פעילותו של חמאס ברשתות החברתיות במבצע עמוד ענן היתה אפקטיבית יותר מאשר זו של צה"ל – כך קובע חוקר ישראלי, שביצע מעקב אחר המאבק הווירטואלי שניהלו הצדדים, וקבע כי ידו של חמאס היתה על העליונה.

תומר סיימון, חוקר במחלקה לרפואת חירום ובמכון PREPARED באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, עקב לאורך מבצע עמוד ענן אחר החשבונות של דובר צה"ל והחמאס. סיימון ערך ניתוח מקיף על התוויות (Hashtags) בהן השתמש כל אחד מהצדדים, מספר האזכורים (Mentions) לכל התוויות והתגובות שקיבל. לפי נתונים אלו, קבע מי נתון היה למתקפה קשה יותר על ידי גולשים מהעולם כולו.

"חוקי הרשתות החברתיות מבוססים על אינטראקציה עם הקהל, בשונה מערוצי התקשורת הרגילים, שהם חד-כיווניים ופעילים להפצת מידע בלבד", אומר סיימון ומציין כי הבחין במחקרו כי צה"ל נמנע כמעט לחלוטין מלהגיב בטוויטר, ועל כן, בפועל לא שלט בדיון ובמסרים שהועברו בו. "השימוש בתגיות, אבן היסוד לניהול נושאים ודיונים בטוויטר, לא נוהל באופן אחיד ורציף לאורך המבצע, כך שחלק ניכר מן המידע שצה"ל פרסם 'הלך לאיבוד' ונצפה רק על ידי העוקבים הישירים", אמר.

כך, למשל, בניתוח הנתונים נמצא כי הדיון באשר לאזכור "עזה תחת מתקפה" הוביל את השיח בעולם, כאשר בשיאו הגיע ל-170,000 אזכורים ביום אחד, לעומת 25,000 אזכורים בלבד לאזכור "ישראל תחת אש". "התפישה ששלטה בשיח המקוון היתה כי צה"ל הוא זה שיצא להתקפה בלתי מוצדקת", הוסיף. 

עם זאת, ציין סיימון כי "חלה התפתחות והשקעה מרשימה על ידי צה"ל, שנערך מבעוד מועד והפך את הרשתות החברתיות לזרוע מלחמתית". לדבריו, "בניגוד למבצע 'עופרת יצוקה' ולאירועי המרמרה, ואולי כלקח מאירועים אלה, במבצע 'עמוד ענן' הפיץ צה"ל מידע ויזואלי בסמיכות רבה להתרחשות האירועים. עובדה זו אפשרה לצה"ל לפרסם ראשון ולהציג באופן ישיר את פגיעותיו ודיוקן". הוא הוסיף עוד כי "למרות שהדרך עוד ארוכה מבחינת הבנת הדינמיקה של הרשתות החברתיות ודרכי הפעלתן, דובר צה"ל ניהל מערכה ענפה, סיים למעשה את בניין הכוח של צה"ל ברשתות החברתיות, ויש לו כיום ערוץ/חשבון בכל הרשתות החברתיות המובילות".

מחקרו של סיימון, שהתבצע כחלק מעבודת מאסטר וכתשתית לעבודת דוקטורט בלימודיו באוניברסיטה, יוצג בכנס החוסן הרב-ממדי שייערך ביום ראשון במכללה האקדמית תל-חי. לדברי סיימון, לפעילות רשת זו חשיבות גדולה לחוסן הלאומי. "העובדה שחלק משמעותי בלוחמה המודרנית יוכרע דווקא בעורף, ושמידת העמידות של העורף תלויה מאוד בסיפור הניצחון או במוראל שלו, מהווים אתגר עצום לקובעי מדיניות ולמתווי הדרך בהיערכות לחירום. השאלה של עיצוב תדמית, ביסוס מוראל ויצירת סיפור ניצחון והתגברות בעורף מהותית לכך".

הוא ציין כי אמנם מדובר בתחום מחקר חדש יחסית, ואולם ההתפתחויות בו מהירות. "השימוש ברשתות חברתיות בזמן אירועי חירום ואסון נחקר לעומק מאז 2010, בעקבות ההכרה בפוטנציאל השימוש ברשתות חברתיות בשעת אסון שנצפה ברעידת האדמה בהאיטי. רשויות החירום בעולם משתמשות ברשתות החברתיות, בין היתר, על מנת להעביר בעת חירום לציבור מידע שיכול להועיל לו להתמודד עם המצב. מבצע 'עמוד ענן' מייצג שינוי תפיסתי כאשר לראשונה, הצבא השתמש ברשתות החברתיות לצרכי 'מלחמה': לוחמה פסיכולוגית ותעמולה בניסיון לשלוט באופן הצגת המלחמה, והצדקתה בעולם. דרך כך, צה"ל והחמאס הפרו את תנאי השימוש בפייסבוק ובטוויטר בכך שפרסמו ציוצים ופוסטים הקוראים לאלימות והסלמה".