"אות מתה". אם היתה פעם משמעות למונח הזה, "אות מתה", הרי שהיא באה לכדי מיצוי טהור, מזוקק ממש, כאשר עוסקים במשמעות של צווי איסור פרסום בעידן האינטרנט. צווי איסור הפרסום מעולם לא היו כלי יעיל במיוחד. מה שעבד בשנים הראשונות להקמת המדינה, הפך בהדרגה למשחק ידוע מראש שבו עיתונאים מקומיים הדליפו לכתבים זרים מידע שהיה אסור בפרסום בישראל, רק כדי שיפורסם בעיתונים זרים, שאותם ניתן לצטט בארץ.

אבל אפילו הקרוסלה השקופה הזו כבר לא רלוונטית. מחקר "ישראלים בעידן הדיגיטלי", פרי שיתוף פעולה של בית הספר לתקשורת במכללה למינהל וחברת "גוגל" ישראל, שתוצאותיו פורסמו באמצע השנה שעברה, מצא כי כ-65% מכלל גולשי האינטרנט בישראל, או כ-2.65 מיליון מתושבי המדינה, משתתפים באופן פעיל (כלומר לא מסתפקים בצפייה פאסיבית) בשירות רשת חברתית כלשהו. כ-1.7 מיליון מתוכם נכנסים לשירותים האלו מדי יום.

מכאן והלאה זה משחק פשוט של מספרים. מכיוון שלמשתמש ישראלי ממוצע בפייסבוק יש יותר מ-230 חברים, הסיכוי שהוא ייחשף לקישור המפנה לסיפור שהתפרסם בחו"ל והוא אסור בפרסום בישראל, עולה ככל שהשעות נוקפות. אין כל דרך, תיאורטית או מעשית, לעצור את שטף הקישורים שמתפוצץ בפייסבוק, בטוויטר ובשאר שירותי המדיה החברתית, שירותים שתכונת היסוד שלהם היא שהם מעודדים ודוחפים את המשתמשים בהם לשתף תכנים.

במובן הזה הטקס, במסגרתו רצים לבית המשפט, עומדים בפני שופט, מבקשים ממנו להוציא צו, מוציאים צו, שולחים אותו בפקס לכל מערכות העיתונים, ערוצי הרדיו והטלוויזיה, ואז מאיימים עליהם בעונשים הקבועים בחוק אם לא יעמדו בתנאיו, מזכיר טקסים בהם מקריבים ילדים כדי להרגיע את האלים הזועמים המורידים גשם זלעפות. לא קורבן ילדים ירגיע את סערת הגשם ולא צו איסור פרסום ימנע את שיתוף התכנים באינטרנט. המשותף לשני הטקסים הוא שהם פרימיטיביים, חסרי תועלת או תוחלת.

מדינה שעדיין מוציאה צווי איסור פרסום תלמד את מה שלמדו קודם לכן חברות התקליטים והסרטים: מהרגע שתוכן הופיע באינטרנט (ובוודאי ברשתות חברתיות), אין דרך אמיתית למנוע את הפצתו. סגור את הדלת, הוא יבוא לך מהחלון. סגור את החלון, הוא יציץ לך מהארובה.

עובדה זו מעלה את השאלה מדוע בכל זאת ממשיכים להוציא צווי איסור פרסום? יש כמה סיבות אפשריות לכך, הנה שתיים מהן. הראשונה היא שמוציא הצו יודע שעל אף שהמידע הראשוני יצא מהבקבוק ולא ניתן להחזירו, יש עדיין פרטים שלא פורסמו. צו איסור הפרסום מבקש להיות מכסה שמונח על סיר פופקורן; על אף שהסיר ירעש ויקרקש, הפופקורן יישאר בתוכו. גם התפיסה הזו אינה עומדת במבחן המציאות אבל יתכן שהיא קונה זמן. כמה זמן? ממש מעט זמן.

האפשרות השנייה, מטרידה אף יותר, היא שמי שהוציא את צו איסור הפרסום כל כך מנותק מההוויה המקוונת, שהוא בטוח שהוא יכול להילחם את המלחמה של אתמול עם כלי הנשק של שלשום. שישכח מזה. יש דברים שאי אפשר להילחם נגדם. הפצה ויראלית של תוכן שמסקרן מיליוני אנשים הוא אחד מהם. הניסיון לשלוט בעולם דיגיטלי, היפר-גלובלי באירוע תקשורתי, שתוך דקות יוצא מכלל שליטה, נדון לכישלון מוחלט, מלא ומביך.

ד"ר יובל דרור הוא ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל