איור: מיכל בוננו

בשקט יחסי מתקיימת לה בנוף הספרים המקומי תופעה פסיכולוגית-תרבותית מעניינת: קהילת הקוראים המשפיעים של הוצאת ידיעות ספרים. לקהילה, שבה 250 חברים, יש פורום באתר ynet, והיא מנהלת חיים ספרותיים תוססים משלה.

זה התחיל כרעיון שיווקי של מנכ"ל ההוצאה, דב איכנולד, והתפתח למועדון חברים של ממש. הרעיון היה ליצור גרעין קוראים ראשוני לכל ספר של ההוצאה, מעין קבוצת אנשים שתדבר על הספר עוד לפני שהוא יוצא לאור ותמליץ עליו לחברים. שכן, בענף הספרים השיטה הטובה ביותר למכור היא מפה לאוזן.

כך, לפני שלוש שנים, נולדה קהילת הקוראים המשפיעים. המעוניינים מגישים את מועמדותם באתר ynet (השנה נרשמו כ-20 אלף בני אדם), וההוצאה בוחרת מתוכם 250 על פי מדגם ממוחשב: המחשב מציע באקראי בני 18-80 מכל רחבי הארץ, במגוון רחב ככל האפשר של תחומי עיסוק.

כל אחד מחברי הקהילה מקבל אחת לחודש "ספר לבן" - ספר שעתיד לראות אור בהוצאה בתוך שבועות ספורים. הוא מוצע להם בגרסתו המוקדמת, בלי עטיפה ולעתים בלי שם סופי. הספר מגיע בדרך כלל למקום העבודה שלהם, בידי שליח לבוש במדי הוצאת ידיעות ספרים. זה נועד ליצור רושם והתעניינות וגם לפרסם את שם ההוצאה. בנוסף לכך, בסוף כל חודש מקבלים חברי הקהילה שני ספרים במתנה מבית ההוצאה.

הקוראים המשפיעים, מצדם, מתחייבים בעיקר לדבר אחד: אם אהבו את הספר, הם יספרו עליו לקרוביהם. בשנה האחרונה ביקשה מהם ההוצאה גם לשלוח חוות דעת על הספר, אולם כעת איכנולד חוזר בו - עדיף לו שידברו על הספר ויפיצו את הבשורה מאשר שיכתבו עליו.

פרסומות מהלכות

חלק ניכר מחברי הקהילה פעילים בפורום שלה ב-ynet. שם, אגב, הם מתבקשים לא להזכיר ספרים של הוצאות אחרות. לא אחת הוסרו מהפורום אזכורים של ספרים כאלה.

לפני כשבועיים בחרה ההוצאה רשימה חדשה של חברי קהילה. נמנים עמה, בין השאר, תת-אלוף מקרית ביאליק, מנהל אגודת מים מקיבוץ יטבתה, אדריכל מרעננה, מראיין מחקרי מקרני שומרון, סטודנטית מרמת גן, רופאה מירושלים, ברוקר מחולון, רכז פעילות בית משפט השלום מאשדוד, עיתונאית מחיפה וגם עקרת בית ואם לשמונה מחברון.

מה שהופך את התופעה הזאת ליוצאת דופן הוא מידת ההזדהות, המעורבות והמחויבות שהתפתחו בקרב רוב חברי הקהילה. בפועל, מרביתם נהפכים לא רק ל"שגרירי ההוצאה", כפי שמגדיר זאת איכנולד, אלא הם מרגישים חלק ממנה ויש שאף רוצים לעבוד בשבילה. הם מציעים את עצמם כמוכרים בדוכני ההוצאה בשבוע הספר. הם רוצים לקנות את ספרי ההוצאה במחיר מוזל כמתנות לחבריהם.

פחות מציק להם, למשל, שבמשך השנה הם קוראים בעיקר ספרים של ידיעות וכמעט לא נשאר להם זמן לקרוא ספרים של הוצאות אחרות. לרובם גם לא מפריע במיוחד שהם היו ל"פרסומות מהלכות", כפי שהגדירה זאת אחת מחברות הקהילה.

האגו מתנפח

לפני כחודש התכנסה במשרדי ההוצאה בתל אביב קבוצה של כ-20 גברים ונשים, רובם בני 30-50, מכל גוני הקשת המקצועית. הם באו לסכם את השנה שעברו כקוראים משפיעים.

המפגש אתם הוא בעצם מפגש עם קוראים מן השורה. אם להסיק ממה שהתרחש באותו יום בחדר, הם מאוד לא רוצים לעזוב את הפרויקט. "הרעיון הזה עובד", מספרת אחת מהם, "אנחנו עושים פרסומת להוצאה. יש ליד הבית שלי שתי חנויות ספרים, ופעם התקשרה אלי אחת המוכרות לשאול אם אני ממליצה על הספר הלבן ההוא שקראתי, כי בדיוק עמדה מולה לקוחה ששאלה מה כדאי לקנות".

מנשה לבנת מזכרון יעקב מספר שהחברות בקהילה שינתה במידת מה את מעמדו בסביבה שבה הוא חי. "בעיני החברה אתה הופך למשהו, כי ההוצאה בחרה בך", הוא אומר. "היחס של הסביבה אליך משתנה, האגו מתנפח. הייתי צריך להנחות ביישוב שלנו מפגש של ארגון רוטרי עם הרבה אנשים. הדחף היה לעשות זאת סביב ספרים, כמובן. הזמנתי את יוכי ברנדס, סופרת של ידיעות, ההרצאה היתה מדהימה, ובסופה היא חתמה על ספרים והודתה לי - זה עשה לי משהו".

קוראת אחרת שישבה בחדר אמרה כי בעיניה, הקהילה משרתת לגמרי את ההוצאה. "זו קהילה שיווקית. כל השנים הייתי אחת שקוראת ספרים, והיום, עם כל העיסוקים, הילדים והעבודה, בזמן שנשאר לי לקרוא אני קוראת רק את מה שההוצאה שולחת לי. ואז כשהמוכרת בחנות לידי מסדרת את הספרים אני בודקת שהמיקום של הספרים הלבנים טוב, וחברה מתקשרת אלי מהחנות ושואלת מה לקנות, וזה תמיד אחד הספרים של ההוצאה. אנשים סביבי בפירוש קונים יותר ספרים של ההוצאה. בשבוע הספר האחרון קניתי סוף סוף ספרים לא של הוצאת ידיעות".

משתתפת אחרת סיפרה שהיא עובדת בחברת היי-טק, וכשמגיע הספר הלבן פעם בחודש כולם נאספים סביבה, "הם רוצים לראות מה יש במעטפה, אני פותחת לפני כולם, הספר עובר מיד ליד - זה מעורר עניין".

אורלי הפסיקה לעשן

כמה מחברי הקהילה, כאמור, אף מבקשים לתרגם זאת לעבודת מכירות בפועל. הם מעלים את שאלת אחוזי ההנחה שיקבלו על ספרי ההוצאה. הם רוצים לרכוש עותקים לחברים ב-70% הנחה. או לפחות לקבל קופונים. איכנולד לא מתלהב מהרעיון שהם ימכרו בפועל את ספרי ההוצאה, אבל הנוכחים בחדר טוענים שזה ממילא מה שהם עושים, באופן טבעי, אז למה לא לקבל על זה הנחה לפחות?

בפורום נוצרו חברויות ונקשרו קשרים, עד כדי כך שהוא נהפך לקבוצת תמיכה לחלק מהם: אורלי, למשל, הפסיקה לעשן וכשהצהירה על כך בפורום - אף על פי שהנושא אינו קשור לספרות - זכתה לתמיכה רבה.

קשה להחליט איך להתייחס לתופעה הזאת: האם זה רעיון שיווקי מבריק? האם זו מניפולציה מסחרית? כל עוד חברי הקהילה לא מרגישים מנוצלים, נראה שיש פה תועלת הדדית שמזכירה קצת את דילמת "כוכב נולד": מצד אחד יוזמה פופוליסטית שמפיקה תועלת מסחרית מהקהל שלה, ומצד אחר פרויקט דמוקרטי ופתוח, שאולי גם מעודד קריאת ספרים.

הפרויקט הזה עולה להוצאה לא מעט כסף. לדברי איכנולד, ההשקעה השנתית היא 470 אלף שקלים. זה כולל משלוחים של 36 ספרים בשנה ל-250 אנשים, הפקת אירועים שנתיים ותשלום משכורות לעובדות ההוצאה שעוסקות בפרויקט. קשה לאמוד אם ההשקעה הכספית הזאת מחזירה את עצמה. לדברי איכנולד, הקהילה בפירוש עוזרת למכור ספרים.

כל שנה מקיימת ההוצאה מפגש חגיגי של כל חברי הקהילה, שכולל מופע תרבות כלשהו או פגישה עם סופרי ההוצאה. בשנה הראשונה הם נפגשו בתיאטרון הקאמרי עם שני סופרים של ההוצאה - יהודית רותם ואלדד כהן. בשנה השנייה הם פגשו כמה ממחברי "אנתולוגיה של סיפורי אהבה" במוזיאון תל אביב, ולפני כמה שבועות נפגשו במרכז ארץ ישראל יפה בתל אביב וצפו בהצגה "המלוחייה של אמא" על פי ספר של נסים זוהר שיצא לאור בהוצאה.

בשנה הבאה מתכננת ההוצאה להקים קהילה דומה לבני נוער וגם חוגי קריאה ברחבי הארץ, שיוקדשו ברובם לספרי ההוצאה. "אנחנו מוכנים לממן מפגשים בבתים של אנשים עם סופרים של ההוצאה", אומר איכנולד. "נניח שיהיו שישה מפגשים בשנה - ארבעה יהיו על ספרים שלנו ושניים לא. אנחנו נמצאים היום בקשר עם 11 קבוצות של קוראים, מהן בערד, אילת, רמת אביב, מבשרת ציון, אפילו בלוס אנג'לס יש קבוצת של קוראים ישראלים".

נשאלת השאלה מה מידת השפעתם של הקוראים המשפיעים. עד כמה עמדתם מובאת בחשבון, עד כמה היא משנה את גורל הספרים. איכנולד אומר שההשפעה שלהם על ההוצאה רבה. ספר שהקהילה אוהבת - ההוצאה תשקיע יותר בשיווק שלו. "אם הם לא אוהבים ספר, אנחנו בכל זאת מוציאים אותו, אבל ההשקעה השיווקית אחרת. יש מקרים שבהם אנחנו קונים לספר חלונות ראווה, עושים מבצעים בשופרסל, פוסטרים בחנויות. ספרים שהקהילה אהבה נמכרו ב-7,000 עותקים לפחות והם ממשיכים להימכר. אלה ספרים שלא מתים".

בדרך כלל בענף, ספרים רבים מאוד נעלמים מן החנויות חודש אחרי צאתם לאור ושוקעים בתהום הנשייה. לעומת זאת, אחד ההישגים של הפרויקט הזה הוא שרוב הספרים הנשלחים לקוראים המשפיעים - ממשיכים לחיות. ביניהם גם ספרי ביכורים של סופרים שאינם בעלי שם. למשל, "להחזיק את הזנב של החלום" של ניצה סלונים או "כרת" של יעל משעלי.

ההוצאה עושה שימוש שיווקי ופרסומי באנשים האלה.

"נכון, אבל זה לא שימוש ציני - זה שימוש אמיתי שמשרת את שני הצדדים", אומר איכנולד. "זה נועד ליצור דיבור על ספר. בדיוק כמו שמזמינים אנשי תקשורת ובידור להקרנות של סרטים או לפרמיירות בתיאטרון. עובדה, 'קיפודים' של דלית אורבך נמכר בעשרת אלפים עותקים רק מפה לאוזן, 'תחלמי', ספר ביכורים של עידית שכטר-פייל, נמכר ב-8,000 עותקים".

ואילו ספרים היו חביבים על חברי הקהילה? הם אהבו את "לקרוא את לוליטה בטהראן" אבל התלהבו גם מספרה של סמדר שיר "הגבר שלך". ספר כמו "הרוצחים" של דרור בורשטיין היה בשביל רובם סדין אדום: רבים הסתייגו ממנו. זהו ספר קשה לקריאה שזכה לשבחי הביקורת. המעטים שהצליחו לקרוא אותו - אהבו.

"אני לא יודע אם יש לי השפעה על ההוצאה עצמה", אומר לבנת, יבואן במקצועו, "הרגשתי שאני משפיע יותר על סביבתי ועל חברים שלי, על לקוחות שלי. הקהילה הזאת היא משחק".

לא מפריע לך להיות "פרסומת מהלכת"?

"בכלל לא, אני לא מקשיב לקולות האלה בכלל. אם אני נהנה ממשהו, ואני יכול לדבר עליו ולהמליץ עליו, למה לא בעצם?"

דב איכנולד: "אם הם לא אוהבים ספר, אנחנו בכל זאת מוציאים אותו, אבל ההשקעה השיווקית אחרת. ספרים שהקהילה אהבה נמכרו ב-7,000 עותקים לפחות והם ממשיכים להימכר"