לפני כמה שבועות וופי גולדברג נכנסה לחנות. אמרתי לה 'אני מאוד שמחה לראות אותך, ואני רוצה להודות לך', אבל היא פשוט חייכה ואמרה 'את לא צריכה להודות לי'". הדיאלוג הקצרצר הזה התרחש בין השחקנית ההוליוודית ללורה נאטר (Laura Nuter), הבעלים של חנות התבלינים והשמנים הניו יורקית, "The Filling Station", כחודש לאחר שגולדברג המליצה על מוצרים מהחנות היוקרתית בתוכנית האירוח שלה, "The View".

כשכוכבת כמו גולדברג "מאמצת" חנות בוטיק ואומרת בהתלהבות "אני כל כך אוהבת את החומץ הבלסמי ואת שמן הזית שלהם, זה יגרום לילדים שלכם לרצות לאכול סלטים", ההשלכות הכלכליות דומות להחלטה של אופרה וינפרי להמליץ על ספר חדש במסגרת "מועדון הספר" הוותיק שלה.

לדברי נאטר, "ביום שבו שודרה ההמלצה של גולדברג התחלנו לקבל עשרות טלפונים והזמנות, התגובה היתה מיידית וממש הפתיעה אותנו". מצד שני, גם בלי העזרה של גולדברג נראה שהחנות הייחודית של האנטר ושותפתה, מייגן קאריולה (Joan Cariola Megan), "The Filling Station", הספיקה לצבור לא מעט מעריצים מאז פתיחתה בצ'לסי שבניו יורק ב 2010.

כוהנת המטבח מרתה סטויארט, ואתרי אוכל נחשבים כמו "Serious Eats", "Table Tasting", או מדור האוכל של ה"ניו יורק טיימס" סייעו לחנות הקטנטנה לצבור מוניטין בקרב חובבי גורמה מכל העולם. מדובר בהישג מרשים עבור עסק שמתמחה בארבעה סוגי מוצרים בלבד ¬ שמני זית בטעמים, חומץ בלסמי, מלחי גורמה ובירות בוטיק.

החנות המעוצבת בקפידה משתלבת היטב במרקם האורבני של ה"צ'לסי מרקט", מפעל לשעבר שהוסב למעין "קניון" שמתמחה בחנויות בוטיק קטנות ויקרות. אלפי ניו יורקרים ותיירים מגיעים לכאן מדי יום כדי לרכוש לחם במאפיית "s Bread'Amy"; בראוניז בטעמים כמו קרמל, דובדבנים שחורים או מנטה ב"Fat Witch Brownies"; רביולי שוקולד מריר עם גבינת עיזים בחנות איטלקית המתמחה בפסטות, או ריבות, רטבים, יין וגבינות ¬ והכל מלווה במילות הקסם המלוות את המהפכה הקולינרית שעוברת על ניו יורק: "אורגני", "מקומי" ו"חופשי מכימיקלים".

בשעות הבוקר של יום שלישי האחרון "צ'לסי מרקט" היה מלא במאות קונים שחיפשו במרץ מתנות ייחודיות לעונת החגים, שנפתחה בנובמבר עם "חג ההודיה" ונמשכת למעשה עד לחגיגות השנה החדשה בתחילת ינואר. כשהיא נשאלת מה ההבדל בין חודש רגיל לדצמבר, לורה נאטר עונה כי החנות עובדת בקצב שונה לחלוטין: "למעשה, אחוז משמעותי מהמכירות שלנו מתרכז ב'עונת החגים'. אנחנו מוכרים מוצרי בוטיק, כמו שמנים ומלחים, ואלו מתנות מעולות למי שאוהב לבשל".

שימוש חוזר

נוסף למעריצים המפורסמים, ניתן לייחס את ההצלחה של "The Filling Station" לקונספט הפשוט אך גאוני שנאטר וקאריולה פיתחו ביחד כחלק מהפילוסופיה הסביבתית שלהן: ניתן לקנות כל מוצר (כולל בירה) בבקבוקי זכוכית יפיפיים שעוצבו במיוחד לחנות, וברגע שהוא נגמר, הקונים מוזמנים לנקות את הבקבוק, לחזור לחנות ¬ ולמלא אותו מחדש. כדי לעודד לקוחות למחזר ולהשתמש באותו בקבוק שוב ושוב, החנות מבטיחה עשרה אחוזי הנחה לכל לקוח שמבקש למלא את הבקבוק פעם נוספת (refill). השיטה הזו משתלבת היטב עם טרנדים נוכחיים ובהם דגש על מוצרים מקומיים עם עיצוב בסגנון וינטג' וכמובן, המילה האופנתית ביותר בקרב יזמים ניו יורקים ¬ reuse.

לדברי נאטר, "חשוב לנו לעשות טוב גם לאנשים, וגם לסביבה. אנחנו מקפידות לעבוד עם יצרני שמנים וחומץ שלא משתמשים בחומרים מלאכותיים, צבעי מאכל או כימיקליים. ולכן גם המחירים של המוצרים שלנו הם נמוכים יחסית, בעיקר בהתחשב באיכות שלהם". מכיוון שבניו יורק לא פשוט להשיג "שמן זית אשכולית אדומה", "מלח בטעם מרלו" או "חומץ בלסמי על בסיס שוקולד מריר", "The Filling Station" הפכה מהר מאוד למוקד עלייה לרגל לבשלנים.

"רוב הלקוחות שלנו הם לקוחות חוזרים", האנטר מסבירה. "אומנם בצ'לסי מרקט יותר קשה לפתח תחושה של קהילה כמו שהיתה לי בחנות הקודמת שלי בברוקלין, שבה הכרתי כמעט את כל הלקוחות, כולל הילדים שלהם, אבל בהחלט יש כאן הרבה פרצופים מוכרים ואנשים שהפכו את הקנייה כאן לרגל מהשגרה שלהם".

הלחץ למקסם מכירות נוכח במיוחד בעונת החגים הנוכחית, לאחר ש"צ'לסי מרקט" ועסקים רבים אחרים בחלקה התחתון של מנהטן סבלו מפגיעה משמעותית במכירות באוקטובר האחרון בעקבות הוריקן סנדי. "החנות, ולמעשה כל המתחם, היו סגורים במשך שבוע בגלל הפסקת החשמל ששיתקה את כל דרום מנהטן", משחזרת נאטר, "אבל היה לנו גם הרבה מזל: רוב המוצרים שלנו לא דורשים קירור, וסיימנו את מלאי הבירות קצת לפני שהסופה הכתה בעיר".

תחושת הקהילה שנוצרה לרגע בעקבות ההוריקן הזכירה לנאטר את הקהילה הברוקלינאית שהיא היתה חלק ממנה במשך שנים. לדבריה, "לפני שפתחנו את החנות היתה לי חנות גבינות בשכונת פארק סלופ בברוקלין, ולמייגן היתה חנות שמתמחה בשמן זית ומוצרי גורמה במנהטן. היא היתה קונה ממני גבינות עבור החנות שלה, ואני הייתי קונה ממנה שמן זית. ככה בעצם נהיינו חברות, וב 2010 החלטנו לפתוח חנות ביחד. שתינו מאוד אהבנו את 'צ'לסי מרקט' ואת האזור. בדיוק התחילו לבנות כאן את ה"High Line" (פארק שנבנה על מסילת רכבת ישנה שיצאה משימוש, נ"א) והיתה פריחה נפלאה של כל האזור, אז זה נראה לנו מתאים, וכשהתחלנו לדבר מהר מאוד הבנו שיש לנו חזון משותף בנוגע למזעור נזקים סביבתיים, מיחזור ושימוש במוצרים שאפשר למלא אותם שוב ושוב".

ולא פחדתן לפתוח חנות למוצרי גורמה על רקע המיתון הכלכלי?

"לא. לשתינו יש כמה עשורים של ניסיון בניהול של חנויות ומוסדות קולינריים, אז ידענו למה אנחנו נכנסות. מעבר לזה, המיתון גרם ליותר אנשים לבשל בבית, מכיוון שאכילה יומיומית בחוץ היא יקרה יותר באופן משמעותי. אנחנו מנסות לעשות הכל כדי להביא ללקוחות שלנו מוצרים מעולים במחירים נגישים יחסית, וכל הקונספט של reusable וההנחה על שימוש מחדש בבקבוקים מאפשרים ללקוחות שלנו לחסוך כסף באופן משמעותי".

אני לא מכירה הרבה אנשים שיידעו מה לעשות עם "שמן זית מפטריות כמהין שחורות" (22 דולר ל 150 מ"ל) או "חומץ בלסמי על בסיס למון-גראס ומנטה" (10 דולר ל 200 מ"ל).

נאטר: "הרבה לקוחות אומרים לנו ששינינו את הדרך שבה הם מבשלים ומתייחסים לאוכל, ומבחינתי זה הדבר הכי מתגמל בעבודה הזו. אפשר להוסיף את השמנים האלו כמעט לכל דבר - מרקים, סלטים, תבשילים, עוף. זה מוסיף עושר של טעמים שמשנה את כל החוויה. אפשר לשחק איתם, וזה כל הכיף. באופן כללי, בשנים האחרונות אמריקאים התחילו להיות הרבה יותר מודעים למה שהם מכניסים לגוף שלהם, וחשוב להם לבחור במוצרים טריים ואיכותיים".

ומהו שמן הזית הכי טוב שטעמת בחיים?

"במקרה אנחנו מוכרות אותו כאן", נאטר אומרת וניגשת למיכל כסוף שמתחתיו ניצבת צלוחית קרמיקה אפורה ולידה כוסיות נייר קטנות המשמשות לטעימה. היא מוזגת כמות נדיבה של שמן לכוסית ומסבירה "זה שמן זית מקליפורניה בשם "Arbequina Olive Oil California", יש לו מרקם מאוד עשיר וסמיך, ממש כמו שמנת, והוא מוסיף טעם נהדר לסלטים או לתבשילים".

נקודה ירוקה

ניסיון החיים המגוון של נאטר וקאריולה יכול להסביר את ההצלחה של "Station The Filling". בניגוד לרוב היזמים הצעירים שאחראים למהפכה הקולינרית שהתרחשה בשנים האחרונות בברוקלין ובניו יורק, ומייצרים מיונז, ריבות או שוקולד בחללים זערוריים או בדירות הסטודנטים שלהם, נאטר בת ה 45 וקאריולה בת ה 50 פתחו את העסק המשותף שלהן אחרי שהן הספיקו להשתפשף בתעשיית המזון האמריקאית.

נאטר, שגדלה בשיקגו ועברה לפני כעשרים שנה לניו יורק, למדה פסיכולוגיה ארגונית לתואר ראשון. "עבדתי במסעדות כדי לשלם שכר דירה", היא נזכרת, "ומאוד אהבתי לבשל. אחר כך עברתי לניו יורק ועבדתי בכל מיני עבודות. הייתי סוכנת נדל'ן והרווחתי טוב, אבל הייתי אומללה, ומה ששימח אותי היה הבישול והאהבה שלי לאוכל, ואז החלטתי להפוך את התחביב שלי למקצוע". בעקבות ההחלטה נאטר החלה ללמוד בישול וניהול מסעדות ב"The New School" במנהטן, ומאוחר יותר היא פתחה חנות גבינות בשכונת היוקרה פארק סלופ.

קאריולה, שהתנסתה בסוגים רבים של עבודות ("הייתי צלמת. גרתי באיטליה תקופה ארוכה. מכרתי תמונות. עשיתי כל מיני דברים מוזרים") התאהבה בתחום הקולינרי לפני כעשור ומאז הספיקה לנהל מספר חנויות למוצרי גורמה, ובהן חנות מצליחה בשם "Provisions" במנהטן.

בשנה שעברה, אחרי ש"The Filling Station" הספיקה לצבור קהל נאמן, נאטר וקאריולה השיגו סוף סוף את הרישיון הנכסף למכירת אלכוהול, והתחילו למכור בירות בוטיק בבקבוקי זכוכית מעוצבים בקפידה. כמו עם שאר המוצרים, גם בתחום האלכוהול הקונים מתבקשים ללגום את הבירה שלהם ¬ ולחזור למלא את הכוס מחדש תמורת עשרה אחוזי הנחה. בין השאר הן מוכרות כאן בירות בוטיק ברוקלינאיות כמו "גרין-פוינט" או "קוני איילנד".

בירת בוטיק בשם "Ommegang Hennepin" מתגלה כבעלת מרקם עדין וטעם מרענן במיוחד. כשהן נשאלות איך הן מוצאות את המוצרים שאותם הן מעוניינות למכור בחנות, שתיהן מחייכות ועונות כי "מדובר בסוד מקצועי". בהתאם, בחנות ניתן למצוא מוצרים ומלחים אקזוטיים מכל רחבי העולם, כולל שמן זית מתוניס או מלח ורוד מהרי ההימלאיה. למרות הגיוון, הדגש העיקרי הוא על מוצרים מרחבי ארה"ב, ובעיקר מאפסטייט ניו יורק וקליפורניה.

כשהיא נשאלת מה השלב הבא, נאטר מספרת על הכוונות להתרחב: "כרגע אנחנו מעסיקות 13 עובדים. אנחנו חושבות ברצינות על פתיחת חנות נוספת בניו יורק. היינו רוצות שיהיה לנו חלל גדול יותר. במקביל, יש רעיון שמתגלגל כבר כמה שנים להוציא ספר מתכונים, ואנחנו עובדות גם עליו".

מה עם משלוחים למקומות מחוץ לארה"ב?

"זה בהחלט משהו שהיינו רוצות לעשות, אבל לצערי זה מאוד מסובך. יש עניין של מיסוי ומכס שמשתנה ממקום למקום, והבקבוקים שלנו די שבירים, אבל יש לנו אתר שבו ניתן לבצע הזמנות, ואולי בעתיד נצליח להתרחב גם לשאר העולם".