ערבי טוב הוא ערבי אדריכל

קשה להתעלם מאי הנוחות שמעורר התשדיר החדש של משרד רה"מ לעידוד העסקת בני מיעוטים שבבסיסו המסר הפשוט שערבי יכול להיות טוב בדיוק כמו יהודי

התשדיר החדש של משרד ראש הממשלה לעידוד העסקת בני מיעוטים, מעורר קודם כל חוסר נוחות. מה לראש הממשלה ולבני מיעוטים? ממתי אכפת לו? על מה הוא מנסה לחפות? הצפייה בסרטון מעוררת תיעוב, חוסר אמון, מחשבות על צביעות, פטרונות וגזענות סמוייה. ואז האמוציות שוככות ועולה בראש פקפוק. לא בראש הממשלה אלא פקפוק בפקפוק. למה אנחנו לא מאמינים לממשלה? למה אנחנו - כלומר אני - מסיקים באופן אוטומטי שכוונותיה חשוכות? מאיפה מגיע חוסר האמון הזה? האם הוא מעיד על ריקבונה של המערכת או על הציניות שלנו? בסך הכל מדובר בתשדיר שכוונותיו טובות. מי, מלבד ח"כ בן-ארי, לא מעוניין בשילובם של ערבים במגזר הפרטי?

הפרסומת מציגה צעיר המבקש להתקבל לעבודה במשרד אדריכלים. הבוס מביט בקורות חייו המרשימים וכבר מדמיין כיצד הבחור יתכנן עבורו גורד שחקים. שנייה לפני שמתקבלת ההחלטה, הבוס שם לב לשמו של הבחור: וואליד אבו כרים. ניתן לראות היסוס מתפשט על פניו וברגע הקריטי הזה, שנייה לפני שהוא מתחרט, לוחש לו הקריין: "חבל שתוותר על העובד הנכון בגלל הסיבות הלא נכונות".

קשה להישאר שווה נפש לתשדיר פרסומת כזה ובעיקר לבעיה עליה הוא מצביע. התשדיר אומר לך, המעסיק המתלבט, שערבי יכול להיות טוב בדיוק כמו יהודי. הערבי יכול להיות חרוץ (רואים אותו עובד עד מאוחר), מנומס (הוא מחייך לעמיתיו החדשים), נבון (הערבי מעיר הערות ועמיתיו מהנהנים בהסכמה), מוכשר (הוא חונך בניין יפה) ומוצלח (מוחאים לו כפיים). התשדיר מנסה באופן ישיר ולא מתוחכם, לתת מענה לבעיה חשוכה ועמוקה. זהו תשדיר פרימיטיבי לבעיה פרימיטיבית. אתם יכולים לדמיין תשדיר אמריקאי שבו הממשל הפדרלי קורא למעסיקים לקבל לעבודה אינדיאנים כי הם חכמים וחרוצים לא פחות מהלבנים? הבעיה פה כל כך קשה ומופרעת, שקשה להאשים את לשכת הפרסום הממשלתית על הטיפול הפשטני שהיא בוחרת בו.

התשדיר של משרד ראש הממשלה

מעניין לשים לב למודל ההצלחה שמשרד ראש הממשלה בוחר עבור מר אבו כארים. המעסיק הפוטנציאלי שלו הוא אשכנזי אפור שיער. הוא מביט באדריכל הצעיר ורואה בו את בן דמותו, הווארד רוארק הערבי. הוא מדמיין אותם בונים מגדלים יחד, רק צריך לביית אותו. משרד ראש הממשלה מסמן לוואליד שמודל ההצלחה המערבי הוא המסלול הנכון עבורו ושהמסורת יכולה ללכת לעזאזל. הטקסט של התשדיר פונה למעסיק (האשכנזי), הסאב-טקסט פונה לערבי (עם המסר: "תשתכנז - תצליח") והתת-מודע של התשדיר פונה בכלל למזרחי שנעדר ממנו. לשכת ראש הממשלה כאילו פונה למזרחי ואומרת לו: ויתרנו עליך, שכחנו ממך, אתה כבר לא חלק מהתמונה. התשדיר הזה, שמטרתו חיובית, חושף למה מתכוון המשרד כשהוא מעוניין "לשלב" בני מיעוטים, ואת מי הוא בכלל לא רוצה לשלב.

הירשמו עכשיו כדי לקבל עדכון יומי מאתר הארץ
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות