לא רציונלי ולא במקרה דן אריאלי. תירגמה מאנגלית: גילי בר-הלל סמו. הוצאת מטר, 225 עמ', 89 שקלים
אנשי תנועת הנאורות של ראשית המאה ה-18 היו אנשים בעלי מטרה ברורה: הם ביקשו לסלק את המיתוס מהחיים ותחתיו להכתיר את הלוגוס, ההיגיון, התבונה והרציונליות. 300 שנה אחר כך אין תחום שבו ההנחה (המופרכת) שכולנו פועלים באופן רציונלי שלטת יותר מאשר הכלכלה. בתחום זה, מספרים לנו, אנו טיפוסים מחושבים, שמקבלים החלטות על סמך שיקולים של עלות ותועלת, היצע וביקוש, ושאר עקרונות מדויקים.
דן אריאלי, שנולד בניו יורק, גדל בישראל וקיבל את התואר הראשון שלו בפסיכולוגיה מאוניברסיטת תל אביב, ממחיש בספרו "לא רציונלי ולא במקרה", עד כמה חלקית ומצחיקה נקודת המבט של הכלכלה הקלאסית הרואה בבני האדם בריות רציונליות. כבר בעמודיו הראשונים של הספר נתקלים הקוראים בדוגמאות משעשעות ומבהילות הממחישות באיזו קלות אפשר לתמרן אותם לפינה שבה הם בטוחים שקיבלו החלטה רציונלית. כך, לדוגמה, מסופר כיצד בעבר אף אחד לא רצה לרכוש מכונה ביתית לאפיית לחם תמורת 275 דולר, אבל מהרגע שהיצרנית השיקה מכונה נוספת, יקרה יותר, מכירות המכונה הראשונה זינקו. האם לפתע גילו הקונים את יתרונות אפיית הלחם הביתי? לא, הם פשוט לא נאלצו עוד לקבל החלטה בחלל ריק, שכן היה להם למה להשוות את מחיר המכונה. ואם אפשר להשוות - אפשר לקנות, גם אם לא צריך.
דוגמה אחרת מצביעה על העובדה שאם נותנים לאנשים לבחור בין שלושה מכשירי טלוויזיה במחירים שונים, רובם יבחרו את המכשיר שבאמצע: לא היקר ביותר ולא הזול ביותר. מדוע? מכיוון ש"רוב האנשים מתנהגים כאילו הם מנחיתים מטוס בין שני הפסים של אורות המסלול", הם זקוקים ליחסיות גם אם היא מלאכותית לחלוטין.
הפרק השלישי בספר ממחיש כיצד המלה "בחינם!" משפיעה על אנשים בצורה לא רציונלית: הם יהיו מוכנים להתפשר על מוצר שהם לא ממש רוצים אם הוא חינם, על אף שהמוצר שהם באמת רצו זול ב-50% מהמחיר שהיו מוכנים לשלם עליו. אנחנו לא יכולים לעמוד מול פיתוי ה"בחינם!" מסיבה לא רציונלית: אנו נרתעים מהאפשרות של אובדן והפסד, אך כאשר אנו מקבלים משהו חינם אנחנו יודעים שלא נפסיד דבר - הרי לא שילמנו עבורו.
הפרק הרביעי מעניין במיוחד, שכן מוסר ההשכל שלו מנוגד, על פניו, לכל עקרונות הכלכלה: רבים מאתנו מוכנים לעשות דברים ללא תמורה. ולא רק זאת: אם בעבור אותה מטלה, שלפני רגע עשינו אותה ללא תמורה, היו מציעים לנו כסף, היינו נעלבים ולא מוכנים לבצע אותה כלל. הרי זה לא הגיוני! על פי הרציונל הכלכלי הצרוף, עדיף לקבל משהו, קטן ככל שיהיה, על פני שום דבר. יש רק עניין אחד, קטן - בני האדם הם לא מכונות חישוב קרות. הם יעדיפו להתנדב או "לעשות טובה" מאשר לקבל סכום כסף שיעליב אותם.
הדרך שבה אנו נשלטים על ידי כסף באה לידי ביטוי בדוגמאות נוספות. הפרק העשירי ממחיש כיצד אנשים מדווחים שהם מרגישים טוב יותר לאחר שקיבלו תרופה יקרה יותר לעומת אנשים שקיבלו תרופה זולה יותר. העובדה שכולם קיבלו את אותה התרופה אינה משנה. גם העובדה שאף אחד מהם לא קיבל שום תרופה אלא ויטמין סי, אינה משנה דבר; אלו ששילמו יותר מרגישים טוב יותר.
פרק אחר מראה כיצד אין לאנשים בעיה לרמות ולגנוב מהמעסיק, מהחנות, מהיכן שזה לא יהיה, כל עוד אין זה כסף מזומן. אריאלי הדגים זאת כאשר הניח במקררים של מעונות הסטודנטים שישיית פחיות קוקה קולה וכן צלחת ובתוכה שישה שטרות של דולר. תוך 72 שעות נעלמו כל הפחיות ואולם אף אחד לא נגע בצלחת עם הדולרים. אין לנו בעיה לחמוד משקאות ששוויים 6 דולרים, אבל לגנוב 6 דולרים? אנחנו? מה פתאום! מסתבר שלאנשים אין בעיה לרמות ולגנוב כל עוד חוצץ משהו בינם לבין הכסף. משום כך, לגנוב פחית זה בסדר, כי גנבתי את המשקה ולא את הכסף שהוא שווה.
בספר זוכים הקוראים להמחשות לכך שדווקא העקרונות של הכלכלה המסורתית גורמים לנו לנהוג בצורה שמובילה, האל ישמור, להפסדים. כך, לדוגמה, הכלכלה המסורתית מסבירה שהכי טוב "לשמור על כל האופציות פתוחות" - זהו המעשה הרציונלי לעשותו. ואולם באחד מניסוייו הראה אריאלי שנסיינים שדבקו בעיקרון הזה ודאגו לשמור על כל האופציות פתוחות, הפסידו יותר כסף מנסיינים שבחרו באופציה אחת מבין שלוש - ולא משנה באיזו מביניהן בחרו.
הספר עמוס בתיאורי ניסויים, חלקם משעשעים וחלקם מוזרים, אך כמעט תמיד הם מאירי עיניים מכיוון שהם מציגים באור מגוחך חלק ניכר מהתזות ומהסיפורים שמספרים לנו המוספים הכלכליים, שמדרגים בדבקות כמו-דתית את המנכ"לים העשירים והמשתכרים בטענה צדקנית שהדבר ימיט עליהם בושה (אריאלי קובע: זה רק גורם למנכ"לים לדרוש ולקבל יותר כסף).
כסף וחשיבה רציונלית על כסף אינם מסוגלים להסביר הכל. הם מספקים אשליה מתוקה שיש לנו שליטה על ההחלטות שלנו, שיש סולם ערכי ברור שעל פיו אנו פועלים, אך במציאות אנו מונעים מרגשות, פחדים ונורמות שהקשר בינם ובין חשיבה רציונלית קרה (וכסף) מקרי בהחלט. בני אדם יהיו מוכנים לנסוע 15 דקות כדי לחסוך 7 דולר על עט שעולה 25 דולר, אך לא ייסעו 15 דקות כדי לחסוך 7 דולר על חליפה שעולה 455 דולר. למה? אלו אותם 7 דולר בדיוק! כנראה שלמרות הכל, כסף זה לא הכל.
Predictably Irrational \ Dan Ariely
הד"ר יובל דרור כותב ומלמד על תקשורת וטכנולוגיה באוניברסיטת בן גוריון
