עדכון אחרון - 18:15 19/03/07 כתבה שביעית הפרסומת הכי טובה: חותמת של קופ"ח מאת תמרה טראובמן במימון חברות מסחריות: מערכת הבריאות מפרסמת מזון מעובד מדף דגני בוקר במכולת בתל אביב, בשבוע שעבר. מבוטחי קופת חולים כללית קיבלו מכתב המדגיש את חשיבות הדגנים המלאים - וקופון לקניית "צ'יריוס" של נסטלה תצלום: דן קינן ראש אגף השיווק של קופת חולים כללית, שי אלמוג, מופתע. בפברואר השיקה הקופה - ארגון הבריאות הגדול בישראל - סדרת פרסומות, שבהן הופיעו בהבלטה דגני הבוקר של תאגיד המזון נסטלה-אסם. רוב המוצרים האלה מכילים כמות סוכר גדולה, ותזונאים ממליצים להגביל את צריכתם. הקמפיין ספג ביקורת בעיתונות ומשרד הבריאות החליט שהפרסומות ייבדקו על ידי הוועדה לבדיקת הטעיית הציבור בפרסום למוצרי מזון, המשותפת למשרדי הבריאות והתמ"ת. אלמוג לא מבין מדוע. לדבריו, הקמפיין נועד לקדם את מודעות הציבור לחשיבות אכילת ארוחת בוקר. הד"ר איתמר גרוטו, רופא מומחה בתחום בריאות הציבור מאוניברסיטת בן גוריון, אומר ששיתוף הפעולה בין הכללית לנסטלה הוא חלק ממגמה, שבה נושא קידום הבריאות נמצא תחת השפעה גוברת של חברות מסחריות. החברות רואות בשיתופי פעולה עם ארגוני בריאות ציבוריים הזדמנות למתג את מוצריהן כ"בריאים". ארגוני הבריאות, מצדם, נהנים ממימון למסעות הפרסום, שתכניהן מוכתבים עתה גם לפי שיקולי השיווק של החברות. "יש פה ניגוד אינטרסים", מוסיף גרוטו, "למה לפרסם חברה מסוימת, אולי יש חברה אחרת המייצרת מוצרים שלא נופלים ממוצריה? הפרסום נותן לחברה מסוימת יתרון על חברה אחרת, ולאו דווקא בצדק". כך, החיבור לקופ"ח כללית חיזק את התדמית הבריאותית של מוצרי נסטלה; הכללית קיבלה פרסומת חינם. אלמוג, מקופ"ח כללית, דוחה את הביקורת. לדבריו, הקופה קיבלה "את הנכס החשוב ביותר - הגברת המודעות של ההורים לאכילת ארוחת בוקר". זהו לא קמפיין הבריאות היחיד בו משתתפת חברה מסחרית. השנה פועלת ב-800 בתי ספר תוכנית בשם "תפור עלי", לשיפור הרגלי התזונה של ילדים, החל מ-2003. התוכנית מופעלת על ידי משרדי החינוך והבריאות, בשיתוף תלמה-יוניליוור, מתאגידי המזון הגדולים בישראל, המשווק בין השאר, חטיפים וגלידות. בדצמבר פורסם ב"הארץ", כי איגוד הקרדיולוגים הישראלי, השייך להסתדרות הרפואית, התיר ליוניליוור להשתמש בשמו ולרשום בהבלטה על גבי אריזות מרגרינה "מזולה" את ההצהרה: "באישור האיגוד הקרדיולוגי הישראלי". האיגוד תיכנן להעניק "אישורים" דומים למוצרים נוספים. התוכנית נעצרה לאחר התערבות ההסתדרות הרפואית, שאילצה את האיגוד להחזיר ליוניליוור את התשלום שקיבל בעבור הפרסום. הקופה ממליצה על צ'יריוס מדברי שי אלמוג והתזונאית הראשית של קופ"ח כללית, אירית פורז, עולה שמגמת השיתוף עם חברות מסחריות גוברת ו"יש עוד קמפיינים בקנה". לדבריהם, פרסום בנושא חינוך לתזונה נעשה רק כאשר נמצא פרטנר מסחרי המוצא עניין במימונו. לפי אלמוג, התהליך מתחיל באנשי המקצוע של הקופה, המחליטים אילו מסרים בריאותיים חשוב לקופה לקדם, כדי לחנך את הציבור להרגלים בריאים. לאחר מכן, מנסה הקופה למצוא "שותף אסטרטגי", שיממן את הקמפיין. "קמפיין ארוחת הבוקר" של הכללית השתלב במהלך שיווקי של נסטלה, למיתוג מחדש של דגני הבוקר כבריאים יותר ומומלצים לילדים. האריזות עוצבו מחדש, ועוטרו בפס ירוק רחב וב"תו התחייבות" של נסטלה, שכל מוצר שלה מכיל דגנים מלאים. נסטלה ביצעה מהלך דומה גם בארה"ב ואירופה. בפרסומות בטלוויזיה נראה "חמודי", דמות הקומיקס של הקופה, מגיע לארוחת הבוקר, מחופש לאריה. אמו מגישה לו ארוחה ההולמת את מלך החיות: דגני בוקר "צ'יריוס" של נסטלה. הפרסומת נחתמת בהמלצת מומחי הכללית: "ארוחת בוקר עם דגנים מלאים וחלב מעניקה לילדכם הרבה כוח ותורמת לשיפור ההישגים", וכן בלוגו הירוק החדש של נסטלה - שמימנה את הפרסומת. הקופה גם הפיצה למבוטחיה חוברת בנושא ארוחת בוקר ודגנים מלאים, שמופיעים בה בהבלטה הלוגו של נסטלה ומוצרים שלה. במכתב שליווה את החוברת ופירט את חשיבות הדגנים המלאים התנוסס הלוגו של נסטלה והופיעה בו תמונה של "צ'יריוס". על המכתב היתה חתומה פורז, התזונאית הראשית. המבוטחים קיבלו גם קופון הנחה לרכישת "צ'יריוס האני-נאט". במקביל, השיקה נסטלה קמפיין משותף עם ערוץ הילדים, ופרסומות בעיתונות, שהדגישו את הדגנים המלאים במוצריה. כאשר אין בנמצא חברה מסחרית המעוניינת לממן את הקמפיין, הוא לא עולה. כך, בקיץ שעבר תיכננה הכללית להעלות קמפיין שעודד את הציבור להקפיד על שתייה מרובה של מים - אך הוא נגנז. הטרנד: להפוך מוצר מפוקפק לבריא הד"ר גרוטו מאוניברסיטת בן גוריון, שחוקר את מערכת בריאות הציבור, אומר כי למדינה ולקופות יש תפקיד חשוב בקידום בריאות הציבור, אך הן מצמצמות את השקעתן בכך. בין הקיצוצים במערכת, הוא מדגים, הופחת מספר התזונאיות בלשכות הבריאות המחוזיות. "המדינה לא עושה מספיק ולתוך הוואקום הזה נכנסות חברות מסחריות", הוא אומר. "טרנד הבריאות", כפי שמכנים זאת אנשי השיווק של תעשיית המזון, הופך למגמה המרכזית כיום בתעשייה. מבחינה שיווקית, מטרת תהליך המיתוג לשנות את התדמית של המוצר ש"אינו תורם לבריאות" למוצר "בריא" או "מומלץ". דורית אדלר, מנהלת המחלקה לתזונה ב"הדסה" מסבירה כי בדרך כלל מדובר ב"מוצרים, שהפחיתו בהם מרכיבים מזיקים, שמראש לא היו צריכים להיות בהם. בדגן, למשל, אין סוכר ומלח". הפחתת הכמות של הרכיב - או הוספתו, בכמויות מדודות, של רכיב "חיובי" - מובלטים על גבי האריזה ובפרסומות, אך המוצר עצמו, בדרך כלל, לא משתנה. נסטלה השקיעה במיתוג מחדש של דגני הבוקר בישראל כ-2 מיליון שקלים. לפי נתוני נילסן, מחזור המכירות של שוק דגני הבוקר הוא 467 מיליון שקלים בשנה. זהו שוק תחרותי מאוד, וגם משתלם מאוד. חבילה טיפוסית של דגנים עולה לצרכן כ-20 שקלים, אך עלות חומרי הגלם נמוכה מאוד. החקלאי שגידל את הדגנים, התירס או הסוכר מקבל מכל אריזה שקל וחצי במקרה הטוב, ולרוב רק אגורות בודדות. רוב ההוצאה הכספית של החברות היא על שיווק. לפי חברת האנליסטים ג'יי-פי מורגן, בעוד שבדרך כלל מהוות הוצאות הפרסום 20%-25% מהמחיר לצרכן, בדגני בוקר מעובדים הן מגיעות ל-40%-45%. לפי הצהרת אסם, המשווקת את נסטלה בישראל, במנה של 30 גרם של המוצר, יש 8-24 גרם של דגנים מלאים. ומה בשאר? מעיון באריזה עולה שיש שם הרבה סוכר, קמחים שונים, מלח, חומרים מעבים ומייצבים, ויטמינים מלאכותיים, וחומרי טעם וריח. כמויות הסוכר הגדולות ביותר נמצאות במותגים הפונים לילדים ולנוער, הנתח העיקרי בשוק דגני הבוקר. במותגים רבים של חברות שונות, סוכר הוא כשליש ממשקל המוצר. ב-100 גרם דגנים עשויות להיות בין 450-460 קלוריות, בדומה לפרוסת עוגת שוקולד תעשייתית. כמו במוצרי מזון מעובדים רבים, גם בחלק מדגני הבוקר נמצאות כמויות מפתיעות של נתרן. ב"קלוג'ס ספיישל K", למשל יש 850 מ"ג נתרן ו-2.15 גרם מלח, כאשר לדברי אדלר, הכמות היומית המומלצת של מלח היא 2.3 גרם. לדבריה, כבר היום מרבית האוכלוסייה צורכת מלח באופן מופרז, במידה רבה עקב הישענות על מוצרי מזון מעובדים. "שימוש בדגן מלא הוא צעד חיובי", אומרת אדלר, "אבל אם משאירים במוצר כמות גבוהה של סוכר ומלח, זה צעד לא מספיק". הכללית: הקמפיין עם נסטלה נולד מתוך דאגה משותפת לילדים מקופת חולים כללית נמסר, כי "הקמפיין (עם נסטלה, ת"ר) עוסק בקידום חשיבותה של ארוחת בוקר המבוססת על דגנים מלאים עם חלב. מטרת הקמפיין להסביר כי ארוחת בוקר בהרכב זה מבטיחה שילדינו יקבלו את רכיבי התזונה החיוניים להם לגדילה ולשיפור הישגיהם". לדבריהם, שיתוף הפעולה עם נסטלה נולד "על רקע דאגה משותפת" מתופעה גדלה של ילדים המתחילים את יומם בלי ארוחת בוקר - מה שמשפיע על תפקודם והישגיהם. עוד הוסיפו כי "ההמלצה הנה על דגני בוקר המבוססים על דגנים מלאים המכילים את רכיבי התזונה החיונים לילד: ויטמינים, ברזל, סידן ומגנזיום. דגנים מלאים ממקורות דגן שונים (...) תורמים לתחושת השובע והם מומלצים על ידי ארגוני בריאות בינלאומיים לרבות משרד הבריאות הישראלי". גם מחברת אסם נמסר כי מחקרים הוכיחו חד משמעית "עדיפות תזונתית לדגנים המלאים ואת חשיבות ארוחת הבוקר המורכבת מהם". עוד הוסיפו שם, כי "גם באתר האינטרנט של משרד הבריאות ניתן למצוא המלצה להעדיף ארוחת בוקר עם דגנים מלאים. מאחר ונסטלה הינה החברה היחידה בישראל שמתחייבת לדגני בוקר מלאים בכל מוצריה, אך טבעי היה החיבור לקמפיין". _________________________________________________________ בעשורים האחרונים השתנה המזון ללא היכר, ואת האיכר והקונדיטור החליפו מהנדסי מזון ומעצבי טעם. "הארץ" סוקר בסדרה של כתבות את משמעויות השינוי. זו הכתבה השביעית. הכתבה הראשונה עסקה בדגני בוקר, השנייה במיצים, השלישית - ביוגורט, הרביעת - בסויה, החמישית - במרגרינה, והשישית - בלחם.