ג'יין פרידמן אופטימית. ואם פרידמן אופטימית - אולי כדאי לשאוב ממנה עידוד. כי נכון: בדיוק כמו בישראל, תעשיית המו"לות האמריקאית נתונה במשבר עמוק; הוצאות הספרים הגדולות סובלות מירידות חדות ברווחים. "בורדרס", רשת הספרים השנייה בגודלה בארצות הברית, נמצאת על סף פשיטת רגל. גם הרשת מספר אחת, "בארנס אנד נובל", משמיעה אותות של מצוקה בתום רבעון כושל. וחנויות הספרים העצמאיות - הלב הפועם של תרבות הספרים - אלה כבר מזמן עוברות בזו אחר זו מן העולם. "המצב חמור מאוד", אומרת פרידמן בביקורה השבוע בירושלים, כאורחת כבוד של יריד הספרים הבינלאומי בעיר. "לא הנחתי שהתעשייה תתקרב כך למצב של קריסה. ובכל זאת, התחזית שלי חיובית", היא מחייכת.

פרידמן, ניו-יורקית בת 63, תישא את הרצאת הפתיחה בתוכנית העורכים והסוכנים היוקרתית של היריד, שבה משתתפים כ-40 עורכים וסוכנים מרחבי העולם. היא נחשבת ל"אחת המנהיגות הכריזמטיות והחזקות של עולם המו"לות" (כך כונתה באחרונה בשבועון "ניו יורק") והיא בוודאי בת סמכא, האשה שממנה כדאי לבקש אבחון למצבה הנוכחי של תעשיית הספרים. מאחוריה כ-40 שנות ניסיון מפואר בהוצאה לאור - 29 שנים בבית ההוצאה "ראנדום האוס" (כיום בבעלות תאגיד התקשורת הגרמני הענק ברטלסמן), עיקרן כמספר שתיים בהוצאה וכמו"לית של ההוצאות הבנות "קנופף" ו"וינטאג'"; וכמעט 11 שנים כמנכ"לית של "הארפר-קולינס", אחת מהוצאות הספרים הגדולות בעולם בשפה האנגלית (כיום בבעלות רופרט מרדוק ותאגיד התקשורת הענק שלו, "ניוז קורפ").

כשפרידמן הודיעה פתאום ביוני האחרון שהיא עוזבת את "הארפר-קולינס", וכי יחליף אותה בתפקיד סגנה הצעיר, בריאן מורי, בן 41, התקשורת האמריקאית התפלאה והתרגשה, והפרשנויות היו מגוונות. יש שקשרו את עזיבתה להחלפתו, חודש לפני כן, של מנכ"ל "ראנדום האוס", פיטר אולסון, בן 58, במרק דוהל הגרמני, בן 39. כביכול פרידמן פוטרה בניסיון להזרים דם חדש להוצאה ולעמוד כך בתחרות עם ההוצאה היריבה שדולקת אחריה. יש שטוענים כי "הארפר-קולינס" עמדה כמו "ראנדום האוס" לפני רבעון של צניחה ברווחים.

ואילו אחרים ניחשו שפרידמן עזבה-פוטרה משום שהיחסים בינה ובין רופרט מרדוק, הבוס הגדול שקנה אותה לפני כ-11 שנים מ"ראנדום האוס", התערערו בעקבות פרשת ג'ודית רייגן. פרידמן פיטרה לפני כשנתיים את רייגן, חביבתו של מרדוק, והמו"לית הסוערת של "רייגן בוקס", הוצאה בת מצליחה מאוד של "הארפר-קולינס", בעיצומה של תגרה פומבית סביב כוונתה של רייגן להוציא לאור את ספר הווידוי-למחצה של או-ג'יי סימפסון, "אם עשיתי זאת". בדרמה היו מעורבים ביטויים אנטישמיים מפי רייגן כלפי פרידמן ואחרים, מאבק כוח בין שתי הנשים החזקות בהוצאה, וביקורת ציבורית על "הארפר-קולינס", שהואשמה בחציית הקו האדום המוסרי בניסיון לגרוף רווחים עם ספר שאינו ראוי לפרסום.

בשיחה אתה בירושלים, פרידמן, רגועה ואדיבה, טוענת שכל השמועות האלה לא נכונות: "ג'ודית רייגן היא מו"לית מבריקה, בעלת חושים חדים ויכולת מרשימה לדעת מה הקהל רוצה".

ורופרט מרדוק?

"בעניין מרדוק אני לא יכולה לדעת מה עובר לו בראש. האמת היא זו: עזבתי פשוט כי מיציתי את תפקידי. כשנכנסתי לתפקיד, מישהו חכם אמר לי 'ג'יין, עשר שנים הן תקופת חיים שלמה במו"לות'. אמרתי לו - 'אל תדבר שטויות'. עכשיו אני אומרת: הוא צדק. עשר שנים הן תקופת חיים במו"לות. ואכן, הגשמתי את כל המטרות שלי. הגדלתי את המחזור השנתי של 'הארפר-קולינס' מ-600 מיליון דולר, במצב של סכנה עסקית והשקעה מסיווית שנדרשה ממרדוק, למחזור של 1.4 מיליארד דולר, והבאתי אותה למעמד של ההוצאה הרווחית ביותר בתעשייה. המטרה היתה להפוך את "הארפר-קולינס" להוצאה עולמית ולהחזיר את האמון שהציבור רחש להוצאה המקורית, של האחים הארפר. השגנו את המטרה".

בראד פיט, נער קריאה

האחים ג'ון וג'יימס הארפר, שהקימו את ההוצאה ב-1817, כשהיו בראשית שנות ה-20 לחייהם, זכו ליוקרה ולאמון לא מעט בזכות הקפדה על איכות ובזכות הצלחתם להחתים אצלם את מיטב הסופרים בשפה האנגלית, ובהם צ'רלס דיקנס, ויליאם מייקפיס תאקרי, מארק טוויין וג'יימס ג'ויס. "הארפר-קולינס" של היום היא הוצאה ענקית, שעוסקת במגוון רחב מאוד של ז'אנרים, ופרידמן מתקשה לאפיין אותה בהיבטים של איכות. בין הסופרים הבולטים כיום של ההוצאה אפשר למנות את מייקל קרייטון המנוח, חברה הטוב של פרידמן ומחבר המותחנים רבי המכר, שאותו העבירה אתה מ"ראנדום האוס" (הוא מת לפני כשלושה חודשים) וגם סופרים מוערכים כמו מייקל שייבון הצעיר וג'ויס קרול אוטס הוותיקה. באתר של ההוצאה מתפארים ב-165 ספרים ברשימת רבי המכר של ה"ניו יורק טיימס" בשנת 2008, בהם 14 במקום הראשון; ומציינים במיוחד את רב המכר "הספר המסוכן לבנים" מאת קון איגולדן, ואת ההצלחה של מחלקת ספרי הילדים, עם קלאסיקות כמו ספרי נארניה של סי-אס לואיס, ספרי "בית קטן בערבה", וגם הלהיט החדש "פאנסי ננסי", מאת ג'יין אוקונור ורובין פרייס גלאזר.

ל"הארפר-קולינס" יש היום מארק טווין או דיקנס עכשוויים להתגאות בהם?

"טוב, דוריס לסינג, סופרת של ההוצאה, זכתה בנובל. וזכינו בשני פוליצרים, בשירה ובהיסטוריה - על ספריהם של רוברט הס ושאול פרידלנדר. אין ספק שיש ספרי איכות. אבל זו באמת הוצאה ענקית, וקשה למתג אותה כהוצאה של ספרי איכות דווקא".

פרידמן אוהבת לומר ש"מו"לות טובה היא עסק טוב". העסק שלה הוא ניהול ושיווק, ועליו גאוותה. שניים מהישגיה הגדולים ב"ראנדום האוס" הם ביטוי לכך: האחד הוא המצאה - או לפחות פיתוח ראשוני - של ה"בוק-טור", מסעות החתמת הספרים של סופרים ברחבי ארצות הברית, לצורך קידום מכירות. הראשונה שפרידמן הוציאה לדרך היתה השפית ג'וליה צ'יילד, שיצאה למופעי בישול ברחבי היבשת ואלה עזרו להפוך את ספרי הבישול שלה לרבי מכר, ואת המסעות הספרותיים לתופעה והרגל בתעשייה.

הישג שני גדול שנזקף לזכותה ב"ראנדום האוס" הוא הקמת מחלקת האודיו באמצע שנות ה-80 - ספרים מוקלטים, שנקראים בקולם של שחקנים כמו בראד פיט, וסופרים כמו טוני מוריסון - וייסוד של תעשייה שלמה בעקבותיה. "באותן שנים", היא מספרת, "הייתי קוראת ספרים לבני בן הארבע (פרידמן היא אם לארבעה בנים, שניים משלה ושניים של בן זוגה) והוא מת על זה. הבנתי שקריאה של ספרים בקול רם היא חלק חשוב וחיוני בתרבות האנושית. הרעיון היה להביא את הספרים לאנשים שלא קוראים ספרים. היתה אז חברה משפחתית קטנה, 'בוקס און טייפס', של זוג נחמד בשם הכט, שהקליטו ספרים על קלטות. האיכות היתה ירודה, ושמתי לב שהתמלוגים המעטים לא מגיעים אלינו. דיברתי אתם, חשבתי בהתחלה לשתף פעולה. אבל לבסוף החלטתי להקים מחלקה משלנו כמוציאה לאור. מאוחר יותר עברנו מקלטות לסי-די, במקביל ליציאת מכשיר הרדיו-דיסק למכוניות שבהן שומעים את רוב הספרים המוקלטים, וכשראיתי יום אחד שאנשים מוכנים לשלם 49.95 דולר לסי-די, על ספר שעולה 29.95 דולר, זה היה רגע של 'אה-הא!' כיום כ-20% מסך המכירות של ספרים הם בגרסת אודיו".

פיקסלים במקום דיו

פרידמן מציינת שבאחרונה נוצר איום על תעשיית הספרים בגרסת האודיו, כאשר חנות הספרים המקוונת "אמזון" הודיעה ביום שני שעבר על גרסה מתקדמת של הספר האלקטרוני שלה, קינדל 2, עם פיתוח שמאפשר השמעת טקסטים בקול. המו"לים טוענים ש"אמזון" מפירה בכך זכויות, וחוששים שקול המחשב יחליף את קולות השחקנים והסופרים. "מו"לית של ספרי אודיו אמרה לי לפני ימים אחדים שלדעתה, בסופו של דבר, 'אמזון' יצטרכו להשתמש בקול של שחקנים וסופרים, וכולם ירוויחו מכך", אומרת פרידמן. "אני נוטה להסכים אתה. אמזון היא ידידה של תעשיית הספרים ולא אויבת. אני מעריצה את החברה על כושר ההמצאה שלה".

את האופטימיות של פרידמן אפשר לקשור בדיוק לכך: לאמון שהיא רוחשת למהפכה הדיגיטלית. לא זו בלבד שפרידמן אינה פוחדת ממנה - אפשר לומר שהיא הצטרפה אליה ומבקשת להובילה. פרידמן הובילה ב"הארפר-קולינס" תהליך חלוצי של העברת ההוצאה לעידן הדיגיטלי: "אמנם כבר ממילא ההוצאות עובדות בשגרה בסביבה דיגיטלית - כל הטקסטים בפורמט פי-די-אף - אבל היה צורך לייצר ספרים דיגיטליים עם אפשרויות של חיפוש ועלעול וכולי. זה היה ב-2005, החלטנו להעביר 30 אלף ספרים מהארכיון של החברה, ה'בקליסט', לגרסה דיגיטלית, וכמובן כל ספר חדש שמודפס, כלומר את כל ה'פרונטליסט'. כשעזבתי, התהליך היה בעיצומו".

מה יקרה לספרים בנייר ודיו?

"בעתיד הלא רחוק, המו"לות העולמית תעזוב את הנייר והדיו לטובת המסך והפיקסלים. עוד יהיו ספרים מודפסים, אבל הם לא יהיו העיקר". לשיטתה של פרידמן, העניין הטכני הזה לא יהיה השינוי היחידי. תעשיית הספרים תעמוד על רגליה, היא אומרת, רק אם אנשיה יבינו שהעולם השתנה.

עולם ההוצאה לאור נבנה על מודל שכבר מזמן לא עובד, פרידמן קובעת. "מקדמות ענק לסופרים, שיטת ההחזרה של ספרים שלא נמכרו מהחנויות להוצאות, הרעיון שצריך לשלם לרשתות סכומי כסף גדולים כדי שיקדמו את הספרים לקדמת החנות. וגם ההרגל של המו"לים לא להחזיק בזכויות על הסרטה, טלוויזיה ואינטרנט. כל ההרגלים האלה חייבים להתבטל".

פרידמן מוסיפה, כי אבד גם הכלח על ההרגל האמריקאי להוציא ספרים קודם בכריכה קשה, ואת המצליחים שבהם לשווק בכריכה רכה. "הכריכה הקשה נועדה כיום רק למלא את סעיף ההוצאות במאזן. זה לא נחוץ יותר. תעשיית המו"לות צריכה להכיר בכך שהעתיד אינו דומה לעבר. וזה בסדר. אנחנו פשוט עושים את זה המון זמן אבל הגיע הזמן להשתנות".

העתיד הוא בפלסטיק

ומה עתידם של הסופרים בסדר החדש? מה יחליף את הרגע הדרמטי בחייה של סופרת, שבו היא מגישה כתב יד להוצאה, והעורכת אומרת לה "אנחנו מאמינים בכתב היד, נשלם לך מקדמה על חשבון תמלוגים, נערוך אותו ונשווק אותו במיטב כישרוננו ויכולותינו"?

"סופרים רבים", משיבה פרידמן, "יוציאו את ספריהם בעצמם. או ישלמו להוצאות ספרים שיוציאו את ספריהם".

אבל איך יתפרנסו סופרים מכתיבה?

"לסופרת טובה המו"ל יגיד: 'הספר שלך נהדר. ניתן לך שירות של תוכנית שיווק מעמיקה. ניצור אי-בוק, ספר אלקטרוני, ואפשרות להדפסה לפי הזמנה (פרינט און דימנד). נשווק ונראה מה נקבל. מבחינה כספית זה יהיה עדיף לה, כי נוכל להציע לה במקום מקדמה - השתתפות ממשית ברווחים. נניח 50% מרווחי הספר. בסופו של דבר הדרך הזאת תעזור לסופרים להתפרנס טוב יותר מכפי שרובם מתפרנסים כיום. הם יצטרכו אמנם להשתתף במאמץ השיווק. תמיד יהיו תומאס פינצ'ונים, סופרים שמתרחקים מפרסום, אבל רוב הסופרים יצטרכו לעבוד כדי לגרום לאנשים לקרוא את יצירותיהם".

לדבריה של פרידמן, בזכות הטכנולוגיה של הדפסה לפי הזמנה, והורדת ספרים אלקטרונית, דווקא סופרים מהשדרה המרכזית והאיכותית יאריכו ימים. רבי המכר של ג'ון גרישם לא זקוקים לפיתוחים האלה. היא צופה שהשינוי העמוק יתרחש בתוך כעשר שנים. וכך, לשיטתה, כשימלאו 200 שנים לייסוד הוצאת הספרים הארפרס - 200 שנים של תעשיית הספרים העולמית כפי שאנחנו מכירים אותה - ישתנו פניה, אבל משהו מהותי יישאר בעינו.

"כיום צריך לשאול את השאלה: מהו ספר. האם ספר הוא הכריכה והעיצוב והנייר, או שמא ספר הוא סך כל תוכנו הרוחני, המלים שמצטרפות למשפטים, לפסקאות ולפרקים; היצירה. שמעתי באחרונה בכנס מישהו שאומר 'אנחנו לא רוצים להיות מוגבלי-פורמט'. אני מתה על הניסוח הזה. אין שום טעם להגביל את עצמנו לפורמט כזה או אחר. גם החנויות חייבות לשנות את הפורמט שלהן בהתאם. הנה, בשיטה הנוכחית אמנם חנויות ספרים עצמאיות לא ישרדו. אבל אם הן יעזבו את רבי המכר, ישמרו על מבחר מגוון של ספרים ישנים, וגם ירכשו מכונה של פרינט-און-דימנד, אין סיבה שלא יצליחו. באוניברסיטת אלברטה בקנדה מכונה כזו הצליחה באחרונה למכור 30 אלף עותקים של ספרים שונים, כולל עבודות תזה נידחות. כן, את זה צריך להבין: תמיד יהיו ספרים, ומו"לים שיידעו איך לערוך אותם, ואיך לשווק ואיך למכור אותם ואיך להביא אותם לקוראים. המהות הזאת לא תשתנה. אני עצמי, כמחדשת ויזמית, כל הזמן מחפשת את הדרך להביא את המלים של הסופרים אל הקוראים ולייצר בשבילם את הרווח הגדול ביותר שאפשר. אני מתכוונת להמשיך לעשות זאת גם בעולם החדש".

ג'יין פרידמן, השבוע בירושלים. מו'לות טובה היא עסק טוב