פרסומת משונה במיוחד לחברת הטלפון סלקום המשודרת עכשיו בטלוויזיה מציגה תסריט שאמור להיות שובר לב: אשה אתיופית בלבוש מסורתי עולה למטוס ומחזיקה צילום של בתה הפעוטה. בשדה התעופה בן גוריון מחכה לה הבת, שבגרה בינתיים, והפכה לחיילת בצבא. האם מתהלכת בהילוך אטי בין העולים לבושי הגלימות ואז במבט אחד מזהה את בתה, למרות השנים שחלפו, והן מתחבקות ובוכות. זו פרסומת לחברת סלולר. והחיילת הישראלית ממוצא אתיופי יפה מאוד במדי האל”ף שלה, ואמא שלה מגולמת על ידי מסקי שבירו, שחקנית הרבה יותר טובה ממה שהתסריט הפשטני מאפשר לה להביע. זו פרסומת לא אינטליגנטית במיוחד, מלודרמה מגושמת שיש לה יעדים מסחריים, אבל ההיבט המשמעותי המיידי שלה הוא הבחירה המחודשת במדים כסמל של היטמעות בישראל.

כי עמוד ענן, מלבד היותו סמל חדש, משונה ועצוב למדי של “איפוק” צבאי - גרם לחיזוק משמעותי של אתוס החייל הישראלי. צעיר. מסור. אידיאליסט. לבן שיניים. “חייל” במובן הנקי ביותר שלו, נקי מסתירות, מעמימות, ממורכבות, מתסכול, ממחשבות שניות, מפקודות לא חוקיות, ממצוקה, מפחד, מקשיים חברתיים, נקי כמו יוסי בן חנן צעיר־הבלורית הטובל במימי תעלת סואץ ומניף את הקלצ’ניקוב בצילום הידוע על שערו של “לייף” ממלחמת ששת הימים.

צילום: לפטריס פיטראקיס, איי־פי

הצילום הזה הזה של צלם איי.פי, לפטריס פיטראקיס, שצולם על גבול עזה יום אחרי ההכרזה על הפסקת אש בתום שמונה ימים של עמוד ענן, הוא צילום הניצחון של אתוס החייל. זהו צילום יפהפה, והכיתוב לו שסיפק הצלם עצמו - יווני שעובד בלונדון, ומתנגד נחרץ לשימוש במניפולציות דיגיטליות בצילום - מסביר שהחייל המחבק, המחייך, מברך את החייל המחובק ליום הולדתו. ויפה לראות שהחייל המחבק, ששערו שחור וסמיך, מחזיק משחת שיניים של קולגייט. וכמו החיילת בפרסומת לטלפון סלולרי כך החייל הזה יכול בקלות להיות שחקן המגלם חייל בפרסומת של משחת שיניים. כל כך הרבה חום וחיבה והתגוששות ותום ושחרור ורעות בחיבוק הזה - חברות צבאית וגברית וצעירה וגוּרית.

זהו צילום שנע בין הקוטב של צילומי החיילים הישנים במוצב באפגניסטן של טים התריגטון הבריטי, שנהרג בשנה שעברה בלוב, לבין הצילום המבוים של עדי נס, ששיחזר אחד לאחד את הצילום של “לייף” בעזרת שחקן שגילם את בן חנן. זהו צילום כמעט טוב מכדי להיות אמיתי. נקי לגמרי מסתירות, נקי ממסתורין ומאובך. זהו צילום פרסומת מושלם - לא למוצר כלשהו כמובן - אלא לאושר.

אבל זהו אושר מעשן. כי למרות ההתאהבות המחודשת בצה”ל ושיקום הדימוי העצמי של הצבא, סילוק הממד של סכנה ואלימות מהדימוי המצטבר גם מסיג לאחור את ההבנות הדמוקרטיות בחברה. וגם פרישתו של שר הביטחון בקרשנדו ציבורי, והופעתו המצחיקה והנעימה למדי במסיבת העיתונאים שבה השתמש בעברות של המושגים החביבים עליו באנגלית, וסנט בשומעיו באומרו שפוליטיקה לא היתה “אצלי אף פעם מושא תשוקה מיוחד במינו” - תרמו לאווירת חג שאין לה מקום.

כי עדיין כל הלוויה שהיתה בעזה, כל אחת מהן, וכל בכי, וכל מת עטוף בשמיכה, והמתים בשמיכות הוורודות הזעירות וכל משפחה אבלה - חותרים נגד הדימוי הזה, נמצאים מאחוריו. מחכים לענן אותו בחזרה.