בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

תופעות לוואי: סחרחורת, בחילה, בלבול

רופא מומחה ממליץ בערוץ 10 על תרופה של חברת טבע? טבע מממנת את הראיון. ערוץ 2 עושה סדרת תחקירי בריאות ומראיין רק רופאים מקופ"ח מכבי? מכבי משלמת. למרות האיסור בחוק, נכבשות תוכניות הבריאות על ידי הפרסום הסמוי. 2,000-3,000 דולר וגם התרופה שלכם תקבל זמן מסך. חברת ענני תקשורת, מובילת המגמה הבעייתית, קיבלה עכשיו מתנה: ערוץ בריאות שלם משלה

תגובות

צופה רגיל לא יכול היה להבחין במשהו יוצא דופן בתוכנית הבריאות של דפנה שפיגלמן ששודרה לפני חודש (14 במאי) בערוץ 10. המגזין, "I Feel", עסק כרגיל בסוגיות שונות מתחום הבריאות - גמגום, התעמלות לעיניים, וורקוהוליזם - והסתמך על שיחות של המגישה עם רופאים ואנשי מקצוע. אפילו הצופה העירני והחשדן ביותר היה מתקשה לפצח משהו מסבך האינטרסים שעומד מאחורי התוכנית, כמו גם מאחורי תוכניות בריאות אחרות שמציפות בעת האחרונה את המסך.

גלגולה של כתבה אחת ששודרה באותה תוכנית שופך מעט אור על המתרחש מאחורי הקלעים של תעשיית הטלוויזיה. זו היתה כתבה בנושא הריון ולידה, רביעית בסדרה בנושא. היא כללה ביקור בקורס הכנה ללידה, סיור במחלקת יולדות של בית החולים מאיר וגם שיחות עם אנשי מקצוע, למשל המדריכה ריקי זילכה והמיילדת סימה שק. באורח פלא, כל המוסדות ואנשי מקצוע שנחשפו בכתבה שייכים לקופת חולים כללית. מה שהצופים לא ידעו זה שהכתבה הזאת, כמו הקודמות לה בסדרה, נעשו במימון חלקי של קופת חולים כללית, תוך ליווי צמוד של דוברת הקופה, ענבר גוטר, שהגיעה עד חדר העריכה, כדי לוודא שהקופה תקבל חשיפה ראויה ושירותיה ימצאו ביטוי הולם (גוטר בתגובה: "המעורבות שלנו נועדה לוודא שכל המסרים הרפואיים הכלולים בכתבות יהיו מדויקים").

לפי הנתונים שהגיעו ל"הארץ", שילמה קופת החולים הכללית כ-1,400 דולר עבור כל כתבה ובסך הכל כ-5,600 דולר לחברת ענני תקשורת, המפיקה את התוכנית. אותה חברה, בבעלות אודי מירון, העלתה ממש בימים אלו ערוץ בתשלום בכבלים ובלוויין שמוקדש כולו לבריאות. סדרת הכתבות על הריון ולידה היתה מיועדת במקור לערוץ הבריאות, כסדרה דוקומנטרית בת 12 פרקים. היא נמסרה להפקה של חברה בת של ענני תקשורת הנקראת "שמים".

במקור תיכננו אנשי שמים לשווק אותה גם לזכיינית ערוץ 2, רשת, וכך להגדיל את האטרקטיוויות שלה בעיני ספונסרים פוטנציאליים. דובר על סדרה שתמומן על ידי אחת הקופות כמממנת ראשית ועוד שורה של חברות מסחריות שמוכרות מוצרים הקשורים להריון ולידה. רשת אמורה היתה להעניק את הזמן לשידור הסדרה חינם, חברת שמים - לגייס את הספונסרים ושני הגופים תיכננו להתחלק ברווחים. הסכום שעליו דובר באותו שלב עמד על עשרות אלפי דולרים. חלק הארי נועד לממן את ההפקה והיתר יועד לכיסם של המפיקים.

באופן המקובל, גוף השידור הוא זה שאמור להשקיע כסף בהפקה או ברכישה של סדרה ולראות את רווחיו מהפרסומות. במודל החדש הגוף המשדר מרוויח פעמיים: הן מהפרסום הרגיל והן מהפרסום הסמוי - או בלשון המכובסת ה"תוכן השיווקי" - מבלי להשקיע כמעט בהפקת התוכנית. הצופים לא היו אמורים לדעת כלל שמדובר בתוכנית שמומנה למעשה על ידי מפרסמים שהחדירו לתוכה מסרים שיווקיים במסווה של כתבות בריאות אובייקטיוויות.

ברשת אישרו כי אכן הגיעה הצעה להפקת סדרה דוקומנטרית על הריון ולידה, אך לטענתם היא לא הגיעה לכלל דיון ממשי. מחברת ענני תקשורת נמסר בתגובה: "סדרות טלוויזיה קמות ונופלות בדיון עם הערוצים הרלוונטיים ומשיקולים מקצועיים בלבד, ומעולם לא התקבלו החלטות שהיו מותנות בשיתופי פעולה כאלה או אחרים".

איך נראית סדרה על הריון ולידה שעומדים מאחוריה קופת חולים ועוד שורה של גופים מסחריים? "זה אומר שכל הרופאים, המרכזים הרפואיים והקורסים הם של קופת החולים המממנת", מספר אחד מאנשי מערכת התוכנית, "וזה אומר שהסדרה היא לא ביקורתית בשום צורה. למשל, בישראל שולחים נשים לעשות המון בדיקות יקרות, שאינן נכללות בסל הבריאות, וכרוכות בהוצאה כספית ופרוצדורות רפואיות מיותרות ולעתים מסוכנות. לא תהיה לכך כל התייחסות בסדרה. אם יש מומחה מוביל מקופה אחרת - הוא לא מופיע בסדרה".

לאנשי התוכנית נאמר שגורם מקופת חולים יעבור על התסריטים ומתווה התוכנית, וגם יגיע לחדר העריכה לראות את התוצר הראשוני ולוודא כי חברת ההפקה עומדת בהסכם לפרסום הסמוי. בסופו של דבר, הפך אותו מיזם עסקי רב זרועות לסדרה צנועה יותר של ארבע כתבות קצרות ששודרו במסגרת מגזין הבריאות שמגישה שפיגלמן בערוץ 10. זאת לאחר שגיוס כספי הפרסום הסמוי לא הצליח כמצופה וקופת חולים כללית היא זו שבסופו של דבר מימנה את הכתבות.

עיינה איילון, עורכת התוכנית של שפיגלמן (ומי שעורכת גם את ערוץ הבריאות שיעלה בקרוב), הכחישה תחילה כי בתוכניות בעריכתה יש פרסום סמוי כלשהו. רק כשהוצגו לה דוגמאות ספציפיות של כתבות ששודרו בתוכנית היא אישרה שהן אכן נעשות במימון של גורמים מסחריים, למשל אותה סדרת כתבות על הריון ולידה במימון קופת חולים כללית וגם סדרה ארוכה של אייטמים שהיו חלק מעסקה כוללת עם הסופר-פארם, בשווי אלפי דולרים. מאוחר יותר טענה כי לא אמרה שיש תוכן שיווקי בתוכנית וכי אינה עוסקת בכך, אלא רק פרשה את ה"אני מאמין" שלה בנושא.

ומהו האני מאמין הזה? בשיחה הראשונה הסבירה איילון שמבחינתה הפנייה למממנים מסחריים נעשית כדי להעשיר את התוכנית, במקום לבסס אותה רק על ראיונות באולפן, וכי בלעדי המימון המסחרי לא ניתן היה לעשותן. "אם עושים את זה טוב ונכון, אף אחד לא ניזוק, אבל אם אתה עושה סרט פרסומת אז זה גועל נפש. ברגע שיש לך אינטגריטי, כמו שלי יש, ואתה יודע את המינון הנכון, אז אפשר להיעזר. הרבה גורמים מסחריים אומרים, אנחנו רוצים לעורר מודעות לנושא באופן כללי, לא צריכים שתפרסמי. זה נכון שהם מרוויחים מזה בסופו של דבר, אבל מה רע בזה?"

אבל, ככל שמעמיקה מעורבותם של גורמים מסחריים, האם לא פוחתת היכולת שלך להתנגד למסרים שלהם?

"נכון, אבל אני בהחלט בודקת שזה לא יהפוך לסרט תדמית ושהצופים לא יינזקו, אלא יקבלו מידע. זה נראה כאילו אני מפסידה במערכה, אבל אני עדיין הפוסק האחרון, זה ברור לכולם".

שי אלמוג, מנהל השיווק של קופ"ח כללית, מאשר כי הקופה שלו מימנה את הכתבות ובאופן מפתיע מתקומם נגד שיטות המימון החדשות של הטלוויזיה: "פעם היו פונים אלינו ומבקשים מאתנו להביא מומחים לתוכניות, אבל התקופה הזו נגמרה. התפתח הטרנד של התוכן השיווקי. מה שקורה זו חוצפה ממדרגה ראשונה, כל הנושא הזה לא מוסדר, לא מוגדר במסגרת החוק, אין בו גילוי נאות ולי אין מדדים למדוד איזה תועלת יש לזה. נוצר בלגן אחד גדול שמגיע לתרגילי סחיטה של קופות החולים. באות אלי חברות הפקה ואומרות, אתם רוצים להיות בפנים? בואו תשלמו כסף".

לדברי אלמוג, קופת החולים הכללית היתה מעוניינת להירתם לסדרה על הריון ולידה בניסיון להגביר מודעות לשירות שהיא נותנת ללא תשלום - יעוץ לזוגות המעוניינים להביא ילד. "ניסינו לבדוק איך אפשר לבנות תוכן מעניין שיהיה גם ישים מבחינה כלכלית", הוא אומר על הקשר עם ענני תקשורת, "לצערי לא הגענו ליותר מדי הבנות. אני הייתי מוכן להשקיע משאבים שנראו לי ראויים ולהם מוגבלים. אני בחיים לא אשקיע סכומים של עשרות אלפי דולרים בתוכן שיווקי, זה לא תפקידנו לממן את זה".

אלמוג אומר כי לא ידע על מגעים עם רשת לשידור הסדרה. "אין תוכנית בטלוויזיה, בשלוש השנים האחרונות, שלא פנו ממנה לאחת מקופות החולים כדי להשתתף במימון", הוא אומר. "זה קיים במדינת ישראל בצורה בוטה והשאיפה שלי היא שהמחוקק יעשה בזה סדר אחת ולתמיד. זה עבר הרבה קווים אדומים". עם זאת, בנוגע לסדרה שהוא עצמו מימן, טוען אלמוג שלא היה כל הסכם שחייב את חברת ההפקה להציג רק את אנשי קופת חולים כללית ושירותיה. "אין דבר כזה שנחתום עם גוף תקשורת על בלעדיות, אם יהיה תוכן רלוונטי למכבי, לא אגיד לזה 'לא'".

מה הבאת לנו, דוקטור

תוכנית הבריאות של שפיגלמן אינה מסתפקת רק בכתבות במימון קופת חולים והסופר-פארם, אלא מקבלת תשלום מחברות תרופות מובילות תמורת שידור ראיונות עם רופאים באולפן, שמדברים על תרופות חדשות שהחברות מעוניינות לקדם. איילון מכחישה: "זה נכון שאנחנו נעזרים במימון חיצוני לכתבות, אבל בנוגע לתרופות - בפירוש לא". אלא שגורמים העובדים עם התוכנית טוענים אחרת.

"בתוכנית של דפנה שפיגלמן זה נעשה באופן גלוי לגמרי", מעיד איש יחסי ציבור המייצג חברות של תרופות, "הם פשוט אומרים, 'אם יש לך אלף דולר אפשר לשבץ לך אייטם באולפן, אם יש 3,000 דולר אז אפשר להוציא צוות לכתבה'. יש להם מחירון ומחיר לדקה של שידור. אבל אם עובדים אתם הרבה אז מקבלים גם אייטמים חינם כבונוס.

"מי ששם את הכסף זה חברות התרופות שמעוניינות לקדם תרופות חדשות, בעיקר כאלו שאינן נמצאות בסל הבריאות. למשל, יוצאת גלולה להרזיה ואתה רוצה שידברו עליה. אז אנחנו ניקח רופא שאוהב את התרופה והוא יספר על מחקרים בתחום ועל הטיפול החדש. אנחנו נמליץ לדפנה על רופאים שאנחנו יודעים שתומכים בתרופה ונציע להם להופיע בטלוויזיה. אני עשיתי אתם אייטמים כאלה. למרות שאני אישית לא אוהב להיות מעורב במקומות שדורשים לשלם כסף, יש חברות תרופות שלוחצות לכך". לפי עדותו של אותו איש יחסי הציבור, הרופאים המוזמנים להופיע לרוב אינם מודעים לכך שזהו אייטם בתשלום.

מקור בהפקת התוכנית מספר כיצד זה נראה מהצד השני: "זה עובד כך - עושים אייטם תמים על בעיה רפואית כלשהי. חברת התרופות או משרד יחסי הציבור שלה, שמשלמים עבור האייטם הזה בין 1,500 דולר לכמה אלפי דולרים, מוצאים רופא שמוכן לשתף אתם פעולה ולקדם את המוצר החדש שלהם. הוא יגיע לאולפן, בדרך כלל מדובר ברופא מכובד מבית חולים ציבורי, ויספר באריכות על הבעיה. לקראת הסוף תשאל אותו דפנה 'ואיך אפשר לפתור את זה?' ואז הרופא יספר על התרופות מהדור ה'ישן' ויפליג בשבחי התרופה החדשה". תגובת שפיגלמן: "אני עיתונאית ופועלת לפי כל כללי האתיקה העיתונאית, וכך גם מערכת מגזין הבריאות שאני מגישה". מעבר לכך סירבה שפיגלמן לענות לכל השאלות שהוצגו בפניה.

את דפוס הפעולה הזה אפשר לראות בבירור בכתבות ששודרו בתוכנית. כך למשל, הופיע בתוכנית לפני מספר חודשים ד"ר דב גביש, מנהל מחלקה פנימית בוולפסון ודיבר על בעיה רפואית שכיחה: כולסטרול בדם. לקראת סוף הראיון שאלה אותו שפיגלמן "מה הדרכים לטיפול?" לאחר שהמליץ על אורח חיים נכון וציין כי "יש מספר תרופות" לטיפול במחלה, אמר: "התרופה האחרונה שנכנסה לשימוש, והחזקה ביותר ביכולת הורדת הכולסטרול, היא הקרסטור".

שפיגלמן לא הסתפקה בכך והוסיפה: "מה זה אומר? אם היא התרופה החדשה ביותר, היא בטח גם המשופרת מביניהן. יש לה פחות תופעות לוואי?" על שאלה זו השיב ד"ר גביש כי לכל התרופות יש יחסית מעט תופעות לוואי, אולם לתרופה הזאת יש יתרון ייחודי: היא מעלה גם את הכולסטרול הטוב. יש לציין כי הקרסטור אינה נכללת בסל התרופות. האייטם הזה שודר תמורת תשלום לחברת ההפקה ענני תקשורת.

ד"ר גביש, שכבר הופיע פעמיים בתוכנית של שפיגלמן, מספר כי בדרך כלל נעשית הפנייה מצד תחקירן של התוכנית, בתיאום עם יחסי הציבור של חברת התרופות. "לכל אחד יש האינטרסים שלו בעניין הזה", הוא אומר. "הם אולי יוצרים קשר עם החברות האלו כדי לממן חלק מהתוכניות, אבל אנחנו כחברי איגודים רפואיים מנצלים את הבמה כדי לדחוף את המסר שלנו בדבר הצורך לטפל בגורמי סיכון, בלי לדחוף תרופה ספציפית".

אבל בתוכנית של שפיגלמן הופעת למשל בהקשר של תרופה ספציפית, קרסטור.

"נכון, אז זה היה על קרסטור, ואמרתי שזה כלי שמוריד כולסטרול. התוכן העיקרי היה בנושא של הכולסטרול, זה מסר שאנחנו מעבירים גם עם חברות אחרות".

חברת טבע המשווקת את הקרסטור בישראל סירבה להגיב לשאלות בנושא. עשרות אייטמים מסוג זה כבר שודרו בערוץ 10 מבלי שהצופים ידעו כי לפניהם מידע פרסומי שמשודר תמורת תשלום. גורם בהפקה: "בענני תקשורת פשוט השכירו את זמן המסך שלהם לכל דורש, תמורת סכום נכבד. פרסומאים שרוצים לפרסם תרופה בטלוויזיה צריכים לעבור דרך חתחתים ארוכה עד שמשרד הבריאות מאשר להם את הפרסומת. וכאן? בלי ועדות, בלי עניינים ובלי ביורוקרטיה. הפרסום כאן הוא כל כך סמוי ומכובס שאפילו הרשות השנייה תתקשה לעלות על עקבותיו".

לא כל האייטמים בתוכנית של שפיגלמן משודרים תמורת תשלום, אולם אין דרך ודאית לדעת איזה מהאייטמים משודר תמורת תשלום ואיזה מהם לא. מענני תקשורת נמסר: "מערכת התוכנית פועלת משיקולים עצמאיים ומקצועיים בלבד. המומחים שמשתתפים בתוכנית נבחרים על ידי המערכת בקפידה רבה והנם אנשי מקצוע מהשורה הראשונה בתחומם". מערוץ 10 נמסר: "לערוץ אין כל שיתופי פעולה מסחריים בתוכנית 'I Feel'".

לייף סטייל של דיאט

פרופ' דניאל זיידמן, מנהל יחידת המחקר של אגף הנשים בבית חולים שיבא, לא נשמע מופתע מתיאור תמונת המצב הזאת. "זו תופעה שקיימת בהמון תוכניות, בעיקר בכבלים. יש תופעה שפונים אליך כרופא ומציעים שתשלם עבור כתבה רפואית כביכול, שתיתן לך חשיפה. בתחום של רפואת פלסטיקה זה בפירוש נעשה לא פעם. קיימת תופעה אחרת: איש יחסי ציבור של חברת תרופות פונה אליך ואומר, בוא תופיע בתוכנית ותדבר על התרופה ובמקרה נשים שקופית ברקע, או שאתה תחזיק את התרופה ביד.

"חברות התרופות יודעות שהפרסום העצמי שלנו מספיק חשוב, ולכן רופאים מסכימים להופיע בחינם. לפעמים המניע הוא אג'נדה. אני, למשל, משמש יו"ר האגודה הישראלית לאמצעי מניעה. אם אני רוצה לעודד נערות להשתמש בגלולות, אני אפנה לחברת גלולות שתממן קמפיין והם יפנו לאודטה, למשל. אין היום כמעט ערוץ שאין לו כתבות בריאות ורובם מממנים את זה באמצעות חברות התרופות, שמחזיקים משרדי יחסי ציבור.

"התופעה הזאת אינה כולה שלילית, זה הליכה על קו דק. אם חברת תרופות תציע לי אייטם אצל אודטה, אני מאוד אשמח, לא הייתי מדבר על מוצר שאני לא מאמין בו. יש פה אינטרסים משותפים. חברות ההפקה צריכות מימון, חברות התרופות מוכנות להוציא כסף ואסור להן לעשות פרסום ישיר, לכן יש הרבה פרסום סמוי".

מי שקרוב לתחום מרבה לתאר זאת כ"תופעה בלתי נמנעת", "לא שלילית בהכרח", "חיבור אינטרסים", אבל הפרסום הסמוי בכלל, ובמיוחד זה הנוגע בבריאות ותרופות, אסור בתכלית. הוא עומד בניגוד לחוק הרשות השנייה, כללי השידור של הרשות השנייה וכללי האתיקה שלה, חוק התקשורת (האוסר על פרסום בכבלים ובלוויין), החוק האוסר על פרסום של תרופות מרשם (פקודת הרוקחות) והאמנה האתית שנחתמה על ידי הסתדרות הרופאים ומשרד הבריאות בסוף 2004.

למרות זאת, הוא מתרחב והולך. שורה של תוכניות בתחום הבריאות עלו בזמן האחרון והפקות נוספות בדרך. כך למשל, מכבי עומדת מאחורי לא פחות משלוש הפקות גדולות ששודרו בערוצים המסחריים: הסדרה על גמילה מעישון עם גיא מרוז בערוץ 10 (אף היא הפקה של שמים), הסדרה על ירידה במשקל עם רפי גינת ששודרה בערוץ 2 (רשת) והסדרה על השימוש באנטיביוטיקה עם דנה ויס ששודרה בערוץ 2 (רשת). בתוכניות אלו זכו שירותי מכבי ורופאיה לחשיפה מוגברת והן שודרו במקביל לקמפיין פרסומי של מכבי בנושא. כעת עובדים ברשת על סדרת תחקירים נוספת עם ויס, תחת המסר: איך להיות יפים ובריאים.

"צמח מקצוע חדש", מספר איש יחסי ציבור בתחום הבריאות. "אנשים שמתווכים בתוכן שיווקי. הם מרחרחים אלו תוכניות עולות ואז הולכים להציע עסקאות למפרסמים או למשרדי יחסי הציבור שלהם. לפעמים לאותה סדרה מגיעות אלי הצעות מכמה מתווכים כאלה. אם למשל תעלה סדרת דרמה שהגיבור שלה חולה בסרטן, אז למשרד יחסי ציבור שמייצג חברת תרופות שעוסקת גם בסרטן יגיעו פתאום כל מיני הצעות להזכיר את התרופה, כמובן שתמורת תשלום. לחברות יש עניין שיוזכר שהגיבור מקבל טיפול כזה ולא אחר. הכל נתון למשא ומתן".

במקרים לא מעטים היוצרות התהפכו לגמרי ומשרדי פרסום ואנשי תוכן שיווקי הם כעת אלו שהוגים ויוזמים תוכניות שיש להן פוטנציאל לפרסם מוצרים. כך למשל, תוכנית הדיאטות "מירי לא חסה" ששודרה בעבר בערוץ 2 היתה כולה פרי יוזמה של יובל לב, ממשרד הפרסום מקאן אריקסון, במטרה לקדם את קו מוצרי הדיאט של הלקוח שלו, תנובה. "אנחנו רוצים לקדם לייף סטייל של דיאט", הסביר לב בכנס שנערך בנושא (בהנחיית המפיק אודי מירון). ל"הארץ" הסביר בעבר: "הדיאטנית בתוכנית אומרת 'קח גבינה', אבל לא גבינה של תנובה. אם היא תגיד את זה כך, אנשים ירגישו שעובדים עליהם, ואני לא מעוניין בזה. זה לא מקדם את המותג".

הסדרה "אנטי אנטיביוטיקה", ששודרה ברשת כסדרת תחקירים, משקפת את הדילמות שעולות מהמציאות החדשה של הטלוויזיה המסחרית. הסדרה הופקה כחלק מעסקה מסחרית בין קופת חולים מכבי לבין הזכיינית רשת. סמנכ"ל השיווק של מכבי, חיה סטריאן, היא דמות פעילה בכל הנוגע לקידום הקופה שבה היא עובדת באמצעות תוכניות טלוויזיה וכבר היתה מעורבת בכמה סדרות. הסדרה נעשתה על ידי צוות עיתונאי מוערך, העיתונאית דנה ויס ומנהלת המחלקה הדוקומנטרית של רשת, ג'ולי שלז, אבל נשענה כמעט כולה על רופאים ומומחים של קופת חולים מכבי.

במקביל לעלייתה שידרה מכבי ברשת פינות מסחריות, יצור כלאיים שבין פרסומת לפרומו (שזכה, בלחץ הזכייניות, לאישור הרשות השנייה). הפינות התייחסו למסר המרכזי של הסדרה - הצורך להימנע משימוש מיותר באנטיביוטיקה - אך הפנו את הצופים למידע נוסף בסניפי מכבי. לצופה הסביר לא היה ברור לגמרי אם המסר הזה הוא פרסומי או תוכני ואכן כך הוא נועד להיות. אתר התוכנית בתוך אתר רשת הזמין אף הוא את הצופים להפנות שאלות למומחים של מכבי והפנה לאתר הקופה.

הסדרה "אנטי אנטיביוטיקה" מעלה שאלות אמיתיות: מצד אחד מדובר בסוגיה ציבורית חשובה והמימון של מכבי איפשר להפיק אותה בתקציב נאות (עניין שאמור להיות באחריות רשת במקור) ומצד שני, היא הוצגה כמוצר עיתונאי, תחקיר, למרות שגוף בעל אינטרסים מסחריים עמד מאחוריה. מכבי מעוניינת, למשל, להביא לחיסכון בצריכת תרופות, בהן אנטיביוטיקה, ובעיקר לשווק את שירותיה ולקדם את הרופאים שעובדים אצלה. סמנכ"ל השיווק סטריאן מכחישה כי הדבר נעשה ממניעים כאלו: "אנחנו רוצים להשפיע על רפואה נכונה, זה לא עניין של תדמית. זה בא ממקום של חינוך. אם מישהו ברמה הלאומית לא עושה את זה, אנחנו נכנסים למקום שהמדינה לא מטפלת".

סטריאן מציגה את העובדה שמומחי מכבי כיכבו בסדרה כך: "נתנו סיוע בצד המקצועי. ביקשו את עזרתנו ויותר משמחנו לקחת חלק". אבל "אנטי אנטיביוטיקה" בחרה להטיל את עיקר האחריות בנושא צריכת היתר של אנטיביוטיקה על הציבור. היא לא העמידה במרכזה את השאלה מדוע רופאי הקופות רושמים אנטיביוטיקה בכמויות גדולות ומעמידים בסכנה את היכולת של המטופלים להתגונן מפני חיידקים אלימים וזיהומים.

דנה ויס אומרת כי כל ההחלטות שהתקבלו בעשיית הסדרה היו עיתונאיות וכי בחוזה שלה עם רשת יש סעיף שמבטיח לה חופש עיתונאי. "לא היתה שום מעורבות בתוכן", היא אומרת, "וכל מה שרציתי יצא לפועל. רצינו לפשט את המסר לצופי ערוץ 2, להתייחס לנושא של אורח חיים, לא לשקוע בהשוואה בין קופות החולים ובתי החולים. אני מודה שלפני שהסכמתי התלבטתי, לא לעשות סדרה בגלל חסות מסחרית? אני יכולה להיות צודקת ולא לעשות סדרה. אם לרגולטור יש בעיה עם זה, הוא צריך להגביל. אני, בכל מקרה, קיבלתי חופש מלא, לא היתה לי כל נגיעה לחסות המסחרית וכך גם למוצר הסופי ולא הייתי מסכנת את השם המקצועי שלי".

מרשת נמסר: "לא היתה שום מחויבות לראיין רק את אנשי מכבי. הראיה לכך שיש בסדרה עוד רופאים שאינם ממכבי, למשל, פרופ' יהודיה כרמל מאיכילוב ופרופ' שנהר מתל השומר".

מה קרה? מה קרה?

בכל הנוגע למכירת אייטמים בתוכניות, ערוץ 10 הוא הפרוע ביותר. הערוץ, במצוקתו, הסכים להעניק חלק ניכר משעות השידור שלו במשך היום לחברת הפקה חיצונית, ענני תקשורת, הממלאת את שעות היום של הערוץ בתוכניות שחלק ניכר מהן מבוסס על עסקאות מסחריות: "אודטה", המגזינים "I Go", "I Feel", "I Eat" (תיירות, בריאות ואוכל) ובעבר גם התוכנית "אקזיט" (לפני שעברה לכבלים) ותוכנית הבוקר (לפני שעברה להפקת חברת החדשות). ערוץ 10 אינו מממן את העלות האמיתית של הפקת התוכניות האלו ומותיר למפיק אודי מירון למצוא דרכי הכנסה נוספות מהתוכניות.

מירון הוא דמות מוכרת בעולם הטלוויזיה. הוא היה ממקימי ערוצי הכבלים ומאוחר יותר פתח חברה משלו, ענני תקשורת, שתוכן שיווקי הוא חלק מוצהר מהמודל העסקי שלה, כפי שמירון אמר לא פעם. בעבר החזיק מירון אחוזים בודדים בערוץ 10, אך מכר אותם ליוסי מימן. "אודי קלט שהוא יכול להיות ערוץ בלי להיות ערוץ", צוחק בכיר בערוץ 10. "הוא פשוט 'שכר' מהערוץ כשבע שעות ביום ומיסחר אותן". מערוץ 10 נמסר: "לערוץ אין כל שיתופי פעולה מסחריים בתוכניות "I Feel", "I Go", "I Eat" ו"אודטה".

ענני תקשורת הפכה בשנים האחרונות לאחת מחברות ההפקה הגדולות בשוק. כעת מבקשת החברה להרחיב את פעילותה על ידי מכירת אותם תכנים ממוסחרים לערוצים נוספים, אתר מיקרוסופט וחברות סלולר. באחרונה העלתה החברה את ערוץ הבריאות בתשלום בכבלים ובלוויין. גורם בענני תקשורת: "כל מה שרואים בתוכניות של החברה הוא ממוסחר. אין כמעט חומר מערכתי נטו. דבר לא ממוסחר לא יעלה לשידור, זו הנחת יסוד".

מירון עצמו לא מבין מה הבעיה. "את כאילו מאשימה מישהו שהוא שילם כסף כדי להשפיע על התוכן. אני שואל אותך האם בכל הכתבות שאת ראית יש השפעה על התוכן?"

זו בדיוק הבעיה. הצופה הרגיל לא יכול לדעת איפה ההשפעה והיכן עובר כסף רק מצפייה בתוכנית.

"אם אי אפשר לדעת, אז זה לא קיים. על המסך אצלנו אין שום השפעה על שיקול מערכתי של כסף".

מישהו משלם כדי שנושא מסוים יעלה לדיון, שרופאים מסוימים יגיעו, זו לא השפעה של כסף על המערכת?

"ואם זה הפוך? לא שאני מכיר בזה שעשינו משהו כזה, אבל אם החלטנו שאנחנו רוצים לדון במשהו ולמישהו יש עניין לקנות את הכתבה לצורכי שימוש שלו באינטרנט ולכן הוא מוכן לשלם כסף על הדבר הזה. האם יש בזה פסול?"

יש הבדל בין לקנות מוצר מוגמר לבין להיות שותף להפקה שלו.

"יש הרבה שותפים להפקה שאין להם שום השפעה על התכנים. זו תוכנית עיתונאית. לא קיים עיוות אחד שלקחו איזה אידיוט כי הוא שילם כסף בעוד שיש פרופסור אחר שאומר דברים אחרים. אין דבר כזה! אין דבר כזה! אם תאשימי אותנו שאנחנו עושים את זה, את במצב קשה".

קופת חולים כללית שילמה 1,400 דולר עבור כל כתבה בסדרה על הריון ולידה. עבור מה הם שילמו?

"אז מה? אז מה? 1,400 דולר תמורת דברים שהם קיבלו בתמורה, אוקיי?"

מה הם קיבלו בתמורה?

"הם קיבלו בתמורה דברים. מה שהם קיבלו בתמורה זה עניינם. גם אני קיבלתי. קיבלתי חלק מהמימון של התוכנית. אבל לא היה בזה שום השפעה על התוכן! את גם לא מדברת על שום השפעה".

בכתבות נחשפים רק שירותים ורופאים של הקופה. זה לא בעייתי בעיניך?

"יש משהו לא לגיטימי בזה? הטעיתי את הקהל? הלכתי למקום שהוא לא קיים? הראיתי משהו שהוא לא קיים? הלכתי למקום נחות רק בגלל שהוא שילם כסף? מה קרה? מה קרה? אז הכללית השתמשו בזה לצורכיהם הם. זה קופרודוקציה!"

אם, למשל, מופיע רופא באולפן באייטם על כולסטרול בדם ומדבר על הקרסטור שמסייעת להורדת הכולסטרול, ומאחורי זה עומדת חברת טבע, ששילמה כסף, ומשרד יחסי הציבור שלה מתווך באמצע וממליץ על רופא שיבוא לאולפן. האם זה לא השפעה מערכתית?

"את חושבת שזה היה אייטם לא מאוזן? הוא הטעה את הקהל? המטרה שלנו היא להעביר אינפורמציה רלוונטית לקהל. האם העברנו אינפורמציה לא נכונה? את מצאת מקום שהטעינו? למיטב ידיעתי לא היתה הטעיה של הקהל וכל השאר הוא ממש לא מן העניין. ההנחיות החד משמעיות שלי לעורכי התוכן בענני תקשורת הן לא להתפשר בכל הנוגע לאמינות האינפורמציה, שלמותה ואיכות הגורם המעביר אותה".

אתם מקבלים כסף מחברות תרופות לעיסוק בתרופות מרשם שאסור לפרסם אותן בכלל.

"זה את אומרת. זה פרטים שאני לא מוכן להתייחס אליהם. זה לא רלוונטי".

אם הייתי מספרת לך כעת שהעבודה על התחקיר הזה מומנה על ידי מתחריך מאולפני JCS, למשל, אבל אתה לא צריך להיות מוטרד, כי זה לגמרי לא פוגע בשיקולים שלי, האם באמת לא היית מוטרד?

"אם תעבירי את האינפורמציה כמו שהיא, נכונה ואמיתית, מה שאני מאוד חושש שלא תעשי, זה ממש לא מטריד אותי. המבחן הוא בתוצאה, לא אכפת לי מה המודל העסקי שלך".*



מתוך תוכנית הבריאות של דפנה שפיגלמן. האייטם הבא מוגש לכם בחסות מכבי/קופת חולים כללית/טבע - מחק את המיותר


אודי מירון. האם בכל הכתבות יש השפעה על התוכן? אם אי אפשר לדעת, אז זה לא קיים



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו