המשפחה הרביעית - כללי - הארץ
המהדורות הדיגיטליות של הארץ - באתר בסמרטפון ובאייפד - חודש ראשון ב-4.90 ₪ בלבד
מצטרפים ומשדרגים לאחת מחבילות התוכן האיכותי של הארץ. עכשיו במבצע השקה! רק 4.90 ₪ לחודש הראשון. נסו עכשיו >>
הרשמה למערכת
שם פרטי
שם משפחה
דוא"ל
סיסמה
אישור סיסמה
טלפון נייד
 ?נרשמתם בעבר לאתרי קבוצת הארץ התחברו   |   שחזרו סיסמה

המשפחה הרביעית

המגזין "משפחה" הכפיל בעשור האחרון את תפוצתו פי שישה, והפך לעיתון הנפוץ ביותר במגזר החרדי. המהדורה הבינלאומית שלו נפוצה אף יותר מהעיתון בעברית. משפחת פלאי, המוציאים לאור, מצטרפת בהדרגה אל שלוש משפחות התקשורת הגדולות של ישראל, וכל זה עם "עיתון חיובי", בלי השמצות פוליטיות ובלי דוגמניות

  • פורסם לראשונה: 12.07.2006
  • 00:00
  • עודכן ב: 14.07.2006
  • 00:00

לעולם התקשורת החרדי יש לראשונה משפחת מו"לות משלו, משפחת פלאי. עיתון הדגל שלה הוא המגזין "משפחה", שנתוני המכירות שלו צמחו במהירות מסחררת מ-7,000 עותקים בשבוע לפני עשר שנים, עד קרוב ל-45 אלף עותקים היום. קצת יותר ממחצית העותקים הנמכרים יוצאים בשלוש מהדורות באנגלית, המופצות בארץ ובחו"ל. השוק החרדי בארצות הברית התגלה כארץ האפשרויות הגדולות, והמו"ל אלי פלאי מצפה להכפיל את התפוצה ולהגיע למאה אלף עותקים בתוך שלוש-ארבע שנים. הוא גם מתחיל לתכנן את המהדורה הצרפתית.

קבוצת "משפחה" עוד לא גדולה מספיק להזכירה בנשימה אחת עם שלוש משפחות התקשורת החילוניות, אבל בהחלט סביר שבעוד עשר שנים משפחת פלאי תהיה שם. ויש לה יתרון עצום. בניגוד לעיתונים החילוניים, שמנהלים מלחמת מאסף מתמדת על זמנו של הקורא, הקהל של "משפחה" אינו צופה בטלוויזיה. לפחות רוב הזמן.

ההצלחה של "משפחה" בולטת על רקע השינוי בעיתונות החרדית: זו אינה עוד העיתונות ה"חיובית" וה"אחראית" של פעם, אלא עיתונות כסאח שמשתלחת בכל מי שחושב אחרת ולפעמים גם במי שלא מפרסם מודעות, ובעלי הטורים שלה שוברים שוב ושוב שיאים של אלימות מילולית. "משפחה" באופן עקרוני אינו מכסח. אם בעבר טענו בעיתונות החרדית שלהם במקום אתיקה יש ועדה רוחנית, "משפחה" מציית לשתיהן. הכותבים בעיתון מתחייבים להישמע הן לתקנון האתיקה של מועצת העיתונות והן לתקנון הוועדה הרוחנית. במקרה של סתירה, הוועדה הרוחנית היא הסמכות האחרונה כמובן.

חדשות זה שולי

"משפחה" הוקם כירחון בדצמבר 1987 והיה הניסיון הראשון לפרסם מגזין חרדי. הירחון הפך לשבועון בתחילת 1991. המייסד והעורך הראשון שלו היה אשר צוקרמן, עיתונאי חרדי לאומני ובוטה. צוקרמן היה שותפו של הקבלן והעסקן החרדי יהודה (יודק'ה) פלאי. העיתון צבר חובות, שהביאו לפירוק השותפות. צוקרמן הקים את העיתון "השבוע", שמאז הפך ל"שעה טובה", ונודע במסעות ההסתה שערך בעשור הקודם נגד ראש הממשלה המנוח יצחק רבין ונגד נשיא בית המשפט העליון אהרן ברק.

אחרי הפרידה מצוקרמן הפקיד יהודה פלאי את העיתון בידי בנו אלי, שהיה לעורך האחראי והבעלים של "משפחה". אלי פלאי, היום בן 41 ואב לשישה, היה אז אברך כולל בן 26. הוא הביא לתפקיד העורך הראשי את משה גרילק, שהיה העורך הראשון של "יתד נאמן", ביטאונו של הרב שך. פלאי גייס גם את הרב מנחם כהן כיו"ר ועדה רוחנית, כלומר כמשגיח כשרות של העיתון (ראו מסגרת). "לא היה לנו כלים להרים עיתון", אומר פלאי. "הייתי צריך להמציא את הגלגל, להבין מה זה עיתון ומה זה להיות עורך ומה זה לנהל תקציב. עברתי דרך ארוכה, קשה מאוד. מאוד קשה".

פלאי אומר שלא שיקולי מכירות הניעו אותו לעשות עיתון סולידי ורך כל כך. "בתמימותי חשבתי שכך צריך להיראות עיתון, שאי אפשר לעשות עיתון לא סולידי, שאלה הערכים שלנו. האיש היחיד שהגיע לעיתון עם ניסיון בתקשורת היה הרב גרילק, וזאת היתה גם תפישת עולמו. בדיעבד גיליתי שזה גם מה שהקוראים רוצים".

במקור היה "משפחה" מגזין כרומו שבתוכו גם חדשות. כשפלאי החליט ב-1994 להדפיס את החדשות בקונטרס נפרד על נייר עיתון, זה לא היה רק כדי לשפר את המוצר. זה היה גם כדי לאפשר לאנשים שחושבים שחדשות זה רכילות ולשון הרע לקרוא רק את המגזין. "ככה החדשות, שהן הדבר השולי, הן מוצר נפרד".

זו תפישה עיתונאית לא מקובלת, שהחדשות זה הדבר השולי.

"נכון. נכון. אני חושב שהיתה בזה אמירה שבישרה ש'משפחה' רוצה לדבר בקול אחר".

איך חדשות יכולות להיות שוליות?

"זו הגישה בציבור החרדי כלפי חדשות. זה מעניין ואטרקטיווי אבל יותר רכילותי, ובמידה מסוימת יש בזה צדק".

בניגוד לביטאוני המפלגות החרדיות, השבועונים החרדיים העצמאיים כמו "משפחה" ו"בקהילה" מסקרים את המחלוקות הפוליטיות בין המפלגות החרדיות. אבל גם בתחום הזה "משפחה" נוקט קו רך מאוד וממעט למתוח ביקורת על פוליטיקאים.

ההימנעות שלכם מלשון הרע לא תמיד כוללת גם את החילונים.

"היא כוללת כל אחד. טבעי שלא מטפלים בכפפות של משי ביריבים מרים של הציבור החרדי, אבל לא תתפוס אותנו באמירות מרושעות. אנחנו עיתון מאוד לא מתלהם, גם כשמדובר ביריבים".

למה אין לכם כמעט תחקירים שחושפים שחיתויות?

"אני לא רואה בשחיתויות את הבשורה היחידה. היתה סדרת תחקירים על הגיור. בעיני גם הסדרה שעשינו על בטיחות בדרכים במגזר החרדי זה תחקירים. בנושא של שחיתות יש לא מעט מאמרי מערכת ביקורתיים שמצליפים ללא רחם".

"משפחה" אולי לא מרבה לבקר פוליטיקאים, אבל לעומת זאת הוא מרבה לשים בעיות חברתיות על השולחן. בסוף העשור הקודם פירסם העיתון סדרת כתבות על השבאבניקים, נוער הרחוב החרדי. באותה תקופה פירסם לראשונה גם כתבה על "אלימות במשפחה". הוא גם מנהל מאבק נגד אפליית המזרחים והחוזרים בתשובה בקבלה למוסדות חינוך. אלא שאת הבעיות הוא מעלה בלי לציין שמות של ישובים ומוסדות, שאף אחד לא ייפגע ולא ייעלב.

להחזיר את הכבוד

עד לפני חמש שנים ניסו גורמים שקשורים לחסידות גור ולביטאוני המפלגות החרדיות, "המודיע" ו"יתד נאמן", להביא לאיסור על מכירת "משפחה", בטענה שאינו כפוף לרבנים. שכן סולידי ככל שיהיה, "משפחה" הוא עיתון עצמאי, שאינו מקבל את מרות הממסד החרדי.

אלי פלאי גדל בבית שבו אהדה מועטה מאוד לממסד הזה. אביו היה חבר מרכז הליכוד כבר ב-1977, אולי החרדי היחיד במרכז אז. יהודה פלאי נאבק נגד הכספים הייחודיים שאותם הפנו חברי הכנסת של אגודת ישראל בעיקר למוסדות מקורבים, וגם היה שותף להקמת רשימה חרדית עצמאית למועצת עיריית ירושלים. "עיתון אנטי ממסדי שלא תלוי במפלגות התאים מאוד לרוח שלו", מסביר אלי פלאי.

הניסיון האחרון לאסור על הפצת "משפחה" נעשה לפני כחמש שנים. החנויות באשדוד נחסמו בפני המגזין, והיה ניסיון לחסום בפניו את שני האזורים החשובים ביותר בהפצת עיתונים חרדיים, רחוב מלכי ישראל בירושלים ורחוב רבי עקיבא בבני ברק. אם זה היה מצליח, זה היה מקטין את מכירות העיתון בחצי. אנשי "משפחה" פנו לבית דין צדק של העדה החרדית, בית הדין של הזרם הקנאי ביותר. הבד"צ אסר להתנכל לעיתון ולאיים על בעלי חנויות. ההפסד של מארגני החרם היה כפול: לא רק שהם נאלצו להפסיק את פעולותיהם, הבד"צ גם העניק לעיתון סוג של הכשר.

את הרייטינג של העיתונות הכתובה נהוג למדוד באמצעות סקר TGI. ה-TGI האחרון לימד ששיעור החשיפה ל"משפחה" במגזר החרדי ב-2005 היה 29.6%, כלומר קרוב לאחד מכל שלושה קוראים. זאת, לעומת 27.2% לגיליון סוף השבוע של "המודיע" ו-23% ל"יתד נאמן". פלאי מעסיק היום 150 עובדים, מתוכם יותר מ-50 במשרות והיתר כפרילאנס. בעיתון גדל כל כך, עד שלאחרונה מינה פלאי מנכ"ל מקצועי, יוסי וסרמן, שהיה בעבר מנכ"ל השבועון הירושלמי "כל העיר". ואפשר לראות בתפנית הקריירה של וסרמן משל על מה שקורה לבירה, ועל העיתונות החרדית העולה מול העיתונות המקומית המידרדרת.

בערב שבועות האחרון התראיינו ראש ישיבת פוניבז' היוקרתית, הרב ברוך דב פוברסקי, וראש בד"צ "דרכי הוראה", הרב אשר וייס, לגיליון החג של "משפחה". לפני חמש שנים, הרעיון שרב חשוב יתראיין בעיתון, גם עיתון חרדי, היה בבחינת חלום רחוק. "משפחה" מציע לרבנים כלי שדרכו הם יכולים לפנות לשליש מהציבור החרדי וגם לזכות בחשיפה חרדית בינלאומית. בתמורה מקבל העיתון מהרבנים לגיטימציה. השאלה היא אם העיתונות החרדית העצמאית באמת מחזקת את גדולי התורה, או שהיא יוצרת דעת קהל עצמאית ומחלישה אותם.

בכתבה שפירסמה תמר רותם ב"הארץ" לפני שנים אחדות צוטט איש תקשורת חרדית שאמר ש"פעם, כשהייתי נכנס לרעבע הרגליים שלי היו רועדות. היום הוא זה שרועד". גדולי התורה מפחדים מכם?

פלאי: "המשפט שציטטת עכשיו מכוער ושחצני. זו בושה. זה משקף גסות רוח. אני חושב שזה משפט של עיתונאי קטן".

לא יהיה נכון להגיד שככל שהעיתונות החרדית מתחזקת, גדולי התורה נחלשים?

"איזה קשקוש. ממש לא. עיתון ?משפחה' משמש במה, שלדעתי לא רק נוהגת בגדולי התורה בכבוד, אלא מאהבת אותם על הציבור".

הרב פוברסקי, שרואיין ב"משפחה" בערב שבועות, נמנה עם הציבור הליטאי. המרואיין השני, הרב וייס, הוא חסיד. שניהם התראיינו ביחד כדי להסביר כמה חשובה האחדות. בניגוד לפילוגים המאפיינים בשנים האחרונות את החברה החרדית, עורכי "משפחה" גילו ציבור קוראים גדול שמעוניין בעיתון שכותב על כולם. "אנחנו המדיה היחידה שמגיעה לכל הזרמים", אומר סמנכ"ל השיווק של העיתון יעקב פלאי, אחיו של אלי.

גם בין עובדי המערכת מיוצגים כל הזרמים החרדיים החשובים, ולא רק האשכנזיים. ייצוגי במיוחד הוא סגן העורך יוסי אליטוב, שהוא חב"דניק וחצי אשכנזי-חצי מרוקאי. ב"משפחה" מכנים את מנהיג ש"ס, הרב עובדיה יוסף, בתואר הרבני החשוב ביותר מר"ן, כפי שמכנים את מנהיגי המפלגות האשכנזיות.

לעשות עיתון זה יעוד?

אלי פלאי: "כן. זה נראה כלי של חולין, אבל אנחנו מצליחים להביא גם לחיי החולין ממד ערכי".

פעם עיתונאות נחשבה בציבור החרדי למקצוע בזוי.

"הרב גרילק מהיום הראשון שלו בעיתון אמר שהיעוד שלו זה להחזיר לעיתונות החרדית את הכבוד שהיה לה לפני מלחמת העולם, כשכתבו בה טובי הפובליציסטים וההוגים. אני חושב שהצלחנו בצורה לא מבוטלת לעשות את זה. עיתונאים של ?משפחה' הם היום אורחים קרואים בביתם של גדולי ישראל".

לא צמחו אצלכם פובליציסטים גדולים.

"כולם מחווירים בצלו של הרב גרילק".

החבילה של "משפחה"

"משפחה" הוא לא רק העיתון החרדי הנפוץ ביותר. הוא גם היקר ביותר. מחירו בארץ 14.5 שקל, כמעט פי שלושה ממחירו של העיתון המתחרה "בקהילה", 5 שקלים. למרות זאת היו ל"משפחה" ב-TGI האחרון שיעורי חשיפה גבוהים בהרבה מאשר ל"בקהילה", 29.6% מול 18.5%. הסיבה היא החבילה שמציע "משפחה", שכולל בדרך כלל חמישה חלקים ופונה לכל המשפחה. את הפקת החבילה הזאת איפשר במידה רבה צירופו של משקיע לעסק ב-1997 - קרן ההון השווייצרית ריינקום, שאותה מייצג בישראל איש העסקים אמנון נויבך. לריינקום יש אמנם 50% מהבעלות על העיתון, אבל ההסכם קובע שאין לה כל השפעה על התכנים.

כשפלאי החליט ב-1999 להוציא מוסף לאשה, הוא ישב עם חבילה של עיתוני נשים ישראליים וגילה מהר מאוד ש-90% מהחומרים שם אינם רלוונטיים לציבור שלו. "אתה לא יכול להתעסק עם דוגמניות ולא עם כוכבות", הוא מסביר. לכן המוסף לנשים של "משפחה" נקרא "בתוך המשפחה" ומוגדר "מגזין להורים". אלא שגם אם מוותרים על דוגמניות, יש דילמות לא פשוטות. למשל, עיתון לנשים חייב לעסוק בסרטן השד. בכמה מן העיתונים החרדים לא יזכירו אפילו את המלה סרטן, אלא יכתבו "המחלה". "משפחה" כותב אמנם על "סרטן", אבל לא מזכיר את המלה "שד".

"'משפחה' נתן מקום של כבוד לאשה החרדית. זה תיקון היסטורי", מחמיא דווקא המו"ל של המתחרה "בקהילה", דודי זילברשלג. במוספים המיועדים לנשים ולילדים, הרחק מהתכנים החדשותיים, משלבים לעתים עורכי "משפחה" כתבות נועזות וחתרניות יחסית. בעבר התפרסם במוסף לנשים סיפור בהמשכים על זוג ליטאי, שבו הבעל הופך לחסיד ועולמה של האשה חרב. במונחים חילוניים זה דומה לסדרת טלוויזיה על בן של קצין בכיר שיוצא מהארון. התפרסם שם גם יומן של נערה מזרחית שלא התקבלה לסמינר אשכנזי בגלל המכסות ונשארת שבועות ארוכים בבית.

על העטיפה של המוסף "ילדים", עיתון הילדים של "משפחה", הופיעו לפני שבועיים שני כלבי סן ברנרד ובתוכו התפרסמה גם כתבה על כלבי הצלה. כדי להבין כמה זה חריג צריך לזכור שהכלב נחשב בחברה החרדית חיה טמאה כמעט כמו חזיר. המדור החדשני ביותר במוסף הוא "IQ גבוה, אנשים בעלי עניין", שעסק בשבוע שעבר ב"גוי צדיק" - חסיד אומות העולם היפני סמפו סוגיהרה, שבין היתר הציל את תלמידי ישיבת מיר. בעבר התפרסמו במדור הזה כתבות גם על אלפרד נובל ועל מרטין לותר קינג. מסגרת מיוחדת בכתבה על קינג הסבירה, שבניגוד ליהודים שלהם יש תורה, הגויים היו זקוקים לאמנת זכויות האדם שתסדיר את התנהגותם. בעבר, מספר זילברשלג, היו שם גם כתבות על ציירים, כמו ואן גוך ורמברנדט. "הם הכניסו לעיתונות החרדית מושגים שלא היו לפניהם".

האם "משפחה" הוא עיתונם של החרדים החדשים?

אלי פלאי: "אני לא יודע מה זה חרדים חדשים. אנחנו עיתון של הציבור החרדי במובן הרחב ביותר של המלה".

קשה למשל להשתחרר מהרושם שהעיתון מתייחס בחיוב ליציאת חרדים לעבודה.

"העיתון מסקר את החיים החרדיים ומתייחס בחיוב לזה שלמשפחות גדולות יש פתרונות של יציאה למעגל העבודה".

את החבילה של "משפחה" משלים זה ארבע שנים המוסף התורני "קולמוס". במוסף הזה פורסם מחקר שגילה שקללת הפולסא דנורא אינה קללה קבלית עתיקה, אלא גימיק שיווקי שהמציא מנהיג נטורי קרתא המנוח עמרם בלוי. פלאי מספר ש"כשבאתי עם ההצעה להוציא ירחון היסטורי תורני הסתכלו עלי כאילו נפלתי מהירח". בסופו של דבר זהו מוצר ללא מודעות, שרק עולה כסף, אבל ב"משפחה" משוכנעים שזאת היתה הצלחה גדולה בתחום התדמית.

"במשך שנים", מסביר פלאי, "'משפחה' נתפש כעיתון חביב ופופולרי שפונה בעיקר לנשים ולילדים". המוסף התורני סיפק לעיתון מכובדות ומוצר שפונה גם לתלמידי חכמים. החידוש האחרון בעיתון הם תריסר עמודי כלכלה הקרויים "ממונות". פלאי מאמין שמעמד הביניים החרדי הצומח והולך צמא למידע כלכלי וצרכני, ולכן מוספים כלכליים יהיו הדבר הבא בעיתונות החרדית.

המפרסמים יצטרכו להתרגל

על קירות חדרו של אלי פלאי תלויות הדפסות טיוטה של המיזם החדש של "משפחה", חוברות ללימוד ל"ט מלאכות האסורות בשבת, באנגלית. חומרי הלימוד הללו פורסמו בהמשכים בשבועון הילדים של "משפחה" באנגלית והפכו לחומר לימודים בבתי ספר חרדיים בארצות הברית. כמה מבתי הספר הנהיגו גם קנייה מרוכזת של העיתון.

גם בהערכות האופטימיות ביותר, אף אחד ב"משפחה" לא ציפה להגיע בתוך שנתיים לשלוש מהדורות באנגלית (ישראלית, אמריקאית ובריטית) ול-22.5 אלף עותקים, מתוכם 17 אלף נמכרים בצפון אמריקה. למרות זאת, המערכת של המהדורה האנגלית יושבת בארץ. "התפישה של העיתון היא של משהו שיוצא מארץ ישראל לגולה", מסביר פלאי, "עם ניחוח ארץ-ישראלי". ריינקום השווייצרית, אגב, לא היתה שותפה להשקעה בארצות הברית ולכן גם לא היתה שותפה להצלחה הגדולה.

אתם לא אוכלים את הלב?

נויבך: "המשקיעים התכוונו לפעול רק בארץ. אין לי בעיה עם זה".

לעיתון באנגלית יש אתר אינטרנט שאפשר לרכוש באמצעותו מנוי. בינתיים, אי אפשר לקרוא כתבות באתר, אבל אפשר לקנות כתבות ארכיון ב-3.5 דולר.

אינטרנט?

פלאי: "כל הקהילה העסקית החרדית, בטח בארצות הברית אבל גם כאן, ודאי הוצאות לאור, משתמשות בכלי הזה. הגבלנו את עצמנו בשלב זה לא להפוך לאתר שמספק חדשות ומושך גולשים, אלא רק אתר שירות".

אבל גם החדשות יגיעו.

"אני מאמין שכן".

בינתיים ההכנסות מהמהדורה האנגלית מתבססות על מכירת הגיליונות ודי חלשה בתחום המודעות. שוק הפרסום האתני חזק מאוד בארצות הברית, אומר פלאי, אבל בינתיים אין מודעות לתקשורת החרדית. כשזה יקרה הוא ישמח לפרסם מודעות של סניקרס, למשל. אבל הוא אומר שגם המפרסמים האמריקאים יצטרכו להתרגל למודעות בלי צילומי נשים.

על אף הצלחתו הגדולה, פלאי הוא דמות בלתי מוכרת בציבוריות החרדית. לבר מצווה שערך לפני כחודש לבנו לא הזמין פוליטיקאים. כשהוא הולך ברחוב לא מזהים אותו. פלאי אמנם מכתיב את הקו של "משפחה", אבל ממעט להתערב בהחלטות השוטפות של המערכת. העורך הראשי גרילק משמש היום בעיקר כסמכות רוחנית של העיתון. כך יוצא שהעורך אברהם רוזנטל הוא בעצם האיש שמקבל את רוב ההחלטות.

אתה שואף להוציא את היומון החרדי העצמאי הראשון בארץ?

פלאי: "לא ממש, אם כי אני לא שולל את האפשרות שנגיע לזה. אני לא בטוח שזה בראש סדר העדיפויות".

אני מניח שאילו היית חושב שזה עסק טוב, זה היה במקום גבוה יותר בסדר העדיפויות.

"נכון. הצלחנו לבדל את עצמנו מהעיתונות היומית. אני לא בטוח שאני רוצה לשחק דווקא במגרש של ?המודיע' ו'יתד'".

אתה חושש לריב אתם?

"עברנו את זה כבר. אני חושב שהם השלימו עם הקיום שלנו".

"משפחה" יתחיל לפנות לקהלים לא חרדיים?

"אנחנו כבר מאוד פופולריים בציבור החרד"לי. אני מאמין ש'משפחה' יכול להיות רלוונטי גם לציבור הדתי היותר מודרני".

זה לא יחייב אתכם להשתנות?

"לא נשנה את הליבה שלנו, אבל עיתון הילדים ועיתון ההורים שלנו מכילים תכנים אוניברסליים. הם מציעים אלטרנטיווה לעיתונות החילונית, שבהרבה מאוד בתים דתיים מרגישים שהיא לא מתאימה לאורח החיים שלהם".*



אלי פלאי בוחן את עיתונו בבית הדפוס. לא תתפסו אותנו באמירות מרושעות


הדפסת השער של "משפחה" באנגלית. למהדורה האנגלית יש גם אתר אינטרנט

הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

 
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת