דבר, האויב מאזין - כללי - הארץ
המהדורות הדיגיטליות של הארץ - באתר בסמרטפון ובאייפד - חודש ראשון ב-4.90 ₪ בלבד
מצטרפים ומשדרגים לאחת מחבילות התוכן האיכותי של הארץ. עכשיו במבצע השקה! רק 4.90 ₪ לחודש הראשון. נסו עכשיו >>
הרשמה למערכת
שם פרטי
שם משפחה
דוא"ל
סיסמה
אישור סיסמה
טלפון נייד
 ?נרשמתם בעבר לאתרי קבוצת הארץ התחברו   |   שחזרו סיסמה

דבר, האויב מאזין

הם מחפשים אתכם, מקשיבים היטב וממתינים בדריכות לכל פיסת מידע. יש מי שרואה ברשת החברתית מכרה של מידע ששווה הרבה מאוד כסף. תזכרו את זה בפעם הבאה שאתם מרכלים על הבוס

רוברט מורגן לא תיאר לעצמו שכמה עדכונים פשוטים ברשת החברתית העסקית לינקד-אין (Linkedin) יסבכו אותו כל כך. מורגן, עובד בכיר במחלקת המחקר והפיתוח של מיקרוסופט בסיאטל, בסך הכל רצה לספר לחבריו על מה הוא עובד: במקרה הזה, על גרסה לתוכנת מערכת ההפעלה חלונות 8 בארכיטקטורת 128 ביט חדשנית, והוא כתב כמה פסקאות ברשת החברתית על היצירה המתהווה ועל תהליך העבודה, ונידב פרטים על התוכנה שבה הוא משתמש לצורך עיצוב הממשק.

"רוברט מורגן מתוסכל מהסטנדרטים ומהתקנות של התהליך! עיכובים, עיכובים!" הוסיף. הבעיה היתה שמורגן החליט ליידע את חבריו באוקטובר 2009, ממש עם יציאת חלונות 7, הרבה לפני שמיקרוסופט החלה לפרסם מידע על הגרסה הבאה שהיא מתכוונת להוציא - ובמפגן של חוסר זהירות אומללה, חשף את אחד מסודות הפיתוח השמורים של מעסיקתו.

מורגן גם שכח, כנראה, שבעידן הבלוגוספירה הרוחשת גילוי עסיסי כזה לא יישאר חבוי, בעיקר כשהוא נוגע לגוליבר של עולם התוכנה. תוך שלושה ימים עלה על העדכון כותב בבלוג "8 Windows", המוקדש כולו למיקרוסופט, ולא הצליח להכיל את התרגשותו: "וואו, איזו מציאה!", כתב. "ווינדוז 8, 128 ביט! זה לא שפוי!!!" - והוסיף, "כנראה שעובדי מיקרוסופט זקוקים להדרכה איך לא לחשוף סודות חברה!".

מכאן היה מסלול התקדמותו של כדור השלג צפוי למדי. מיקרוסופט הורתה למורגן להוריד את פרופיל הלינקד-אין שלו, אבל הסוד כבר יצא. בלוגי טכנולוגיה אחרים עלו על הסיפור ופירסמו אותו אצלם, והוא הגיע למגזין המחשבים "פי.סי. וורלד". אחד הבלוגרים המשיך לחפש בפרופילים של עובדי מיקרוסופט אחרים בלינקד-אין, ומצא עוד רמזים לכיווני הפיתוח של התוכנה. התוכנה אמורה לצאת רק ב-2012, אבל בזכות אוטוסטרדת המידע של הרשת, מי שמעוניין לדעת בדיוק לאן מועדים פניה יכול לערוך הרבה יותר מניחוש מלומד.

המקרה של מורגן אולי קיצוני, אבל כזה הוא גם נוף המדיה שאנחנו פועלים בו בשנים האחרונות. ווב 2.0, הכינוי לקונסטלציית האינטרנט ששמה דגש על תוכן גולשים - מאפשרת למידע להיות חופשי, מה שאומר שגם המתחרים יכולים לעיין בו באין מפריע. העלייה המהירה של פייסבוק, לינקד-אין, בלוגים ומיקרו-בלוגים כגון טוויטר מעודדת אותנו לשתף מידע בזמן אמיתי, כמעט ללא תיווך וצנזורה; 400 מיליון משתמשים בפייסבוק, 50 מיליון ציוצים בטוויטר רק בפברואר האחרון.

רבות נכתב על פוטנציאל הפגיעה בפרטיות של חגיגת שיתוף המידע הזו, אך חשובים לא פחות הם הסיכון וההזדמנות שהיא יוצרת עבור כל מי שמעוניין להשיג מידע על המתחרים שלו: מכרה זהב של ידע עסקי שרק מחכה שמישהו יחפור בו. אוצר של מידע מיידי בקצות אצבעותינו.

"הגישה הרווחת במודיעין עסקי כיום היא שאני לא מחפש את המידע, אלא מקבל אותו", מסביר אבנר ברנע, יועץ אסטרטגי לאיסוף מידע תחרותי. "אנשים עברו למצב שבו הם רוצים כל הזמן לדווח מה קורה אתם. כל המידע גלוי, צריך רק לדעת מה רוצים לדעת. אתה יושב על האאוטלוק שלך, ומקבל עדכונים על אנשים שרלוונטים לתחום שלך. לדוגמה, אדם כותב בפייסבוק ?בעוד שבוע אנחנו יוצאים עם מוצר חדש, לכו וקנו אותו' - זה לא חוסר זהירות, זה עניין של סדר עדיפויות. מה שחשוב הוא אתה והסביבה שלך, איך תשיג את העבודה הבאה. אם בדרך אתה גם עוזר לעובדים במודיעין עסקי להבין מה קורה בחברה שלך, זה לא מעניין אף אחד".

"לפני ווב 2.0, בניית אתר הצריכה ידע מסוים שאין למשתמש הממוצע", אומרת ד"ר דפנה רבן, מרצה בבית הספר לניהול באוניברסיטת חיפה, שהעבירה במשך שנים קורס על מודיעין עסקי. "כיום יש פתיחה של פלטפורמות שוות לכל נפש כמו פייסבוק - מספיק לדעת קרוא וכתוב. זה נותן דרור ללשונות של האנשים, וברגע שאנשים מתחילים לדבר, יש לנו מודיעין".

המתחרים מקבלים הצצה מוקדמת

סיפורו של מורגן שייך לקטגוריה שאפשר לכנות "סיפורי אופס": חשיפות לא מכוונות של עובדים שבסך הכל רצו לספר לחבר'ה מה הם עושים, ותוך כדי כך דרכו למעבידים שלהם על האצבעות. סיפורים כאלה נובעים מאופיה האגבי של המדיה החברתית - העובדה שאף אחד לא חושב יותר מדי לפני שהוא מעדכן את החברים שלו ומספר להם מה מעשיו היום, מי החברים שלו ומה מעצבן אותו בדיוק באותה שנייה.

דוגמה ישראלית היא זו של נ', מעצב ובלוגר. כשנ' יצר עבודה נאה במיוחד לאחד מלקוחות החברה שבה עבד וקיבל עליה פידבקים מפרגנים, הוא החליט להעלות אותה לבלוג עיצוב שבו הוא כותב. העובדה שהעבודה עוד לא יצאה לשוק לא הטרידה אותו. "באיזשהו מקום חשבתי שעלולה להיות בעיה, אבל דחפתי את זה הצדה. אגו היוצר היה חזק מדי", הוא מספר.

אחד מחבריו של הבוס של נ' היה קורא קבוע של הבלוג - וכשהבוס גילה את הפוסט החדש, עיניו חשכו: עבודה שאמורה להיות סודית עד למועד הפרסום, מונחת לעיני כל. "התחילו צעקות וטענות. העבודה כמובן ירדה מיד, המחלקה המשפטית הודיעה ללקוח, העניין עבר לרמת מנכ"ל מול מנכ"ל", מספר נ'. "למחרת פוטרתי". אין לדעת אם מתחרי הלקוח הספיקו לראות את העבודה בבלוג, אבל אם כן, הם בוודאי שיפשפו עיניים: הצצה מוקדמת לחומר קריאייטיבי של מתחרה? בתחום התחרותי של פרסום ושל מיתוג, זה יותר טוב מכסף.

לא תמיד דליפת המידע מהווה סיכון מקצועי: לפעמים פשוט מדובר בפאדיחה. מיקרוסופט, שכנראה צריכה לתדרך את עובדיה בעניין, סבלה מחשיפה מביכה כזו ב-2003, כשעובד זמני בשם מייקל הנסקום, שעבד בקמפוס של החברה ברדמונד, העלה לבלוג שלו תמונות של משאית הפורקת מארזי מחשב חדשים בפתח אחד ממשרדי החברה; לא מפתיע שחברת תוכנה רוכשת מחשבים לעובדיה - אלא שהמחשבים בתמונה היו של אפל, היריבה המושבעת. "נראה שמישהו במיקרוסופט קיבל כמה צעצועים חדשים", ציין. הנסקום פוטר למחרת, אבל הבלוגוספירה כבר הפיצה את התמונה במהירות של וירוס. לטענת מיקרוסופט, העובד פוטר כי התמונה שפירסם חשפה פרטים על הקמפוס של החברה שבו צולמה, אבל כל מידע כזה - ומעיון בתמונה הוא כולל בעיקר את צבע העמודים במקום - מתגמד מול המבוכה הקולוסאלית.

סיפורי אופס הם כנראה שכיחים למדי: בסקר של החברה האמריקאית לאבטחת מידע פרוף-פוינט (Proofpoint), שנערך בקרב 220 חברות בנות יותר מ-1,000 עובדים ביוני 2009, דיווחו 18% על מקרים של חשיפת מידע דרך בלוגים, 18% דיווחו על חשיפה דרך אתרים לשיתוף וידאו ואודיו דוגמת יו טיוב, 17% דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק ולינקד-אין ו-13% על חשיפה לא רצויה דרך מסרונים או בטוויטר. 8% מהחברות דיווחו כי החשיפה ברשתות חברתיות הובילה לפיטורים. אבל למרות הפוטנציאל שלהם להפוך לאגדות האורבניות של העידן החדש, "סיפורי אופס" הם רק חלק קטן מתמונת המידע העסקי שהרשת מספקת. בווב 2.0, עיקר המידע נמצא לא בפרטים הקטנים, בפרופילים או בטוויטים היחידניים - אלא בצירוף הידע שהם מעניקים לכדי תמונה שלמה ומרתקת. שנאמר, אל תשאל מה יכול משתמש לינקד-אין אחד לעשות למענך, אלא מה יכולים לספר לך יחדיו כל משתמשי לינקד-אין בחברה מסוימת.

מתברר שזה די הרבה. לינקד-אין, הרשת החברתית-מקצועית - שמנתה יותר מ-60 מיליון משתמשים רשומים בפברואר השנה - מסדרת את המידע המצטבר בידיה בדיוק לפונקציה הזאת. מי שמעוניין בחברה מסוימת יכול לראות את כל העובדים בחברה, את הגדרת תפקידם בה ותפקידים קודמים בחברות אחרות; למיין אותם לפי רמת בכירות, מהמנכ"ל מטה; לראות למי עוד הם מקושרים וכך להרכיב תמונה מקיפה של עובדים, של לקוחות ושל ספקים, ולחשוף איזו פעילות של החברה מתבצעת בכל אחד מאתרי החברה. ברנע טוען שבמקרה מסוים, לקח לו 20 דקות להרכיב תמונה של כל שרשרת הפיקוד של חברה פרטית, רק ממעקב אחר הקישורים ברשת החברתית. העובדה שהיא מתעדכנת כל הזמן מוסיפה לדיוק המידע.

"ארבעת הפורטלים העיקריים של האתר - אנשים, עבודות, תשובות וחברות - מספקים תמונה דינמית, לא תצלום סטטי, של סביבת העסקים המתפתחת", כך כתבה הבלוגרית האמריקאית שרון שנקמן. האפשרות להעלות לאתר מודעות דרושים, הפונקציה של "עובדים חדשים" בחברה ופרסום הרקע המקצועי שלהם, מאפשרים גם ללמוד על כיוונים שהחברה פונה אליהם ועל התפתחויות הדורשות מספר רב של עובדים.

עדי קרדונצ'יק, בעלת החברה אינפוסטרים המספקת שירותי ייעוץ, הדרכה וניהול מודיעין תחרותי, השתמשה בלינקד-אין כדי לעזור ללקוח שלה להבין מי המתחרים שלו: הלקוח, שנהג לספק בגדים לחברת קטלוגים גרמנית, שם לב שנפח העבודה ירד. חיפוש בלינקד-אין העלה שאחד המתחרים שלו שכר כמות רבה של עובדים חדשים, ובירור נוסף העלה כי הוא אכן אחד הספקים החדשים של החברה הגרמנית. רשתות חברתיות, אומרת קרדונצ'יק, לא יכולות להוות מקור בלעדי למידע עסקי, אבל הן חלק חיוני מהפאזל. לטענתה, מדובר ב"מידע שאפשר לסמוך עליו. כשאתה רוצה לשווק את עצמך לא תשקר, כי אין לך אינטרס. אתה רוצה לבוא לקראת משתמש הקצה".

"במודיעין עסקי מנסים להעריך את הצעדים הבאים של המתחרים", מסבירה רבן. "אם אני נמצאת בתחרות מול חברה מסוימת, אפילו הבלוג של המנכ"ל שלה יכול ללמד אותי איך עובד הראש של הגוף שאני מתחרה בו". לא כולם משוכנעים בערכו של המידע שאפשר להשיג. "אני לא בטוח שמדיווחי תנועה על גיוסים אפשר להסיק על הכיוון של חברה. זה די מרחיק לכת", אומר גל מור, יועץ לחברות בתחום אסטרטגיית אינטרנט ובעל הבלוג "חורים ברשת", העוסק בחדשנות וברשתות חברתיות. "לפעמים חברות גם רוצות שיידעו על גיוסים, כי זה מהווה יחסי ציבור לגיוסים של עובדים אחרים. יש רצון לחשוף את זה, כמו ב'חבר מביא חבר'. אם את רוצה לעשות מיפוי של כל עובדי גוגל דרך כל הרשתות החברתיות - בהצלחה. זה ייקח לך הרבה זמן, ובסוף תקבלי מידע לא חושפני יותר ממה שהחברה היתה מפרסמת בכל מקרה".

לדעת הכל תוך אלפית שנייה

אבל העתיד אינו טמון במידען הבודד המבלה שעות בלינקד-אין בניסיון לבלוש אחר מגמות בתנועת כוח האדם בסינגפור, אלא בתוכנות המסוגלות לעבד כמויות עצומות של מידע - משיחות בטוויטר ועד מאמרים אקדמיים - כדי לשלוף מתוכו את התמצית המזוקקת והחשובה ביותר ללקוח. אחת החברות המסקרנות בתחום כריית המידע היא תומסון רויטרס קלירפורסט, שהחלה כסטארט-אפ ישראלי בשם קלירפורסט (ClearForest), שנמכר לסוכנות הידיעות תומסון רויטרס תמורת 25 מיליון דולר ב-2007. קלירפורסט פיתח תוכנה לכריית מידע בשם Calais, המסוגלת לחלץ מידע רלוונטי מכל גוש טקסט. לדוגמה, התוכנה תסכם במה עוסק הטקסט, מיהם האנשים, הסוגיות, המדינות והחברות המוזכרות בו ועד כמה הם רלוונטיים לעניין העיקרי. התוכנה אינה יכולה לעבד טוויטים - היא זקוקה לגושי טקסט בני לפחות פסקה אחת - אבל היא מסוגלת לנתח בלוג או תכתובת בפייסבוק, ולעבד מיליוני מקורות תוך זמן קצר.

לדברי טום טייג, סגן נשיא לאסטרטגיית מוצר, הלקוח הגדול ביותר של קלירפורסט הוא רויטרס עצמה, שמשתמשת בתוכנה כדי לכרות מידע רלוונטי ולהעביר אותו למנוייה. אך בתוכנה משתמשות גם חברות כמו Meltwater - חברה אמריקאית גדולה שעוסקת ב"ברנד מוניטורינג" (ניטור מותג). בענף הזה, שהתפתח בשנים האחרונות, משתמשות חברות בטכניקות של כריית מידע כדי לחלץ מאתרי חדשות ומדיה חברתית - ובעיקר ממה שמכונה "שיחות צרכנים" - מידע שרלוונטי ללקוחותיהן: מה אומרים על המותג שלהן, מה אומרים על המתחרים, מה קורה בשוק שלהן, איך עולים המאמצים של המשרדים ליחסי ציבור ולפרסום שלהן ואילו תובנות של צרכנים הן יכולות לגייס לטובת פיתוחים עתידיים. אחת החברות הגדולות בתחום היא נילסן באזמטריקס, שרכשה את באזמטריקס הישראלית לפני שנתיים תמורת יותר מ-100 מיליון דולר.

שימוש מעניין נוסף בתוכנה של קלירפורסט נעשה על ידי קרנות פנסיה או קרנות גידור שעוסקות במסחר אלגוריתמי - זיהוי הזדמנויות פיננסיות בעזרת נוסחאות מסובכות ותוכנות מחשב מהירות, וניצול המידע לצורך קנייה ומכירה. עד לפני כמה שנים, מציין טייג, הנוסחאות הופעלו בעיקר על מספרים, כגון מדדים למיניהם; כיום המחשבים מעבדים בעיקר חדשות. לדוגמה, מינויים ופיטורים בחברות גדולות או חוסר יציבות פוליטי במדינה מסוימת. כריית מידע יעילה יכולה להעניק למשתמש בה יתרון של אלפית שנייה, שהוא קריטי במסחר. גם בלוגים ורשתות חברתיות יכולים להוות מקור חשוב למידע כזה, אם כי, מציין טייג, המידע שמושג בעזרתם סובל מרמת אמינות נמוכה יחסית. כך, עדכון של בלוגר קולומביאני על טייפון מתקרב יכול בעיקרון להקפיץ את מחירי הקפה הקולומביאני בבורסות העולם.

העתיד, לפי טייג, מצוי בעיבודים מתוחכמים יותר ויותר של המידע: שכלולים כגון "ניתוח רגש" של טקסטים, שממנו אפשר להסיק איך מתייחסים הבלוגרים והמצייצים למיניהם להשקה של מוצר חדש. שיעור ניכר של ציניות כלפי הסרט החדש של ג'ניפר אניסטון, לדוגמה, הוא סימן מבשר רעות לגבי הצלחתו הקופתית.

ואם החברה המתחרה כורה מידע מהעובדים שלך, למה שלא תעשה זאת בעצמך? הקונוונציה בעולם המודיעין העסקי קובעת ש-80% מהמידע שאדם מבקש להשיג על המתחרים, על הספקים ועל הלקוחות שלו כבר נמצא אצל העובדים בחברה, וצריך רק לדעת איך להשיג אותו. חברות טכנולוגיה מתוחכמות הבינו שרשתות חברתיות הן המקום שבו המידע הזה יוצא החוצה, ושמי ששולט בתחום, שולט גם במידע: הן מאפשרות לעובדים שלהן לנהל בלוגים באתרים של החברה, תחת פיקוח כמובן - ואז הן כורות מהם מידע.

אחת החברות המחוברות ביותר למדיה החברתית היא ענקית המחשבים יבמ. מאחורי חומות אבטחת המידע של הארגון מתנהלים כ-20 אתרים של מדיה חברתית פנימית, שיושבים ברשת הארגונית ומשותפים לעובדי יבמ בכל העולם: החל בבלוגים של עובדי החברה, דרך רשתות דמויות פייסבוק וכלה באתרי מיקרו-בלוגים דמויי טוויטר. צוות ישראלי שיושב במשרדי החברה בחיפה עמל בשלוש השנים האחרונות על פיתוח תוכנה לכריית מידע מהרשתות האלה. לדברי עידו גיא, מנהל קבוצת המחקר העוסקת בתחום, המערכת מנתחת "את כל הקשרים האפשריים בין אנשים, מסמכים ותגים". לדוגמה, מענה על השאלה מיהם המומחים הגדולים ביותר בתוך הארגון לתחומים מסוימים, לפי מאמרים ופוסטים שפירסמו, מספר הקישורים שלהם הם זוכים בבלוגים של עובדים אחרים והתגיות שבהן תויגו על ידי משתמשים אחרים, וניתוח היחסים המקצועיים בין העובדים בקבוצה מסוימת של החברה.

זהירות בדרכי הרשת

העתיד, טוענים גיא וטייג, מצוי בבניית "גרפים חברתיים" שממפים יחסים כאלה, והצלבה של סוגי המידע: טייג מספר כי אחד מלקוחותיה של קלירפורסט הוא עיתונאי שמצליב מידע על מכרזים של חברות ממשלתיות עם מידע חברתי על הזוכים במכרזים ועל מקבלי ההחלטות בחברות, כדי לחשוף קרבה משפחתית אפשרית בין מי שמפרסמים את המכרזים לבין מי שזוכים בהם. קל לדמיין את הערך שיכולה השוואה כזו להניב למי שמעוניין לזכות במכרזים כאלה, ולא רק לדווח עליהם. מלבד להקשיב לשיחות של העובדים שלה ברשת - לדברי גיא, תוך ניסיון לשמירה מרבית על פרטיותם - יבמ גם מנסה לעודד את עובדיה לגלות מודעות למה שהם חושפים בהינף מקלדת.

ב-2005 פנתה החברה לעובדיה כדי שינסחו במשותף, במעין מיזם דמוי וויקיפדיה, מערכת חוקים וכללים לעובדי יבמ שרוצים לכתוב בלוגים: לפי אתר החברה, המטרה היתה "לספק עצה מעשית - ולהגן על הבלוגרים ועל יבמ עצמה". מאז התפתחו צורות חדשות של מדיה חברתית, וגם החוקים של יבמ התפתחו והלכו, בעזרתם של עובדי החברה. "לעולם אל תנקוב בשמו של לקוח, שותף או ספק ללא רשותו, ואל תדון בפרטים סודיים של מעורבות הלקוח", מזהירים החוקים. "הבלוג או הרשת החברתית שלך אינה המקום לנהל עסקים חשאיים עם לקוחות". החוקים האלה חשובים, ללא כל ספק. אבל בעידן של כריית מידע מואצת, כשמעידותיו של המשתמש הפרטי הן רק חלקיק מתמונת המידע הכוללת שאפשר להרכיב על כל ארגון ותעשייה - ספק אם הם מספיקים.



איור אילה טל

הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

 
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות 01 חפרנים נמאסתם!  (לת) אבי
  • 18:29
  • 11.02.13