הקורא האלקטרוני של אמזון, קינדל
	תצלום: יח"צ

האם אתם זוכרים איך היה בימים הטובים, כשהיתה לנו "כלכלה חדשה"? בשנות ה-90 היה שפע של מקומות עבודה, הנפט היה זול וטכנולוגיית המידע עמדה לשנות הכל לטובה.

ואז פקעה בועת הטכנולוגיה. החברות של "הכלכלה החדשה", כך התברר, הצטיינו הרבה יותר בקידום תדמיתן מאשר בעשיית כסף, על אף שחלקן היו חלוצות בגילוי דרכים חדשות לביצוע תרמיות חשבונאיות. אחר כך הגיע הלם הנפט והלם המזון - תזכורת עגומה שאנחנו עדיין חיים בעולם חומרני.

האם זהו סופה של המהפכה הדיגיטלית? לא כל כך מהר. התחזיות של המנהיגים הטכנולוגיים של שנות ה-90 מתגשמות לאט יותר ממה שציפו המעריצים הנלהבים, אך הצעידה לעבר העתיד שחזו עדיין נמשכת.

ב-94', אסתר דייסון, אחת מאותם מנהיגים טכנולוגיים, השמיעה תחזית מדהימה: לדבריה, הקלות שבה יוכלו תכנים דיגיטליים להיות מועתקים ומופצים, תכריח בסופו של דבר את החברות העסקיות למכור בזול את מוצרי התוכן או אפילו לחלק אותם בחינם. אין זה משנה מה המוצר: תוכנה, ספרים, מוסיקה, סרטים - עלות היצירה תוחזר לחברה בדרך עקיפה ועסקים ייאלצו "לספק נכסים רוחניים בחינם כדי למכור שירותים ויחסים בין-אישיים".

היא תיארה כדוגמה כיצד חברות תוכנה מסוימות יעניקו את מוצריהן לכל דורש, אך ירוויחו עמלות עבור התקנה ותמיכה. ואולם התיאור המרתק ביותר של דייסון לגבי עשיית כסף באמצעות נתינת דבר מה בחינם, היה של להקת הרוק גרייטפול דד, שעודדה צופים להקליט הופעות חיות של הלהקה, בגלל ש"האנשים שיעתיקו וישמעו את תקליטי גרייטפול דד, יוציאו בסופו של דבר כסף על רכישת כובעים, חולצות טריקו וכרטיסי הופעה". בעידן החדש, אם כן, השוק המשני הוא החשוב ביותר.

מתברר כי גרייטפול דד היוו את יריית הפתיחה. מגזין המוסיקה רולינג סטון פירסם באחרונה מאמר שכותרתו "הכלכלה החדשה של הרוק: איך עושים כסף כשלא מצליחים למכור דיסקים" ובו מוסבר כי ההורדות באינטרנט מערערות בהדרגה את מכירות התקליטים, אך כיום להקות הרוק מוצאות מקורות הכנסה אחרים. גם אם מכירות התקליטים צנועות, הלהקות יכולות להרוויח משידור ההופעות שלהן באינטרנט באתרים כמו יו-טיוב, ולתרגם זאת להצלחה כלכלית באופן עקיף, על ידי עשיית כסף מ"זכויות יוצרים, הופעות ושיווק מוצרים נלווים".

תעשיית זכויות היוצרים תדעך מעצמה

אילו פעולות יצירתיות נוספות ייהפכו לנתיבים ראשיים לקידום עסקים משניים? מה בדבר כתיבת ספרים? לפי דיווח בעיתון הבריטי "טיימס", עיקר העניין בתערוכת הספרים האמריקאית BookExpo השנה התמקד בספרים האלקטרוניים. ספרים אלה נחשבו זמן רב לדבר הגדול הבא, אך לא מימשו את ההבטחה (באותו הקשר, יש בדיחה ברזילאית ישנה: "ברזיל היא ארץ העתיד, ותמיד תהיה כזאת"), אבל כנראה שהגענו לנקודה שבה ספרים אלקטרוניים ייהפכו לאלטרנטיווה שימושית ונפוצה לנייר ודיו.

זאת תחושתי לאחר חודשיים עם המתקן שהצית את המהומה - קינדל של אמזון. התצוגה המוארת והזוהרת של קינדל מציעה חוויית קריאה טובה מזו של ספר מודפס. זה משאיר לקורא חופש להעריך את הנוחיות: קינדל יכול לאחסן ספרים רבים, וכשאתה מזמין ספר חדש, הוא מצוי בידך, פשוטו כמשמעו, בתוך מספר דקות.

המוצר טוב מספיק, כך שלפי הערכתי, הקוראים הדיגיטליים, ואולי אף הדרך בה אנו קוראים ספרים, יהיו בקרוב מחזה שכיח. איך ישפיע הדבר על העסקים? לעת עתה, המוציאים לאור מרוויחים הרבה יותר מהורדות ספרים באינטרנט ממכירת ספר ממשי. אך הניסיון של תעשיית המוסיקה מראה שהעניינים לא יסתיימו בכך: כשהורדות ספרים ייהפכו לדבר רגיל, יקשה על מוציאים לאור לגבות את אותם המחירים.

אמנם אם ספרים אלקטרוניים יהיו לנורמה, תעשיית זכויות היוצרים, כפי שאנו מכירים אותה, תדעך. ספרים יהפכו למקדמי מכירות של הסופרים עבור פעילויות אחרות, כמו הקראות בתשלום בפני קהל. ובכן, אם זה היה מספיק טוב לצ'רלס דיקנס, אני משער שזה יהיה מספיק טוב עבורי.

האסטרטגיה של הענקת נכסים אינטלקטואליים כדי שהציבור ירכוש בכסף מוצרים נלווים, לא תעבוד באופן שווה עבור כולם. אפשר לתת לכך דוגמה כואבת ומוחשית: ארגוני חדשות ביזבזו שנים בניסיון להפוך קהל קוראים גדול באינטרנט למשלמי דמי מנוי, אך בהצלחה חלקית בלבד.

לאט לאט, כל מה שיכול להפוך לדיגיטלי ייעשה כן, הנכסים הרוחניים יהיו לטרף קל למעתיקים, ויהיה קשה למוכרם ביותר ממחיר סמלי. עלינו למצוא עסקים ומודלים כלכליים שיביאו זאת בחשבון. זה לא יקרה ביום אחד. אבל בטווח הארוך, כולנו גרייטפול דד.