הקרב על הנעל - כללי - הארץ
המהדורות הדיגיטליות של הארץ - באתר בסמרטפון ובאייפד - חודש ראשון ב-4.90 ₪ בלבד
מצטרפים ומשדרגים לאחת מחבילות התוכן האיכותי של הארץ. עכשיו במבצע השקה! רק 4.90 ₪ לחודש הראשון. נסו עכשיו >>
הרשמה למערכת
שם פרטי
שם משפחה
דוא"ל
סיסמה
אישור סיסמה
טלפון נייד
 ?נרשמתם בעבר לאתרי קבוצת הארץ התחברו   |   שכחתי סיסמה

הקרב על הנעל

ההגמוניה של נייקי בשוק נעלי הספורט היא מוחלטת, אבל מאז 1997 קטן נתח השוק שלה באמריקה בהתמדה.בפינה מחכות ריבוק, ניו-בלאנס, פומה ובעיקר אדידס. האם בקרוב הן יוכלו להיכנס לנעליה?

  • סת' סטיבנסון. ניו יורק טיימס
  • פורסם לראשונה: 04.02.2003
  • 23:00
  • עודכן ב: 05.02.2003
  • 14:40
  • 1 הוסף תגובה

אריק ליטקה, מנהל שיווק ההנעלה באדידס, הוא איש מתוח ונמרץ מאוד. הוורידים בצווארו בולטים, לעתים קרובות הוא מנפנף בזרועותיו בלי כל סיבה נראית לעין. הוא מקלל הרבה, ונוהג ללבוש חולצות ספורט סופגות זיעה. על גבי לוח לבן גדול על הקיר במשרדו הוא משרבט עכשיו את תוכנית ההתקפה שלו. "אתה רוצה את 'הקדילק שיכולה לנסוע בזיגזגים'?!" הוא שואל רטורית, ומיד עונה: "גם אני לא. אתה לא יכול להיות מה שאתה לא, וקדילק היא לא מכונית ספורט יפאנית. באותה מידה אדידס צריכה להבין מה בדיוק אנשים רוצים מאתנו".

הוא לוקח נעל מהאצטבה שליד הדלת ומניח אותה על שולחנו. "זוהי התגובה של אדידס, נעל ריצה שעולה 75 דולר שאדידס מייצרת כל שנה. אנחנו תמיד מייצרים אותה, אבל האם זה מה שעלינו לעשות? האם אנחנו יודעים מי רוצה אותה, או למה רוצים אותה? המעצבים שלנו נהגו לייצר נעל ריצה שעולה 75 דולרים, או נעל כדורסל שעולה 100 דולר, בלי שתהיה להם תמונה ברורה מי ינעל אותה".

זאת הבעיה של אדידס זה זמן רב: היא מייצרת נעליים טובות, אבל לא נראה שהיא מצליחה לקלוע לטעמו של הצרכן. כאשר אדידס יצאה לאחרונה עם הנעליים בעלות מערכת האוורור החדשה "ClimaCool", התרשמו בענף מהטכנולוגיה, אבל המכירות לא המריאו, ככל הנראה בגלל שהצבעים לא התאימו. "אלו היו צבעים אירופאים", אומר אנליסט מוול-סטריט, "אתה נראה כמו איזה פסיכי עם הנעל הזאת".

לעתים קרובות מציינים מבקריה של החברה שהמטה העולמי שלה נשאר בגרמניה בכפר קטן, וכתוצאה מכך אין לה קשר עם השוק האמריקאי הטרנדי. בעיני ליטקה, מנהל הפעילות של אדידס בארה"ב, תלוי עתידו של המותג במידת הבנתו את הקונים. "כרגע המכירות שלנו טובות בקרב הטיפוסים שאנחנו קוראים להם 'המצויד' (הספורטאי המושבע שזקוק לנעליים מקצועיות מהדרגה הראשונה), 'התיכוניסט הספורטאי הרציני' ו'נערת הפופ' (הילדות המעודכנות המכורות לאופנה)", אומר ליטקה, שנראה בעצמו כמו "התיכוניסט הספורטאי הרציני", רק מבוגר. ה"פופ-גירל" אוהבת את הסניקרס הנמוכות הפשוטות שהתפרסמו בעבר בזכות להקת הראפ ראן די-אם-סי; "המצויד" ו"התיכוניסט הספורטאי הרציני" אוהבים את נעלי הריצה. "לאחרונה גם הולך לנו טוב עם 'המבין האנין' (הארכיטקט הניו יורקי שרוצה סניקרס מדליקות)", הוא אומר. הטיפוס הזה אוהב מהדורות מחודשות של נעליים קלאסיות משנות ה-70.

אבל המותג זקוק לדחיפה בקרב הקהלים האחרים, צעירים כמבוגרים. "אנחנו מפורסמים במוצרים האיכותיים והיציבים שלנו, אבל הם כמעט יותר מדי פרקטים מכדי שיהיו סקסים. בקבוצות מיקוד שאלנו בני נוער: 'אילו אדידס היה בא למסיבה, איפה היו מוצאים אותו?' והם ענו שאדידס היה שורץ ליד חבית הבירה עם החבר'ה שלו ומדבר על הבנות". הוא עוצר ומחייך. "את נייקי, לפי דבריהם, היית מוצא יחד עם הבנות".

אדידס, הקרויה על שם מייסדה אדי דסלר (בענף קוראים לה לפעמים "אדי"), היא החברה בעלת העבר המיוחס ביותר בכל ממלכת נעלי הספורט. אדי דסלר ייצר נעליים עבור ג'סי אוונס באולימפיאדה של 36'. בעשורים שלאחר מכן ייצרה אדידס את נעלי הריצה הטובות בעולם. באולימפיאדת מינכן ב-72' נעלו 1,100 ספורטאים מתוך 1,500 נעלי אדידס. אבל כשם שהיוותה ניצחון היתה מינכן גם שירת הברבור. באותה שנה נמכרו נעלי נייקי הראשונות. ב-20 השנים לאחר מכן, לתדהמתו של הענף, הצליחה החברה הקטנה מאורגון לנגוס באטיות וביסודיות בנתח השוק של אדידס.

אדידס היתה חברה משפחתית, בבעלות פרטית, והיא הסיטה את עיניה מהמגרש בדיוק כאשר נייקי התחילה לשנות את כללי המשחק. בשנות ה-80 הלכה אדידס והתפוררה ונקנתה ונמכרה במחירים מגוחכים. ב-1990 היא הגיעה לתחתית, כשנתח השוק שלה עומד על 3% משוק נעלי הספורט באמריקה, יותר נמוך מקדס, לא גבוה בהרבה מאוויה (AVIA).

אדידס התייצבה לקראת סוף שנות ה-90, תחת בעלות חדשה, ובמאמץ רב טיפסה בחזרה למעמד של "רלוונטית" בענף. אחד הצעדים הראשונים שלה היה לשכור את שירותיו של עובד נייקי, גאון שיווקי בשם רוב סטראסר, שהיו שכינו אותו "האיש שהציל את נייקי" בעקבות עבודתו על סדרת נעלי ה"אייר" המפורסמות. סטראסר ביקש שיעבירו את משרדי אדידס באמריקה לאורגון, ליד המשרדים של נייקי, אך בטרם הספיק להמשיך בפועלו מת מהתקף לב.

למרות זאת הצליחה אדידס לחזור לעצמה בפורטלנד. החברה שמה לעצמה להתקדם על ידי הבנה טובה יותר של לקוחותיה, על ידי הסתמכות על דגמי הוינטג' שלה שנעשו פתאום פופולריים, וגם, כהחלטה אסטרטגית, על ידי קביעת מחירים קצת מתחת ל"קו העל" של המתחרה שלה. בזכות כל זאת הגיעה אדידס למקום הרביעי במכירות באמריקה, קצת אחרי ניו-בלאנס וריבוק. הרחק מאחור, אך צוברת תאוצה, נמצאת פומה. המתחרים הללו פותחים חזיתות חדשות במלחמות נעלי ההתעמלות, ויש להם אויב משותף, שעליו מצביע ליטקה בעודו עומד ליד החלון הרחב שמאחורי שולחנו. מעבר לנהר וילאמט, מעבר למגדלי הזכוכית של האזור המסחרי של פורטלנד, שם, מעבר לטווח הראייה, נמצא ה-"Berm" (המדרגה שבין החפירה ובין המעקה במבצר), הכינוי של נייקי בפי יודעי דבר, על שם חומת הצמחייה הירוקה המקיפה את הקומפלקס הענק והיוקרתי שהוא המטה העולמי של החברה. אותה מעצמה שהיא כל יכולה, אך לאחרונה יותר ויותר פגיעה.

חטפו שוקס

אחר צהריים אחד, מחוץ ל"ברם", אני עושה ג'וגינג בשביל המתפתל בתוך יער ירוק-עד. לצדי רץ ג'ון הוק, בן 38, המנהל הקריאטיווי של עיצוב הנעליים בנייקי. הוק הוא ארכיטקט לשעבר, דיסלקט המשרבט בכפייתיות, אדם שחי כדי ליצור נעליים היי-טקיות חדשניות.

הוק נועל כמובן נייקי, זוג נעלי ריצה חדשות ומבריקות מדגם "Shox", אלו שיש להן ארבעה גלילי גומאוויר מתחת לעקב, כמו בולמי זעזועים. קפיצי ה"שוקס" הללו מקפיצים את רגלו קדימה בכל פעם שהעקב שלו פוגע בשביל, ויוצרים "החזרת אנרגיה" יוצאת מן הכלל. נדרשו 15 שנים להביא את הנעל הזאת לדרגת שלמות, והיום היא הדבר הכי קרוב לנעל שרצה מעצמה. "חברות שלמות באו והלכו בזמן שלקח לנו להביא את השוקס לפיתוח אופטימלי", אומר הוק.

כאשר החליטו בנייקי בסוף שנת 2000 שהשוקס מוכנות סוף-סוף, הן יצאו אל העולם בקול תרועה. בגאווה רבה הוסיפה נייקי את הטכנולוגיה לעקב של נעלי הכדורסל, הריצה וה"אימון המשולב" שלה. השוקס היו אמורות לעורר סנסציה, אבל הלקוחות לא פעלו לפי התוכנית של נייקי. הם לא התאהבו בשוקס.

בנייקי טענו שהבעיה היא בחלק העליון של הנעל ולא בקפיצי השוקס עצמם. לדוגמה, החלק העליון של נעל הכדורסל "שוקס וינס קרטר", הקרויה על שמו של כוכב הטורנטו רפטורס, היה בצבע כחול זוהר, ולנעל היה רוכסן במקום שרוכים. הילדים לא אהבו את הגוון הזה של כחול, רוכסנים נהיו פתאום אאוט וכך גם קרטר.

אבל גם בקטגוריות אחרות לא היו ביצועי השוקס טובים בהרבה, ולא לכולם היו צבעים לא מוצלחים ורוכסנים. כישלון השוקס שפך אור על דאגה עמוקה יותר בקרב נייקי. אחרי שהחלה את דרכה כאלטרנטיווה זולה לאדידס, ביססה נייקי את המוניטין שלה על הרעיון שנעליים מתקדמות מבחינה טכנולוגית ייחשבו קוליות, אפילו אם הטכנולוגיה כלל לא רלוונטית לאופני נעילת נעלי ההתעמלות של רובנו. הנעליים שהגדירו את החברה היו נעלי ספורט היי-טקיות, אולטרה מודרניות, מלהיבות, כלומר נעליים הנישאות על גבי מה שמכונה "מקדם הוואו" ונמכרות ב-100 דולר ומעלה. האסטרטגיה עזרה לנייקי להפוך לחברה המכניסה 10 מיליארד דולר בשנה ומוכרת כמעט אחד מכל שני זוגות נעלי ספורט בארה"ב.

אבל כיום מוצאת עצמה נייקי לא לגמרי מתואמת עם השוק שעליו היא חולשת זמן כה רב. המגמה בקרב הנוער היא לעבר מראה פשוט, נקי ושמרני יותר, שוק המונע על ידי סקצ'רס, פומה ובמידה מסוימת גם אדידס. הדגמים הללו עולים בסביבות 60 עד 80 דולר, הרבה מתחת למחירים שנייקי אוהבת לגבות, והם פופולריים בקטגוריות חדשות כמו סקייטבורד, שבהן לא מצליחה נייקי לצבור השפעה.

בינתיים, באגף אחר של ממלכת נעלי הספורט, הצליחה ניו-בלאנס לגנוב בצורה עקבית נתח מהשוק של נעלי הריצה המקצועיות הבסיסיות, נטולות היומרה. לפתע פתאום נייקי כבר אינה הנעל האופנתית, אבל גם לא הנעל הפרקטית. היא נעל הטכנו בתקופה שבה הטכנו מאבד מכוח המשיכה שלו.

מאז שהגיע נתח השוק של נייקי לשיא של 47.5% ב-1997, הוא יורד בכמה אחוזים בכל שנה. בדו"ח ההכנסות האחרון של החברה, שהראה רווח כולל ניכר, ירדו מכירות הנעליים בארה"ב ב-13%. המתחרים עדיין נמצאים הרחק מאחור אבל הם צוברים מומנטום. והסכסוך האחרון בין נייקי לרשת חנויות נעלי הספורט "פוט לוקר", האחראית לבדה ל-11% מהכנסותיה של נייקי, עוד יתרום להצלחתם.

כאשר הוק ואני גומרים את הריצה שלנו, אנחנו חוזרים דרך ה"ברם" ונכנסים למרכז הספורט הענק הקרוי ע"ש לאנס ארמסטרונג - הכולל בריכה אולימפית וקיר טיפוס בגובה מספר קומות. אט אט אני מבחין במבטים המזועזעים בפניהם של עובדי נייקי שסביבנו הנשלחים לעבר רגלי. בלב לבה של נייקי מסמנות אותי נעלי הניו-בלאנס שלי ככופר.

הוק דווקא היה נחמד מאוד בקשר לזה, ואפילו יש לו מלים טובות על ניו-בלאנס כחברה. אבל ברור שכל כף רגל שאינה נושאת את הלוגו של נייקי מהווה פגיעה בכבודו. יתר על כן, בעיני מעצב נעליים המשוגע לביו-מכניקה, הסיבות שבגללן בחרתי בנעלי ניו-בלאנס ממש מתסכלות ומעליבות. מדוע? מכיוון שאני לא יכול לומר לכם דבר וחצי דבר על דרך הפעולה שלהן או איזו מערכת ריפוד יש להן.

אף על פי שכן תיכננתי לרוץ בנעליים הללו, וידעתי שלניו-בלאנס יש שם טוב בתחום הריצה, האמת היא שקניתי אותן מהסיבות שרובנו קונים נעלי התעמלות: בגלל שמצאתי מחיר טוב, בגלל שהן היו נוחות לי, בגלל שאהבתי איך שהן נראות, ואולי הסיבה החשובה מכל - בגלל כל מה שהמותג ניו-בלאנס מסמל עבורי. (צרכנים מתחלקים לקטגוריות בקלות רבה מכפי משהיינו רוצים לחשוב. רגע אחרי שנפגשנו ידע אחד העובדים בנייקי שאני נועל ניו-בלאנס. לרגלי היו נעליים רגילות).

האמת המרה אך הלא מפתיעה היא שכ-80% מהקונים של נעלי ספורט לא קונים נעליים בשביל המטרה המוצהרת שלהן (ריצה, טניס, כדורסל), אלא סתם בשביל היומיום. למעט ספורטאים רצינים, רצי מרתון ודומיהם, לא ממש אכפת לנו מה יש בתוך הנעל שלנו. נייקי שופכת מיליוני דולרים כדי ליצור את מערכות הרפידה והיציבה הטובות בעולם, אבל הכסף האמיתי בנעלי ספורט מגיע מבני נוער שרוצים נעלי כדורסל כדי לנעול אותן עם הג'ינס לבית ספר. והם לא ממש מוטרדים מקרסוליים נקועים כשהם צועדים במסדרון בדרך לשיעור טריגונומטריה.

מה זה קול

על גבי שולחן רחב ב"בניין ג'ון מקנרו" שוטח אריק ספראנק שורה של נעלי כדורסל מתוצרת נייקי. ראשית לוקח לידיו ספראנק, סגן נשיא בתחום ההנעלה של נייקי העולמית, את הדגם של "אייר ג'ורדן" שהשיקה נייקי באביב האחרון, הנעל ה-17 בסדרת אייר ג'ורדן. הנעל הזאת היתה נפילה בהשוואה לסטנדרטים של הסדרה. בני הנוער פשוט לא היה מוכנים לשלם 200 דולר, גם אם הנעל מגיעה עם סי-די רום משלה. ספראנק מקווה שנעל אחרת הנמצאת על השולחן, ה"וינס קרטר שוקס" החדשה, שעברה שיפוץ אחרי שהראשונה נכשלה, תפצה על כך. במקום הכחול הזוהר ה"וינס" החדשה שחורה - ועם שרוכים. קפיצי השוקס עדיין שם אבל הם קצת פחות בולטים. המחיר: 150 דולר. זאת דרכה של נייקי לנסות לזכות בטריטוריה שאבדה לה.

השוק של נעלי כדורסל הגרנדיוזיות במחיר 100 דולר ומעלה היה בעבר המגרש הבטוח ביותר של נייקי. אפילו אם הילדים לא היו זקוקים לטכנולוגיה, הם אהבו את הראש הזה, במיוחד בליווי החסות של סלבריטאי לוהט. החברה היתה משיקה נעל שהיתה "המלה האחרונה" ושאותה נועל כוכב גדול, וזה היה פשוט מחולל מהומות בקניונים ברחבי אמריקה. נייקי עדיין מוכרת המון נעלי כדורסל, אבל יותר ויותר אלו לא נעליים מהסוג שהיא רוצה למכור.

בתור מוצג א', מרים ספראנק דגם משנות ה-80 שנקרא "אייר פורס 1". כמעט ללא השקעה בעיצוב וכמעט ללא שיווק, זורקת נייקי את הנעל הזאת לחנויות ואנשים מתייצבים בתור לקנות אותה. נייקי לא אוהבת להסגיר נתוני מכירות, אבל ככל הנראה מכרה יותר מ-20 מיליון זוגות "אייר פורס 1" בשלוש השנים האחרונות. זו הסיבה שספראנק מת על ה"אייר פורס 1".

אבל בגלל סיבה אחרת הוא לא אוהב את ה"אייר פורס 1" - זוהי נעל מהדור הישן. "אייר פורס 1" היתה מהפכנית לזמנה אבל היום כבר איננה נעל "צוגה" (פרפורמנס), לפחות לא בסטנדרטים של נייקי. מדוע זה מהווה בעיה? מכיוון שאם אתם רואים את הלוגו של נייקי והדבר הראשון שאתם חושבים זה "אסכולה נושנה", נמצאת האסטרטגיה של נייקי בצרות. זה אומר שהמסר השיווקי נכשל, והמותג נחלש. מה שמטריד עוד יותר, הרווח של נייקי ממוצרי הדור הישן רחוק מהרווח שמניב הדבר העדכני האחרון. לקוחות אולי אוהבים דגמי וינטג', אבל הם אינם מוכנים לשלם עליהם יותר. שולי הרווח פחות גבוהים לעומת דגם חדש ולוהט העולה 140 דולר.

הגרוע מכל הוא ש"אסכולה נושנה" זו הגדרת אופנה, ואופנה היא מלה המפחידה את נייקי מכיוון שכל זהותה כמותג מבוססת על מה שהיא מחשיבה כבסיס מוצק יותר. מובן שנייקי מעצבת את נעלי הספורט שלה כך שייראו קול, אבל הקוליות הזאת חייבת לנבוע מהעובדה שאלו מוצרי "צוגת שיא" (היי-פרפורמנס), המתאימים לספורטאים המתחרים ברמות הגבוהות; הצורה נובעת מהפונקציה.

משום כך מחזיקה נייקי במפעליה באורגון מערך כה מרשים של מתקני מחקר ופיתוח: מסלול ריצה עם חיישנים דיגיטלים, מגרש כדורסל מצויד במצלמות בגובה הקרסול, חדר מלא בדוגמיות של כל חומר המוכר למין האנושי (האם ראיתם פעם אלומיניום מוקצף?), חדר שניתן לשחזר בו כמעט כל סוג של תנאי מזג אוויר. לאף יצרן אחר של נעלי ספורט אין מתקנים כאלו; סביר להניח שאף יצרן אחר לא היה טורח להשקיע כך, אפילו היה יכול להרשות לעצמו. עבור נייקי זאת מהות המותג. זאת התשובה של החברה לשאלה מה זה קול.

הקטנות הממזרתות

הנה דוגמה להגדרה אחרת של קול בענף נעלי הספורט. בהשקה של הבוטיק החדש של פומה ברחוב ניוברי היוקרתי בבוסטון, מצטופף בכניסה לחנות קהל לבוש במיטבו. בפנים מתחילים כמה רקדני ברייקדנס לחוג על גבם, גפיהם המתנופפות במהירות כמעט מפילות שורה של מדפים. החוגגים מניעים את גופם לקצב המוזיקה. מנכ"ל פומה, יוכן זייץ ("ג'יי-זי" בפי חבריו), מפלס את דרכו בחדר, וכך גם מלצריות הנושאות מגשים שעליהם קוקטיילים של רדבול וודקה.

ליד קיר של נעלי ספורט עומדת אשה המדקלמת באטיות שמות של סלבריטאים. כעת עוברת ידה על נעל נמוכה מז'מש בצבע כחול כהה והיא לואטת: "בראד פיט". התפקיד של האשה הזאת - אחראית שיווק דרך תחום הבידור - הוא לדעת אילו כוכבים סקסים, לא ספורטאים, נועלים איזה נעליים של פומה, וגם כן לשכנע כוכבים אחרים כמותם לנעול פומה.

פומה מתחברת לאופנה. פומה מתחברת לאסכולה הנושנה, ללואו-טק, לזרוק והצעיר. פומה מייצרת נעליים דמויות נעלי קיק-בוקסינג ברוח אופנת העילית, בצבע ורוד. יותר מזה, אחת האסטרטגיות המרכזיות של פומה היא הצבת פרסומות סמויות, צנועות ולא מודגשות, שנערים אופנתיים יוכלו בכל זאת לקלוט.

פומה תמיד היתה האח הקטן והנרפה של אדידס. למעשה, המייסד של פומה היה אחיו של אדי דסלר. השניים הסתכסכו ורודולף דסלר החליט להקים לו חברה משלו, ומיקם אותה באותו כפר קטן. שני המטות הבינלאומיים עדיין חיים בדו-קיום לא מפרגן משני צדדיו של נהר ההרצוגנאורך בגרמניה.

לפני הרבה שנים היו לפומה דגמים מכובדים מאוד של נעלי ריצה וכדורגל, ואפילו היו שחקני אן-בי-אי שנעלו את נעלי הכדורסל שלה. אבל היא תמיד חיתה בצילה של אדידס. אחרי שפומה הונפקה לציבור ב-1986, היא הפסידה כסף כל שנה עד שנת 94'. זייץ, שהתמנה למנכ"ל ב-93', ירש בלגן רציני. "הבנקים נשפו בעורפי ולא היתה אגורה שחוקה כדי לשקם את המותג", הוא אומר. המותג נחשב מת, אחרי שאיבד מכל ערכו בעקבות שנים של הנחות ענק ומכירות חיסול בבתי כלבו זולים.

זייץ החליט לברוא מחדש את הדימוי של פומה. צעד ראשון: למכור את פומה לפחות אנשים. "אסטרטגיית ההפצה הישנה שלנו היתה שאם אתה חי ונושם, אז ננסה למכור לך כל מה שיש לנו", אומר בכיר בפומה. אולם בכנס מכירות שהתקיים הקיץ התמקדו בישיבות ב"למי לא למכור". פומה לא מפקידה את נעליה בידיהם של קמעונאים עממיים, בגלל שהמקומות הללו יכולים להרוג מותג בתהליך גדילה. ברגע שנער מריח באוויר שיש כאן איזו "הנחה" או "מציאה", המחשבה הבאה שתעלה בראשו היא: "לא קול". פומה תלויה בקוליות, אז הנעליים של פומה הולכות רק לחנויות האופנתיות יותר. העובדה שקשה יותר למצוא נעלי פומה מגדילה את האטרקטיוויות שלהן. זה נראה אולי כמו אסטרטגיית טיפש עשרה - לשחק את הקשה להשגה - אבל בני הטיפש עשרה מהווים נתח גדול מקהל היעד של פומה.

לאחר שהוחלט על אסטרטגיית ההפצה הזאת, החלה פומה לנסוק. מאז 97' עלו המכירות ב-30% מדי שנה. אבל הסיבה לא היתה ההפצה בלבד. שנות הברכה של פומה התרחשו במקביל לצמיחת תנועה חשובה בעולם ההנעלה: השיבה אל ה"קלאסיקות", ששינתה את פני השוק ולא מראה כל סימני דעיכה.

אנטוניו ברטון, מנהל המותג של פומה, רוחש כבוד רב לנייקי. "אם אתה בתחום של נעלי ספורט נייקי תמיד תהווה לך השראה", הוא אומר. אבל ברטון טוען שאף מותג, אפילו לא נייקי, נמצא מעל האופנה. "הצרכן עדיין חזק מדי מכדי שזה יקרה. והדבר היחיד שניתן לסמוך עליו שיגרום למישהו לקנות זה אסתטיקה. איך שהנעל נראית".

הצמיחה של פומה מאפס היתה מרשימה. אבל היא עדיין בסקאלה אחרת לגמרי מנייקי. בעוד נייקי מוכרת מיליונים על גבי מיליונים מה"אייר פורס 1" שלה, מחשיב ברטון נעל של פומה ללהיט אם נמכרו ממנה 60 אלף זוגות. עם כל תשומת הלב שהיא מקבלת, הגיע בשנה שעברה נתח השוק של פומה בארה"ב ל-1.1% בלבד, כלומר פחות מפילה (1.6%), ואנס (3.3%) וכמובן אדידס (9.2%), ניו-בלאנס (10.7%) וריבוק (12.2%) וכמובן שהרחק הרחק מנייקי.

לפי מרגרט מייגר, אנליסטית מוצרי הנעלה בגולדמן סאקס, הצלחתה של פומה עם נעלי "Athleisure" ("ספורט-הנאה") היא עדיין בגדר "אסטרטגיית נישה. הקטע כאן הוא לגרום לסלבריטאים לנעול את הנעליים שלך. בתחום הזה הם עושים עבודה מצוינת, אבל נתח השוק המקסימלי שאפשר לשאוף אליו עם הגישה של פומה הוא 10% לכל היותר, וגם על זה יהיה קשה לשמור לאורך זמן. מי יודע מי תהיה הקבוצה הבאה של אנשים קולים ואיזה נעליים הם ינעלו?"

פומה תשמח מאוד על נתח שוק של 10%. אין לה שיגעון גדלות - היא מתחרה עם הנעליים של סקצ'רז, ואנס וטומי הילפיגר. אם העולם לא ישתנה מקצה לקצה, פומה לעולם לא תתחרה עם נייקי, אלא שבעבר, מדגיש זייץ, נייקי "הצליחה להיות הכול בשביל כולם".

האסטרטגיה האופטימלית כמובן היא להיות דבר אחד ושכולם יאהבו אותך. החברה שהכי מתקרבת לזה היא ניו-בלאנס, שמצליחה להיות האנטיתזה גם של פומה וגם של נייקי. בעוד שפומה מסתחבקת עם סלבריטאים ונייקי מרעיפה מיליונים על ספורטאים מקצוענים, מודיעה ניו-בלאנס בגאווה שהיא לא נשענת על סוג כזה של פרסום. בשקט בשקט צמח נתח השוק שלה בכל שנה בעשור האחרון, ובקרוב נראה שתגבור על ריבוק ותהפוך ליצרנית נעלי הספורט מס' 2 באמריקה. היא השיגה כל זאת על ידי עשיית כל מה שמתחריה לא עושים. אם באופן מסורתי מכרכרים יצרני נעלי הספורט סביב בני נוער, הרי שניו-בלאנס אוהבת חבר'ה מבוגרים יותר. אף אחד אחר לא משקיע כל כך הרבה מאמצים בייצור מידות רוחב שונות של נעליים, כך שניו-בלאנס חולשת על שוק כפות הרגליים הצרות והרחבות של אמריקה.

חוסר הברק והזוהר של ניו-בלאנס הוא כמעט קומי. אחד הלהיטים הגדולים של החברה היתה נעל שנקראה "801". הנעל שיועדה לריצה בשבילים הצליחה משום מה לקלוע לטעמם של רבים, ויותר ממיליון זוגות נמכרו בפרק זמן קצר. כאשר שאלתי בכיר בניו-בלאנס מי עיצב אותה, הוא אמר: "אה, פיטרנו את הבחור הזה לפני שהנעל הצליחה כל כך. אני לא יודע איפה הוא עכשיו". לדקה אחת קסומה היה המותג "חם", לניו-בלאנס היתה נעל הספורט מס' 1 - ובאמת ובתמים לא היה לה אכפת. "יש להם איזו קפיצה במכירות מדי פעם", אומר אנליסט, "אבל הם לא שואפים לזה ובהחלט לא מצפים לזה".

בחברות נעליים אחרות רוחשים כבוד רב לניו-בלאנס, מכיוון שהיא מכירה את הלקוחות שלה (במקביל מביעים אנשים בענף בוז כלפי ריבוק. כאשר שאלתי בכיר באדידס מה מסמל המותג ריבוק, הוא הטיח "תגיד אתה לי!"). ניו-בלאנס לא סוטה מהדמוגרפיה שלה ועושה נכון את הדברים הקטנים. זוהי חברת נעלי הספורט הגדולה האחרונה שבבעלותה מספר מפעלים בארה"ב, מה שמאפשר לשלוח סחורה במהירות ומגן על החברה מפני מחאותיהם של מתנגדי גלובליזציה, שמפעם כפעם מעמידים את נייקי באור מביך. היא מספקת את הנעליים שלה לחנויות באמינות והן נמכרות בעקביות מדהימה.

"פומה פנתה לדרך האופנה", אומר ג'ים דיוויס, הבעלים של ניו-בלאנס, "אבל אנחנו מנסים להימנע מזה. אנשים שקונים בגלל צו האופנה יכולים גם לעבור לקנות מוקסינים". ניו-בלאנס היא גם חברה בבעלות פרטית, כך שהיא לא צריכה לעמוד בלחצים המגיעים מוול-סטריט. דיוויס אומר שבסופו של דבר תוכל החברה להגיע לנתח שוק של 20%, כחצי משל נייקי, וסביר להניח שזה הכי רחוק שהוא רוצה להגיע.

פומה חולמת על 10%. ניו-בלאנס שואפת ל-20%. אף חברה לא תוכל לנצח את נייקי בכוחות עצמה, אך הן כולן רוצות נתח גדול יותר מהעוגה, ויש מקום הגיוני אחד שממנו יכול הנתח הזה להיחתך.

ע"ע ליוויס

יש סיבות רבות שבבגללן נייקי עדיין אינה משקשקת מפחד, ואחת מהן היא שהחברה כבר עברה את כל זה בעבר. ב-78', כמעט 25 שנה לפני ה"שוקס", השיקה נייקי מערכת רפידות חדשה בשם "אייר". נעל האייר הראשונה נקראה "Tailwind" והיתה כישלון נוראי. הנעליים התפרקו, בגלל שימוש בחומרים לא איכותיים. חצי המשלוח הראשון של ה"טיילווינד" הוחזר.

אבל נייקי דבקה באייר, גם בזכות האמונה העיקשת של סטראסר, האיש שלאחר מכן עבר לאדידס ומת. בסוף מצאו המעצבים של נייקי עיצוב-אייר שניתן לראות ולאהוב - יכולת ממש לראות את כיסי האוויר מתחת לעקבים שלך. פיל נייט, מנכ"ל נייקי, החתים שחקן צעיר בשם מייקל ג'ורדן לנעול נעלי כדורסל עם אייר, וההשקה של הנעל ב-85' היתה לאחד הרגעים המכריעים בהיסטוריה של נעלי הספורט. לאחר מכן השתמשה נייקי בשיר של הביטלס בפרסומת ועוררה סערה, שבעיקר גרמה לאנשים להבחין בפרסומת. בסופו של דבר יצא הכל לטובה.

עם האייר מצאה נייקי את השילוש הקדוש שלה. ראשית, ומעל לכל, עליך לייצר מוצרים נוצצים, וזאת ניתן להשיג באמצעות חדשנות בלתי פוסקת. אחר כך עליך להחתים את ספורטאי החסות המושלם (לא קשה למצוא את האיקונה הנכונה: צריך רק לחפש את הספורטאים הטובים ביותר בהיסטוריה - ג'ורדן, טייגר וודס, רונלדו). לבסוף, עליך לשכור את הפרסומאים ומומחי השיווק שהם הג'ורדנים של התעשייה שלהם (אותם קצת קשה יותר לזהות) ולגרום להם לייצר את הדימוי המושלם.

אין שום דבר מיוחד בנוסחה הזאת. למעשה זאת בקושי נוסחה. אבל קשה להתחרות בה, בגלל שכל מרכיב דורש רמות השקעה גבוהות לאין שיעור. וגרוע מזה, כנגד החברות המתיימרות להתחרות מולה, יודעת נייקי איך לצאת לקרב עם טקטיקות עסקיות חסרות רחמים. לדוגמה, אחרי שהוציאה מאות מיליוני דולרים כדי לפתח את עצמה כמותג כדורגל, ניסתה נייקי לתת חסות לביירן מינכן. הקבוצה היתה חתומה עם אדידס זה זמן רב, ונייקי ידעה שהמתחרה שלה לא יכולה להרשות לעצמה להפסיד אותה. התוצאה, אומרת מייגר, היתה ש"נייקי הכריחה את אדידס להוציא הרבה מאוד כסף בגרמניה, השוק הוותיק ביותר שלה. אדידס היתה צריכה לקנות 10% מהמניות של ביירן כדי להמשיך בחסות, ומשמעות הדבר היתה שאדידס איבדה את כל תזרים המזומנים החופשי שלה. הם יכלו להשתמש בכסף הזה בשווקים המתרחבים שלהם, כמו ארה"ב ואסיה ועכשיו הם לא יכולים. זו הסיבה שקשה כל כך להתחרות בנייקי, הם עשירים והם מאוד מאוד אסטרטגיים".

פריצת הדרך האחרונה של נייקי בכדורגל, אחרי כמה עיכובים ראשוניים, עשויה לגרום למתבונן מהצד להאמין שהחברה תוכל לשנות את פני הדברים בקטגוריות חדשות אחרות, שעד כה התקשתה להגדיר בהן את מקומה. לדוגמה, בתחום הסקייטבורד היתה נייקי בהתחלה אובדת עצות: החברה לעולם לא ייצרה נעל "נון-פרפורמנס" רגילה שתתחרה בכל הוואנס והסקצ'רס הפשוטות. אבל כעת מפתחת החברה קו של נעל סקייטבורד "היי-פרפורמנס" במיוחד עבור המקצוענים בתחום. היא מחתימה את המקצוענים הללו כספורטאי חסות ומחדירה מסעות פרסום לעולם הסקייטבורד. נייקי, במלים אחרות, דבקה במה שהיא עושה היטב.

אנליסט אחד שעמו דיברתי התייחס לנייקי כאל "מותג מתחום הטקסטיל וההנעלה הגדול ביותר בהיסטוריה, הרבה יותר גדול ממה שהיתה ליוויס אי פעם". ליוויס היא השוואה מעניינת, מאחר שבעבר שלטה החברה בשוק הג'ינס וכיום היא רק שחקן נוסף במגרש צפוף ותחרותי מאוד. גם בתחום נעלי הספורט יוצא קו מוצרים חדש כל שלושה חודשים, וגם בו נעשה קשה יותר ויותר לחזות מה יהיה להיט. טבעו של הצרכן "האנין המבין" הוא, לפי ליטקה: "ברגע שקלטתם את הראש שלי, אני רוצה משהו חדש". זאת הדרך שבה הולכים יותר ויותר צרכנים, וזה עלול להיות בעייתי עבור חברה הרגילה לקלוט את הראש של כולם. *




הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

 
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים עם תנאי השימוש של אתר הארץ
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות 01 כתבה מעלפת, אני קורא את זה ב2012 והכל רלוונטי אלי
  • 12:10
  • 07.07.12

מדהים, תודה!

פרוייקטים מיוחדים