ערב תחילת הדיאטה, אחרי עוגת השוקולד האחרונה, מנסים רבים לתכנן את התפריט הבריאותי החדש, ככזה שיהיה "נטול רגשות אשמה". אולם, מתברר רגשות אלו דווקא מקנים למזון האסור, טעם טוב יותר. מחקר חדש, שהתפרסם באחרונה ועליו דווח במגזין "טיים", מלמד שככל שאדם מרגיש אשם יותר, כך הוא נהנה יותר מאכילת המזון. יתר על כן, יצירת תחושת אשמה לפני האכילה, עשויה להפוך אותו לערב עוד יותר לחך.
במחקר שעשו קלי גולדסמית ואנשי צוותה באוניברסיטת נורתווסטרן - ושהתפרסם ב-Journal of Marketing Research - בחנו החוקרים את הקשר שבין אשמה להנאה, בניסיון לברר אם טעמם של דברי מזון, בעיקר ממתקים, טעימים יותר בתקופות של דיאטה.
בשישה ניסויים - בהם השתתפו 1,103 בני אדם - ביקשו החוקרים להשפיע על מושג הטעימות של הנחקרים. לאחר שחולקו בצורה אקראית לשתי קבוצות, החברים בקבוצה שנועדה להרגיש תחושת אשם גדולה יותר התבקשו להרכיב משפטים עם מלים הקשורות לאשמה כדי לעורר בהם את הרגש הזה. על הקבוצה השנייה הוטל להרכיב משפטים שבהם אין מלים שכאלה. בסוף המטלה הוגשו לכולם ממתקי שוקולד, והמשתתפים במחקר התבקשו לדרג את מידת ההנאה שחשו תוך אכילת הממתק - פעם אחת מיד עם סיום האכילה ופעם שנייה כעבור שלושה ימים.
מתברר כי אלה שעוררו בהם רגשות אשם קודם לכן דיווחו על הנאה גדולה יותר מהממתק, מאשר חברי הקבוצה הניטרלית. בשלב השני נבדק אם מידע הקשור למידת ה"בריאותיות" של המזון יכול לעורר רגשות אשם. בשלב דיווחו המשתתפים שנחשפו לכתב עת העוסק בבריאות על יותר רגשות אשם הקשורים לאכילת שוקולד ועל הנאה גדולה יותר מאכילתו. זאת, בהשוואה לקבוצת ביקורת שנחשפה לכתב עת שאינו עוסק בבריאות.
בניסוי נוסף ביקשו החוקרים מקבוצות סטודנטים לכתוב על מקרים שבהם הרגישו אשם או גועל ומקבוצה אחרת לכתוב על נושא ניטרלי הקשור לחייהם. לאחר מכן, הוגש לכולם ממתק שוקולד. ה"אשמים" דיווחו על הנאה גדולה בהרבה מאלה שכתבו על גועל או על נושא ניטרלי. "יש ביכולתה של תחושת האשם להגביר הנאה", הסיקו עורכי הניסוי.
בהמשך בדקו החוקרים אם הזיקה בין רגשות אשם להנאה מתבטאת גם בלי קשר למזון ולאכילה. תוצאות הניסוי, שבדק את מידת ההנאה של סטודנטים מצפייה בסרטונים משעשעים סתמיים - מהסוג שבו צופים במקום ללמוד או לבצע מטלות - הצביעו על כך שגם כאן, מידת ההנאה מפעילויות "אסורות" גדולה יותר מפעילות שאינה מלווה ברגשות אשם.
גולדסמית מציינת כי הקשר בין רגשות אשם להנאה קיים גם לגבי מנהגים לא בריאים ומסוכנים דוגמת עישון, שתייה מופרזת ונהיגה בהשפעת אלכוהול. באשר למזון, התוצאות עשויות להצביע על כך שמשווקי מזון, המבטיחים "הנאה ללא רגשות אשם", דווקא מפחיתים את הנאת הצרכן מהמוצר.