עיון נוסף בחמש סיסמאות בחירות:

הליכוד - ראש ממשלה חזק, ישראל חזקה
המשוואה קובעת שכדי שהמדינה תהיה חזקה, ראש הממשלה צריך להיות חזק, וכדי שראש הממשלה יהיה חזק, הוא צריך לקבל כמה שיותר כוח מהמצביעים (בקמפיין המשלים, נתניהו אכן פונה למצביעים בעזרת הסיסמה "אני צריך אותך"). ואולם, המשוואה החשובה באמת, זאת שלא נאמרת אלא רק מונחת מתחת לדברים, מגדירה את תפישת המנהיגות של בנימין נתניהו. נתניהו מאמין שחוזק של מדינה הוא תולדה של גודל המפלגה בראשה עומד ראש הממשלה. זו תפישה שמניחה שריבוי קולות ופלורליזם רעיוני מחלישים את הגוף הלאומי, ואילו אחידות מחשבתית וכוח מרכזי מחזקת אותו. אצל נתניהו, חוזק מזוהה עם גודל, ואם לדייק: עם יכולת שליטה. בנוגע לשאלה המהותית - מה עושים עם כל הכוח הזה? – נדמה שהתשובה מונחת בתוך ההחלטה לא לפרסם מצע (כלומר תוכן). אצל נתניהו, היכולת למלא זמן שלטוני נטול תוכן היא המטרה העליונה. ובדיוק לשם כך הוא "צריך אותך".

שלטי בחירות של הליכוד והעבודה, בסוף השבוע בתל אביב. צילום: אי-אף-פי

העבודה – יכול להיות כאן טוב יותר!
בתוך הסיסמה של מפלגת העבודה מובלעת הטענה - הלא מובנת מאליה עבור מפלגת אופוזיציה מרכזית - שטוב כאן. מטרת מפלגת העבודה, אם כן, היא רק לשפר את כל הטוב הזה. זו אסטרטגיה שמזכירה קצת את ההחלטה שקיבל "מעריב" בשנות השמונים לחקות את "ידיעות אחרונות". גם אז ההנחה היתה: נעשה אותו דבר, אבל טוב יותר. זה נגמר כמו שזה נגמר, משום שכשעושים את אותו הדבר, האנשים מעדיפים את המקור.

הבית היהודי – אחים ואחיות, בואו הביתה
מנהל הקמפיין של הבית היהודי אמר שהשימוש במלה "אחי" כמוטיב חוזר עלה לו לראש כשאחד האנשים אמר לו באיזה אירוע ש"בנט זה אח". המלה "אח" אומצה בצורה נלהבת על ידי בנט כי היא השלימה עבורו את התפאורה שביקש להחדיר לתודעה של הבוחר: תפאורה ביתית, חמה, מסורתית, יהודית, מלאה באחים ואחיות. כמובן שהאמת פחות חמה ומכילה: נפתלי בנט – לוחם סיירת מטכ"ל בעברו, מיליונר היי טק שעשה אקזיט – הוא "אח", רק בתנאי שמאמינים ליאיר לפיד כשהוא מכנה את מפגיני מחאת קיץ 2011 "אחיי העבדים". שימוש אינסטרומנטלי סינתטי במושג פמיליארי לכאורה, מעיד בעיקר על הריחוק של המשתמש מהמהות של המלה ("משפחת עובדי אורנג'").

התנועה – התקווה תנצח את הפחד
הסיסמה של ציפי לבנה ומפלגת התנועה היא בינארית, פשטנית וילדותית. היא מניחה שהעולם מחולק לשחור ולבן, לפחד ותקווה; שנתניהו הוא השטן, בעוד לבני היא המלאך. זו סיסמה מטרידה, משום שהיא אינה אינטליגנטית. העובדה שמדובר בתקופת בחירות ויש צורך לחדד מסרים עדיין לא מצדיקה חיתוך כל כך אינפנטילי של המציאות. במקום לכבד את ההיגיון ושיקול הדעת של המצביע, היא מחדירה בו את התחושה שמישהו מזלזל בו. האפשרות האחרת - שלא מזלזלים בו, אלא באמת חושבים שהעולם כה פשטני – מטרידה אף יותר.

מטה בחירות של יש עתיד בבאר שבע, אתמול. צילום: אליהו הרשקוביץ

יש עתיד – באנו לשנות
למפלגה של טומי לפיד, אביו של יאיר, קראו "שינוי" ומטרתה היתה לרסן את כוחן של המפלגות החרדיות. היא עשתה זאת לתקופה מוגבלת ולאחר מכן נעלמה. היעלמותה קשורה לאמוציה הלעומתית שהניעה אותה: כמו בכל התנגדות, ברגע שהיריב נחלש, גם המתנגד נעלם. ההבדל בין "שינוי" ל"יש עתיד" אמור להיות בכך ש"יש עתיד" אינה רק לעומתית, אלא מפלגה עם מצע כולל, תפישת עולם ואפילו יומרות שלטוניות עתידיות. ובכל זאת, הסיסמה שנבחרה היא "באנו לשנות" – שזה כמו "שינוי", רק פחות תמציתי. השאלה הגדולה ביחס ל"יש עתיד" היא מה יקרה כאשר האמוציה המניעה – הצורך לשנות – תפחת, והחיים הפרלמנטריים הטריוויאליים והסיזיפיים ישתלטו על ההוויה. האם ל"יש עתיד" יש גם סבלנות, או שהעתיד של מעמד הביניים נראה כמו נקודת שיא ברייטינג הפריים טיים של ערוץ 2? התשובות, רק אחרי הפרסומות.