רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

זו המדיניות, טמבל

מחקר: הדימוי של ישראל ירוד, אך לא בגלל ההסברה

מערך ההסברה, שק החבטות הקבוע, בעצם משוכלל ויעיל בהרבה מזה של האנטי-ישראליים, קובע מחקר חדש. לפיו, האשם הוא במעשים, לא במלים

שגריר ישראל בצ'כיה, יעקב לוי, הוא מושא לקנאה מצד רוב עמיתיו באיחוד האירופי. לנוכח הביקורת הקשה והגינויים החריפים שהם מנת חלקם של שגרירים ישראלים רבים, החיים של לוי בפראג הם "גן עדן". צ'כיה היא היום הידידה הגדולה ביותר של ישראל באיחוד האירופי. לא בכדי, היא היתה היחידה מבין 27 המדינות החברות שהצביעה נגד המהלך הפלסטיני באו"ם.

לפני עשרה ימים ישב לוי בלשכתו בפראג וחיבר מברק קצר בכותרת "הרצאות ברחבי צ'כיה - הצלחנו להעלות את נושא ההתנחלויות לסדר היום". בחמש שורות קצרות, מלאות בציניות ותסכול, הוא תיאר כיצד גם לציבור הצ'כי, הידידותי כל כך לישראל, מתחיל להימאס ממדיניותה בגדה המערבית. "בשבועיים האחרונים הופעתי בתשעה פורומים שונים ברחבי צ'כיה", כתב במברק ששיגר למנכ"ל משרד החוץ רפאל ברק, לאגף אירופה ולאגף ההסברה. "אף שנותרה אותה ידידות והבנה לישראל, גם בעקבות מבצע ‘עמוד ענן', נתקלתי בפעם הראשונה בהופעותי זה ארבע שנים, בשאלות ביקורתיות בנושא ההתנחלויות. זאת על רקע שלל ההודעות מהארץ בנושא E1. הצלחנו!"

לוי הוא דיפלומט ותיק ומנוסה, שנחשב לשגריר מוצלח. הוא משקיע לא מעט זמן במפגשים עם עיתונאים, מעצבי דעת קהל, סטודנטים ואנשי אקדמיה וכמובן פוליטיקאים. אבל מוכשר ככל שיהיה, גם לוי עמד מול שוקת שבורה בניסיונו להסביר את התנהלות הממשלה בשבועות האחרונים, אפילו לקהל הצ'כי האוהד.

לא מעט ישראלים, ובהם למרבה הצער, גם ראש הממשלה בנימין נתניהו ויועציו הקרובים, סבורים שהביקורת הרבה בעולם כלפי ישראל, במיוחד בנושא הפלסטיני, נובעת מבורות וחוסר הבנה של דעת הקהל הבינלאומית. נתניהו הוא מאלה שסבורים שהצגה אפקטיבית יותר של הקייס הישראלי, פיתוח ושכלול מערך ההסברה, יפתרו חלק גדול מבעיותיה בזירה הבינלאומית. אחרי הכל, הוא היה כל חייו איש מכירות והסברה, והרגעים היותר משמעותיים עבורו בקדנציה האחרונה היו נאומיו השונים ברחבי העולם.

האם גישתו נכונה? מחקר חדש של "מולד - המרכז להתחדשות הדמוקרטיה" משיב על השאלה הזו בשלילה. מכון המחקר הירושלמי הצעיר, שהוקם לפני פחות משנה, רוצה להיות סדנת הרעיונות וספק התוכן של השמאל הליברלי במדינה בתחומי חוץ, ביטחון, חברה וכלכלה. המחקר על מערך ההסברה הישראלי הוא הראשון שמפרסם "מולד" במסגרת ניסיונותיו להחדיר את עמדות ורעיונות השמאל לדעת הקהל. בצורה כזו, מאמינים ב"מולד", יצליחו לסייע בהחייאתו של מחנה פוליטי שנמצא על ערש דווי.

לחצו לקריאת המחקר המלא

מודעת תמיכה בישראל בתחנת רכבת תחתית בניו יורק, השנהרויטרס

לפי המחקר, ההסברה אמנם יכולה להשתפר בכמה מרכיבים, אולם הטענה כי מדובר במערך כושל ולקוי רחוקה מן האמת. למעשה, טוענים מחברי המחקר, מאז הכשלים שהתגלו במלחמת לבנון השנייה, הפך מערך ההסברה הישראלי לאחד המשוכללים והיעילים בעולם, הרבה יותר מאשר הארגונים האנטי-ישראליים שפועלים באותה זירה. ב"מולד" מסכימים כי ישראל סובלת מדימוי ירוד וממעמד בינלאומי בעייתי, אך הסיבות לכך, לדעתם, אינן קשורות להסברה.

מערך ההסברה הישראלי מנוהל כיום על ידי מטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה. כל שאר גופי ההסברה הרשמיים בישראל ויש לא מעט כאלה - משרד החוץ, משרד ההסברה, דובר צה"ל, משרד התיירות, הסוכנות היהודית ועוד - כפופים למרותו. תיאום המסרים וגיבוש האסטרטגיה מתבצע בפורום ההסברה הלאומי, בו יושבים נציגי כל הגופים שהוזכרו לעיל. לצד העבודה מול משרדי הממשלה, מתייעץ מטה ההסברה הלאומי גם במומחים לתקשורת ושיווק מהאקדמיה והמגזר הפרטי, כדי לקבל רעיונות ולשמוע דעות נוספות. בנוסף, הממשלה מפעילה מערך הסברה לא רשמי, שכולל מאות ישראלים, פעילים בקהילות יהודיות, ארגונים ועמותות פרטיות בחו"ל, ותומכים לא-יהודים שפועלים לקידום מסריה בעיקר בארצות הברית ובאיחוד האירופי.

מערך ההסברה פועל מול התקשורת המסורתית, אבל גם ברשתות החברתיות באינטרנט. לכל גופי ההסברה הרשמיים יש חשבונות טוויטר, פייסבוק, יו-טיוב ופליקר. משרד החוץ מעודד את הדיפלומטים הישראלים בחו"ל להעלות סטטוסים ולכתוב פוסטים ואף מפעיל צוות מיוחד של טוקבקיסטים שכותב תגובות אוהדות לכתבות שמתפרסמות בכלי תקשורת בעולם. אם כל זה לא מספיק, משקיע משרד החוץ סכום חסר תקדים - כ-100 מיליון שקל בשנה - בפרויקט מיתוג ישראל בעולם, מביא משלחות של ידוענים, אנשי אקדמיה ומובילי דעת קהל לישראל ומארגן אירועים פרו-ישראליים ברחבי העולם, כמו המצעד השנתי למען ישראל בניו-יורק ופסטיבל הסרטים הישראלי בפאריס.

השאלה המרכזית במחקר היא מדוע, למרות פעילות ההסברה המאסיבית, הגופים הרבים שפועלים והתקציבים הגדולים שמושקעים, עדיין רווחת הדעה כי מערך ההסברה הישראלי נחות בהשוואה למערכת התעמולה הנגדית שנתפשת כמתוחכמת ומשוכללת.

ראש הממשלה מודה ל"מתנדבי ההסברה" בעולם אחרי מבצע עמוד ענן
ראש הממשלה מודה ל"מתנדבי ההסברה" בעולם אחרי מבצע עמוד ענןקובי גדעון / לע"מ

אחת התשובות לכך נוגעת לתזת הדה-לגיטימציה, שקנתה לה אחיזה בשנים האחרונות בכל פינה במערכת הביטחון ובמשרד החוץ. מחברי המחקר סבורים כי מדובר במונח בעייתי שהשימוש התדיר בו הגביר את הפיתוי לזהות כל ביקורת נגד ישראל כחלק מתהליך דה-לגיטימציה, ולפיכך מי שמשמיע את אותה ביקורת מוגדר מיד כאנטי-ישראלי. "על פי הגדרה זו כמעט כל ארגון זכויות אדם הפועל בישראל, גם אלו המזהים עצמם כפטריוטים ישראליים מובהקים, עלול להיחשב כחלק ממסע הדה-לגיטימציה של ישראל", נכתב במחקר. "הגדרה זו מאפשרת לממשלה לבטל כל ביקורת, תהיה זו הלגיטימית ביותר, בטענה שהיא חלק ממסע דה-לגיטימציה ולכן לא לגיטימית".

אחרי שבחנו את מערך ההסברה הישראלי, השתמשו מחברי המחקר באותם כלים כדי לבדוק את יעילות המערך האנטי-ישראלי. המסקנה אליה הגיעו היא כי האיום מצד אותם ארגונים לתדמיתה ומעמדה של ישראל בעולם, קטן בהרבה ממה שמקובל לחשוב. המחקר של "מולד" קובע כי המערכת האנטי-ישראלית נכשלת בתיאום מסריה וניהולם. הארגונים השונים אינם פועלים תחת קורת גג אחת ולעתים אף מנותקים לחלוטין אלה מאלה, מחזיקים באידיאולוגיות סותרות וחלוקים לגבי דרך הפעולה הטובה ביותר. אין שום גוף אנטי-ישראלי שנושא באחריות לקביעת סדר יום אחיד ומשותף כמו התפקיד שממלא פורום ההסברה הלאומי של ישראל. גם תפקידה של הרשות הפלסטינית והשפעתה על המערך האנטי-ישראלי מוגבלים מאוד. "התנהלות הגופים משקפת יותר מכל את כישלונה המוחלט של ההסברה האנטי-ישראלית ללכד את הארגונים הפעילים בתחום סביב מסר אחיד, קוהרנטי ורשמי", נכתב במחקר. "מלבד עקרונות כלליים אין להם רעיון משותף או מטרה משותפת; ודאי שלא דה-לגיטימציה של ישראל".

ראש מערך ההסברה הלאומי, לירן דן
ראש מערך ההסברה הלאומי, לירן דןתומר אפלבאום

גם כשהמערכת האנטי-ישראלית מנהלת פעילות שיטתית נגד ישראל, בתחום התקשורתי למשל, היא מוגבלת. לפי מחברי המחקר, הארגונים האנטי-ישראליים רואים באינטרנט וברשתות החברתיות את הזירה העיקרית מול ישראל, אולם אינם פועלים לפי אסטרטגיה מתוחכמת כפי שפועל מערך ההסברה הישראלי, ומזניחים כמעט לגמרי את התקשורת המסורתית: המודפסת והמשודרת.

מחברי המחקר טוענים שבמקרים רבים ישראל עצמה מעצימה את הארגונים האנטי-ישראליים ואת פעילותם נגדה. למשל, לפי המחקר, בניגוד לסיקור שהוא מקבל בישראל, שבוע האפרטהייד הישראלי הוא אירוע שולי באוניברסיטאות בארצות הברית, וזכה לכיסוי תקשורתי מצומצם יחסית בתקשורת האמריקאית. אירועי "שבוע השלום הישראלי" בקמפוסים, זכו לסיקור רחב הרבה יותר.

המחקר הצביע על יתרון משמעותי נוסף של מערך ההסברה: הגורמים שמזוהים עם ישראל ועם עמדות פרו-ישראליות, הם לרוב אנשי מפתח בעולם התרבותי, העסקי או האקדמי. לעומת זאת, רוב הגורמים שמגויסים למערכת האנטי-ישראלית שוליים יחסית באותן זירות. כמה אנשים בעולם יודעים מיהו נועם חומסקי וכמה סטיבן שפילברג?

לפי המחקר, הארגונים האנטי-ישראליים פועלים בעיקר מול אישים עם זיקה אידיאולוגית ברורה למטרותיה, בעיקר מהשמאל הרדיקאלי במערב, ובניגוד לישראל, מתעלמים כמעט כליל מעיתונאים, מנחי טלוויזיה, אמנים ואינטלקטואלים בולטים מהמרכז הפוליטי, שאינם בהכרח מזוהים עמם אידיאולוגית. "המימון להסברה האנטי-ישראלית מגיע רובו ככולו מאנשים פרטיים ומחברות עסקיות קטנות ולמעט מספר מצומצם של אמנים וסופרים, קשה למצוא דמויות ציבוריות בולטות המגויסות באופן מובהק לקידום אג'נדה זו", נכתב.

כרזה שהפיץ דובר צה"ל בחשבון הטוויטר שלו בעת מבצע עמוד ענן

אחד המהלכים שנתפשים כהצלחה של הארגונים בשנים האחרונות הוא קמפיין ה-BDS - חרמות, הסטת השקעות כלכליות והטלת סנקציות. ואולם, מחברי המחקר מציינים שגם קמפיין ה-BDS לא הניב הצלחות אסטרטגיות לארגונים האנטי-ישראליים, שבעצמם חלוקים לגבי הכדאיות שבהמשכו. הם סבורים כי הארגונים מגייסים את מעצבי דעת הקהל לקמפיין החרם באמצעות איומים, מרומזים או ישירים. "גם אם זכתה שיטה זו למספר הצלחות - היא מוגבלת מבחינת יכולתה לקדם את מטרות המערכת", נכתב במחקר.

דבר שלא קיים אצל הארגונים האנטי-ישראליים, בניגוד למערך ההסברה, הוא מסר חיובי. "הם מתבססים על אסטרטגיה שלילית ביקורתית המתמקדת בטענות, בהצדקות, בתלונות ובאיומים וממעטת בשיתופיות וביצירת דימוי חיובי בציבור הרחב", נכתב במחקר. "גם כאשר עוסקת המערכת האנטי-ישראלית במיתוג, מדובר בניסיון למתג את ישראל כמדינה תוקפנית וכמפרה שיטתית של זכויות אדם".

המסקנה של מחברי המחקר היא שהעמדה ולפיה ישראל סובלת מבעיית הסברה אינה מבוססת ונובעת ברוב המקרים ממה שנראה כהיסטריה משוללת יסוד. "בעיית ההסברה איננה אלא מיתוס ... אם ישראל סובלת מבידוד דיפלומטי ומדימוי ירוד בעולם, הסיבה לכך אינה נעוצה בכשל הסברה".

הטרגדיה היא שהדיון המוגזם ב"בעיית ההסברה" והעיסוק הבלתי פוסק בחיפוש אחר פתרונות טכניים או מסרים משכנעים יותר, בולם דיון רציני, גם בממשלה וגם בדעת הקהל, בדבר הסיבות האמיתיות למצבה של ישראל. "במקום לעסוק בקשר שבין מדיניות ממשלת ישראל לדימוי ישראל בעולם, הולך ומתפתח מיתוס בדבר ‘בעיית הסברה'", מסכמים מחברי המחקר. "ניפוח התעמולה האנטי-ישראלית מחד גיסא והביקורת על ההסברה הישראלית מאידך גיסא, מסיטים את תשומת הלב הציבורית מהקשרים הסיבתיים שבין הידרדרות תדמית ישראל ומעמדה הבינלאומי למדיניות ממשלתה".

היום יתקיים במשרד החוץ בירושלים הכנס השנתי של שגרירי ישראל בעולם. בכנסים הקודמים נהג שר החוץ לשעבר, אביגדור ליברמן, לנזוף ולעלוב בשגרירים. הוא טען שבמקום להסביר את עמדת ישראל ולעמוד על "הכבוד הלאומי", הדיפלומטים הישראלים מתקפלים ומתבטלים בפני העולם. בינתיים ליברמן הוא זה שארז את חפציו והתקפל ממשרד החוץ בשל כתב האישום שהוגש נגדו. כנס השגרירים יכול להיות הזדמנות טובה לדון בממצאי המחקר של "מולד". טוב יעשה מנכ"ל משרד החוץ רפאל ברק אם יחלק אותו לכל אחד מהשגרירים שיעבור את מפתן הדלת של אולם הדיונים בו יתקיים הכנס.

אז היכן הבעיה: בהסברה או במדיניות עצמה?


תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות