בשבוע שעבר החל המשרד להגנת הסביבה במסע פרסום, שנועד לעודד רכישה של "דירות ירוקות". במשרד ציינו, שבאחרונה התרבו מקרים שבהם קבלנים מציעים למכירה דירות "המתחזות" לירוקות, ואחת ממטרות הקמפיין היא להבהיר לציבור מתי אכן מדובר בדירות הזכאיות לתואר הסביבתי המחמיא.

הנטייה של יזמים וחברות שיווק להציג מוצרים ושירותים שונים כירוקים הולכת ומתרחבת, בישראל וברחבי העולם. הדבר מלמד על הגברת המודעות הסביבתית בקרב גורמים מסחריים, אך במקרים רבים מדובר במצג שווא, שאין מאחוריו בסיס סביבתי של ממש - תופעה שזכתה לכינוי מיוחד: Greenwash.

הצגת מוצריהם כירוקים מסייעת לגורמים שונים להמשיך להזיק לסביבה ובעת ובעונה אחת להציג את עצמם כמגיניה וליהנות מכספי הציבור בעל המודעות. הדבר גורם לבלבול הצרכן, שאינו יודע אם הדירה שקנה היא באמת חסכונית בשימוש באנרגיה ואם אריזת המוצר שרכש אכן פריקה מבחינה ביולוגית, כפי שנכתב עליה, ואינה נהפכת לפסולת מזהמת.

ההתמודדות עם תופעת Greenwash בישראל מהוססת עדיין וחלקית, והיא בעיקר נחלת ארגונים לא ממשלתיים. ואולם מסע הפרסום של המשרד להגנת הסביבה מוכיח, שההתמודדות קיימת גם ברמה הממשלתית. המשרד מסביר בו, שדירה ירוקה היא זו העומדת בדרישות תקן מיוחד שנקבע בעניין. כך, בתי שכונה חדשה יכולים להיות טבולים בירק, אך היא לא תיחשב לירוקה אם בתיה אינם עשויים מבידוד מתאים, אם בבנייתה לא נעשה שימוש בחומרים ממוחזרים, ואם אין בדירות אמצעים מתאימים לחיסכון במים ולמחזור פסולת. בדירות ירוקות גם לא אמור להיעשות שימוש בצבעים ובדבקים הפולטים חומרים אורגניים רעילים. יישום של תקן הבניין הירוק החדש בישראל עשוי להביא להפחתת צריכת חשמל בשיעור של 30% ולהפחתה של עשירית מצריכת המים.

המשרד להגנת הסביבה אינו מסתפק בכך. בשבועות הבאים יפרסם המשרד, בשיתוף עם הרשות להגנת הצרכן, מדריך למהימנות של טענות סביבתיות. מן הראוי שירחיב עוד את פעילותו בעניין, למעקב ביקורתי אחרי יומרנות ירוקה של גורמים שלטוניים כמו רשויות מקומיות.

כך, למשל, הוד השרון מציגה את עצמה כעיר ירוקה בזכות סלילת שבילי אופניים, אך באותה נשימה אישרה הקמת קניון ענקי, המבוסס על תנועה ברכב פרטי ופוגע בעסקים קטנים במרכז העיר, שהנגישות אליהם באופניים וברגל טובה יותר.

חשוב לציין, שיש גורמים מסחריים שאכן נוקטים פעולות ראשוניות וחשובות בדרך להיות סביבתיים יותר. אחת הדוגמאות לכך היא השימוש בתהליך "ניתוח מעגל חיים", שבו חברה בודקת את ההשפעות הסביבתיות של מוצר מסוים משלב חומר הגלם ועד צאתו מהמפעל. חברת "תרמוקיר", המייצרת חומרים לבידוד קירות, החלה בתהליך כזה בניסיון להקטין את פליטת גזי החממה וכמות הפסולת שהיא יוצרת. לזכות המפעל יש לציין, שהוא אינו יומרני מדי, ובינתיים קבע יעדים סבירים להפחתת הפליטות. ניתוח מעגל חיים הוא כיום שלב הכרחי בכל עסק המנסה להבין את השפעתו על הסביבה, במיוחד כשמדובר בעסקים המייבאים חומרי גלם מסוגים שונים ולפעמים מיבשות אחרות.

יש מדינות, כמו בריטניה, למשל, שכבר נקטו שורת צעדים להתמודדות יסודית ומקיפה עם עם תופעת היומרה הירוקה. המשרד הבריטי להגנת הסביבה פירסם לפני כשנה מסמך ששמו Green Claims Guidance, שמטרתו לסייע לארגונים, חברות וגופים ציבוריים להציג באופן מדויק, ברור ומבוסס עובדתית את טענותיהם להיותם ירוקים.

על פי המדריך, מי שרוצה להציג שירותים או מוצרים כירוקים מחויב להבין מהן ההשפעות הסביבתיות של המוצר או השירות, אם ההיבט הירוק המיוחס להם אכן רלוונטי להשפעות אלו, ואם הוא מוסיף מבחינה סביבתית מעבר למה שכבר נדרש על ידי החוק. כך, למשל, באירופה (ובקרוב גם בישראל) החברות משתמשות בסמל מיוחד, "הנקודה הירוקה", המבהיר, שהמוצר נכלל במסגרת יישום החוק למחזור אריזות. אבל סמל זה אינו מעיד שהחברה עשתה משהו נוסף ושונה לטובת מחזור פסולת. לעומת זאת, חברה שבפרסומיה מציגה תמונות של טורבינות רוח, ולידו מציינת שמחצית מאספקת החשמל שלה הוא מאנרגיה שמקורה ברוח, מציגה דימוי שאינו מטעה וקשור ישירות לנתון שהחברה מציגה.

התהדרות בתואר ירוק צריכה להיות מדויקת ואמיתית, תוך כדי התבססות על נתונים התומכים בכך ובדימויים שאינם מטפע של דרכים להטעות את הצרכן בלי לרמות אותו. למשל, חברה המכריזה שהגדילה ב-50% את שיעור החומר הממוחזר באחד ממוצריה, אך אינה מציינת ששיעור החומר הממוחזר היה מלכתחילה 10%, כך שהעלייה אינה כה משמעותית. או חברת מכוניות ששיפרה ב-5% את יעילות צריכת האנרגיה במכונית שהיא מייצרת, ומיהרה להגדיר מכונית זאת כידידותית לסביבה.

אחת הדוגמאות הידועות של שימוש מגמתי ומטעה בתואר חברה ירוקה היא חברת הנפט "בריטיש פטרוליום", שמיתגה את עצמה כחברה המשתמשת באנרגיות נקיות בעודה ממשיכה לייצר נפט, ואף היתה אחראית לזיהום החמור במפרץ מקסיקו. ובישראל אפשר לציין את מפעלי ים המלח, שיצאו לפני שנה במסע פרסום תחת הסיסמה "מזרימים חיים לים המלח", שבו טענו שבזכות הזרמת מים מהחלק הצפוני של הים לחלק הדרומי שהתייבש, לשם הפעלת בריכות תעשייתיות להפקת מינרלים, הם החזירו חיים לאזור זה, והדבר איפשר בין היתר הקמת אזור תיירות. מפעלי ים המלח לא ציינו, כי זרמת מים זו היא אחד הגורמים לירידת המפלס המתמשכת של ים המלח, וגם לא את העובדה, שהזרמה זו נעשתה לצרכים מסחריים ולא מסיבות סביבתיות או נופיות.