עורך דין ניגרי בשם אבון-אולו אדגבורוואה מתכוון לקרוא תיגר על חברת המשקאות הגדולה בעולם, קוקה קולה. אדגבורוואה מייצג כ-4,000 בני אדם בעיר הנמל הניגרית אפאפה, עיר ענייה שמרבית תושביה אינם יודעים קרוא וכתוב. לטענת התושבים, מפעל הקוקה קולה המקומי מזרים שפכים ללגונה המקומית וגורם למות הדגה אשר מהווה את עיקר פרנסתם.

"כמו חברות רב לאומיות רבות הפועלות באפריקה, קוקה קולה נוקטת מדיניות של מוסר כפול", אומר אדגבורוואה. "הם עושים כאן מה שאינם מורשים לעשות באמריקה ובאירופה. אנחנו מרגישים מרומים. אנשים משוטטים ברחובות בלי שיוכלו להרוויח את לחמם".

התביעה המתוכננת היא חוליה נוספת בשרשרת של טענות מתוקשרות כי קוקה קולה מפרה זכויות אדם ופוגעת בסביבה, בעיקר במדינות מתפתחות.

הסוגייה שקדמה לטענות הניגריות קשורה להאשמות שמשקאות קוקה קולה בהודו מכילים כמות של חומרי הדברה הגדולה פי עשרים ושבעה מהכמות המרבית המותרת. בעקבות דו"ח של ארגון הודי שחשף את הממצאים רבע ממחוזות הודו כבר הטילו איסור מלא או חלקי על צריכת המשקה. בדיקה של המשרד לאיכות סביבה והמזון של בריטניה לא הצליחה לאמת את ההאשמות עד כה, אבל נשמעות גם טענות שהחרם על החברה מונע מטעמים פוליטיים.

ההאשמות החמורות ביותר שהוטחו עד כה נגד קוקה קולה, בנוסף לפגיעה בסביבה בהודו, נוגעות לניצול עובדים בקולומביה. בחודש שעבר דווח על שביתת רעב ליד מפעל של החברה במהדיגאנג' שבמדינת אוטאר פרדש בהודו, שהסתיימה רק לאחר שהמחוז התחייב לחקור האשמות בגין זיהום ודלדול מקורות המים.

קוקה קולה גם מואשמת בפגיעה באיגודי עובדים בפקיסטאן, גואטמלה וניקרגואה, ובדלדול מקורות המים באל סלוואדור. בטורקיה הוגשה נגד החברה תביעה בשנה שעברה, בטענה כי התעלמה מאיומים והכאה של פעילי איגוד מקצועי במפעליה. הקיץ ניצבה קוקה קולה מול תביעה שונה בטבעה שהגיש שותף עסקי מאוזבקיסטאן, שהאשים אותה בקיום עסקים מפוקפקים עם הממשל האוטוריטרי המקומי. קוקה קולה מכחישה את כל ההאשמות נגדה.

כך או כך, דומה שבמקרה הטוב, יש לקוקה קולה בעיה של תדמית. סטודנטים בעשר אוניברסיטאות בארה"ב החרימו את משקאות החברה, בין היתר בעקבות מסע אוניברסיטאי שערך פעיל זכויות עובדים בשם ריי רוג'רס, תחת הכותרת "להרוג את קוקה קולה". לטענת רוג'רס "כל סטודנט שמתרגל למוצר מסוים, ממשיך לצרוך אותו למשך 40 או 50 השנה הבאות".

אוניברסיטת ניו יורק היא המוסד האקדמי החשוב ביותר שהחליט להחרים את קוקה קולה. בדצמבר האחרון תמכו 40 אלף הסטודנטים הלומדים בה ברוב גדול בהצעה לסלק את מכונות ממכר בקבוקי הקולה מהקמפוס ומהקפטריות שלה. "יש נתח באוכלוסיית הסטודנטים שהעניין חורה לו מאוד" אומר ג'וש טיילור, דובר האוניברסיטה. המחאות נגד קוקה קולה הגיעו גם לאירופה ולקנדה, אבל בבריטניה דחתה התאחדות הסטודנטים הארצית קריאה לחרם דומה. המסע נגד קוקה קולה בארה"ב חצה בינתיים את גבולות הקמפוסים. עובדי דואר בארה"ב קראו לסילוק מכונות הממכר של החברה מסניפי הדואר במדינה, ואיגודי המורים בניו יורק וקליפורניה קיבלו החלטות הקוראות להוציאן מתחומי בתי הספר.

בעשור האחרון חלה הרעה במצבה של קוקה קולה בגלל מחסור בהשקעות, קיצוץ חד במשרות ובעיות בניהול. החברה שהיתה במשך שנים חברת המשקאות הקלים המובילה בעולם, איבדה כמעט שליש מערכה בשוק מאז 2000. קוקה קולה מתקשה להתמודד עם היוזמות החדשות של יריבתה המושבעת, פפסי-קולה, שהחלה גם במכירת מים מינרליים ומיצי פרות לצרכנים בעלי תודעת בריאות גוברת. לאור זאת, הצלחתה של קוקה קולה בשווקים מתפתחים חיונית לצמיחתה.

לנוכח המסע נגדה, החלה קוקה קולה במערכת-נגד להזמת ההאשמות נגדה, שאותן היא מכנה שמועות, הכפשות ומיתוסים אורבניים. כעת נראה שהזיהוי העמוק שיש לחברה עם ארה"ב וערכיה, יקשה עליה במתקפה זו, במיוחד על רקע הביקורת ברחבי העולם כנגד מדיניות החוץ של מולדת המשקה המתוק.

"אנחנו ככל הנראה המותג המפורסם ביותר בעולם, ולכן אנחנו מטרה", אומר אד פוטר, ראש המחלקה ליחסי עובדים בקוקה קולה. "הסיבה שלא עושים את אותו הדבר לפפסי, היא שאין לה חותם כזה", לדבריו, אין בסיס לטענות נגד החברה, אבל "המיתוס האורבני קוסם יותר מאשר הרצון לדעת את העובדות לאשורן".

בניסיון להשתיק את הביקורת נגדה, קוקה קולה פתחה בדיונים עם ארגון העובדים הבינלאומי, שאמור לבחון את נהלי העבודה בקולומביה, והזמינה דו"ח על עסקיה בהודו.

הפעילים נגד קוקה קולה מותחים ביקורת על מסע יחסי הציבור של החברה, אבל הוא לא מרפה את ידיהם. על פעילות החברה בהודו סיפר ג'ו זאקון, מארגון הפיתוח הבינ"ל War on Want, כי "האנשים מאוד כועסים שם. חקלאים לקחו אותי לבארות שלהם כדי להראות לי עד כמה ירד מפלס המים. הם חוששים מאוד לפרנסתם, משתמשים במונח ?אזור אפל' והביעו חשש שייאלצו בסופו של דבר לעזוב את האזור".

לא ברור אם הפרסום השלילי ישפיע באורח משמעותי על היקף המכירות. ריטה קליפטון, מחברת הייעוץ "אינרברנג", מטילה בכך ספק ומציינת שקוקה קולה היא עדיין המותג הרווחי ביותר בעולם, לפני מיקרוסופט. "אם הצרכנים אוהבים מותג מסוים והוא מתאים להם, סביר להניח שימשיכו לקנות אותו".

המשקה הנמכר בהיסטוריה

* משקה "קוקה קולה" נוצר לראשונה ב-1886

* נטען כי הכיל אחוז קטן של קוקאין שהוסר לבסוף

* כיום, החברה פועלת ביותר מ-200 מדינות ומוכרת כ-400 מותגים

* לאורך השנים קמו לחברה מתחרים רבים, בראשם פפסי קולה

* הכנסות החברה בשנת 2005 הגיעו לכ-5 מיליארד דולר

נערים הודים על רקע פרסומת של קוקה קולה. רבע ממחוזות הודו כבר אסרו על מכירת קוקה קולה עקב דו"ח שבדק את המשקה ומצא רמת חומרי הדברה הגבוהה פי 27 מהמותר