בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

שבויים במבוך

מסלול הגימיקים השיווקיים של איקאה מצליח לגרום לצרכן הישראלי להוציא יותר. בארה"ב, אגב, נכנעה הרשת למרד צרכנים בעניין המסלול החד כיווני בחנות

תגובות

מיתוס המתנדבת השוודית היפיפיה נולד אי שם בקיבוץ ולימד אותנו לאהוב שוודיות - יפות יותר, גבוהות יותר ובלונדיניות הרבה יותר. כנראה שמשהו מהחיבה האינסטינקטיווית הזו לשוודיות נשאר לנו גם היום: לאחר שעלתה לארץ לפני ארבע שנים, היא גרמה לציבור שלם לזנוח רשתות רהיטים מקומיות ולנהור בהמוניו לחנות, שבעצם מוכרת מוצרים מאיכות בינונית למדי. כיצד גורמת השוודית היפה והמוצלחת מכולן - איקאה - להתמכרות קולקטיווית של ציבור שלם?

ושלא יובן שלא כהלכה, השירות באיקאה הוא מהטובים בארץ. המדיניות שלה כלפי צרכנים אף היא ראויה לציון. ואולם האם זו התמונה כולה, או שמא איקאה פורטת לנו על נימים נסתרים יותר ממחירים סבירים למוצרים אופנתיים, ושירות מעולה.

"איקאה נכנסה לוואקום שהיה עד כניסתה לשוק הרהיטים בישראל", אומר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר ושות', החברה שעשתה את הבדיקה הכלכלית של איקאה עם כניסתה לארץ ואת הבדיקה הכלכלית ביחס למיקום החנות השנייה שתיפתח בישראל.

"עד כניסתה לא היתה רשת ביניים בארץ", מוסיף בן שחר. "היו חנויות הנגרים הזולות או רשתות הפרימיום היקרות". לדבריו, איקאה הגיעה עם פתרון כולל וזול יחסית, ועם ספר חוקים נוקשה מאוד שמורה כיצד לתת את הפתרון הזה.

לא ברור אם אכן קיים ספר חוקים שכזה, ואולם מה שברור הוא שבאיקאה - המגלגלת מחזור של כ-360 מיליון שקל בשנה - חושבים על הפרטים הקטנים ביותר. לא רק ברמת עיצוב הרהיטים, אלא גם ואולי בעיקר כיצד לגרום לצרכנים לקנות כמה שיותר ממוצרי החנות.

שרשרת החיול בכניסה

המפגש עם החנות, מתחיל בבית שלכם, עם הקטלוג, שמופץ ל-800 אלף בתי אב בישראל. הקטלוג, על 282 עמודיו הצבעוניים, נותן טעימה מהחוויה הצפויה למבקר בחנות. שפע של רהיטים ואביזרים משלימים שנותנים פתרון כולל למי שרוצה לעצב את הבית. בנוסף כולל הקטלוג הסבר מפורט על אופן הרכישה בחנות ולא פחות חשוב מכך, המחירים שמפורטים בקטלוג נכונים לכל אותה שנה בה הופץ הקטלוג.

מי שהקטלוג עורר את תיאבונו ומחליט להגיע לחנות, פוגש חנייה שמשתרעת על שטח ענק ובדרך כלל עמוסה מכוניות. בחנייה יש גם פרסומות למוצרים שונים, בדרך כלל זולים. וכך, המפגש הראשון עם מוצרי החנות מתקיים בחנייה. ייתכן שלא תקנו את הכסא הזול שמפרסמים שם, אך עצם הידיעה שאתם עומדים לפסוע לחנות עם מוצרים כה זולים, מרככת ומנעימה את הכניסה. נוסף על אלה, מתנוסס שלט עם הבטחה מרגיעה בכניסה לחנות: "מותר לכם לשנות את דעתכם".

הנכנסים עוברים הסתגלות הדרגתית לאקלים של החנות. ראשית הם עוברים מעין שרשרת חיול, בה הם מקבלים כלי עבודה הכרחיים - מטר, מפת החנות, עיפרון וסל. המעוניינים להתמסר בריכוז מוחלט לחוויית הקנייה, יכולים להפקיד את הצאצאים בחדר משחקים עם בחורה שמפעילה ומשגיחה. לדברי בן שחר, כלי העבודה והמשחקיה לילדים, מראים ללקוח שמישהו חשב בשבילו על כל הפרטים.

בתוך המבוך

ואולם נראה כי זה משהו יותר עמוק מתשומת לב לפרטים הכי קטנים. ד"ר דורון בן שאול, מנכ"ל ובעלים של מכון המחקר כלים שלובים, מנסה לענות על השאלה מדוע אנשים באים בהמוניהם לאיקאה.

"איקאה נותנת לאנשים לקנות זהות", הוא אומר, "הגאונות של איקאה טמונה בהבנה של הלך הרוח של האדם המערבי, שמגדיר את הזהות שלו דרך החפצים הסובבים אותו". לדבריו, אמנם המוצרים הם באיכות סבירה ובינונית, אבל העיצוב שלהם הוא הכי חדשני ועדכני שיש, ולכן נותן אפשרות לעצב את סביבת המחייה בעלות סבירה.

"לפני עידן איקאה, הצטיידות בספה לסלון ובאביזרים משלימים ואופנתיים, דרשה פרידה מממון רב. אך איקאה נותנת אפשרות ליצור סביבת מחייה מלאה במינימום עלות", מוסיף בן שאול.

אמצעי שיווק מרכזי נוסף הוא המבוך. לדברי בן שאול, המטרה של כניסה במקום אחד, יציאה במקום אחר וביניהן שוטטות במבוך חסר חלונות, היא להוביל את הצרכן דרך כל סביבות המחייה שהוא מכיר - סלון, חדר שינה, חדר האמבטיה ועוד.

"מראים לו צורות שונות של סידור אזורי מחייה ונותנים לו לחוש כיצד הסידור הזה עשוי להשתלב בחיים שלו", הוא אומר. לדבריו, המבוך גורם לצרכן להיות מנותק מגרויים חיצוניים כדי לפנות קשב אך ורק לגרויים שמספקת החנות. זו ודאי הסיבה שאין בחנות חלונות הפונים החוצה, למעט במסעדה.

"יש מסלול אחד ויחיד", אומר בועז יריב, מנכ"ל משותף של משרד הייעוץ למותגים Sebo, "אף אחד לא הולך בכיוון ההפוך. חוסר החלונות גורם למבקרים לאבד תחושה של מרחב וזמן, ולאחר כמה זמן של שיטוט אף לאבד אוריינטציה.

"כניסתה של איקאה לארצות הברית לוותה בצרימות לא מעטות", מספר יריב, "נראה היה שהענקית השוודית לא הצליחה להתאים את החנות לצורכי האמריקאים". כך למשל, מספר יריב, האמריקאים התנגדו נחרצות לשיטה שמאלצת את הצרכנים ללכת באותו מעבר לאורך כל המסלול נטול החלונות, דבר שאילץ את איקאה להפוך את המסלול לגמיש יותר עם קיצורי דרך ברורים יותר, המאפשרים להגיע בדיוק למחלקות שבהם אתם מעוניינים.

גם באיקאה ישראל הונהגו לאחרונה קיצורי דרך בין המחלקות השונות, ואולם שיטוט במקום העלה כי לפחות במקרה הישראלי קיצורי הדרך מבלבלים יותר ממועילים. כמו כן לא נצפו אנשים שהשתמשו בקיצורי הדרך אלא אם נקלעו לשם במקרה.

גימיקים נוספים

ואולם לא על המבוך החד מסלולי לבדו תחיה איקאה. יש עוד כמה דרכים שגורמות לכם לצאת עם מוצרים שלא תכננתם לקנות ולא בטוח שיימצאו שימושיים במבחן הסביבה הביתית שלכם.

סטייל, סטייל וסטייל. "באיקאה נותנים לך להגדיר את עצמך מחדש", אומר בן שאול, "מוכרים לך סטייל שמכסה על סיבית פשוטה". לדבריו, איקאה טבעה תפישת עולם מהפכנית לפיה הפונקציונליות היא לא הצד הקריטי, מה שחשוב הוא העיצוב. הצרכן קונה חפצים שהוא לא באמת צריך. "באיקאה הצליחו לגרום לסוויץ' בראש של הצרכן, כיוון שפעם רהיטים זה היה משהו שקונים לכל החיים. בעידן טרום איקאה היה אפשר לדעת מתי זוג התחתן לפי השנה שבה נקנה הסלון שלו".

מוצרי אימפולס. כבר מהכניסה פוגש הצרכן סטנדים שערומים עליהם מכל טוב מוצרי האימפולס: מוצרים שלא חשבתם לקנות אבל סביר שלא תעמדו בפיתוי להכניס אותם לסל. קודם כל כי הם שם, שנית כי הם צבעוניים וזולים כשלעצמם. כך למשל שקית עם נרות צבעוניים צפים. לא ברור למה הם ישמשו אבל השילוב של נרות צבעוניים וזולים עושה את שלו.

קשי שתיה צבעוניים אף הם ומגבות, איך לא, צבעוניות יעמידו גם הם את כושר ההתנגדות שלכם למבחן. לדברי יריב, המערומים הללו משמשים כמעצורים, שעוצרים את הצרכן מלהמשיך במסלול, ומעוררים את התיאבון שלו לשפע פרטים קטנים שיבוא עוד אחר כך.

תאורה נעימה. התאורה בחנות היא מלאכת מחשבת שמדגישה על ידי ספוטים את הרהיטים והאביזרים שבתצוגה. לדברי יריב, האפקט הוא כפול, מכיוון שמרבית מאביזרי התאורה הם למכירה, ולכן הצרכן מעוניין גם באביזר שמואר כל כך יפה וגם באלמנט התאורה.

מדיניות הנחות קשוחה - אין הנחות. "אנחנו רגילים להתמקח, גם ברשתות יוקרה", אומר בן שחר. ואולם באיקאה אין בכלל מקום למיקוח. המחיר הוא קבוע. אין מבצעים. "אין מזרח תיכון - אנחנו בשוודיה", הוא אומר.

תצוגת הפתרון הכולל - עששית ולידה נרות, מפות שולחן ליד שולחן, סלסלת פיקניק עם פקקי בקבוקים ליין ועוד ועוד. קנית עששית, לא תקנה נרות? זו בערך הפילוסופיה האיקאית על רגל אחת. 'אתה לא צריך לחשוב על כלום, אנחנו נגיש לך את הפתרון השלם להכל'. האביזרים המשלימים מפיחים חיים באביזרים הגדולים, ומקנים תחושה של שימושיות שממריצה אותנו לקנות עוד ועוד, בשם השימושיות כמובן. כמו כן, אין לך מה לחפש במקום אחר כאשר הכל נמצא תחת קורת גג אחת.

דבר נוסף בהקשר הזה הוא מוצרים שכשלעצמם נראים לא שימושיים, אך בסביבה הנכונה נראים כמו משהו שלא תוכלו בלעדיו. כך למשל סלסלת קש פשוטה למראה, שבמחי פיסת בד משובצת, מצליחה להיראות כמו סלסלת פיקניק שתיקחו עמכם לפיקניק השבועי בפרובנס. האביזרים שמקיפים את הסלסלה, יקלו עליכם לדמיין את אותו הפיקניק ולפיכך יהפכו גם הם לחיוניים ונחוצים.

תקשורת ברורה - אם מדינות המזרח התיכון היו מתקשרות האחת עם רעותה כמו שאיקאה מתקשרת עם באי החנות, היה כבר מזמן שלום אזורי כולל. המחירים של המוצרים תלויים בסדר מופתי. השלטים הרבים מקלים על ההתמצאות. על כל מוצר אפשר לדעת האם הוא ישנו במלאי, ואם כן באיזה צבע, אם לא, אז מתי יהיה במלאי. את הישראלי שרגיל לברדק מכניס הסדר המופתי להלם קל ולהדרת כבוד. כך תוכלו לראות את המוני ישראל משוטטים במעברים הרחבים כאילו הם הולכים במוזיאון לחיים המודרניים.

חזרה על חשיפה למוצרים בהקשרים שונים - אותו ריפוד לכיסא יופיע באגף הכיסאות, בעיצוב של אחד הסלונים, בעיצוב של אחד המשרדים, בחלק של האביזרים בחנות ועוד. נראה שכוח התנגדות להכניס את המוצרים הללו לשקית פוחת ביחס ישיר לכמות הפעמים שפוגשים בהם בחנות.

שאיפה לחיים טובים יותר - איקאה משווקת מוצרים שעצם קנייתם מסמלת שאיפה לאורח חיים מסוים, טוב יותר, אולי חוצלארצי יותר. כך למשל נמכר מגש מתקפל להגשת ארוחות למיטה, שעצם קנייתו מסמלת שאיפה רומנטית. ואולם בפועל ייאלץ הקונה הישר לרכוש פתרון איחסון שמציעה איקאה, על מנת שהמגש לא יעלה אבק מחוסר שימוש.



איקאה פורטת על נימים נסתרים יותר ממחירים סבירים למוצרים אופנתיים



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו