בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

חלומות גדולים כסף קטן

השיווק הרב-שכבתי חי ובועט, וממשיך לגרום לאנשים להשקיע בואת מיטב כספם, בתקווה לעתיד טוב יותר. מעטים מממשים אתהחלום, רבים נפרדים מסכומים גדולים ולא זוכים לראותם שוב

תגובות

"היי לכולם, קוראים לי מירב, אני נשואה, יש לי שתי בנות ואני גרה בחולון, והסיבה שאני נמצאת כאן היום על הבמה היא כדי לספר לכם איך הגעתי לחברת ניקן. לפני שלוש וחצי שנים הייתי בת 32, עבדתי במשרה מאוד מכובדת, עם משכורת מצוינת ופלאפון מהעבודה. ההורים שלי היו גאים בי והכל היה פשוט 'מושלם'... חוץ מבעיה אחת קטנה - לא הייתי מאושרת. ואז, יום אחד, החלטתי לעשות צעד, שאתם יכולים לקרוא לו אמיץ, החלטתי לקום ולעזוב את מקום העבודה שלי. לא ידעתי מה אני רוצה לעשות, אבל ידעתי שאני רוצה משהו אחר. וקצת אחרי שעזבתי קרה לי מה שאני תמיד אומרת שהיה צריך לקרות לי: הגורל הוביל אותי לחברת ניקן..."

(כנס מפיצים של חברת ניקן, תל אביב)

קשה להישאר אדיש לשיווק הרב-שכבתי (המוכר גם כשיווק רשתי, או בראשי התיבות שר"ש). האנשים העובדים בתחום מעוררים תגובות חזקות - אם זלזול במסכנים שהלכו שבי אחרי אשליה, ואם קנאה באלה שזכו להתגלות ולהארה.

ההבטחה

"לחברה בינלאומית דרושים שלושה אנשים להקמת עסק מהבית + הכשרה, 10,000-5,000 דולר בחודש, בטוח. הכנסה נוספת, מהבית או באינטרנט"; "דרושים מנהיגים כריזמטיים, תקשורתיים ואנרגטיים לניהול והדרכה. רווח גבוה מובטח"

כל מי שחיפש עבודה בשנים האחרונות נתקל בוודאי במודעות הדרושים המבטיחות רווחים גבוהים לכל מי שיש לו כמה יכולות בסיסיות: ארגון, הדרכה, שירות לקוחות, וסתם יכולת עבודה מהבית דרך האינטרנט.

מספרי הטלפון שבמודעות מובילים כמעט תמיד לאחת משלוש החברות הגדולות העובדות בשיטה: ניקן, סאן ריידר והרבלייף. לדברי נציגי החברות, לא מדובר בתופעה שולית: ניקן פועלת כיום ב-33 מדינות, ומתהדרת במכירות של 25 מיליארד דולר בשנה ו-30 מיליון לקוחות בעולם; הרבלייף טוענת להכנסות שנתיות בישראל לבדה של 55 מיליון שקל, ולסאן ריידר היקף פעילות שנתי של 50 מיליון שקל ומיליון מפיצים רשומים בישראל בלבד. באתרי האינטרנט של החברות נחשפתי לסיסמאות שלוו בצילומים: "נמאס לך מהחיים האלה?" (תמונת בחורה מיואשת מרכינה ראשה על השולחן במקום עבודתה); "אין לך זמן למשפחה?" (ילד עצוב עומד ליד הדלת, מחכה לשובם של הוריו הביתה); "רוצה להיות הבוס של עצמך?" (גבר ומשפחתו יושבים בפרארי אדומה עם גג פתוח, שיערם מתבדר ברוח).

קל להזדהות עם המסרים האלה במציאות התעסוקתית בישראל של 2005, שבה ימי עבודה בני 11-10 שעות הם נורמה, וביטחון תעסוקתי וזכויות עובדים הם מושגים נכחדים. אבל כאן טמון גם הניצול הגדול של שר"ש, הבונה על קהל מחפשי עבודה שאין לו הרבה להפסיד.

אחד מאלה הוא ש', בן 35, נשוי ואב לתינוק. הוא לא שש לדבר על התקופה שבה היה מפיץ בחברת ניקן. מבחינתו מדובר בפצע שעדיין לא הגליד, והותיר אותו ואת אשתו עם הלוואה של 15 אלף שקל שעליהם להחזיר ותחושת מרירות קשה. קרובת משפחה שיכנעה אותו ואת אשתו להצטרף. לדבריו, ההשקעה הראשונית היתה בסכום של כ-10,000 שקל, על אף שרשמית הסכום שיש לשלם כדי לקבל ערכת מפיץ בסיסית, הכוללת אישור הפצה של מוצרי החברה וספר הדרכה שיווקי, נמוך יותר.

לדברי ש', "זאת השיטה - כולם שמים כסף בפירמידה בשביל התקווה. מי לא רוצה לעשות כסף? נכון, אף אחד לא מכריח אותך לשלם, אבל ברגע שאתה בעניין - מטפטפים לך שאם לא תקנה את המוצרים העסק לא יזוז, כי מה תדגים לאנשים שאתה רוצה למכור להם?".

ואכן, בכנסים מודגש שכדי להצליח המפיץ צריך לרכוש ולהשתמש בעצמו. ההסבר הוא ששימוש במוצר יביא לתוצאות שכולם יראו: תהיה אנרגטי, תיראה טוב יותר, וכשישאלו אותך - תוכל לספר לכולם מה הסיבה. ש' מספר: "אתה רואה במפגשים את האנשים שהצליחו עולים על הבמה ומשכנעים אותך להתעקש ולהמשיך בעניין, ובינתיים, זה כמו מועדון חברים שאתה ממשיך לשלם עליו: חומר ההסברה עולה כסף, קלטות הווידיאו שמחלקים ללקוחות עולות כסף, להחזיק אתר אינטרנט שתוכל להפנות אליו אנשים עולה כסף. אפילו הכנסים עולים כסף".

התיאוריה

"נו, אתה בטח רוצה לדעת איך כל זה עובד. טוב, אז הנה, אני אצייר לך. הצעד הראשון מאוד פשוט: אתה קונה מוצרים של החברה ב-3,500 שקל ומרוויח 200-100 דולר. ככה סתם, עוד לא התחלת לעבוד וכבר הרווחת כסף. גם קנית מוצרים וגם קיבלת 200 דולר. איזה יופי".

הבטתי בבחורה, מנסה להבין. "טוב", אמרתי, "לא בדיוק הרווחתי, את יודעת. אחרי הכל קניתי מוצרים בהרבה כסף. זו מין הנחה כזאת, מבצע".

"לא", היא השיבה, "לא הבנת. זה שקנית מוצרים, זה לא קשור ל-200 דולר".

"אה", אמרתי, "ואם אני לא אקנה, גם אקבל?". "לא, הקנייה היא חלק מתנאי ההצטרפות".

(פגישת עבודה בדירתה של מפיצה בחברת סאן ריידר)

ההסבר התיאורטי של השר"ש הוא שבמקום למכור את הזמן שלנו תמורת כסף בצורה שתשאיר אותנו עניים מרודים לעת זקנה, נוכל להרוויח על ידי "מינוף" משאב הזמן שברשותנו לצורך גיוס והכשרה של מפיצים חדשים, שיגייסו גם הם מפיצים נוספים, וכן הלאה. כולם ימכרו את מוצרי החברה, ותיווצר רשת שבה אחוז מסוים מהמכירות של כולם יגיע לבסוף למקים העסק. לכל אחת מהחברות סולם דרגות שבו המפיץ מתקדם בהתאם לגודל הרשת שיצר.

סולם הדרגות הזה עלול להטעות. קרן, למשל, משווקת בחברת ניקן מזה שנה, ונמצאת כיום בדרגת מפיצת ברונזה (הדרגה הרביעית בסולם בן תשע הדרגות של החברה). עם זאת, היא ובעלה אמיר עדיין אינם רואים מכך רווחים.

קרן השקיעה 5,000 שקל ברכישת מוצרי החברה עם כניסתה לתפקיד מפיצה, והיא ממשיכה לרכוש מוצרים במאות שקלים בחודש גם היום - זאת, לדבריה, הן עקב השיפור באיכות החיים מהמוצרים, והן בשל העובדה שכדי לשמור על הדרגה שלה עליה להחזיק בנפח רכישות מסוים מדי חודש. "עשיתי הוראת קבע של 500 שקל בחודש על תוספי המזון של החברה", היא מספרת, "וככה אני רגועה, יודעת שאוטומטית אני עוברת את הסף שאני צריכה לעבור כל חודש בשביל הדרגה, בלי קשר אם הצלחתי למכור".

למוצרי ניקן התוודעה קרן במקרה, בעקבות בעיות בריאות שלה, ובני הזוג נכבשו במהרה בהזדמנות הכלכלית שנקרתה בפניהם. במיתון האחרון איבד אמיר את מקום עבודתו. הוא אמנם מצא מאז מקום עבודה חדש, אך במשכורת נמוכה יותר, וכפי שהשניים מעידים, הם מתקשים לגמור את החודש. קרן רשמה תחתיה כמפיצים את בעלה ובנותיה, וכך הרחיבה את הרשת שלה. כך נוצר מצב שבו כל בני המשפחה משקיעים מכספם ומזמנם בעסק, בתקווה שזו הדרך שתוביל אותם לרווחה.

העוצמה

"שלום לכולם, אני מיקי, ונכנסתי להרבלייף לפני... באיזה חודש אנחנו היום? לפני שש שנים בדיוק!". "מחיאות כפיים למיקי!" (הדי.ג'יי מגביר את עוצמת מוסיקת הטכנו. הקהל נענה לסימן, קם על רגליו ומוחא כפיים תוך תנועות קצביות).

"טוב, אני פה היום כי אני רוצה לספר לכם את הסיפור שלי: לפני שש שנים הייתי בן 23, גרתי באילת, שקלתי 130 קילו וישבתי בבית בלי רצון לעשות עם עצמי כלום. אתם לא מאמינים? הנה תמונה שלי מלפני שש שנים" (שקופית עם תמונתו של מיקי + 30 ק"ג מוצגת על המסך). "מחיאות כפיים למיקי!" (הדי.ג'יי מגביר את המוסיקה שוב, כולם נעמדים ומוחאים כפיים).

"די, די, תודה. אז איפה הייתי? התאוששתי מפציעה ושכבתי בבית חצי שנה. ואז, יום אחד, ראיתי בעיתון מודעה: דרושים 10 אנשים שרוצים לרזות באופן מיידי..."

(מפגש של חברת הרבלייף בכפר המכבייה, רמת גן)

במפגש של הרבלייף נתקלתי לראשונה בעוצמה הכובשת שבמפגשי השר"ש. ההפקה המהודרת והמנחים הכריזמטיים מחזקים את הרצון להיות חלק מהמועדון. נירית, שהגיעה למפגש "רק כדי לבדוק", אמרה: "ההתלהבות מידבקת. מצאתי את עצמי מוקפת בעשרות אנשים אופטימיים עם אמונה משותפת שרצו שאצטרף אליהם. אבל אותי הפנאטיות הזאת גם קצת הפחידה. בסך הכל באתי לחפש עבודה, לא להיכנס לאיזו כת".

למפגשים - שנראו כמו תמהיל של הרצאות למנהלים וסדנאות מודעות עצמית - הגיע קהל מגוון מכל שכבות האוכלוסייה, והמכנה המשותף לכולם הוא הרצון לזכות בגאולה כלכלית. בפתיחה סיפר המנחה על דרכו אל ההצלחה, בסגנון "רק לפני חמש שנים הייתי עני ואומלל כמוכם, ותראו איפה אני היום - עשיר ומאושר". לאחר מכן הגיעו הסברים תיאורטיים על הכדאיות שבהקמת עסק רב-שכבתי, ולבסוף הוצגו מוצרי החברה.

לכל אחת מהחברות טכניקת שיווק שונה במעט. המצליחנים של הרבלייף נקראים "מיליונרטים" - מאחר שהם גם מיליונרים וגם עשו זאת בעבודת צוות, Team. המתעשרים הקואופרטיביים נוהגים ללבוש בלייזרים ולענוד את סיכת החברה.

בסאן ריידר תופסת מקום מרכזי אגדתם הקסומה של בני הזוג צ'ן, שני הסינים האמריקאים האחראים למוצרי החברה. שמועות על "השדות הסודיים" שבהם השניים מגדלים ומייצרים את המוצרים עוברות מפה לאוזן, והיחס אליהם גובל בפולחן. מפגש איתם בכנס בינלאומי של החברה הוא פסגת השאיפות של כל מפיץ.

במפגשים של ניקן הדגמת המוצרים היא רבת רושם, ודומה למופע קסמים: המנחה העלתה על הבמה מתנדבת, שהתבקשה להיכנס לערכת השינה של החברה ולאחר מכן להעיד על תחושות הרעננות וההתחדשות שאפפו אותה. לדבריה, ערכת השינה, שנראתה אמנם כמו כלי מיטה רגילים, יוצרה בטכנולוגיית אינפרא-אדום מתקדמת וטכנולוגיות נוספות שסוכנות החלל האמריקאית משתמשת בהן. משתתף אחר במפגש התבקש לשים את סוליות הפלא של החברה בנעליו ולהחזיק את ידו באוויר, בעוד המנחה לוחצת עליה מטה ומכופפת אותה - והנה הסוליות נתנו לו כוח רב! בסוף המפגש אף עלתה אחת המשתתפות לבמה וסיפרה כיצד הצילו מוצרי החברה את ילדיה ממחלה חשוכת מרפא.

ההצטרפות לשר"ש היא הצטרפות למסגרת חברתית חמימה. הנוכחים מכירים זה את זה ממפגשים קודמים, והתחושה הכללית היא של שותפי סוד שגילו דרך ששאר העולם לא מכיר להצלחה ויציאה מה"מטריקס". לכל מפיץ יש חונך המלווה אותו - זה שגייס אותו לחברה ונמצא מעליו ברשת.

התמיכה החברתית חיונית בהתחשב בכך שהשיטה דורשת השתייכות טוטאלית. לא מדובר בתחביב לשעות הפנאי. ההנחיה היא למכור ולגייס מפיצים במעגלים החברתיים הקרובים: משפחה, חברים, הורים של ילדים הלומדים עם ילדיך בבית הספר. המפיץ אמנם זוכה בהזדמנות לצאת מה"כלא" של העבודה משמונה עד חמש, אך הגבולות בין עבודה לפנאי אינם מתקיימים עוד.

בשר"ש קוראים לסגנון העבודה הזה "האפשרות לעבוד עם האנשים שאתה אוהב", אך לאלה שאתה אוהב, הדבר עלול ליהפך למטרד. לא כל אחד יגיב בחיוב כאשר חבר או קרוב משפחה ינסה לשווק לו מוצרים או לצרפו כמפיץ. אם נוסיף לכך את ההנחיה שנשמעת במפגשים, לחזור לכל אדם שוב ושוב בצורות שכנוע שונות, ניתן להבין מדוע הסביבה החברתית מתייחסת למפיצים כאל אנשים שעברו שטיפת מוח. המערכת השיווקית יודעת להתמודד גם עם האנטגוניזם הזה: הספקנים בסביבה הקרובה מכונים "גונבי החלומות", וההנחיה היא להתרחק מהם.

בלתי אפשרי להגיע לנתונים מדויקים לגבי אחוז המרוויחים מבין המפיצים. מושג מפתח בשר"ש הוא ש"מדובר בעסק חסין כסילים", משמע "כל אחד יכול". עם זאת, מלבד המנחים שעל הבמה, לא פגשתי את המרוויחים הגדולים. כפי שאומר ש', "מעט מאוד אנשים עושים את הכסף, ואותם תראה על הבמה בכנסים. לא פגשתי כאלה שנכנסו כמוני והרוויחו. במפגשים אתה מרגיש טוב כי אתה מוקף באנשים כמוך שמאמינים באותו דבר, אבל בשטח אתה מפרפר, מקווה שתצליח לגייס אנשי מכירות טובים שירימו את הרשת שלך קדימה, ובדיעבד מגלה שכולם הסתכלו עליך כמו אידיוט".

השורה התחתונה

לחברות המשתמשות בשיטה, לעומת זאת, השר"ש מקנה כמה יתרונות: ראשית, המפיצים לא מקבלים משכורת קבועה, ומספקים לחברה רווחים גם בהיותם לקוחות, גם דרך המוצרים שהצליחו למכור וגם בגיוס מפיצים נוספים. כפי שאומרת נירית, "עבדתי כבר במכירות בכל מיני מקומות, אבל כשהייתי אשת מכירות של סלקום, אף אחד לא ציפה ממני לקנות שני מכשירים סלולאריים בחודש כחלק מהעבודה".

יתרון שני של הוא קיצור שרשרת התיווך. מבנה ההפצה פשוט, ורק המפיץ הבודד נמצא בין החברה ללקוחות, מבלי שיהיו בדרך גורמים נוספים הגוזרים חלק מהרווח.

שלישית, החברות העובדות בשיטה אינן משקיעות בתקציבי פרסום ומסתמכות על דרך הפרסום הטובה ביותר: העברה מפה לאוזן של איכות המוצר על ידי מפיץ שהוא גם צרכן. לא במקרה מרבית המוצרים הנמכרים בשיטה הם "מוצרי איכות חיים", שאינם מוכרים על ידי מוסדות הרפואה הרשמיים ואין הוכחה מדעית לגבי השפעתם. מוצרים אלה מעוררים חשדנות אצל הצרכן לגבי טיבם, והדרך הטובה ביותר להתגבר עליה היא באמצעות המלצה של מישהו קרוב שהצרכן סומך עליו.

הסכנה האמיתית למתפתים להיכנס לשר"ש היא שכגודל החלום, כך גודל הנפילה עם ההתפכחות. עד אליה ממשיכים המפיצים לשלם כסף עבור התקווה. כפי שאומר אמיר, "יש כאן הזדמנות מיוחדת - אם אתה מתעקש, אתה לא יכול לפספס. אני ואשתי כבר שנה בעניין הזה, ואנחנו כל הזמן מחפשים. פעם בחודש אנחנו מביאים מישהו כמוך למפגש. אז אם החודש לא בא הכוכב, אולי בחודש הבא הוא יבוא. ייקח שנה, ייקח שנתיים, יש לנו זמן".

מהמועצה לצרכנות הועבר ל-TheMarker מכתב שנשלח ממנכ"לית המועצה לשעבר, גלית אבישי, לשר המשפטים היוצא, טומי לפיד: "בשיטת העסקה הרב-שלבית, המשתתף משקיע סכום ואמור להרוויח מכך שיקדם שיווק מוצר, זאת ללא מודעות מלאה לסיכוייו לרווחים. המשתתף לא מודע לכך שככל שההצטרפות למשחק מאוחרת, הסיכוי לכסות את הוצאות ההשתתפות קטן והופך לבלתי ריאלי. במרבית המדינות שבהן הוסדר איסור העסקה הרב-שלבית בחוק נעשה הדבר לאחר שימוש מאסיבי בשיטה תוך גרימת נזק שיטתית וסדרתית לציבור, שהגיעה לכדי קטסטרופה".

מחברת סאן ריידר נמסר בתגובה כי "בארבע השנים האחרונות שילמה החברה בונוסים והחזרים למפיצים בישראל בהיקף כולל של 75 מיליון שקל". לדברי רו"ח עובד לוי, מנכ"ל סאן ריידר ישראל, כדי להפוך למפיץ בסאן ריידר כל שצריך לעשות הוא לחתום על הסכם ולרכוש את "ערכת המתחיל", המכילה עזרי שיווק וכמה מוצרי הדגמה. כדי לשמור על סטטוס של מפיץ יש לבצע רכישות בכ-375 שקל במשך חצי שנה. לדברי לוי, כמו בכל עסק, על המשתתף להשקיע בבניית הרשת ולאחר מכן בתחזוקתה.

חברת ניקן סירבה להגיב לידיעה. תגובתה של הרבלייף לא התקבלה עד שעת סגירת הגיליון.




תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו