בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"תלמדו מהאמריקאים: הכי טוב חינם"

בחמש השנים האחרונות שרף שלמה בן צבי עשרות מיליוני שקלים במיזמי תקשורת, אך הוא אינו מרים ידיים: אחרי שתי השקעות כושלות בטלוויזיה ורכישת "מקור ראשון", הוא יוצא להרפתקה חדשה עם עיתון החינם הראשון בישראל. המטרה: לתפוס את המקום השני - לפני 'מעריב' של נמרודי

תגובות

בפסח 2005 עמד שלמה בן צבי ביציאה הדרומית של תחנת הרכבת התחתית פן בניו יורק, והתבונן שעה ארוכה באלפי הנוסעים שזרמו אל תוך התחנה וממנה. במיוחד עניין אותו דוכן עיתונים קטן של ה"ניו יורק טיימס", שבו עמדה דיילת והציעה לעוברים ושבים את העיתון הטוב בעולם ב-25 סנט במקום בדולר. לידה עמדה דיילת נוספת, ללא דוכן. בן צבי מספר שבגלל הקצב המסחרר שבו הגישה לנוסעים את עיתון ה-METRO חינם, בקושי אפשר היה לעקוב אחר תנועותיה.

כעבור שעה פנו בן צבי ואריאל גרינברג, מנהל הפיתוח של חברת הירש מדיה שהתלווה אליו, אל שתי הדיילות, והתעניינו במכירות. דיילת ה"ניו יורק טיימס" סיפרה שלא מכרה אף לא עיתון אחד בשעה האחרונה. דיילת ה-METRO חילקה 3,800 עיתונים.

בן צבי חזר לארץ מעודד, ובלבו ההחלטה לפתח עיתון דומה בישראל - עיתון שיחולק תחילה רק בתחנות הרכבת ובהמשך גם בקווי אגד, ויגיע בסופו של דבר לתפוצה של עיתון יומי. אחרי שני כישלונות בהשקעה בטלוויזיה ורכישת העיתון הימני "מקור ראשון", נראה היה לו שמצא את המפתח לעצירת מגמת הירידה בקריאת העיתונים בישראל, שהיא חלק ממגמה כלל עולמית.

הוא הציב לעצמו מטרה: להגיע לתפוצה של 200 אלף עותקים ביום ולעבור את "מעריב", העיתון השני בגודלו הן בנתח מעוגת הפרסום בעיתונות (כ-25%), שמשמעו הכנסות בסך כ-100 מיליון דולר לשנה, והן בסקר החשיפה השנתי TGI לעיתונים יומיים בימי חול, כלומר ש-20%-18% מקוראי העיתונים ייחשפו לעיתון שלו.

על פי ההערכות, מתכנן בן צבי להשקיע במיזם לפחות 30 מיליון דולר, מתוך כוונה להגיע לרווחיות בתוך 3 שנים. ביום שלישי הקרוב הוא יוציא מהדורת בוקר של העיתון החדש "ישראלי" בתפוצה של 130 אלף עותקים, שיחולקו בקווי אגד, בצמתים מרכזיים ובנקודות חלוקה נוספות. במקביל ימשיך להוציא את מהדורת אחר הצהרים שתופץ בקרב נוסעי הרכבת באלפי עותקים.

מתחמק מפוליטיקה

כיום מחזיק בן צבי בשורה של נכסי נדל"ן בחו"ל ובישראל. הוא השקיע בערוץ 10 ובערוץ הכבלים הכושל "תכלת", שצפוי להיסגר בסוף מארס, הוא משתף פעולה עם עמי גניגר בערוץ המורשת שעומד לעלות לאוויר, והוא הבעלים של העיתונים "מקור ראשון", "הצופה" וכעת גם "ישראלי". המימון מגיע בחלקו מהבית - שווי הונו של בן צבי מוערך בספר העשירים של TheMarker ב-40-20 מיליון דולר - ומשני שותפים: האחד מוכר מאוד - רונלד לאודר, יו"ר אימפריית הקוסמטיקה (שהקימה אמו אסתי לאודר) ובעל מניות בערוץ 10, הנחשב לידיד קרוב של מנהיג הליכוד בנימין נתניהו; ושותף אמריקאי עלום, יהודי המחזיק אף הוא בעמדות ימניות. (מקורבי בן צבי מדגישים שהוא "ציוני פרו ארץ ישראל").

גם בן צבי, בן 41, מזוהה עם הפלג הנצי של הליכוד. הוא חובש כיפה סרוגה ומתגורר בהתנחלות אפרת, אבל מקפיד להפריד בין אידאולוגיה לעסקים ומתחמק משאלות על פוליטיקה: "'מקור ראשון' זז כברת דרך ארוכה אל המרכז בשנתיים שהוא בבעלותי. כיום אני מאמין בפנייה לקהל רחב ככל הניתן".

בשלב ראשון החל בן צבי להפיץ את עיתונו החדש "ישראלי" ברכבת ישראל, על פי מכרז שזכתה בו החברה שבבעלותו ובבעלות שותפיו, "הירש מדיה", למשך חמש שנים. חוזה ההתקשרות בין בן צבי לרכבת ישראל נאמד במיליון שקל בשנה הראשונה, ומיליון וחצי שקל בכל אחת מארבע שנות ההתקשרות הנותרות.לתפקיד העורך מונה אבי רצון, לשעבר עורך מדור הספורט בעיתון "הארץ". רצון הוא לא היחיד שבן צבי גייס מקבוצת הארץ. המשנה למנכ"ל, אודי פרידמן, שימש בעבר מנכ"ל רשת שוקן, וסמנכ"ל השיווק, דיוויד בסן, שימש מנהל "כל העיר" מקבוצת שוקן.

"כשחזרתי מביקור בניו יורק לפני שנה התחלתי לחפש מודל עסקי נכון להוצאת עיתון בארץ שידבר למיינסטרים, ולא רק לחלק מסוים מהציבור", מספר בן צבי. "אחרי שלמדתי את הבעיות של המו"לים המקומיים הבנתי שזה לא חכם להשקיע באחד העיתונים הקיימים". בן צבי רומז שבדק את האופציה לרכוש נתח מ"מעריב". "תראו את 'מעריב', תסתכלו על שווי השוק שלו בבורסה ותעשו את החשבון: זול יותר להקים עיתון חדש מאשר לקנות את מעריב", הוא טוען. מו"ל מעריב עופר נמרודי סירב לאשר או להכחיש שניהל מגעים עם בן צבי, וסירב להגיב על העובדה שבן צבי מתכנן להתרחב על חשבונו.

אתה יוצא למלחמה בעופר נמרודי, נוני מוזס ועמוס שוקן?

"אני חבר של נוני ונמרודי, ומעריך מאוד את עמוס שוקן, אבל המו"לים של העיתונות היומית בישראל נמצאים בבעיה גדולה", מנתח בן צבי. "ראשית, קהל הקוראים התרגל לקבל תוכן איכותי בחינם באינטרנט, ואין לו שום מוטיווציה לשלם בעבור עיתון יומי. שנית, שורת הרווח של העתונים מצטמצמת בהתמדה והעלויות רק עולות. 'ידיעות', 'מעריב' ו'הארץ' מוציאים לאור 150 עמודים מודפסים בכל יום, בשעה ששוק הפרסום בעיתונות בקושי מצליח לכסות את עלות הנייר. מבין 'מעריב' ו'ידיעות' רק 'ידיעות' מצליח להרוויח.

"שלישית, המפרסם מעוניין פחות ופחות ברוכשי 'ידיעות' ו'מעריב'. 'הארץ' זה סיפור אחר כי יש לו שוק נישה ייחודי ולכן הוא מצליח להרוויח. הגיל הממוצע של קוראי העיתונים הולך ועולה, ועומד כיום על 42 בממוצע. הדור החדש לא נכנס למעגל קוראי העיתונים. לפתוח עיתון יומי במודל הישן זה פשוט לא עובד, זה כמו לפתוח היום חנות של דיסקים. צריך בשורה חדשה בעולם העיתונות".

בן צבי הוא לא הראשון שרוצה להקים חינמון יומי בתפוצה ארצית רחבה. קדמה לו אשת העסקים תמי מוזס-בורוביץ' ששקלה להקים עיתון נוסח "מטרו", אך לבסוף זנחה את היוזמה שהיתה עלולה לגרום לסכסוכים קשים עם אחיה נוני ועם שותפה למגזיני "רייטינג", עופר נמרודי.

שילוב נכון של טלוויזיה ויהדות

האסטרטגיה של בן צבי בכל האמור לעולם המדיה המקומי אינה עקבית, ונראה כי הוא בעיקר יורה לכל הכיוונים. עד כה, הרפתקאותיו בטלוויזיה המקומית עלו לו עשרות מיליוני דולרים. לפני חמש שנים נשאב מעסקי הנדל"ן (רובם באירופה ומקצתם בישראל) לעולם המדיה.

הוא נולד באנגליה, בסנט ג'ונסווד הסמוכה ללונדון. בגיל 14 עלה לישראל, למד בישיבה תיכונית ושירת בצבא בישיבת הסדר. מאוחר יותר למד מתמטיקה, פילוסופיה ומדע המדינה באוניברסיטה העברית, ונכנס לעסקי הנדל"ן של המשפחה. אבל בעקבות פנייה שקיבל לפני חמש שנים, החליט לבחון הקמת ערוץ דתי-מסורתי בשם "תכלת".

העיסוק במדיה השתלט על כל זמנו, והוא הותיר את עסקי הנדל"ן לניהולם של עורכי הדין ורואי החשבון שהוא מעסיק. "נשאבתי למדיה לגמרי. זה כמו מחלה, זה וירוס שתוקף אותך וזולל חלק גדול מממונך. אבל אתה נהנה, אין מה לעשות", הוא אומר.

"תכלת" שודר בכבלים ובלוויין על בסיס דמי מנוי, ובן צבי החזיק ב-76% ממנו. בשאר החזיק ידידו לאודר. "השקענו 12 מיליון דולר בערוץ 'תכלת', שנראה לי כשילוב נכון של טלוויזיה עם יהדות ועם ערכים שאני מאמין בהם", הוא אומר. "תוך זמן קצר מאוד היו לנו 180 אלף מנויים משלמים, אבל השמחה לא נמשכה הרבה זמן. המנויים התחילו לצאת בגלל שהמבצעים שהם קיבלו מהכבלים נגמרו. נראה שחוץ מערוץ 'בייבי', אין בארץ ערוץ בתשלום מיוחד שמצליח. לאודר ואני החלטנו שאם כבר לעשות טלוויזיה ערכית, אז רק בברודקאסט".

אגב, מאיפה ההיכרות עם לאודר?

"הכירו בינינו באירוע עסקי, שבו הוא היה אורח הכבוד ואני הייתי אורח קצת פחות מכובד. ישבנו יחד, ומאז אנחנו ידידים ושותפים לכמה עסקים".

לאודר ובן צבי חשבו לעשות טלוויזיה ערכית בערוץ 10. הם זיהו הזדמנות להיכנס להשקעה לפני שנתיים, כשהערוץ היה נתון בהקפאת הליכים. לאודר הימר על 40%, בן צבי הסתפק ב-20%. אבל ההפסדים של הערוץ המשיכו לצרוב בכיסיהם של בעלי המניות, יוסי מימן, לאודר ובן צבי.

כמה הפסדת מההשקעה בערוץ 10?

"כשנכנסנו לערוץ הסתבר שהמצב שלו גרוע בהרבה ממה שחשבנו", אומר בן צבי. "היו בינינו גם אי הבנות לגבי הדרך העסקית, אם להשקיע הרבה ולקוות שהצופים יבואו או להשקיע בהתאם לגידול בקהל הצופים. אני חשבתי שהדרך השנייה היא הנכונה אבל לא הסכימו איתי".

בפועל, זמן קצר לאחר כניסתו לערוץ 10, נדחק בן צבי לעמדת בעל מניות המיעוט ולא הצליח להשפיע על דרכו של הערוץ - לא עסקית ולא ערכית. לאחר שנה בלבד מכר את אחזקותיו לשותפיו, והם מכרו אותן לשותף החדש, המפיק ההוליוודי ארנון מילצ'ן. לפני כמה חודשים החליטו בעלי המניות בהרכב החדש להחזיר להגה הערוץ את פרידמן, שהוחלף בידי לאודר ובן צבי עם כניסתם לערוץ. "דבר אחד למדתי מזה, והוא לא להיות בעל מניות מיעוט. זה היה מצב בלתי נסבל שלא יחזור על עצמו". על פי ההערכות, הפסיד בן צבי בערוץ 10 עוד 15 מיליון דולר.

בית ספר יקר בטלוויזיה

בן צבי לא ויתר על שאיפותיו בתחום הטלוויזיה. לאחר שרכש את "מקור ראשון" ואת "הצופה", הוא החליט לחזור לתוכנית המקורית של ערוץ יהודי חדש. בן צבי חבר לעמי גניגר, הבעלים של חברת ההפקות והאולפנים תיא תקשורת, שזמן קצר קודם לכן הפסיד בהתמודדות במכרז ערוץ 2. השניים ניגשו למכרז של מועצת הכבלים והלוויין על ערוץ המורשת, שיעלה לאוויר עד סוף 2006 וימומן מפרסומות. "על פי התוכנית העסקית שהכין שלי תשובה, היועץ הכלכלי שלנו במכרז, אנחנו נשקיע 18 מיליון דולר בערוץ מורשת עד שנתחיל להרוויח תזרימית", אומר בן צבי.

אם אחרי שנתיים של בעלות על שבועון שנמכר בכסף, "מקור ראשון", אתה מחליט להקים חינמון, זה אומר בעצם שאתה לא מאמין שאפשר להרוויח מעיתונות מודפסת.

"היה לי בית ספר יקר מאוד בטלוויזיה, ועכשיו אני מוכן לעיתונות", צוחק בן צבי. "קשה מאוד להגיע לתפוצה ולהיות העיתון היחיד שהקהל שלך קונה. כשקניתי את 'מקור ראשון', 17% מהקוראים שלו קנו רק אותו. תוך שנתיים הצלחנו לעלות ל-48%, כי הקוראים מקבלים אצלנו כל מה שהם צריכים - כלכלה, ספורט, בידור - הכל. וזה עיתון שמופץ ב-35 אלף עותקים, בלי פרסום ושיווק בכלל, הכל מנויים ו'חבר מביא חבר'. אבל פוטנציאל הגידול של עיתון שנמכר בכסף הוא מאוד מוגבל, כמעט בלתי אפשרי להרוויח ממנו. לאורך זמן המגמות בעולם ובארץ ברורות: האינטרנט ממוטט את העיתונים. עיתונות המטרו בחינם היא הדבר היחיד שצומח. הפרויקט הבא שנקים הוא פורטל אינטרנט גדול שישלים את הפעילות של 'ישראלי'".

אתה מדבר על כך שהעיתונות המודפסת אינה רווחית, אבל אם תבדוק היטב תראה שגם לאחר הירידה ברווחיות עדיין יש לעתונות בארה"ב מרווחי רווח גבוהים מאוד, עם שולי רווח של 20%-15%.

"עשית לי את היום", הוא צוחק. "אבל עכשיו ברצינות. מה שחשוב זה המגמה, והיא מאוד שלילית".

בן צבי צודק לגבי המגמה השלילית של קריאת העיתונים בעולם. התאחדות העיתונים האמריקאית (NAA) מדווחת כי בין 98' ל-2005 ירד מספר קוראי העיתונים הנמכרים בארה"ב מ-58.6% ל-51.6%. גם באירופה המצב אינו מעודד. על פי דיווח ה"הארלד טריביון" מתחילת פברואר, נהפך חינמון הרכבת בספרד, "20 מינוטוס", לעיתון הנפוץ במדינה. ככלל, החינמונים היומיים זכו לעלייה חדה בתפוצתם באירופה - 23 מיליון קוראים ב-2005 - עלייה של יותר מ-33% לעומת השנה הקודמת. העיתונים המסורתיים מודעים למגמה ומחקים אותה: יותר ממחצית החינמונים המופצים באירופה הם מהדורות חינם של העיתונים המסורתיים. בן צבי מעיר כי "'ידיעות אחרונות' ו'מעריב' מצטערים מאוד שלא זכו במכרז של הרכבת", ומוסיף שגם בצרפת נפגעו קשות ה"לה מונד" וה"לה פיגארו" מחינמוני הרכבת.

בחצי השנה האחרונה גדל נתח השוק של החינמונים באירופה, וכיום הוא גבוה באופן משמעותי מנתח השוק בארה"ב (4%). עיתונים חדשים שהושקו בספרד, דנמרק, איסלנד ופורטוגל מתחרים בעיתוני החינם הראשונים דוגמת "METRO", שנוסד בשוודיה ומופץ עתה בגרסות מקומיות בכ-20 מדינות, ו-"20 מינוטוס", המופץ בכמה גרסות גם מחוץ לספרד. בלטביה ובליטא, שמות העיתונים החדשים מעידים על קריאה מהירה אף יותר: 15 דקות ו-5 דקות.

בן צבי בונה על קריאה של 22 דקות ברכבת. "בעיתון 'ישראלי' יהיו ידיעות של לא יותר מ-300 מלה, כתיבה טיזרית, הרבה תמונות ואינפוגרפיקה", הוא אומר. "אנשים מבלים בממוצע 27 דקות ברכבת, ולפי מה שראינו עד עכשיו הם אוהבים מאוד לקרוא את העיתון עד הסוף ולהניח אותו בצד בלב שקט, כי זה מוצר שהם לא שילמו עליו".

בן צבי מפריד בין העיתונות האידאולוגית של "מקור ראשון" למיינסטרים הקליל של "ישראלי", אבל משתמש באותה מערכת כדי לייצר את כל התכנים. כיום עובדים בקבוצה כ-25 עיתונאים ועורכים, ומספרם צפוי להגיע לכ-40 עם המעבר לתפוצה רחבה יותר בהמשך. "יצרנו חברה נוספת, שנקראת הירש מדיה סרוויסז, שבעצם מרכזת את ההנהלה, השיווק והמערכת, וכולם נותנים שירות לכל המוצרים. כך, אם כתב של הירש מדיה הולך לסקר אירוע, הוא מעביר את המידע לכל מוצרי הדפוס של הקבוצה. אחר כך, כל עורך מסדר את הטקסט לפי המוצר שהוא עובד עליו, וככה זה מונע כפילויות ומפיק יעילות מקסימלית.

"ניסיתי ללמוד מהטעויות של מו"לים אחרים כדי למנוע מצב של חיכוכים בין הפרינט לאון-ליין, כמו שהיה בין 'ידיעות' ל-YNET ובין 'מעריב' ל-NRG. אבל זה לא מודל טהור. כבר ויתרתי בנושא הפרשנים".

יש מו"לים ישראלים שאפשר ללמוד מהם?

"אין תגובה".

מי מהמפרסמים הביע התלהבות מהעיתון שלך? בינתיים ספרנו בעיתון 2 עמודי מודעות מתוך 16 עמודי מערכת.

"עדיין לא נעשתה פנייה רחבה למפרסמים, זה יקרה רק לאחר שיהיו לנו תוצאות להראות בתפוצה. מבחינת קבלת המהלך, תבדקו מי מהמפרסמים אוהבים את 'מעריב' ומי לא. אלה שלא אוהבים את 'מעריב' יאהבו את המהלך שלנו".

איפה היתרון שלך מול המפרסמים? אי אפשר לומר שרוב נוסעי הרכבת הם בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע ולפיכך קהל יעד מבוקש.

"רבים מהנוסעים הם אנשי עסקים שמעדיפים להשאיר את האוטו מחוץ לתל אביב. תראו מה קורה כל יום בתחנת "השלום", למשל. מדובר בקהל יעד צעיר יחסית, שיש לו תרבות צריכה מפותחת. זהו קהל שבוי שאין לו משהו יותר טוב לעשות בנסיעה. עיתון חינם טוב לכולם: למו"ל, כי זה מעט נייר ומעט עיתונאים, לקוראים, כי זה מעניין וזה חינם, וגם למפרסמים מכל הסיבות שכבר אמרתי. צריך ללמוד מהאמריקאים: חינם זה טוב".



שלמה בן צבי. "לפתוח עיתון יומי במודל הישן זה פשוט לא עובד, זה כמו לפתוח היום חנות של דיסקים"


נמרודי. "המו"לים בבעיה גדולה"



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו