טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"אני, פרויקט מיתוג: אינדיבידואליות ומשמעות בעידן הגלובלי" מאת קרלו שטרנגר | הרדידות היא לא מה שהיתה

הספר "אני, פרויקט מיתוג" חושף דמות דואבת של אדם בן זמננו, לכודה לעתים באשליות כוזבות מבלי יכולת להבחין בסורגי הכלוב

תגובות

אני, פרויקט מיתוג: אינדיבידואליות ומשמעות בעידן הגלובלי

קרלו שטרנגר. תירגמה מאנגלית: יוליה אלעד-שטרנגר. הוצאת כנרת, זמורה-ביתן, 316 עמ', 89 שקלים

קל ללגלג על הרוחניות החדשה, מין גאולה בפרוטה שבה יכולים להתהדר גם אנשי ממון ושאר מצליחנים. קשה יותר ללגלג עליה בכישרון, תוך ירידה לפרטים הקטנים המבחינים בין הרוחניות של העת האחרונה לבין גלים קודמים שלה. החתירה למשמעות, כך לומדים הקוראים, היא גם נחלתם של אלה שמבקשים פתרונות קלים.

בשמו של הספר "אני, פרויקט מיתוג: אינדיבידואליות ומשמעות בעידן הגלובלי" טמונה הבטחה הנוגעת למצב האני בן זמננו. ואכן, ספרו של הפרופסור לפסיכולוגיה קרלו שטרנגר פורש יריעה רחבה לא רק סביב אינדיבידואליות ומשמעות בעידן הנוכחי, אלא גם סביב מגמות חברתיות חובקות עולם. במידה רבה מתמקד הספר במתח שבין הדת "הבעיה הגדולה ביותר של האנושות", לבין ערכי הנאורות והסובלנות, ופורש משנה מורכבת סביב המשמעות של חיים בצלו של פחד מפני האל - כמוטיב מרכזי בחיי המאמין. חלק מקסמו של הספר הזה נובע מהחיפוש של המחבר אחר איזושהי נקודת איזון שתשמש את הפרט בבואו להתמודד עם מה שמשותף לכולנו - ההתגוננות מפני המוות.

תורות רוחניות שאותן מתאר שטרנגר כ"אפויות למחצה" הן תופעה אחת בעולמו של האדם בן זמננו. הן מעידות על כך שגם הרדידות היא לא מה שהיתה. יש לרדידות זו פנים בדמות מורים רוחניים כגון רבנים ובדמות ספרי עזרה עצמית, ויש לה גם טקסים - דוגמת אלה שעוברים משתתפי תוכניות הריאליטי, שהיו אנשים אנונימים לגמרי טרם נחה עליהם עדשת המצלמה. "הצלחתן של תוכניות הריאליטי", קובע המחבר, "מבוססת על חשיבותן הסמלית: הן מפנות את אור הזרקורים לאותו תהליך מופלא אשר במהלכו הופך האדם לאליל". כאן טמון גרעין להסבר לא רק של ההצלחה הפנומנאלית של תוכניות הריאליטי, אלא גם של תופעת הידוענות. זו מגלמת פנטסיה של שיבה לגן העדן של נצחיות ואת הכמיהה של האדם להיות נאהב, כמו בילדות המוקדמת, בעבור היותו הוא עצמו. כך טוען שטרנגר, תוך שהוא מסביר כיצד הפרסום ממציא את האדם כבן אלמוות, ותוך כדי כך ממסך או מחפה על הפחד מחדלון הגוף.

השראה לגאולה מסוג שונה במקצת, שעליו מרבה להתעכב המחבר, קשורה לסיסמה בת שלוש מלים, זו של חברת נייקי: "Just Do It". הוא טוען כי אין כאן רק סיסמה במסע פרסום אלא מסר ששיגר דור שלם של אנשים לעבר האשליה שכולם יכולים ואף מצווים להצליח. ידוענים, בהקשר זה, הם מקרה פרטי של אלה שעשו את זה; על אף שהם מעטים, הם מייצגים סוג של "פתרון קיומי", ומבחינה זו ממקם אותם שטרנגר, כפי שראוי, ב"מקום של כבוד".

לצדם של ידוענים ושאר מפורסמים לרגע, מככבת בתרבות בת-זמננו גלריה מפוארת של יזמים אשר בנו עצמם יש מאין. יזמים אלה מייצגים את האפשרות, הכוזבת בסופו של דבר, להצליח בגדול בעסקים. אם כל אחד יכול "לעשות את זה", הרי שאין יותר תירוצים וגם אין יותר אנשים שסתם מרוצים ממנת חלקם. "כל אחד מאתנו מרגיש לעתים שהחיים שהוא מנהל הם לא באמת כל מה שיש לנו להציע לעולם", מבהיר שטרנגר. "כל אחד" הם, בין היתר, אנשים משכילים או מצליחים או שניהם גם יחד, אשר לפתע עשויים לגלות יכולת מרשימה להתכחש לכישוריהם האינטלקטואליים ולאמץ בליל של אמיתות חסרות שחר, כמו אלו שמציע רב המכר "הסוד". משכילים אחרים, חלקם כאלו שבאמצע החיים מצאו את עצמם מובטלים, אינם מוצאים מפלט באמיתות קיקיוניות. להם מציע קרלו שטרנגר את הרעיון של "קבלה עצמית אקטיבית", תהליך שהוא גם פרידה מפנטסיה על מה יכול היה האדם להיות אם רק...

כלוליין המהלך על חבל דק מצליח שטרנגר להימנע משיווק הרעיון של קבלה עצמית אקטיבית כפתרון בעל שלבים מובנים, עם רצף של התקדמות אל המטרה. ברגישות רבה שוזר "אני פרויקט מיתוג" סיפורי חיים של אנשים מעוררי השראה אשר נחלצו בסופו של דבר ממצוקה שמזמנת חברה המדרגת את הפרט ללא הרף, כאילו בדירוג טמון ערכו האמיתי של אדם. בהדרגה נחשפת בספר זה דמות דואבת של אדם בן זמננו, אולי אף דמות טראגית משהו, לכודה לעתים באשליות כוזבות מבלי יכולת להבחין בסורגי הכלוב.

הד"ר איריס קלקא היא אנתרופולוגית, חוקרת שווקים ומלמדת באוניברסיטת תל אביב




תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות