בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

איפה האוקיינוס הכחול שלך?

ניהול ממוקד

תגובות

מהו סוד הצלחתן של חברות? חוקרים ואנשי עסקים תרים זה דורות אחר תשובה לשאלה זו. מה סודה של חברה מרוויחה המשביחה ערך לבעליה, וכיצד ניתן לשמר לאורך זמן השבחת ערך זו? בשנת 1984 יצא בארה"ב לאור רב המכר "In Search of Excellence", שסקר את החברות המצליחות בשוק האמריקאי. שנתיים לאחר הופעתו, יצא עיתון העסקים "Business Week" בכתבת שער שכותרתה "Oops". בכתבה נסקרו כמה חברות שהופיעו בספר וצללו ברווחיות ואחרות, שלמעשה נמחקו מהמפה. בשנת 1990 יצא לאור הספר "Managing on the Edge", שהראה כי שני שלישים מהחברות שצוינו בספר כאות למופת ולהצלחה, איבדו את מובילות השוק שלהן תוך 5 שנים. מדובר בין השאר בחברות אטארי ודטה ג'נרל.

בשנת 1997 יצא הספר "Built to Last" ("לנצח נבנו"). הספר סקר חברות בעלות חזון, הקיימות בשוק יותר מ-40 שנה. ארבע שנים מאוחר יותר הופיע הספר "Creative "Destruction, שהראה כי חלק משמעותי מהצלחת החברות נבע מהצלחת הענף - ולאו דווקא ממצוינות החברות.

הצלחתה של חברה בשנה מסוימת נרשמת ב"ספר דברי הימים" של החברה - אך אינה מנבאת בהכרח את הצלחתה בעתיד. הסביבה העסקית התחרותית (טכנולוגיה, חוקים, טעמי לקוחות ומתחרים) משתנית במהירות. בסביבה כזו לא קיים מצב מתמיד ויציב (Steady State) לחברות התחרותיות. חברות צריכות לבחון, חדשות לבקרים, את האסטרטגיה שלהן, ופעמים רבות לחשוב "מחוץ לקופסה" ולבצע שינויים משמעותיים.

גישת האוקיינוס הכחול (blue ocean) היא אחת הדרכים להגדיל ערך על ידי שינוי מהותי של ההצעה (offer) ללקוח. את הגישה פיתחו Chan Kim ו-Renee Mauborgne מאוניברסיטת INSEAD. "אוקיינוס כחול" פירושו הימנעות מתחרות - לעומת אוקיינוס אדום, עקוב מדם, שבו התחרות קשה.

שני עקרונות לאסטרטגיית האוקיינוס הכחול:

1. הימנע מתחרות "ראש בראש" הגוררת "אוקיינוס אדום", באמצעות הגעה ללקוחות לא מסורתיים של המוצר או השירות, שמציעים החברה או הענף.

2. הגדל את הערך ללקוח, ויחד אתו את המחיר - ובו-זמנית הקטן את עלויות השירות או המוצר.

דוגמה: חברת היינות האוסטרלית Casella יצרה אוקיינוס כחול ונחלה הצלחה יפה בשוק האמריקאי. שוק היינות האמריקאי אינו מפותח כמו השוק האירופי. טרם כניסת Casella עם המותג Yellow Tail, היו בשוק יינות פרימיום איכותיים במחירים גבוהים, לאניני טעם, מיקבים בעלי שם - וכן יינות זולים מאוד.

ה-Yellow Tail האוסטרלי נמכר כמוצר פשוט לשותי בירה אמריקאים, ללא "שפה פלצנית" הפונה לאניני הטעם - בקיצור, לא ללקוחות המסורתיים של שוק היינות. האוסטרלים ייצרו יין פשוט, קל לשתייה, ניתן לבחירה מיידית בסופרמרקטים בשלושה צבעים פשוטים (בלא המבוכה של הלקוח בנוגע לחוסר הידע שלו ביינות) ובעל תדמית המשדרת הנאה והרפתקה. בכך העלו את המחיר, יחסית ליינות הזולים, והפחיתו את ההוצאות (לא היה צורך ברכישת היין מיקבים מפורסמים או להעסיק ייננים בעלי שם).

Cirque du Soleil (קרקס השמש) הקנדי, הוא דוגמה נוספת של חברה שפנתה ללקוחות שונים, הוסיפה ערך ללקוח - ובו-זמנית העלתה מחירים והקטינה הוצאות. במקום הקרקס המסורתי בעל שלוש הזירות, עם מופעי חיות וליצנים, המיועד בעיקר לילדים המלווים בידי בני משפחתם, ביצע הקרקס הקנדי מהפך אסטרטגי: הוא הפך את המופע לזירה אחת של להטוטים, מוסיקה ומחול מרהיבים, הפונה גם לקהל המבוגר יותר. הקרקס השביח את ערכו בכך שהעלה מחירים, חסך בהוצאות של אחזקת החיות - והגדיל משמעותית את קהל המטרה ואת נפח התרומות.

מחקרם של Kim ו-Mauborgne מאוניברסיטת INSEAD, התבסס על מעקב אחר 150 חברות, והתפרסם בספר "Blue Ocean Strategy" שיצא לאור בארצות הברית בשנת 2005. המחקר הראה כי חברות שיישמו את אסטרטגיית האוקיינוס הכחול השביחו את ערכן באופן משמעותי בהשוואה לחברות אחרות.

האם יתפרסם בעוד כמה שנים ספר או מחקר שיראה כי סיבת ההצלחה נעוצה בגורם אחר? בכל מקרה, מציאת אוקיינוס כחול יכולה להשביח ערך חברה, בין אם ההשפעה תהיה לטווח הקצר ובין אם תישאר בת-קיימא לטווח הארוך. התהליך מחייב פתיחות ויצירתיות מצד החברות.

במקרים רבים, תהליך שיטתי מניב, אפילו חלקית, מציאת אוקיינוס כחול. מציאת רעיון ושינוי אסטרטגי של אוקיינוס כחול יכול להגדיל ערך של חברה. ואולם לא לעולם חוסן - וחברות, כושלות כמצליחות, צריכות להמשיך ולחשוב כל הזמן על המהלך הבא.

הכותב הוא פרופסור למינהל עסקים באוניברסיטת ת"א ועוסק בניהול טכנולוגיה והשבחת חברות ronen.boaz@gmail.com



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו