בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"כל עוד את עומדת ביעדי המכירות"

מה חושבת המנכ"ל של רשת חנויות הספרים הגדולה בישראל על ספרות ועל ספרים? אילו ספרים היא קוראת? מה היא דורשת ממנהלות החנויות של הרשת וכמה מרוויחים הזבנים? ארנה קזין הגיעה לפגישה עם איריס בראל, מנכ"ל סטימצקי, עם ביקורת נוקבת ויצאה ברגשות מעורבים. כתבה ראשונה בסדרת כתבות על הצדדים הכלכליים הפחות מוכרים של עולם הספרים

תגובות

לפגישה עם איריס בראל, מנכ"ל סטימצקי, הבאתי מלוא הטנא דעות קדומות וביקורת נוקבת. רשת חנויות הספרים הגדולה במדינה, שנפרדה זה לא כבר מהבעלים והנשיא לשעבר שלה, ערי סטימצקי, נראית לי כל השנים כמעין "בריון תרבותי" - מקום מסחר של ספרים שאינו מכבד ספרים.

הדבר ניכר בחלונות הראווה, שאינם מציגים סדר עדיפויות ספרותי, אלא עסקות שיווקיות; בארונות ובשולחנות, שמחזיקים מבחר מצומצם מאוד של ספרים ומרחיקים מהחנויות שוליים רחבים של העשייה הספרותית; וכן בקוצר רוחן של החנויות, שאינן מזמנות בדרך כלל ישיבה, עלעול וקריאה, אלא מבקשות, באופן שבו הן מעוצבות ומאורגנות, קנייה חפוזה, בעמידה, ללא השתהות.

מאז ומעולם השתדלתי להדיר את רגלי מחנויות סטימצקי, ולהפנות את כספי לחנויות ספרים קטנות, פרטיות, מקומיות, שמנסות בקושי לשרוד, ומשתדלות להעמיד סטנדרטים גבוהים של זבנות, יחס אישי וטעם ספרותי מיוחד, שחורג משיקולים כלכליים סיטונאיים.

בראל, בת 53, רמת-גנית ותיקה, לחצה את ידי בחוזקה במשרדה הענייני ורחב-הידיים השוכן מעל המחסן הענק של הרשת באזור התעשייה בבני ברק. החדר אמנם ריק כמעט מספרים, אבל בראל, מנהלת בכירה לשעבר בתחום הביטוח, אומרת שאהבת ספרים היא תנאי חיוני להצלחתה, כמי שבאה באוגוסט לפני שנה לנהל את רשת חנויות הספרים הוותיקה.

*

אמרת פעם ש"מי שמוכר ביטוח יכול למכור כל דבר". האם את רואה בכל זאת הבדל מהותי בין ספרים למוצרים אחרים?

"בשביל למכור ספרים דרושה נשמה. את חייבת לאהוב את זה, לאהוב ספרים. אין ספק. על התג של מוכרות בסטימצקי כתוב היום 'אשת ספר'. כי צריך לאהוב וצריך ידע. לא מספיק לדעת למכור. קראתי שאבי שומר (מנכ"ל הרשת המתחרה, צומת ספרים, א"ק) אמר שאין הבדל בין למכור ספרים לבין למכור עגבניות. אני חולקת עליו".

אם את כבר מזכירה אותו, מה הם באמת ההבדלים, לדעתך, בין סטימצקי לבין צומת ספרים, חוץ מהגודל (לסטימצקי 150 חנויות, לצומת 40)?

"לא נוח לי לערוך השוואות, אבל אם אני חייבת - ההבדלים הם במומחיות ובמקצועיות. ההבדל הוא בכך שאנחנו תופסים את עצמנו כמרכז תרבות. אנחנו חברה ציונית, ממש כך. אני באה מבית של אבא פלמ"חניק ואני ציונית - ואני מצטערת אם זה נשמע היום כמו מלה גסה. משום כך אנחנו פותחים חנויות לא בהכרח רווחיות בערי פריפריה. ומשום כך אנחנו מוכרים בחנויות הרשת את ספריהן של כל ההוצאות".

אגב כך, ב"הארץ" פורסם באחרונה שהשותפות שלך עם הוצאת כתר (בחברה המשותפת, כתר ספרים, שהוקמה ב-2005 אחרי שסטימצקי רכשה 48% מהוצאת כתר) עלתה על שרטון. נאמר שאת מעוניינת לפרק את השותפות.

"אומר זאת כך: נתגלעו חילוקי דעות מקצועיים בין שני הצדדים, שאני מקווה שייפתרו".

אפשר לשער שבראל תיפרד בידידות מהנהלת כתר אם לא ייושב ביניהן הסכסוך המקצועי; אבל ניכר בה שאינה רואה באפשרות הזאת מכשול בדרכה. אחרי שנה וחצי בתפקיד מפגינה בראל ביטחון זהיר ואמונה בדרך: "בשנה האחרונה גדלנו, טפו טפו טפו, גידול דו-ספרתי באחוזים; לקחנו את רוב המבצעים המשותפים עם חברות הסלולר והמזון", היא אומרת בגאווה. וכן, היא מדברת על החברה שהיא מנהלת במונחים רגשיים: "איטס פאן טו בי היר (כיף להיות כאן). אנחנו צוחקים ומסתלבטים ומתחבקים", היא אומרת, ומספרת על "הרגע שבו התאהבתי בסטימצקי".

זה קרה בסביבות חודש אפריל: "הגעתי לחברה מעולם לגמרי אחר, לא ידעתי כלום. אנשים חוששים ממנכ"ל חדש שמגיע לחברה, והם שוכחים כמה המנכ"ל פוחד מהמקום החדש. בסטימצקי עובדים אנשים בעלי ערך סגולי גבוה. לא סופרים אותך כמנכ"ל אם את לא שווה כבן אדם, משכיל ובן תרבות. העובדה שבאתי מעולם הביטוח לא הקנתה לי יתרון בקרב העובדים כאן, בלשון המעטה.

"לקראת פסח היתה במחסן סחורה אדירה, 250 אלף ספרים, שהיה צריך להוציא לחנויות במהירות. כינסתי את המחסנאים ודיברנו על הלוגיסטיקה של המבצע. למחרת הופעתי במחסן בשש בבוקר, בג'ינס וטריקו, הפשלתי שרוולים והתחלתי לעבוד: לסחוב, למיין ולהעביר. יש לי אח שגדול ממני בשבע שנים ונהגנו ללכת מכות בילדותי, אז אני די חזקה. פשוט עבדתי במחסן, יום אחרי יום, במשך 12 ימים. זה היה מרגש. עד מהרה הצטרפו אלי מנהלים אחרים, וזו היתה חגיגה של עבודה משותפת. פתאום אנשים התחילו להכיר זה את זה. פתאום המנהלת המסחרית מכירה את העובד במחסן. זה היה הרגע שבו הרגשתי שיש לי חברה".

במידה רבה אפשר להאמין לבראל שהיא אוהבת את מקום העבודה שלה ואת העובדים, ושהיא מנחילה תרבות עבודה נעימה. בשיחה איתה היא מקרינה חום, מדברת בסגנון ישיר ובלתי אמצעי, ומפרגנת לכפופים לה בנדיבות. על המוכרות בחנויות היא אומרת: "מנכ"ל אפשר להחליף, אבל אין תחליף למוכרת המשכילה והקשובה, שיודעת להמליץ וקראה הרבה ועושה את עבודתה נאמנה".

לדבריה, הגיל הממוצע של המוכרים (ובעיקר המוכרות) בחנויות הוא 36 - והוותק הממוצע הוא בין שש לשבע שנים, כלומר התחלופה מעטה, מה שמעיד בדרך כלל על תנאי עבודה סבירים. בראל אינה מגלה מהי המשכורת המשולמת לזבנים ברשת, ורק אומרת שמחולקים בונוסים ונסיעות לחו"ל על הישגים מיוחדים. משכורת הבסיס, אמר לי עובד בחנות של סטימצקי בדיזנגוף, היא 24 שקלים לשעה והמשמרות אורכות שש שעות וחצי ביום. "התנאים בסדר", סיכם. בחנות אחרת של הרשת באחד הקניונים מדווחים על תנאים דומים. אין ספק שיש מקומות עבודה גרועים מאלה - אבל קשה לומר שההשכלה הנדרשת מהזבנים והעבודה הקשה בחזית המסחרית של הרשת מתוגמלות מספיק בשכר.

*

את יונה גליל, סמנכ"ל סחר שעובדת בסטימצקי כעשרים שנה, בראל "מעריכה מאוד" ואומרת עליה שהיא "האורים והתומים" ו"אשת ספר אמיתית". את מעצב הבית של סטימצקי היא "ממש אוהבת". והיא "לגמרי מתה על עובדי המחסן". לשון הדיבור הזאת על העובדים ועל מקום העבודה משקפת לא רק את טבעה של בראל, אלא גם את השכלתה הניהולית.

על השאלה מהם הספרים האהובים עליה, היא עונה: "אני אוהבת בעיקר לקרוא ספרות מקצועית, ספרי ניהול. הספר של חיי הוא 'רק הפרנואידים שורדים', ספרו של אנדרו גרוב, מנכ"ל אינטל. אני עובדת לפיו יומיום. אם תשאלי את העובדים שלי, הם יגידו לך שזה התנ"ך שלי". ספרים אחרים שבראל אוהבת הם "להוביל ולנצח", מאת ג'ק וולץ' (בהוצאת מטר) ו"אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" מאת וו צ'אן קים ורנה מובורן, שכותרת המשנה שלו היא "כיצד ליצור שוק ללא מתחרים ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית".

האם הנטייה של סטימצקי לפתוח חנויות בכל רחבי המדינה, קטנות ככל שיהיו, קשורה לשאיפה הזאת - יצירת שוק ללא מתחרים?

"ממש לא. אני נתתי הבטחה לא לפתוח חנות של הרשת ליד חנות פרטית, ככל יכולתי. אני מאמינה בחשיבות החנות הפרטית. זה שאת נכנסת לחנות והמוכרת יודעת מי את ואיך קוראים לבת הזוג שלך ומה את אוהבת, יש לזה חשיבות אדירה. החנות החדשה שפתחנו בשיינקין, למשל, נפתחה במקום חנות אחרת שלנו, שהיתה ברחוב ונסגרה".

לכאורה, סטימצקי אינה עומדת בכבוד בשתי השוואות. בהשוואה אחת, מול חנויות פרטיות, זו רשת מנוכרת מדי, ככל רשת, בהגדרה; אבל סטימצקי גם אינה עומדת בסטנדרטים שמעמידות רשתות גדולות בארצות אחרות, כמו "בארנס אנד נובל" בארצות הברית, שבהן הגודל אינו רק דורסני, אלא גם מאפשר מגוון רחב. רשתות גדולות כמו "בארנס אנד נובל" לפחות מעמידות חנויות דגל בערים הגדולות, שבהן אפשר להשיג מגוון רחב מאוד של ספרים גם מהשוליים של הז'אנרים הספרותיים; יש בהן אגפים גדולים של שירה ושל קלאסיקה, למשל, שנעדרים מחנויות סטימצקי על פי רוב.

"אי אפשר להשוות בין סטימצקי לבין 'בארנס אנד נובל'", אומרת בראל. "מספר הקוראים בעברית מצומצם מאוד. אבל את צודקת בעניין חנויות הדגל, ואם תיכנסי לסניף החדש בגרנד קניון בחיפה, שמשתרע על 450 מטר, תוכלי למצוא שם כמעט כל כותר. חנויות כאלה אנחנו מקימים גם בירושלים וגם בתל אביב נחפש חנות שבה נציג את המבחר כולו".

רוב החנויות ברשת דלות מאוד במבחר הספרים.

"החנויות הקטנות מוגבלות מעצם טבען וגודלן. אבל אנחנו מקימים בימים אלה מוקד שירות, והמטרה היא שתוכלי להיכנס לחנות של סטימצקי ולהזמין כל ספר שתרצי, מהארץ ומהעולם, ואנחנו נשיג אותו בשבילך, גם אם הוא לא על המדף ולא במחסן שלנו. אני מקווה שעד תחילת 2008 השיטה החדשה תפעל בגדול".

בראל מספרת שבמסגרת מוקד השירות נאספים נתונים על בקשות של קונים שלא נענו; "מ-8 באוקטובר נכנסו לחנויות סטימצקי 5,076 קונים שלא מצאו את הספר שביקשו, וסיפקנו להם אותו מיד אחר כך. 1,605 הזמנות נוספות נמצאות בטיפול". כדי להמחיש את גודל החידוש, בראל מובילה אותי לחדר הדואר של סטימצקי, שבו מחכים לעובדים מכתבים בתאי דואר מעץ. "עידן האימייל נכנס רק באחרונה לחברה", היא אומרת. כשנכנסה לתפקיד גילתה ש"מחכה לך דואר" הוא ביטוי שמתייחס עדיין לעולם הממשי.

וכך, למרות האתוס השיווקי שבתוכו צמחה בראל, ואולי דווקא בזכותו, נראה שהרשת מבקשת לסגל לעצמה פנים "ספרותיות" יותר. למשל, "את כל החנויות החדשות ברשת אנחנו מעצבים כך שיכילו מקומות ישיבה, ויאפשרו השתהות ועלעול בנוחות. אני רוצה שלקוח שנכנס לחנות ירגיש שמתאמצים בשבילו, וירגיש שחוויית הקנייה היא אינטימית ואישית".

על שאלה בעניין חלונות הראווה של החנויות ברשת, שבאופן מסורתי אינם משקפים בחירה של מנהלי החנויות אלא עסקה שנרקמה עם הוצאת ספרים, אומרת בראל: "אנחנו בוחנים את האפשרות להפסיק למכור את חלונות הראווה להוצאות ספרים - גם בגלל הרצון ליצור שוויון בין המו"לים וגם לצורך מיתוג מחדש של סטימצקי".

ומה דעתך על הטענה שסטימצקי מחזיקה כמעט רק רבי-מכר ולא משאירה מקום לספרי איכות?

"בסטימצקי נמכרים יותר ספרי שירה מבכל רשת אחרת. אמנם נכון שבאופן מסורתי מנהלות החנויות צריכות לעמוד בסטנדרטים של מכירות: ספר ששוכב 4-5 חודשים נחשב אצלנו 'מלאי מת' ויוצא מהחנות. כך נשארים רק ספרים שנמכרים היטב. אבל בפגישות שקיימנו עם מנהלות של חנויות הן אמרו לי - 'אנחנו לא מנהלות חנות ירקות'. היו שאמרו לי ספציפית, 'אני לא יכולה לנהל חנות שאין בה פילוסופיה, או חנות שאין בה שירה'.

"בעקבות הפגישות האלה הנהגנו מה שנקרא 'הגנות' על עשרה תחומים שונים של ספרות. למשל, גם אם לא יימכר ולו ספר פילוסופיה אחד בחנות במשך שנה, עדיין יהיו בחנות שניים או שלושה כותרים בתחום הפילוסופיה.

"כשבאתי לסטימצקי כל החנויות קיבלו את אותה סחורה. כאילו הן זהות. אבל בשנה האחרונה נפגשתי אישית עם כל 150 מנהלי החנויות (רובן נשים). אמרתי לכל אחת מהן - 'יש לכן יעדי מכירות. יש צורך לקדם בסט-סלרים. אבל חוץ מזה, זו החנות שלך והקהל שלך. אם את רוצה יותר שירה, קחי. אם את רוצה יותר ספרי יהדות, זוהי בחירה שלך. כל עוד את עומדת ביעדי המכירות, את יכולה לנהל את החנות כשלך'".



תצלום: אייל טואג



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו