בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

עורך, חשבון נפש

במה כרוכה עבודתו של העורך הראשי באחת מהוצאות הספרים הגדולות בישראל? כמה מזמנו הוא מקדיש לקריאה וכמה לשיווק ושיחות עם מוכרים ומנהלים? ואיך הוא מושך סופרים להוצאה שלו? דב אלפון, העורך הראשי בהוצאת כנרת זמורה-ביתן, מדבר על ההיבטים הפחות ספרותיים בעבודתו - ומבקר את האקדמיזציה של ביקורת הספרות בישראל ואת הידלדלות מקומה של הספרות בעיתונות. כתבה שנייה בסדרה

תגובות

בדב אלפון, העורך הראשי של הוצאת כנרת, זמורה-ביתן, דביר - כנראה הוצאת הספרים הגדולה בישראל - מתגלם שילוב מיוחד בין איש הרוח לבין הפרגמטיסט. מצד אחד הוא עושה רושם של אינטלקטואל רחב-אופקים, מהסוג שצומח בתרבות הצרפתית האנינה, ומצד שני הוא אשף של שיווק בסגנון האמריקאי, שמכבד את הזרם המרכזי בספרות על כל מגרעותיו הניכרות ואינו בוחל בפעולות מסחריות נמרצות לקידומו. "מגיל צעיר הזדהיתי עם המשרת של קאנדיד, קאקאמבו", אומר אלפון, "שמציע לאדונו פשוט להיסחף עם זרם הנהר לעבר ארץ לא נודעת, ואומר: 'אם לא יימצאו לנו דברים נעימים, מכל מקום יימצאו דברים חדשים'".

הפגישה עם אלפון, בן 46, התקיימה בחדרו רחב הידיים בבניין החדיש של ההוצאה באור יהודה, בלב אזור של מסחר סיטונאי. אלפון, עורך ראשי זה ארבע שנים, יושב בחדר שהיה שייך בעבר לאוהד זמורה המנוח, מייסד הוצאת זמורה-ביתן. על הקיר מתנוסס דיוקן של ס' יזהר והמדפים מלאים באנציקלופדיות ובלקסיקונים עבי-כרס ורבי-כרכים, ובהם האנציקלופדיה העברית, בריטניקה, יודאיקה, וגם סדרת הביוגרפיות של הוצאת דביר. מהחלון נשקף נוף נאה. עד האופק נפרשות רמת גן ותל אביב ובמרכז ניצב תל מוריק, אתר האשפה לשעבר חירייה, שהולך ועוטה פנים יפות של פארק.

מיד בתחילת השיחה מסתייג אלפון מפרשנויות כלכליות של שוק הספרים - ומבקש להראות שתרבות הקריאה והכתיבה של ספרים בישראל מושפעת בעיקר מירידת קרנה של ביקורת הספרים בעיתונות הישראלית: "אם ניקח כדוגמה את מוסף 'הארץ, ספרים' שבו אני מתארח", אומר אלפון, "נוכל לעמוד על התופעה: בעמוד האחרון מתפרסמת טבלת רבי-המכר, שנקבעת למעשה על ידי 70% מקוראי המוסף - כי לפי בדיקה שלנו יש חפיפה של כ-70% בין קוראי 'הארץ' לבין קוני הספרים בישראל. והנה אני רואה סתירה מתמדת בין הביקורות המתפרסמות במוסף לבין הספרות הראויה, שלפי טעם הקונים נבחרת להיכנס לטבלה. הספר 'צילה של הרוח' של קרלוס רואיס סאפון, למשל, קיבל שתי ביקורות שליליות - אחת ב'הארץ, ספרים' ואחת ב'תרבות וספרות' - אבל שבוע אחרי שבוע מצביעים קוראי 'הארץ' נגד המבקרים. עד היום נמכרו יותר ממאה אלף עותקים של הספר".

האם אין סתירה מובנית בין הביקורת לשוק הספרים? האם המבקרים אינם אמורים לעמוד מול המגמות הרווחות ולהציע עמדה אחרת, מעוררת עניין ומחשבה?

"אין ספק, אבל מבקר מעניין גם אמור להשפיע. אם אין השפעה, אתה כנראה עושה משהו לא נכון. והלכה למעשה, מאמרי הביקורת מאוד אקדמיים ומאוד משעממים. נשאלת השאלה: מהי משמעות הסתירה התמידית הזאת בין המבקרים לבין הקוראים? ההסבר שלי הוא שספרים נתפסים בעיני המבקרים כאובייקט למחקר אקדמי, מתוך ניסיון לכתוב להיסטוריה ולקבוע מיד מה ייכנס לקאנון. זוהי יומרה מטורפת, שהיא אולי חובתו של האקדמאי בפרספקטיבה של מאה שנה, אבל לא של הכותב בעיתון, שאמור לכתוב לקוראיו היום".

לסגנון האקדמי שאתה מוצא בחלק מהביקורות יש אולי גם הסבר כלכלי: רק מעט מבקרי ספרות בישראל, לא יותר מארבעה-חמישה בכל העיתונים, מועסקים במשכורת. וכך, רק תלמידים חכמים לספרות באוניברסיטה יכולים, וגם רוצים, להשתמש בידע הנרחב שלהם כדי לכתוב על ספרים בעיתון תמורת שכר סופרים נמוך למדי. הביקורת כבר אינה מקצוע שאפשר להשתכר ממנו ולהתפתח בו בעיתונות הישראלית.

"נכון. והעיתונים טועים בכך באופן עמוק: הם משקיעים במוספי הספורט ומתעלמים ממוספי הספרים, אף שקהל צרכני הספורט, קוני הכרטיסים במגרשים, קטן עשרות מונים מקהל צרכני הספרים".

יש עיתונים, כמו "העיר" ו"עכבר העיר", שכמעט אין להם בכלל מדור ספרותי.

"נכון, ובאמת איך מסבירים את זה שעורך בעיתון הדגל של מקומוני שוקן לא מפרסם ולו שורה אחת על ספרים? אני חושב שזה קשור לתסביכים אישיים, שגורמים לניחוש לא נכון של מה שמעניין את קוראי העיתון".

אולי זה קשור לכך שמנהלי העיתונים, אנשי השיווק, משפיעים כיום על הכרעות המערכת יותר משהשפיעו בעבר, ואינם מוכנים לשלם למבקרים.

"יכול להיות. אבל תפקידו של העורך לעמוד מול אנשי השיווק. כך או כך זו בוודאי תופעה משונה, והיא ייחודית רק לישראל ולארצות הברית. בשלוש השנים האחרונות גם בארה"ב הולך ויורד מספר מבקרי הספרות בשכר ופוחת מספר העמודים של המוספים והמדורים הספרותיים. אלה שתי דוגמאות בודדות בעולם. בכל ארצות אירופה המגמה הפוכה: מבקרי ספרות עובדים שם בשכר מלא ואפילו גבוה.

"התחרות בין 'לה פיגרו' ו'לה מונד' מתרחשת בעיקר במוספי הספרים - עם גניבות ועריקות של כותבים; תופעה שאצלנו אופיינית רק לעיתונות הכלכלית. אדם כמו פייר אסולין, שכותב ב'לה מונד' ובירחון 'ליר', הוא זה שעשה את הספר 'נוטות החסד' של ג'ונתן ליטל, שנמכר ביותר ממיליון עותקים בצרפת. דבר כזה קורה בזכות אמון מוחלט של קוראי העיתון במבקר. כמוהו יש בצרפת שישה-שבעה מבקרים משפיעים. אם הם אומרים על ספר 'זו יצירת מופת', ההמונים רצים לקנות. אצלנו נוצר ואקום של חוסר אמון בביקורת, ולוואקום הזה נכנסים כוחות אחרים כמתווכי תרבות".

בנקודה הזאת קשה שלא להסכים עם אלפון: משהו השתנה באופן שבו מתווכת תרבות הספרים בישראל - גם אם האשמה אינה במבקרים דווקא. הרי באופן מסורתי מגיעים ספרים לקוראים באחת משלוש דרכים: שמועה מפה לאוזן (דרך שקשה לאמוד אותה ולשלוט בה), יחסי ציבור (יצירת דיבור על הספר בעיתונים, בכתבות ובביקורות), ושיווק - כלומר מכירות, פרסומות, ויצירת ערימות של ספרים על השולחנות ובחלונות הראווה.

אלא שבשנים האחרונות נדמה כי השיווק בישראל החליף את יחסי הציבור, ובעצם הוא שורה בכל - דבר הפוגע מן הסתם בתרבות הקריאה והכתיבה בישראל ומנציח את שליטת הבינוניות. והנה, הוצאת כנרת-זמורה-ביתן-דביר, שרכשה את רשת חנויות הספרים "צומת ספרים", מסתמנת כאלופת שיווק הספרים בישראל. אלפון שמח להסכים: "אני חושב שאנחנו נתפסים בשנים האחרונות כהוצאה מובילה במכירות. ויחסי הציבור שלנו לא יכולים להיות טובים יותר מאלה של הוצאות אחרות. קל לשער שהדבר קשור לשיווק".

יש ספרים שלכם, שמצליחים להיכנס לטבלת רבי-המכר בזכות קידום נמרץ שלהם בחנויות "צומת ספרים" שבבעלותכם, גם אם לא נמכר ולו עותק אחד מהם ב"סטימצקי" המתחרה ובחנויות הקטנות, וגם אם לא נכתבה עליהם מלה בעיתונים. עד כמה אתה מעורב בעצמך בהכרעות שיווקיות כאלה?

"לכל עורך ראשי, עד כמה שלא יהיה בפוזה ש'כולם היו בני', יש רגעי משבר: ספר שבעיניו כתוב נהדר ויש בו נגישות לקהל הרחב, אבל הוא לא מצליח לפרוץ. כך היה למשל עם ספרו של יוסי אבני-לוי, 'איש ללא צל', שלא הצליח בשבועות הראשונים. החלטנו, בעידודי ובעידודה של עורכת הספר, נעה מנהיים, לעשות מאמץ מיוחד. עשינו סיבוב בסניפים של 'צומת' ודיברנו עם הזבנים ושיכנענו אותם שזה ספר מצוין. נתנו להם עותק חינם והם קראו והסכימו - אחרת זה לא היה עובד.

"זה קורה לי כארבע פעמים בשנה, שאני יוצא בעצמי אל החנויות במטרה לעזור לספר. על כל ספר שהצלחנו להציל בשיטה הזאת - 'איש ללא צל' נכנס לטבלה אחרי הקידום בצומת ספרים - יש כמה שלא הצלחנו. למשל, לא ברור לי לגמרי למה 'המדריך הישראלי לאוכל אורגני', מאת אביב לביא ושירי כץ, איננו רב-מכר. הוא אפילו לא החזיר את ההוצאה הגדולה שהוצאנו עליו. דיברנו עם כל חנות ספרים וכל חנות לאוכל, גם חנויות שלא מוכרות אוכל אורגני, ועם חברות ההיי-טק, שיש אצלן קפטריות שמגישות אוכל אורגני, ועשינו כל פעולה שיווקית שאפשר להעלות על הדעת. זה לא עבד. 'הקדמת את זמנך', זו אמירה עצובה בעולם המו"לות. כי אם הוצאתי ספר בעיתוי לא טוב - יהיה חשוב וטוב ככל שיהיה - נכשלתי גם אידיאולוגית וגם עסקית".

איזה מקום תופס שיווק הספרים בעבודה שלך כעורך ראשי?

"אני נוטה להזדהות עם הגיבור של סארטר במחזה 'ידיים מלוכלכות'. את הידיים שלי אני טובל בבוץ עד למרפק אם אני חושב שזה יכול לעזור. אני עסוק חלק ניכר מהיום בדיונים על שיווק ומחירי ספרים. אני לא רוצה להסתובב כטווס בעיר ולטעון שאני רק קורא טקסטים ואין לי מושג כמה עולה ספר. לא רק שיש לי מושג, אלא שזה עצם העניין. אין לי עניין בכרטיס ביקור אם לא מסתתר מאחוריו הכוח להשפיע".

אלפון, עיתונאי לשעבר, שבלט בין השאר כעורך מוסף "הארץ" בשנות התשעים, מבהיר כי "עורך הוצאה, בשונה מעורך עיתון, אינו נמדד בעניין שחבילת התוכן כולה מייצרת לקוראים, אלא בהצלחה של כל ספר וספר בנפרד: "עורך הוצאה אינו עומד בראש מותג. רוב האנשים שקונים את 'צלה של הרוח', או את 'אם יש גן עדן', שמכר גם הוא יותר ממאה אלף עותקים, לא יודעים שאלה ספרים של ההוצאה שלנו. זה לא מעניין את קהל הקונים. בקושי אפשר בכלל לבטא את שם ההוצאה כנרת-זמורה-ביתן-דביר. אם היינו רוצים למתג אותה היינו בוודאי צריכים לשנות את שמה".

פורסם באחרונה ב"הארץ" שעברו אליכם סופרים מרכזיים, ובהם אהרון אפלפלד, סמי מיכאל ויוכי ברנדס. האם רכישת הסופרים האלה אינה חלק ממיתוג ההוצאה? כלומר, ניסיון ליצור להוצאה מוניטין מכובדים?

"הקונים בחנויות לא עושים את הקישור בין ההוצאה לסופריה. אבל כל סופר מתחיל שמזיע על פרק שמונה בספר הביכורים שלו יודע מי אנחנו ומה הכתובת של ההוצאה. הקשר עם הסופרים עוזר למשוך אלינו סופרים טובים נוספים".

פורסם אגב כך שחלק מהסופרים שעברו אליכם מקבלים שכר חודשי.

"כך פורסם ולא הכחשנו".

אלפון אינו מפרט מי הסופרים שעובדים בהוצאה בשכר חודשי, כדי להגן על פרטיותם ואולי גם כדי למנוע קנאת סופרים במובנה הממשי ביותר. הוא מבקש לציין שהמיסוי בישראל על ספרים ועל תגמולים גורם לפגיעה נמשכת בתרבות הכתיבה המקומית: "באיחוד האירופי מופחת המע"מ על ספרים, או מבוטל לגמרי בחלק מהארצות, כדי לעודד קניית ספרים, ואילו אצלנו הוא מלא. ועל שכר הסופרים גובים אצלנו מס של 50% במקום לעודד כתיבה. הדבר פוגע ביכולת של ספרים להגיע לקהל של קוראים. רק התחרות בין ההוצאות מתקנת באופן זמני את העוול ומביאה להורדת מחירים, אבל אי אפשר לסמוך על כך לאורך זמן".

גם בהקשר הזה מותח אלפון ביקורת על הביקורת: "אין שום התייחסות של הביקורת למחירי הספר. אני נלחם, בלי להגזים, כמעט עשירית מהזמן שלי, כדי להוריד מחירים של ספרים. למשל, הספר 'חיים נחמן ביאליק - השירים', בעריכת אבנר הולצמן, הוא ספר שיצא בהשקעה עתירת תקציב. ההגהות והניקוד עלו עשרות אלפי שקלים. הייצור יקר. הנייר איכותי. ובכל זאת נלחמתי ודאגתי שהמחיר יהיה פחות ממאה שקלים. אני לא רואה שמישהו בעיתונות מתייחס לזה. המבקרים מתעלמים בחוסר אחריות. ואני מרגיש אידיוט ששיכנעתי את ההנהלה לרדת ברווחיה, ואף אחד לא שם לב. הספר אמנם נמכר היטב, יותר מעשרת אלפים עותקים, אבל בעזרת מסע פרסום ברדיו והשקעה שיווקית אדירה".

בתשובה לשאלה, מתאר אלפון כיצד מתחלק שבוע עבודה שלו כעורך ראשי בין המשימות השונות: "30% מהזמן אני משקיע בתהליך בחירת הכותרים הבאים - בישיבות, בקריאת חוות דעת ובקריאת הספרים עצמם. 30% מהזמן מוקדשים לדיונים עם ההנהלה - שני המנכ"לים שלי, ערן זמורה ויורם רוז - חלקם ויכוחים קולניים וחלקם בסגנון הפיץ', כלומר הקמפיין, ניסיון השכנוע. 20% מהזמן שלי מוקדשים לתקשורת עם העולם החיצון - שיחות עם העיתונות, הרצאות, תשובות למכתבים של לקוחות. ועוד 10% מוקדשים לקשר עם סופרי המקור, בשיחות טלפון, בארוחות.

"לפעמים הסופר מרגיש צורך לדבר איתי גם אם אין ספר שעומד לצאת לאור, או שיש לו בעיה מול הטקסט, והיא נפשית, שדורשת את התערבותי, והעורך הספרותי לא יכול לעזור. 10% נוספים מוקדשים לסיוע לעורכים - בהחלטות על עטיפה, והתלבטויות בעניין הטקסט עצמו ובעיות משפטיות וכיוצא באלה - יש בהוצאה עשרה עורכים ואנחנו מעסיקים יותר מ-30 עורכים עצמאיים".

בחירת הכותרים, לדברי אלפון, היא עסק מורכב, שיש בו הרבה מן ההימור. "בספרות מתורגמת מגיעים לפה 70 פניות ליום מסוכנים ומו"לים בעולם. יש כאן מערך שלם של לקטורה, עם עורך רכישות שהוא מעין כלב ציד שתופס ומביא לכאן את מה שמתפרסם בעולם. בתחום ספרות המקור המערך קטן יותר, אבל יקר נורא: מגיעים המון כתבי-יד, ותמיד יש ויכוח אם צריך לסגור את הבסטה הזאת. מתוך 220 ספרים שהוצאנו ב-2007 אולי שניים הגיעו ככתב-יד במעטפה. אלה שניים מתוך 3,700 כתבי-יד שנשלחו להוצאה. יש הוצאות לאור כמו 'ידיעות אחרונות' ו'שוקן', שהחליטו לגבות תשלום מהשולחים תמורת קריאה. זה נראה לי אנטי-תרבותי. השליחות שלנו היא לאפשר לסופרים להגיע להוצאות לאור".

מי מסופרי ההוצאה התגלו כך מתוך ערימת כתבי-היד?

"לפני זמני, גילתה כך ניצה בן-ארי, העורכת הראשית הקודמת, את אמיר גוטפרוינד, שהוא כנראה הסופר החשוב ביותר שהתגלה בהוצאה. ספרו של שי צלר, 'המסע לאורקולי', שיצא באחרונה, הגיע בדואר ככתב-יד. אבל זה מקרה נדיר. בדרך כלל כתבי-יד מגיעים דרך מישהו שמכיר מישהו. 'אם יש גן עדן' של רון לשם, למשל, הגיע ככתב-יד, אבל באמצעות זמיר דחב"ש, שהוא חבר משותף שלי ושל רון".

על מה נסבים הוויכוחים עם ההנהלה? על הספרים שנבחרים?

"לא, רוב הספרים יוצאים לאור כי אני ממליץ עליהם. המאבקים הם, למשל, על עלות של תעריפי תרגום. אנחנו מתעקשים לא לשלם למתרגמים פחות מ-800 שקל לגיליון דפוס".

זה לא הרבה. יש הוצאות שמשלמות בין 900 לאלף. ובכל מקרה זהו שכר נמוך מדי להיקף ולעומק העבודה הנדרשת בתרגום יצירות ספרותיות.

"טוב, זה בדיוק ההבדל בין שוק גדול לקטן. המתרגמים הם הקורבנות הגדולים של השוק הקטן בישראל. בשוק גדול אפשר לשלם יותר וגם לתת להם תמלוגים. גם סופר המקור הוא קורבן השוק הקטן, אבל הוא לפחות נוקם את נקמתו כאשר הוא מצליח למכור את ספרו בחו"ל - אז הזכויות הן שלו ולא של ההוצאה".

עד כמה אתה מצליח לגבור על ההנהלה שלך במאבקים האלה שאתה מתאר?

"יש לעורך שתי דרכים להצליח בתפקידו: האחת היא להוות התנגדות אינטנסיבית להנהלה שלו; זו דרך לגיטימית - אבל לא דרכי. הדרך השנייה היא לשכנע את המנהלים שכדאי להם, מסיבות כלכליות, ללכת איתך בבחירות שלך; זו הדרך שלי. הדרך השלישית היא אסון: או שהעורך מרים ידיים ואומר: זה לא אני, זו ההנהלה שהחליטה. או שהעורך עושה כל מה שההנהלה אומרת לו. כך או כך, היחסים עם ההנהלה הם כמו בלט; כמו מחול שקשה מאוד לרקוד. אבל הריקוד הוא חלק גדול מהתפקיד".



תצלום: דודו בכר



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו