דו"ח הרווח וההפסד של הסלב - סוף שבוע - הארץ

דו"ח הרווח וההפסד של הסלב

פעם סלבריטאות היתה עניין מסובך שדרש כישרון ואופי. היום בשביל להיות ידוען, צריך פשוט להיות ידוען. עולם הזוהר שינה את פניו והכלכלה שלו השתנתה בהתאם. הגיע הזמן לעצור רגע ולשאול ברצינות: כמה הפרסום שווה לאנשים האלה, ומה המחיר שהם משלמים, בדולרים

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל

איש לא יכול לומר שלא הזהירו אותנו כבר לפני 50 שנה. ב-1962 פירסם ההיסטוריון דניאל בורסטין נבואת חורבן מקוננת וזועפת. התרבות האמריקאית נכנסה לעידן שבו הסלבריטאי הוא "פסאודו-אירוע אנושי", הוא טען. במקום לראות בגיבורים דמויות ראויות לחיקוי, האמריקאים כעת מהללים סוג חדש של חשיבות: "אדם הידוע בזכות ידוענותו". בורסטין ביכה את סופו של עידן, אולי מדומיין, שבו הישגים או עמוד שדרה מוסרי היו דרישות סף לתהילה, והוא נופף באגרוף המקצועי שלו לעבר הזן החדש של כוכב העל, אותו הוא ביטל כלא יותר מאשר כלי הקיבול הסינתטי, ש"לתוכו אנו שופכים את היעדר התוחלת שלנו". וזה עוד לפני שקים קרדישיאן בכלל נוצרה.

לבורסטין היה חוש נבואי מרשים, בהתחשב בעובדה שהוא כתב בתקופה שבה עקרות בית אמיתיות היו באמת עקרות בית, והמציאות עצמה היתה ביסודה ברירת המחדל של מצב הקיום ולא נישת בידור אופציונלית המחייבת שימוש במירכאות. ואולם, יובל שנים מאוחר יותר, יחסינו עם הסלבריטאים - ושלהם איתנו - גרועים בהרבה מהתחזיות המאיימות ביותר שלו.

איור: יעל בוגן

עשו לנו לייק וקבלו את מיטב כתבות סוף השבוע ישירות אליכם

את החדשות הרעות כבר עברנו, עכשיו אנחנו בשלב ההשלכות. ההערה בקטלוג התערוכה של אנדי וורהול מ-1968 כי "בעתיד, כל אחד יהיה מפורסם ל-15 דקות", התגשמה כבר ב-1979, להערכת וורהול עצמו. היום, כולנו חיים בהשלכה אחת של התופעה שהוא יכול היה לחזות - אם כולם מפורסמים, איש כנראה אינו ראוי לתהילה. ובהשלכה אחרת שהוא כנראה לא ניחש: כולנו תקועים לנצח בדקה ה-16, שבה הניסיונות להגדיל את הערך הכלכלי של הידוענות מתמשכים עוד ועוד, גם אחרי שלא נותרו עוד תקווה, עניין או היגיון. אפילו לכוכב השביט הזעיר ביותר, כך נראה, יש היום שובל אינסופי ומעייף.

בעמודים אלה ננסה לפענח את כלכלת התהילה החדשה הזאת, מכף רגל ועד ראש: את מבני המשכורות המורכבים כל כך, עד שהחוזים בהוליווד מזכירים את פרויקט הגנום האנושי; את מאזן המתנות שכוכבים מקבלים, מול תג המחיר הגבוה של תחזוק המותג האישי; את סכומי הכסף העצומים שידוען יכול להרוויח תמורת מאמץ כמעט אפסי, ואת הסכומים העצומים לא פחות שיש לבזבז כדי לשמור על רמת פרטיות וביטחון שמרביתנו רואים כמובנת מאליה.

מובן שאין שום דבר חדש במערכת היחסים בין התהילה לכסף, גם לא בנטייה הבלתי נמנעת של הסלבריטאים להפוך את עצמם למצרך. קחו לדוגמה את אליזבת טיילור, שבמשך עשרות שנים היתה מרכיב מרכזי בכל הגדרה שהיתה קיימת באותו רגע של מהו סלבריטאי. ייתכן שטיילור היתה, במושגיו המבטלים של בורסטין, מפורסמת לפחות חלקית בשל היותה מפורסמת, אבל היא גם היתה אחת מהכוכבים הראשונים שהבינו את הרעיון של עשיית רווחים מהסלבריטאות. היא הבינה שאם היא יכולה לגרום לאנשים לקנות כרטיסי קולנוע, היא יכולה גם לגרום להם לקנות דברים אחרים (ולראיה, אחד מההספדים החמים ביותר שלה התפרסם במגזין "Advertising Age", ששיבח את ההיסטוריה הארוכה והרווחית שלה בפרסום כל דבר, החל בשוקולד, דרך שמפו וכלה במוצרים הנושאים את שמה).

למעשה, טיילור היתה תמיד נטולת רגשנות בנוגע למעמדה שלה כמוצר, ותיחזקה את המותג שלה בהצהרות מתאימות גם כשלא ניסתה למכור שום דבר. האם זה כלל מפתיע שאחת ההתבטאויות הפומביות האחרונות שלה היתה ציוץ בטוויטר ב-2011, שהיה מיועד, כן כן, לקים קרדישיאן? לזוג המוזר הזה היתה ללא ספק ראייה חדה של הדרך הנכונה לפעול במערכת המתפתחת ללא הרף.

אולם מדובר בהידרדרות חדה מטיילור ל-72 ימי הנישואים של קרדשיאן אשר נבנו סביב תוכנית הטלוויזיה "tale Wedding-Fairy". קשה שלא להגיע למסקנה כי, אם לצטט מפי התיאורטיקאי החברתי הנודע טוני סופרנו, "הדברים נוטים מטה". איך הגענו הנה, ממפורסמים-בזכות-היותנו-מפורסמים, אל בערך-מפורסמים-על-היותנו-פחות-או-יותר-בזויים ואל הניסיון הנואש להתפרנס אפילו מתכונה זו (זו היתה השנה, יש לזכור, של סיבוב ההופעות ה"קומי" של צ'רלי שין).

התנ"ך של הסלבס

לחצו להגדלה

י שמחפש רגע של מפץ גדול יכול להתמקד ב-1993, כשהמגזין "InStyle" שילב את המשיכה של צהובוני הסלבריטאים עם הקלות של קטלוגי הזמנה בדואר. "אינסטייל" פתח בפני הסלבריטאים דלת אל עולם הפרסום "הרך" - שתו את מה שאני שותה, לבשו את מה שאני לובש, קנו את מה שאני קונה. אהבו אותי, אהבו את הדברים שלי. במקום להופיע בפרסומות, הסלב-רובוטים נהפכו ללוחות מודעות מהלכים, המוכרים לקוראים מן השורה את האמצעים להיות יותר כמוהם. מובן שלא כמו הקוראים, לוחות מודעות אלה לא נדרשו לשלם על כלום - הם היו הסמלים הראשונים של תרבות סוויטות הצ'ופרים, שבהן הכוכבים מקבלים הכל בחינם, בתקווה שהם אולי יפרסמו במקרה טבעת מצועצעת או מים בטעמים בדרכם לחדר הכושר או במורד השטיח האדום. בשבילם, כשהם לוקחים כמה שיותר, הם למעשה עושים מעשה נאצל - אחרת איך הצרכנים מהשורה ידעו מה הם רוצים?

בחיי הסלבריטאים, תמיד יש יותר סגנים מאלופים. אז בעידן שבו אף אחד אינו מאמין באמת כי התהילה חולפת, אין פלא שהדברים היחידים שנותרו למפסידים למכור הם המרמור, הייאוש והתחושה שלהם כי לא קיבלו את המגיע להם. פריחת תוכניות הריאליטי בעשור האחרון יצרה תת-מעמד שלם של בני אדם שטעו לחשוב כי 15 הדקות שלהם הן מקפצה לרמת ידוענות קבועה יותר. הם לא יפנו את אור הזרקורים בלי מאבק, והם לא היו זקוקים לזמן רב כדי להבין כי התעללות עצמית יכולה להיות מודל כלכלי ישים.

אם "אינסטייל" היתה התנ"ך של חיי הסלבס בשנות ה-90, אז מגזין הצייטגייסט של שנות האלפיים היה "Us" - שהומצא מחדש ב-2000 כמופע אימים שבועי המוכר לקהל של נשים צעירות ולא מפורסמות את האמונה הסנסציונית שנשים צעירות ומפורסמות לרגע הן ברובן המכריע מטומטמות וטראשיות. בעידן הלינדזי-לוהן-פאריס-הילטון, הרגלים יום-יומיים כמו מעצר, התפרקות בפומבי, קרב סטירות לחי, חטיפת כלב, הפרעת אכילה או טיול למוסד לגמילה כבר אינם שערוריות שיכתימו את המוניטין של ידוען. להיפך, הם יכולים להיות המותג עצמו. הכל יכול להיות המותג עצמו.

כמה כסף מרוויח שחקן בכיר בישראל. לחצו להגדלה

סלבריטאי שנון יכול לעטות שכבת מגן של אירוניה על כל התהליך - קאטי גריפין התקדמה מסלבריטאי סוג ג' לסלבריטאי סוג ב' בכך שהמציאה את עצמה מחדש בפומבי כסלבריטאי סוג ד'. גם סלבריטאים סוג א' אינם מקבלים חסינות. בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי משחקים את המשחק גם הם. ההבדל הוא שהם משחקים אותו בשולחן של הסכומים הגבוהים ובחדר האח"מים המאובטח. כאשר בצעד מקדים הם מוכרים במכירה פומבית את תמונות הרכים הנולדים שלהם לתקשורת הבריטית, תמורת 10 מיליון דולר, הצעד לא נתפש כחמדנות או קידום עצמי, אלא כאסטרטגיה נגד הפפראצי. ואם נמאס להם מספורט הדם הספציפי הזה, לשניהם יש כישרון שהם יכולים לשוב להיעזר בו.

אבל איך אפשר לגרום לזה לפעול פיננסית, כאשר כל מה שיש לך למכור זה את התשוקה שלך להימכר? הסלבריטאים סוג ד' אולי משתכנים תחת אותה כיפה כמו המפורסמים באמת, אבל הם עדיין נמצאים ביקום אחר מהם. אם אנו מביטים מבחוץ פנימה, הם מביטים מבפנים פנימה. כל האנרגיה שלהם מוקדשת להחזקת הסנטימטרים המועטים של הטריטוריה שלהם, להישאר תחת הזרקורים, עד שהם יצליחו לגרום למשהו לקרות. הם משחקים לטווח הקצר, לא הארוך, והחשש שלהם מכך שהם יגיעו כל כך קרוב להגשמת שאיפותיהם רק כדי לפספס את ההזדמנות, הוא גם זה שגורם לנו להירתע מהם וגם, לצערנו, להזדהות אתם. הם באמת "פסאודו-אירועים אנושיים".

אולי הם מרתקים אותנו כי הם בדיוק כמו כל סלבריטאי אחר, רק ללא הקישוטים המגוננים - סוכנים, יח"צנים, מטפלים, ספין דוקטורים, יועצים עסקיים, מנהלי משברים - שעבודתם היא לשמן את גלגלי המסחר תוך כדי הפיכת המאמץ שמושקע בכך לבלתי נראה. הכסף תמיד חשוב, אבל כל העניין בלהיות סלבריטאי סוג א' הוא שכאשר אתה מחליט, לדוגמה, להרוויח קצת מהצד במופע חד פעמי עבור רודן צ'צ'ני או בפרסומת ליוגורט ביפאן, איש אינו אמור לראות את זה.

במובן מסוים, סלבריטאים שאין להם דבר להציע לבד מהסלבריטאות שלהם אינם שונים מאף אחד אחר שנדחק לפינה בעת המעבר מכלכלה של ייצור לכלכלה של צריכה. ואולם, בעיני מי שצורך את המפורסמים ונצרך להם, כל עוד נקבל תזונה קבועה של ידוענים, פרטי הדיאטה אינם מעניינים במיוחד. הסלבריטאות היא אולי הכרחית, אבל כל סלבריטאי יחיד הוא ניתן לחלוטין להחלפה. ובהתחשב בעובדה שכל אחד מאתנו נמצא במרחק של כמה קליקים בלבד מפתיחת חשבון טוויטר, השגת עוקבים ותיעוד קפדני, דקה אחר דקה, של התהילה שלנו עצמנו, אולי משמעות המלה נהפכה כה נרחבת עד שהיא נהפכה לחסרת תועלת. מי, לפני כמה שנים בלבד, יכול היה לחזות עולם שיציע את הבידור של חשבונות טוויטר מזויפים, שבהם אנשים לא מפורסמים מחקים את הכמעט-מפורסמים?

לחצו להגדלה

לפני שבועות ספורים, גרסה מפוברקת של מבקרת הספרים של ה"ניו יורק טיימס", מיצ'יקו קקוטאני (@CriticMichiko) עוררה את חמתה העגמומית של משתמשת טוויטר נוספת הטוענת שהיא קקוטאני האמיתית (@ActuallyNYTMK), אשר כתבה "אנא הפסיקי להתחזות אלי, אני היא אני". CriticMichiko ענתה בקצרה: "אקזיסטנציאלית זה דחוף, אך לא ניתן להוכחה". עלי לציין כאן שאין לי כל סיבה להאמין, ויש לי אפילו ספקות מסוימים, שמיצ'יקו קקוטאני ה"אמיתית" בחילופי דברים אלה היתה אמיתית במידה כלשהי יותר מזה המזויפת. אולם בכל מקרה, אין ספק שהוא או היא עלו על נהמת הלב של העידן החדש של הסלבריטאים: "אני הוא אני".

לכאן הגענו, 50 שנה אחרי האנחה הארוכה של בורסטין. אם "אני הוא אני" זה כל מה שנדרש כדי להיות סלבריטאי, אז איך נוכל לנסח הגדרה תקפה לתהילה בעידן שאחרי וורהול? ללא אמצעי מדידה אחרים, אולי הגיע הזמן להתייחס לתהילה כמערכת אקולוגית בפני עצמה - אם יש לכם חלומות על גדולה (או לפחות על זמן מסך בערוץ E!), כדאי שתתייחסו לסיפורים פה כמדריך למשתמש ואזהרה כאחד. "אני הוא אני" זו טענה שכל אחד יכול לטעון. אבל אם תוכלו לומר "אני הוא אני - ואני יכול/ה לגרום לכם לשלם על כך" - ובכן, מזל טוב, עשיתם את כל הדרך אל השלב התחתון.

תרגום הפרויקט: אסף רונאל

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ