מישל אובמה: הראשונה באופנה

איך מצליחה מישל אובמה ללבוש אופנה עילית בתקופת מיתון ועוד להפוך את זה לנכס תדמיתי?

קתי הורין, ניו יורק טיימס

אפשר להניח שכאשר מישל אובמה התלוותה אל בעלה בטקס ההשבעה הנשיאותי השבוע ובנשף שבעקבותיו היא לא היתה מוטרדת ממתנגדיה או מעוזרי הבית הלבן, שבעבר חששו מהנשורת הפוליטית שגוררת חיבתה לבגדי מעצבים. הסיבה לכך היא שאובמה הפכה את מה שנתפש כקלות דעת להון פוליטי משלה.

מעניין לעקוב אחרי השימוש שעושה אובמה בבגדים. לפני ארבע שנים היא מנעה מהשמרנים את ההזדמנות לתייג אותה כ"אשה שחורה וכועסת", כשהתענגה על העיסוקים המסורתיים של הגברת הראשונה, כגון אופנה, אירוח וגינון. היא עשתה זאת בתנאים שלה, ולא בגרסה מודרנית לג'קי קנדי. ההחלטות שקיבלה בתחום האופנה היו תוססות ואקלקטיות, המסיבות שלה היו שיחת היום, והגינה שירתה את מנטרת התזונה והפעילות הגופנית שהיא מקדמת.

הסופרת לייזה מאנדי, שהחלה לאסוף חומר לכתיבת ספר על מישל אובמה במערכת הבחירות ב-2008, אומרת שקיבלה עליה התרעות גוגל. "הייתי מקבלת עליה התרעות כל יום, בעיקר תקיפות וביקורת", מספרת מאנדי. "מה שהרשים אותי היה שבהשבעה כל ההתרעות, בלי יוצא מן הכלל, עסקו בבגדים שלבשה באותו יום. השיח השתנה לחלוטין".

מאז ועד היום חוזרת האופנה ומיטיבה עם אובמה. את הילרי קלינטון סיבכה האופנה כשזו היתה הגברת הראשונה. ג'קלין קנדי - שכינתה את החליפות ושמלות הנשף המעוצבות שלה "בגדי מדינה" - ספגה ביקורת נוקבת בשל הבגדים היקרים והתסרוקת התפוחה שלה. אצל אובמה - שהפכה מאם ועורכת דין משיקגו, שמעדיפה מכנסיים, קרדיגנים ושמלות צינור, לחלומו של כל מעצב שמלות – זה לא קורה. כפי שאומרת ולרי סטיל, המנהלת והאוצרת הראשית של מוזיאון המכון הטכנולוגי לאופנה, הבגדים של מישל אובמה לא נהפכו לנקודת התלקחות פוליטית כמו קמפיין האכילה הבריאה שלה. "משונה, אבל האופנה, שתמיד עוררה יחס קיצוני של חשדנות באמריקה, לא גרמה לה בעיות פוליטיות", אומרת סטיל.

השינוי שעברה אובמה בתחום זה הוא מאלו שאין מהם חזרה. "(כשאובמה ראתה) איך היא נראית בבגדים ובסטיילינג מהשורה הראשונה, אומר אחד מחבריה, היא לא יכלה לחזור לאחור", כותבת כתבת "ניו יורק טיימס" ג'ודי קנטור בספרה "The Obamas". בשלב מוקדם הבהירה הגברת הראשונה ליועציה, מספרת קנטור, שאין לחלוק על ההחלטות שהיא מקבלת בכל הנוגע למלתחה.

מישל אובמה בשמלה של אלכסנדר מקוויןצילום: ניו יורק טיימס

סמוך לבחירות, ואולי אף לפני כן, החלה אובמה לעבוד עם איקרם גולדמן, בעלת בוטיק בשיקגו. גולדמן שימשה מתווכת בינה ובין המעצבים שהכינו את הבגדים שלבשה בהשבעה: המעיל והשמלה הצהובים של איזבל טולדו, שמלת הנשף הלבנה של ג'ייסון וו. המעצבים לא ניהלו קשר ישיר עם אובמה, וכך המשיכו הדברים להתנהל גם אחרי שגולדמן הוחלפה ביועצת אופנה מסגל העוזרים של הגברת הראשונה.

גם כאן נהגה אובמה בחוכמה. לעומת בעלה, שגייס כסף לבחירתו מחדש בערב התרמה שאירגנו אנה וינטור, עורכת "ווג", ושרה ג'סיקה פארקר, מישל אובמה שמרה את תעשיית האופנה במרחק בטוח. שלא ככמה מקודמותיה, היא לא מינתה מעצבים נבחרים לעצב לה תדמית עקבית. ב-2010 היא לבשה בגדים שעיצבו יותר מחמישים חברות עיצוב, רובן של אופנה עילית. ייתכן שחששה מניצול, אבל סביר להניח שלא רצתה ליפול בפחים האופייניים לתעשייה החומרנית הזאת.

אובמה בשמלה של טרייסי ריסצילום: ניו יורק טיימס

כמו עסקן פוליטי ותיק, אובמה פיזרה את החסויות שלה וכך היא נהנית ממוניטין של אשה המהדרת בלבושה וגם מתבלת את מלתחתה בפריטים יקרים פחות של ג'יי קרו וטארגט. היא הגיעה לבית הלבן בשיא המיתון, אך היטיבה עם מעצבים עצמאיים כמו נרסיסו רודריגז, פראבל גורונג וברברה טפאנק, וכך גם עם בתי אופנה אירופיים כמו אלכסנדר מקווין, קשר שהניב את השמלה האדומה הדרמטית שלבשה בארוחת הערב החגיגית לכבוד ראש ממשלת סין.

מעצב אמריקאי שעיצב לה בגדים מסביר שעזרה לעסק שלו משום שהמוכרות בו יכולות לומר כעת לקונות שאינן מכירות את המותג מלכתחילה: "מישל אובמה לובשת את הדגמים שלו". האמירה הזאת שווה מיליונים. במחקר שערך ב-2010 על ההשפעה הכלכלית של מישל אובמה גילה דייוויד ירמאק מבית הספר סטרן לעסקים באוניברסיטת ניו יורק כי הופעה שלה שקולה לתרומה של 14 מיליון דולר בממוצע לחברה.

מדהים אף יותר לגלות שהסכומים שמוציאה אובמה על בגדים אינם מושכים אליה אש רבה. הסיבה לכך היא, ללא ספק, שהיא מסייעת כך לכלכלה האמריקאית. ואף על פי כן, היא הוציאה עשרות אלפי דולרים על בגדים ואביזרים. אמנם, היא ספגה ביקורת כשנעלה נעלי ספורט של לאנוון, שמחירן יותר מ-500 דולר, בביקורה בבית תמחוי ב-2009. אבל בתקופה שבה חוסר שוויון כלכלי הוא בעיה חמורה, אי אפשר שלא לתהות למה סעיף ההלבשה של הגברת הראשונה אינו מעורר מהומה גדולה יותר.

רמז לתשובה אפשר למצוא בהחלטתה של אובמה להיענות להזמנה להצטלם לשער המגזין "ווג" בסוף 2008. כפי שכתבה קנטור, יועציה לא היו תמימי דעים בעניין. כמה מהם חששו שאובמה, אשה חכמה ורצינית, תיתפש כחובבת אופנה ותו לא. "יש במדינה הזאת צעירות שחורות, ואני רוצה שהן יראו אשה שחורה בשער של 'ווג'", טענה נגדם אובמה. בסופו של דבר לא נשמעו ביקורות רבות על השער ב"ווג".

מרכיב מודרני בתפישה של אובמה את תפקיד הגברת הראשונה מתקבל כמובן מאליו, והוא האובססיה של התרבות הנוכחית לסלבריטאים ולסטייל. באיזו מידה היא היתה מודעת לכך ב-2008? קשה לדעת. היא היתה גאה לדבר אל צעירים, אבל האם תפשה שמגזיני אופנה כמו "ווג" הפסיקו להיות מעוזי אליטות והחלו לאמץ מודלים חדשים לחיקוי: ספורטאים, כוכבי פופ, מעצבים מפורסמים? במבט לאחור, החלטתה להפוך מאם ובעלת קריירה לדמות זוהרת היתה מהלך מבריק, שללא ספק הגן עליה.

מה השתנה בסגנון שלה לקראת ההשבעה החדשה? חוץ מהפוני, לא הרבה. היא פישטה את הופעתה: נעלמו הסריגים המוזרים והתסרוקות הצמודות מדי. אבל היא עדיין אוהבת הדפסים, מפתחי צוואר שופעי בד, חצאיות מלאות, וכמובן זרועות חשופות. היא מן הסתם מעולם לא נראתה טוב יותר מאשר בשמלת העמוד הזוהרת של נעים קאן, שלבשה בארוחה החגיגית לכבוד ראש ממשלת הודו, אף ששמלת האדום הסיני של מקווין מדורגת במקום השני בהפרש זעום.

אבל די עם הזוהר; רבים רוצים לדעת מה מתחולל במוחה של מישל אובמה. אדריאן וולרידג', העורך בפועל של "אקונומיסט", קונן במאמר שפירסם ב-2009 שהכתבות החדשותיות העוסקות בגברת הראשונה "עוסקות רובן ככולן בשטויות". הוא כתב שהממשל צריך לשחרר אותה לחופשי: "יש לה יכולת ייחודית לשמש מופת לערכי העבודה הקשה והמשפחה היציבה".

לפני כמה ימים אמר וולדרידג': "אני פחות ביקורתי משהייתי כשכתבתי את המאמר ההוא. קודם כל אני מעריך יותר את הקושי לשלב בין תפקיד פוליטי לתפקיד סמלי, ושנית - בנושא חשוב מאוד היא הכתה גלים ואמרה את דעתה באופן גלוי ושימשה דוגמה לאומית".

למרות זאת, הוא אינו נסוג מעמדתו שאובמה יכולה לשמש קול רב עוצמה בסוגיות כמו שוויון הזדמנויות לכל והאיזון בין עבודה לחיים, בהתחשב ברקע שלה עצמה. "המנועים של החלום האמריקאי ושלטון המוכשרים הואטו בצורה דרמטית בעשרים השנה האחרונות", הוא אומר. "היא חיה את הדבר הזה, היא באה מהאזור הדרומי של שיקגו, למדה בפרינסטון ובהרווארד. היא צריכה לדבר על זה ולעסוק בזה. כשהיא מתלבשת בבגדים זוהרים, נדמה שהיא התנתקה משורשיה".

מלבד זאת, הוא אומר, אסור שהגברת הראשונה תוקפא בתפקיד קישוט. "לדעתי, אילו הגברת הראשונה היתה קישוט בלבד במאה ה-21, זה היה נראה ממש מוזר".

מאנגלית: אורלי מזור-יובל

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ