בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

העולם התחתון

תחרות עזה ומחירים גבוהים: השוק הסוער שמתחת לבגדים

תחתונים, גרביים, חזיות ומחטבים - שוק ההלבשה התחתונה כבר אינו נסתר מהעין ובשנים האחרונות מאמץ מאפיינים אופנתיים ■ רשתות האופנה שנכנסות לתחום והרכישות הצומחות באינטרנט מגבירות את התחרות - ובתגובה עולה גם המגוון

14תגובות

התחרות העזה בשוק הביגוד והאופנה לא פוסחת על ענף ההלבשה התחתונה. כניסה של מותגים מחו"ל, טרנדים וקולקציות שמתחלפים מדי עונה, וניצני מגמה של רכישות מוצרים מחו"ל באמצעות רשת האינטרנט - כל אלה מאפיינים אמנם באופן כללי את התחרות בשוק הביגוד הישראלי, אבל מחלחלים בהתמדה גם אל פרטי הלבוש שאינם חשופים לעיני כל - ההלבשה התחתונה - המקום היחיד שאמור, לכאורה, לשחרר את הצרכנים והצרכניות מתכתיבים חברתיים־אופנתיים.

"אם בעבר היינו יוצאים עם שתי קולקציות בשנה, כיום אנחנו יוצאים כבר עם שש קולקציות חדשות מדי שנה", מספר צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא ישראל. "רמת המודעות של הצרכנים עלתה, וככל שאתה משפר גם את רמת המוצר והמגוון אנשים מגלים עניין וקונים. בתחום הזה יש כל הזמן חדשנות. כשאני מוכר, למשל, גרביון אופנתי מדוגם, זה מגדיל את סל הקנייה. אם פעם אשה היתה לובשת מחטב רק באירוע מיוחד כמו חתונה, כיום זה כבר מוצר שהיא נוהגת ללבוש מדי יום לעבודה".

לדברי שווימר, הפיתוחים הטכנולוגיים, העדכניות האופנתית, והתחזקותם של מותגים, מצדיקים מבחינתם כל קולקציה חדשה שמשיקה החברה. ואולם, בשוק הנוכחי ההתחדשות התכופה היא כמעט לא עניין של בחירה כי אם כורח המציאות.

גיא כושי ויריב פיין

על פי סקירת ענף ההלבשה התחתונה בישראל שביצעה חברת המידע העסקי BDI ב-2012, עלו הכנסות הענף ב-5%, ל-1.95 מיליארד שקל - גידול של כ-5% ביחס ל-2011. על פי הסקירה, נכון לסוף 2012 פעלו בישראל כ-1,100 נקודות מכירה של הלבשה תחתונה, מתוכן כ-510 חנויות שייכות לרשתות ההלבשה התחתונה. השאר, כ-54% מהחנויות, מוכרות הלבשה תחתונה כחלק מתמהיל או שהן חנויות פרטיות להלבשה תחתונה ולא רשתות.

עוד עולה מהסקירה כי הרווח הגולמי בענף ההלבשה התחתונה מהווה כ-40%-50% מסך מחזור ההכנסות של החברות הפועלות בענף. כמו כן, מוערך כי הרווח התפעולי בענף מהווה כ-6%-12% מסך מחזור ההכנסות של החברות הפועלות בענף.

המשביר לצרכן יחד עם דלתא הן כיום השחקניות הדומיננטיות ביותר בענף ההלבשה התחתונה בישראל. הן מחזיקות כ-56.4% מהכנסות הרשתות המובילות, וב-2012 הסתכמו הכנסותיהן של ממכירת הלבשה תחתונה ב-463 מיליון שקל. ברשת המשביר לצרכן מחלקות ההלבשה התחתונה הן הגדולות והמוכרות ביותר ברשת.

"זו המחלקה הגדולה ביותר בכלבו מבחינת נתחי השוק, יותר מתחום הקוסמטיקה", מסביר דודי כהן, סמנכ"ל הסחר של המשביר לצרכן. "אנחנו מוכרים כאן רק מותגים. חלק מהמוצרים שנמכרים הם יותר עממיים, אבל קונה שרגילה למותג מסוים, תמשיך לקנות אותו. זה מוצר שהיא כבר מכירה, יודעת שהוא נוח לה והיא לא חייבת למדוד אותו. המוצר הנמכרים ביותר שלנו הם גרביים, תחתונים וחזיות".

במשביר, כמו ברשתות אחרות, מנסים לשמור את האצבע על הדופק. מסקר שערכו באחרונה ברשת עולה כי אשה רוכשת בממוצע שתיים־שלוש חזיות בשנה. עד כמה הנתון הזה באמת משקף את המציאות? קשה לומר. הוא בוודאי עושה חסד עם רוכשות כפייתיות, שרחוקות מרחק רב מהמספרים האלה. הרשתות נדרשות לתמרן במרחב צר שתחום היטב על ידי תחרות ומלחמות מחירים מצד אחד, ומצד שני בצורך תמידי בחדשנות, אופנתיות ויכולת לקלוע לצרכים של הלקוח.

"גילינו, למשל, שיש מחסור משמעותי של מוצרים איכותיים במידות גדולות: קרוב ל-70% מהנשים שנשאלו טענו כי קשה להן למצוא חזיות נוחות למידות גדולות, בין היתר בגלל התופעה של ניתוחי הגדלת החזה. זיהינו את צורך הזה, ויצאנו בסדרת מוצרים שעונים עליו", טוען כהן.

"בלי חזיות, אתה לא בהלבשה התחתונה"

ענף ההלבשה התחתונה כולל מוצרים מחמש קטגוריות עיקריות: חזיות ומחטבים, תחתונים, גרביים וגרביונים, הלבשת שינה וגופיות. ואולם, עיקר התחרות בשוק, ובהתאם לכך גם המשאבים המושקעים בעיצוב ופיתוח, מתמקדים בקטגוריה אחת - החזיות והמחטבים, בדגש על חזיות. הכנסות הענף ממכירת חזיות ומחטבים היוו נתח של כ-48% מסך הכנסות הענף ב-2012 והסתכמו בכ-936 מיליון שקל.

"חל גידול בנראות ובהיצע ההלבשה התחתונה של רשתות אופנה מקומיות ובינלאומיות, שהרחיבו בשנים האחרונות את סל מוצריהן וגרמו להחרפת התחרות בענף", טוען אייל ינאי, מנכ"ל משותף בחברת המידע העסקי BDI. ינאי מציין לדוגמה את H&M, זארה, 21 FOREVER, אמריקן איגל וקסטרו.

יריב פיין וגיא כושי

זה לא מקרה שהשמות שמציין ינאי הם כאלה המזוהים באופן מסורתי עם אופנה יותר מאשר הלבשה תחתונה. השינוי הצרכני המהותי ביותר בשוק הוא הכניסה של מוצרי ההלבשה התחתונה, בראש ובראשונה חזיות, למשפחת מוצרי האופנה.

"עד לפני כשנה, מכרנו רק תחתונים, אבל עד שאתה לא נכנס לתחום של חזיות, אתה לא ממש נמצא במגרש של ההלבשה התחתונה", אומר עדי דייכובסקי, מנהל שיווק של קסטרו. "לפני שנה התחלנו לשווק גם חזיות, וזה עובד לשביעות רצוננו ואף מעבר לכך. שוק האופנה הוא מאוד תחרותי, וקרה בו משהו: אם בעבר חזיות היה משהו מאוד יקר וחד־גוני - בצבעי שחור, לבן וצבע גוף - כיום ההלבשה התחתונה הרבה יותר אופנתית. ברגע שזה נכנס לתחום האופנה, אז מבחינתנו, קסטרו, שרואה את עצמה כבית אופנה, צריכה להיות שם. זה לא אומר שמוצרים שלנו הם פחות טכנולוגיים או איכותיים. השחקנים הוותיקים בשוק נשארו בעולם של מוצרים שלהם והם פחות אופנתיים".

לדברי דייכובסקי, רמות המחירים בשוק שינו בהחלט את הרגלי הצריכה בתחום ההלבשה התחתונה, ורכישת חזייה אינה שונה בתדירות שלה מרכישת פריטי אופנה אחרים. "המגוון הרבה יותר רחב, הצרכנים קונים בתדירות יותר גבוה, והמחירים בהתאם. פעם, לקנות חזייה זה היה פרויקט. כיום אנחנו מדברים על חזיות במחירים של 60 או 80 שקל, ואני לא מדבר על סוף עונה. בנות שמגיעות לחנויות, קונות שלוש־ארבע חזיות שמתאימות לבגדים העליונים שרכשו. אנשים קונים כיום הלבשה תחתונה ממקום אופנתי. זו קטגוריה שמקבלת אצלנו במה, גם בחנויות וגם ברמה שבה המעצבים שלנו מעצבים את קולקציית הלנז'רי".

בהתאם לכך, נאלץ עולם ההלבשה התחתונה לקבל על עצמו את תכתיבי עולם האופנה. וכך, מוצרים רב־עונתיים שבעבר הוחלפו אחת לתקופה הם כיום חלק מלוח השנה האופנתי על כל המשתמע מכך.

על פי הנתונים, התקופות האינטנסיביות ביותר לרכישות מוצרי הלבשה תחתונה הן בחילופי העונות - אז, מתברר, צריך להחליף ולהתאים מלתחה חדשה. בעונת הקיץ ‏(אפריל־ספטמבר‏) מכירות החזיות והתחתונים מהוות כ-65% מההכנסות השנתיות ממוצרים אלה. בעונת החורף ‏(אוקטובר־מארס‏) מתרכזות המכירות במוצרי הלבשת שינה, המהווים כ-70% מהמכירות השנתיות של מוצרים אלה, ובמכירות של גרביים וגרביונים.

ואולם, בחברות הוותיקות בענף משוכנעים כי לא כל השחקנים החדשים ישרדו, ושלא כולם באמת מבינים עד כמה תחום ההלבשה התחתונה הוא מומחיות בפני עצמה. "חברות שנכנסות בלי להבין את העולם הזה - יהיה להן קשה יותר. כדי להצליח לייצר חזייה טובה ואיכותית לנשים, אתה צריך מומחיות הרבה יותר גדולה. זה לא דומה לייצור חולצת טי או פוטר", אומר מנכ"ל דלתא.

המחירים צועדים לאחור

למרות ההיצע הרב והמגוון, התחרות - לפחות על פי נתוני - BDI לא מקבלת ביטוי ממשי במחיר לצרכן. על פי הסקירה, במהלך 2012 חלה עליית מחירים במוצרי ההלבשה התחתונה לגבר, שהתייקרו בכ-7.7%. גם מחירי ההלבשה התחתונה לילדים עלו ב-6.8%. לעומתם, ההלבשה התחתונה לנשים הוזלה בכ-1%.

ואולם, לטענת מקורות בענף, הנתונים אינם משקפים את המתרחש בשטח - והתחרות מזנבת במחירי המוצרים באופן עקבי. "התחרות חזקה מאוד, כל הרשתות נמצאות כיום במצב שהן נותנות הנחות עמוקות יותר. המחירים ירדו גם ביחס לשנה שעברה, אנחנו רואים את זה בנתונים החודשיים שלנו בהשוואה לתקופות מקבילות. עד שהתחילו המבצעים העמוקים, הרכישות היו די שבלוניות. ברגע שהמוצרים נהפכו לאטרקטיביים, הלקוחות מנצלים את ההנחות. חזיות, שכיום אפשר לקנות במחירים של 60-50 שקל, זה חלק מהאאוט־פיט של הלקוחות", טוען כהן.

"זה לא סוד שבשוק הטקסטיל, ומכאן גם בענף ההלבשה התחתונה, המחירים צועדים כל הזמן אחורה", טוענת אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף אנד קו, שמשווקת הלבשה תחתונה באמצעות רשת אינטימה, שפרוסה ב-60 סניפים במדינה ומוכרת מוצרי הלבשה תחתונה לבנות מגיל 13. "אתה צריך להיות הרבה יותר יעיל, הקניינות צריכה להיות הרבה יותר טובה, אתה נדרש להשיק קולקציות בתדירות הרבה יותר תכופה. למעשה, התחרות בענף הזה תמיד היתה גדולה. נכון שההוצאות - כמו ארנונה, חשמל ומסים - כל הזמן עולות, וזה פוגע, אבל החדשות הטובות הן שאנחנו מקבלים כל הזמן פידבק חיובי על הסחורה שלנו. השוק מאוד תחרותי, בעיקר בדגש על המחירים. אצלנו הדגש הוא על התוכן", היא אומרת.

"כשאדם שם עליו את המוצר הצמוד אליו ביותר לגוף, הוא רוצה מוצר טוב - ואנחנו שומרים על רמת מחיר סבירה", טוען שווימר. "עם זאת, אנחנו בהחלט מבינים בחנויות שלנו את הדרישה, ולכן לצד המוצרים המאוד טכנולוגיים שלנו, אנחנו נותנים אלטרנטיבות: אתה יכול למצוא תחתון לגבר ב-60 שקל וגם שלושה תחתוני בוקסר ב-100 שקל, או תחתון לאשה ללא תפרים ב-49 שקל או חבילה של ארבעה ב-100 שקל - מחיר מאוד תחרותי".

יריב פיין וגיא כושי

לא מתרגשים מהרכישות ברשת

המוצרים המיובאים מהווים כיום את הרוב המוחלט של המוצרים בשוק, גם אלה שנחשבים למותגים מקומיים. ערך היבוא הכולל של הלבשה תחתונה לישראל הסתכם ב-2012 בכ-930 מיליון שקל - גידול של כ-10% בהשוואה ל-2011. היקף ההכנסות ממכירת מוצרי הלבשה תחתונה מיובאים הוא כ-1.87 מיליארד שקל - יותר מכפול מערך היבוא עצמו. לפי הערכות, ההכנסות ממותגים מקומיים מסתכמות בכ-56% מסך הכנסות הענף ב-2012 - כ-1.1 מיליארד שקל.

כמו בענפי צריכה אחרים, הרכישות באמצעות האינטרנט נכנסו גם לענף ההלבשה התחתונה. נכון שרכישת חזייה או חיטובית אינה דומה לרכישת מוצרים אחרים, אבל היא מתקיימת. לדברי מנכ"ל BDI, קיים גידול עקבי ברכישת פריטי הלבשה תחתונה באמצעות האינטרנט, ששיעורו כיום 3% מסך הכנסות הענף. "לרוב, מחירי מוצרי ההלבשה התחתונה באינטרנט נמוכים מרמת המחירים המקובלת בענף", הוא טוען.

ברשתות לא מרגישים מאוימים לפי שעה. "זו אמנם מגמה עולמית, אבל זה לא משהו שאני יכול להתייחס אליו כאל גורם מפריע או משבש. אני חושב שזה דווקא מעודד לקוחות לראות איזה היצע קיים מחוץ לישראל. אתה יכול אולי לרכוש מותגים שלא קיימים בישראל, אבל ברוב המקרים תגלה שיש לך את זה כאן", אומר שווימר.

גם במשביר לא מתרגשים מהרכישות באינטרנט וסבורים כי אתר הסחר האלקטרוני שהם מתכוונים להעלות בקרוב ייתן מענה לאופי הרכישה ברשת. עם זאת, הם לא מתיימרים להציב תחרות למוצרים הזולים שניתן לרכוש ברשת.

"הרכישות באינטרנט הן במספרים זניחים ביותר. ללכת ולקנות מוצר שאתה לא יודע איך הוא יושב עליך, זה בעייתי. בכל מקרה, אם הכוונה למוצרים נחותים, שקונים ב-3-2 דולרים, זה לא מעניין אותנו ואנחנו לא במשחק הזה", אומר כהן.

בקסטרו רואים בפלטפורמת הרכישה האינטרנטית חלק מאותו שינוי תודעתי בהרגלי הצריכה, גם כשמדובר בפריט צמוד, אינטימי ויומיומי ביותר. בראייה של דייכובסקי, האינטרנט הוא יותר מממשק פונקציונלי לביצוע קנייה זולה יותר. "באתר שלנו אנחנו רואים גידול ברכישות, שהן שונות לגמרי מקנייה בחנות", הוא אומר. "אתה רואה שמשהו בהתייחסות של הלקוחה בא ממקום שונה לגמרי. זה מתחיל באופנה, וממשיך דרך העיצוב והאיכות".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו