למה הסופרמרקטים בישראל מכוערים כל כך? - סגנון חיים - הארץ

למה הסופרמרקטים בישראל מכוערים כל כך?

בעוד שבארה"ב ובאירופה הסופרמרקטים מושקעים ומעוררי תיאבון, בישראל רשתות השיווק פשוט מוותרות על האסתטיקה. מעצבי שטחי מסחר מאמינים שהצרכן הישראלי יעדיף תמיד מוצר זול על פני חוויית קנייה יוקרתית. האם אנחנו באמת כל כך חסרי תחכום?

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
סופרמרקט בדבלין, אוהיו, ארה"בצילום: בלומברג
רותה קופפר

מפעם לפעם מישהי, שלרוב קונה את מצרכיה במכולת או דרך האינטרנט, מוצאת את עצמה כלואה באחד ממרכולי הענק המרוחקים ממרכזי הערים, אותם מרכולים שמוכרים את מוצריהם לא רק בזול, אלא בחצי חינם. אחרי שיטוט ארוך ומתיש ודחיפת עגלת ענק עם גלגלים סרבניים שוב היא ליד הקופות, משלמת כפליים ממחיר קנייה רגילה, ועם הרבה יותר מדי מצרכים. בשובה הביתה היא מגלה כי גם הפעם קנתה מיונז במחיר מצוין, וכעת יש במזווה לא פחות מ-12 צנצנות, שילוו אותה כנראה לאורך כל השנה האזרחית החדשה.

הסרט התיעודי האמריקאי, שיצא לפני יותר מעשור, "שופולוגיה" מסביר כיצד זה קורה. סופרמרקטים הם לא רק מקומות שקונים בהם אלא מעבדות ניסוי גדולות. בריאן ונסינק, מרצה לכלכלה וצרכנות, המשתתף בסרט, עשה תרגיל לבחינת הרגלי צריכה. הוא מציג שלט שעליו כתוב המחיר של מרק בקופסת שימורים (79 סנט) ואחר כך מחליף אותו בשלט אחר, שבו נרשם מחיר זהה, אך מתחת למחיר נכתב גם "הגבלה – 12 קופסאות לאדם". כאשר לא נרשמה הגבלה אנשים קנו מעט. כאשר הופיעה ההגבלה אנשים הצטיידו בהרבה.

ניסוי אחר שהוצג בסרט עשה ג'ון קוקס, מומחה בפסיכולוגיית הצריכה. הוא הניח בירות על המדפים של הדגנים, שוקולד על מדף של מזון לחתולים ואחר כך שאל את הצרכנים במרכול אם הבחינו במשהו שונה או יוצא דופן. איש לא שם לב. הסיבה היא שבזמן עשיית הקניות אנשים מנותקים, מרחפים בין השדרות והמדפים במוד ביתא (מצב אוטומטי ולא ממש ממוקד של פעילות המוח).

מעצבי מרכולים, מומחים למידוף, מעצבי חוויה וכן מעצבים תעשייתיים מבינים שצריך לדאוג לעורר את הצרכנים ממצב הביתא שבו הם שרויים, כדי לקדם מכירה וגם לדאוג שהכל יעשה באופן אסתטי. אבל בעוד שבאירופה ובארצות הברית יש מרכולים יפהפיים ממש, כמו הבון מארשה בפריז, ג'וליוס מיינל בווינה, קומת האוכל בהארודס וגם אתרים פחות אקסקלוסביים כמו סניפי 'הול פודס' בארצות הברית, הרי שבישראל העניין האסתטי נזנח מאחור.

לקוחות סופר טסקו בלונדון צילום: בלומברג

"החוק הישן קובע שכל סופרמרקט נפתח בפירות וירקות ומסתיים בחלב ובלחם. הפירות משדרים ססגוניות ומגוון וטריות, ואת הלחם והחלב הלקוחות לעולם לא ישכחו לקנות", מסביר ירון טל, בעל סטודיו לעיצוב חווייתי, שעיצב באחרונה את המראה החדש של אחד מסניפי יו של מגה. "על המעצב להעביר את הלקוח דרך הוויה דולורוזה של איסוף המצרכים, ולגרום לו לקניות אימפולסיביות, כלומר לקניית מצרכים שלא התכוון מראש לקנותם. ללקוח שמגיע לסופר יש המון דברים לסרוק בעין. המדפים עמוסים בסחורות עד לגובה שני מטרים. החברות מתחרות מי תקבל את המדפים בגובה העיניים ומי תיתקע עם אלה שמתחת למותניים. אסור לעייף את הצרכן, שפעמים רבות נכנס לחנות, רואה את התור בקופות ומיד יוצא. זה עקב האכילס של הסופר. באירופה מנסים להתמודד עם זה בדרכים שונות, יש עגלות עם חיישן שמעבירים בו את המצרכים, ונקודות שקילה של פירות וירקות שמאפשרות לזרז את התהליך.

"בכל סופרמרקט יש שדרות מרכזיות ואיים שכל הזמן משתנים. אלה אמורים להציג דינמיות, מגוון ושוני, כדי שיעוררו סקרנות אצל הלקוח שרגיל לעשות את אותה הדרך בכל קנייה. צריך גם להקפיד על תאורה שתבליט את הצבעוניות של הפירות, לעולם לא ניאון לבן, למשל, וגם על ניקיון הרצפה, ושיהיו ריחות טובים, נקודות מכירה, ומניפולציה של החושים".

אילנה צרפתי, אחראית על פלנוגרמות בשופרסל, אומרת שאין הבדל מהותי בין העיצוב בארץ לזה של חו"ל. "כל רשת מנסה לייצג משהו לקהל הקונים שאליו היא פונה. למשל העיצוב הפשוט של 'אלדי' משרת את מוטיב המחיר הזול, ולעומתה 'הול פודס' תשתמש בעיצוב באלמנטים טבעיים וירוקים כמו עץ כדי לתמוך בקו הטבעי שלה. השונות בין הרשתות השונות בחו"ל היא גדולה ואי אפשר לאגד את כולן תחת כלל אחד ואת העיצוב בארץ תחת כלל אחר. אנחנו לומדים באופן מתמיד מטרנדים בארץ ובעולם ומתאימים את העיצוב לקהל הלקוחות שלנו על פי מגמות הצריכה".

סניף לינקולן של רשת ויקטוריצילום: דניאל בר און

ועם זאת, עוד אין כאן סופר כמו "הול פודס", בוודאי לא הבון מארשה.

"הבון מארשה הוא האורים והתומים", אומר טל. "אבל תמיד תישאל השאלה 'מה זה יפה? האם זה אמור להיות גדול, עם מרחב תמרון, או עם צבעוניות שתפעל על החושים או תשדר יוקרה? כולם בתחום מדברים על הסופרמרקט שנפתח בירכא בנצרת, שהשקיעו בו מיליונים על מיליונים. לעומת זאת כאשר פתחו סופרמרקט יוקרתי בקניון ארנה הוא נכשל, אולי כי כל הקניון הזה נכשל, ואולי כי מה שהצרכן הישראלי מחפש זאת ההנחה ולא חוויית הקנייה. במצב העניינים הכלכלי, זה מה שיקבע. אבל אני רואה סופרים שנראים כמו מגדל קלפים שנטרף, זה לא משרת דבר".

עופר סדן, מעצב תעשייתי העומד בראש משרד "טול בוקס" המתמחה בעיצוב מוצר בנקודות מכירה, סבור שלפעמים צריך לעצב את מראה המגדל שנטרף. "בתחום המבצעים, למשל, צריך לשדר כי הכל 'חם חם מהמחסן', מחירים שצריך לחטוף". הוא נותן כדוגמה מקרה שבו תובנה כזאת הצילה בעיית מכירה. "בחנות ג'יימס ריצ'רדסון בשדה התעופה, עיצבו את החנות לפי תבנית בריטית, כאשר כל חברת סיגריות קיבלה 'גונדולה' משלה – אי של כל מיני מותגים. אך הסיגריות לא נמכרו. הצעתי עיצוב אחר, שיזרקו את הגונדולות – מעשה שעלה להם כרבע מיליון שקל, ובמקומן בניתי שתי שדרות, שהסיומות שלהן היו ערימות של פקטות, כאילו מלגזה הניחה אותן שם. הלקוח הישראלי שרגיל לקנות בכמויות גדולות, של שלושה פקטים ובמחיר מציאה, הגיב מיד באופן חיובי". גם את אזור הקוסמטיקה שינו למה שהוא קורא "בסטות", וכך הלקוחות יכלו לגשת ולבדוק בעצמם מבלי שיפנו אליהם ב"גברת, אפשר לעזור".

רמי לוי, סניף קניון איילון צילום: דניאל בר און

"יש שני סוגי עיצוב בתחום", אומר אורן אורליצקי, אחד מהבעלים של חברת בוכוולטר המתמחה בתצוגה ואחסון. "האחד נועד לשדר זול, ואז בכוונה המידוף נראה 'הבי דיוטי'. מראש משתדלים לא להשקיע בו. הסוג השני משדר חוויה – כמו שופרסל אקספרס, שבו המחירים גבוהים, והעיצוב מוקפד – רצפה שחורה, מדפים אפורים, עמדות קופה מיוחדות. כל שנתיים אחת המגמות גוברת על השנייה".

עוד אומר אורליצקי כי המעצבים וגם מנהלי הרשתות מתעדכנים תמיד בנעשה בחו"ל. "הם מנסים להביא את החידושים משם, אבל השוק רווי, המון רשתות פרטיות קטנות, כל פעם אחת קונה את השנייה, משנים מיתוגים ממגה לשפע שוק וחוזר חלילה. יש גם דברים שמנהלי הרשתות חושבים שהם יפים וטובים לחו"ל אך לא מתאימים לכאן. באחת התערוכות ראינו מתקן שקילה של פירות, שנועד לאמצע המרכול. אחד המנהלים של הרשתות אמר שזה לא מתאים לישראל. זה מתאים לאירופה, שם קונים שתי עגבניות. אצלנו קונים יותר בקילוגרמים, יותר בגדול. וגם, לדברי אותו מנהל, בישראל לא ירשמו בדיוק את מה שלקחו.

מגמה נוספת היא עיצוב הסביבה של מוצרי הקנייה שאינם מוצרי מזון. מגיל גרון, האחראית על המיצוב ועל כלי בית וטקסטיל ברשתות שופרסל, יוצרת "הבדלה אסתטית". זה עניין חדש יחסית פה. "בחו"ל יש מקצוע שנקרא ויז'ואל מרצ'נדייס, זו תורה שלמה של איך מעמידים סחורה, יש שם קורסים וגם לימודים לתואר. וזה מתפתח פה".

שירלי רטמנסקי, אדריכלית שמתמחה בתכנון ועיצוב של חנויות מזון, מתעסקת לא מעט בשאלת היופי והעידון של המרכולים. "אנחנו עובדים בשתי צורות. פעם מול רשתות גדולות שבונות קונספטים רשתיים והן מכתיבות איך החנויות ייראו, ופעם מול הלקוח. ישנה גם שאלה מהו יפה. בעיני העידון הבוטיקי האנין הוא יפה, אבל ישנם אלה שמעדיפים מסה של דקורציה. כולם מתפעלים עכשיו מהסופרמרקט הענק ורב ההשקעה ירכא בנצרת עלית, מתחם בגודל של 14 אלף מ"ר. עוברים ממחלקה למחלקה, וכל מחלקה מדברת בשפה עיצובית שונה".

זה נשמע כמו ארוחות בוקר בבתי מלון באילת, שמציעות גם פנקייקס, ג'חנון, סלט וקורנפלקס.

סופרמרקט בשטוקהולם שוודיהצילום: בלומברג

רטמנסקי: "חוק המזון (שנכנס לתוקף השנה ואמור לשבור את הריכוזיות, ר"ק) קצת משנה את השפה העיצובית הברורה של החנויות. עד עכשיו כל ספק היה מכתיב לבעלי החנויות עד כמה ואיך ימתגו את החנויות. זה לא מאפשר לבנות שפה עיצובית נקייה, זה מייצר ג'ונגל. חוק המזון יצר מגבלה על המיתוגים, לא יודעת לאן זה יילך.

"ישנה עוד מגבלה על העיצוב והיא הכשרות, המשפיעה על התחום של המעדניות והאוכל הטרי, הבשר והנקניקים. מספר הגבינות הקשות הנמכרות כטריות הוא אחר לחלוטין מאשר בחו"ל וזה מורגש כשאת מתכננת את המקום, כנ"ל עם יינות, המבחר מצומצם. כשאין את המגבלה הזאת, זה משנה לטובה גם את העיצוב. עיין ערך 'טיב טעם'. מה שנכנס למרכולים עכשיו, אבל עדיין לא כמו בחו"ל, זה אוכל מוכן. ב'חצי חינם' ו'יוחננוף' למשל יש מטבחים שמבשלים במקום, לא קייטרינג שמביאים את המזון לשם. זה משהו שנכנס בשנה־שנתיים האחרונות במרכולים הפרטיים. מארצות הברית נכנסה המגמה של למכור במאסות באריזות גדולות יותר, במחירים נמוכים יותר.

"סל הקנייה הישראלי והאירופי שונים – אצלנו קונים יותר, ומבשלים יותר (אורליצקי אומר שבמרכולים בחו"ל יש הרבה יותר מקררים, אצלנו מעדיפים יותר אוכל טרי). באירופה לא אוגרים. לא מאחסנים כל כך כי המטבחים שלהם קטנים יותר.

רשת מזון זול בירושליםצילום: אייל טואג

"באופן עקרוני קשה לשמר כאן קונספט עיצובי, תמיד צצים דברים. אין משמעת. דיברתי עם הרשתות על הקונספטים, שאותם אמורה ליישם רשת שלמה. היינו הולכים לסופרמרקט שעיצבנו לפי כל הכללים, וכבר למחרת היו סטנדים מקרטון, בניגוד להחלטה העיצובית, כי צריך לשווק בסופו של דבר. בהתחלה הייתי מעצבנת. אבל אחר כך קיבלתי את זה. האירופים יותר כבדים, כל סטנד עובר 70 אישורים. יש פחות יד חופשית למנהל ויותר לרשת. אצלנו הספק שם למנהל הסניף סטנד, והמנהל יאשר. זאת הדינמיקה. בסופו של דבר המטרה היא למכור".

מחסני מזון בירכאצילום: עופר וקנין

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ