אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

“חולדאי הוא ראש העיר הכי טוב של תל אביב"

אחרי שברח מהמשטרה ואמר לא לביבי, הלל פרטוק חוזר לעשות לרגע את מה שהוא יודע הכי טוב: לשווק את חולדאי ואת עיריית תל אביב, פשוט כי אין כרגע מישהו אחר שיעשה את זה

תגובות

שבוע לא מאוד מוצלח מבחינה תקשורתית עבר על ראש העיר רון חולדאי. בהינף כמה אוהלים הוא נעשה מאחד התומכים של המחאה החברתית למטרה המועדפת על מוביליה. הפגנות סוערות התקיימו מול ביתו ומול העירייה, ומאות פעילים סימנו אותו כאויב התורן של המחאה. ואחרי כל זה, לך תנסה להסביר שאתה עדיין תומך במאבק ורק רצית לנקות קצת את השדרה. ההסתבכות התקשורתית הזאת מגיעה על רקע הוואקום הזמני בלשכת דובר העירייה. לפני שלושה חודשים עזב את העירייה הלל פרטוק, הדובר שליווה את חולדאי בעשור האחרון ונחשב גם לאחראי על המיתוג המחודש של העיר. פרטוק מונה לתפקיד דובר המשטרה, קיבל דרגות תת ניצב ואמור היה להוביל שם מהלך מיתוגי נרחב. אלא שהמינוי המתוקשר, שלווה בראיונות ובהצגת תוכניות מרחיקות לכת, הסתיים אחרי חודש וחצי בהתפטרות מתוקשרת לא פחות.

עכשיו פרטוק, 48, שוקל הצעות עבודה, בעיקר בתחום המיתוג והאסטרגטיה, ומתלבט לגבי הג’וב הבא. בינתיים הוא סירב בנימוס לביבי שהציע לו לשמש כדוברו במקום גידי שמרלינג, שיירש בקרוב את אותו פרטוק בלשכת דובר העירייה. אולם עד שזה יקרה, הלשכה ריקה וחולדאי מתקשה לצלוח לבד את המערכה. בראיון ראשון מאז שפשט את המדים הכחולים, מדבר פרטוק על המשברון התקשורתי של חולדאי, מנתח את השפעות המאבק החברתי על תל אביב וטוען שאת פיתוח הפריפריה צריך לעשות בעזרת שיווק ומיתוג. אבל לפני הכל, צריך לסגור חשבון עם המשטרה. “בהתחלה בכלל לא רציתי ללכת למשטרה, לא חשבתי שזה נכון”, הוא משחזר, “בדיוק התחלתי כמה מהלכים חדשים בעירייה - מערכת מחשוב חדשה לבתי הספר שהיה צריך לשווק, אמנת הילדים שרצינו להרחיב, וכל נושא הדיור בר השגה שכבר היה בשלב התוכניות. זה לא התאים לי, אבל במשטרה הצליחו לשכנע אותי שזה הצעד הנכון, גם מקצועית וגם ציונית. הם שכנעו אותי למרות שחולדאי אמר לי לא ללכת ושזה לא בשבילי. בדיעבד שוב התברר לי שיש לו יכולת לצפות מהלכים קדימה”.

» מה גרם לגידי שמרלינג לעבור מלשכת ראש הממשלה לעיריית תל אביב?

"בהתחלה לא רציתי ללכת למשטרה". הלל פרטוק (צילום: איליה מלינקוב)

אז למה בכל זאת הלכת לשם?“כי יש אתגר במשטרה. מערכת הדוברות שם עובדת בשיטה הישנה ולא מתייחסת לשינויים שקורים. אמנם יש להם מערכת פייסבוק טובה, אבל חוץ מזה ההתנהלות מאוד כבדה, מסורבלת ובעייתית. חשבתי שאפשר להכניס שם נורמות חדשות כמו שעשיתי בעירייה”.

אי אפשר לשנות נורמות תוך חודש וחצי.  “אם רוצים לשנות אז אפשר, אבל אם לא רוצים לשנות אז זה לא יקרה גם אחרי שלוש שנים. ההסברה שם כושלת, וניסיתי לתקן את זה. איפה נשמע דבר כזה, שכל מחוז מדברר את עצמו עם מדיניות משלו ומסרים משלו? תחשוב על חברה שכל סניף שלה מוציא הודעות משלו, שסותרות את המדיניות של הגוף המרכזי. המחוזות שם מקדמים את עצמם על חשבון המשטרה, על חשבון הגוף הכללי. זה משהו שהוא בלתי נתפס ולכן רציתי לייצר אחידות והומוגניות”.

לא נתנו לך לעשות את זה?“לא. אני הובאתי למשטרה כטאלנט שרוצים את השירותים שלו, אבל מהר מאוד הבנתי שאין גיבוי לשינויים שאני רוצה לעשות, ושהכל זה מהפה אל החוץ. ראיתי שאין הרבה מה לעשות, שאני מפסיק לקבל גיבוי ושעוצרים את תוכנית השינוי האסטרטגית שלי שאושרה בעל פה לפני שנכנסתי לתפקיד. כשדחו אותה למועד בלתי ידוע, החלטתי לצאת החוצה”.

לא ויתרת מהר מדי? היית שם רק חודש וחצי.  “נאבקתי על זה הרבה, למעשה היו שם רק מאבקים. עברתי ניצב ניצב והסברתי לו את החשיבות של המהלך, ושבסופו של דבר מפקדי המחוזות ייהנו מדוברות מסודרת. הרי לא חייבים להוציא כל דבר שקורה כדי לקבל תמונה בעיתון. אפשר לקבל מידת חשיפה זהה גם כשהחשיפה חיובית - פשוט צריך לעבוד נכון”.

נכנסת לעימות גם עם כתבי המשטרה. “זה קרה כי העיתונאים נהנים היום מהברדק שיש במשטרה: הכל גלוי, הכל חשוף, הם לא צריכים לעבוד. הם יושבים בבית ומקבלים טלפונים על כל דבר שקורה. פתאום בא מישהו ומחליט לעשות סדר ולחשוב מה מוציאים ומה לא מוציאים. מצד שני, אישרתי להם דברים שלא היו בעבר: כניסה לתוך זירות פליליות, כניסה למחלקה לזיהוי פלילי, שיחות עם ראשי אגפים. מצד אחד סגרתי לכתבים את הברז של האייטמים השליליים על המשטרה, אבל מצד שני הגברתי את שיתוף הפעולה”.

קשה לשרוד כשגם המשטרה וגם כתבי המשטרה נגדך.“אני חושב שבסוף השגתי את התמיכה של העיתונאים, אבל המשטרה לא רצתה את השינוי שבאתי להוביל ואת הזעזועים שכרוכים בו. באתי לשם לא כדי לשבת על הספסל, אלא כטאלנט שמשחק בהרכב הפותח, וכשהבנתי את סדר העדיפויות בחרתי ללכת”.

"הובאתי למשטרה כטאלנט". הלל פרטוק בתפקיד הדובר (צילום: משטרת ישראל)

ביבי? לא תודה למה לא חזרת לעירייה? כשעזבת את המשטרה עוד לא מונה לך מחליף. “אני ביחסים מעולים עם העירייה, אבל הרגשתי שזה לא היה נכון גם מבחינת העירייה וגם מבחינתי. עשיתי שם את שלי והחלטתי להתקדם”.

יכולת להתקדם לתפקיד דובר ראש הממשלה. “כשעזבתי את המשטרה נפגשתי עם יועז הנדל, ראש מערך האסטרטגיה של ביבי, והוא הציע לי לבוא להיות דובר ראש הממשלה. הוא עשה עלי רושם מעולה, וכבר קבעו לי פגישה עם ביבי כדי לאשר את המהלך, אבל במהלך היום הזה התייעצתי עם כמה אנשים שהסבירו לי למה אני נכנס - כולל אנשים ממשרד ראש הממשלה - ואז הודעתי להם שאני לא מעוניין”.

חשבתי שרק שרה אומרת לא לביבי. “הרבה אמרו לי שלא אומרים לא לראש הממשלה, אבל התשובה השלילית שלי היתה מבוססת. אני רוצה להתפתח ולהתקדם בתחומים שמעסיקים אותי ומעניינים אותי ושיש בהם ערך מוסף. בכל תפקיד שעשיתי, כעיתונאי או כדובר, לא הייתי צינור להעברת מידע, אלא השתתפתי בתהליך קבלת ההחלטות. הבנתי שבמשרד ראש הממשלה הדובר הוא די צינור, שעושה עבודה טכנית של לקחת הודעה ולהפיץ אותה. אופי התפקיד הזה לא התאים לי”.

חולדאי היה צריך אותך בשבוע הזה. נראה שההתנהלות שלו סביב פינוי האוהלים לא עברה דרך יועץ תקשורת."אני חושב שההחלטות שלו במאקרו הן החלטות טובות, אבל כשזה ירד לשטח נוצרה בעיה בהוצאה של הדברים לפועל, וניתן היה לעשות זאת אחרת".

איך היית פועל מבחינה תקשורתית?“אני חושב שהייתי ממליץ על מהלך הדרגתי: מדליף שיש כוונה לפנות, מוציא הודעות לעיתונות שקיימות בעיות במקום של ניקיון ואלימות וסמים, כי יש שם באמת בעיות קשות. כמו כן, הייתי חושף תלונות של שכנים ומכין את השטח. רק אחרי שבוע-שבועיים של הכנה היה אפשר לבצע את הפינוי. ההחלטה היתה נשארת אותה החלטה, אבל היא היתה מתקבלת אחרת. ההחלטות של חולדאי הן החלטות טובות, הוא יודע להחליט, אבל לפעמים בדרך קורה משהו". אבל במקרה של פינוי האוהלים זה אפילו היה די צפוי. המוחים חיכו להתנגשות עם הממסד. “זו עדיין היתה החלטה נכונה, כי שלב האוהלים במחאה הסתיים, והיה צריך לפנות אותם. החשיפה התקשורתית של זה היתה קצת בעייתית, ובאמת הדבר היחידי שהיה אפשר לעשות זה להכין את הציבור, לדבר על זה בתקשורת ולתת להם קצת זמן לעכל את זה".

בתור דובר אפשר להשפיע על מהלך כזה? לעכב את פינוי?“זה תלוי בדובר עצמו. אם הדובר הוא מקצוען ויש לו השפעה, הוא יכול להשפיע. בזה דובר נמדד. ואם הוא לא יכול להשפיע על ההחלטה עצמה, הוא יכול לפחות להשפיע על ההוצאה לפועל שלה”.

חולדאי? הכי טוב שיש מאז שעזבת, חולדאי מתראיין יותר ולא בורח מהתקשורת.“היתה החלטה משותפת שלי ושלו שהוא יתראיין בנקודות מאוד ספציפיות - רק במקומות כואבים ובנושאים שנמתחה עליהם ביקורת לא מוצדקת. החשיפה שאני עשיתי לו היא לא רק דרך התקשורת: הקמתי לו פייסבוק ובלוג וטוויטר, והרעיון היה שהוא ידבר פחות בעיתונות, ושבכלים האינטרנטיים יגיד מה שהוא רוצה. מבחינתי גם האירועים התרבותיים שעשינו זה סוג של אמירה. הדוברות של פעם, שמוציאה הודעות לעיתונות ועונה על שאילתות, כבר לא ממש רלוונטית היום”.

כי העיתונות פחות רלוונטית?“בין היתר. וגם כי סף הגירויים כל כך עלה, שהעיתונות לא מספיקה כדי לגרות אותך למחשבה או לפעילות. אתה צריך קמפיין בכל העיתונים כדי להניע מישהו לפעולה. היום פייסבוק וטוויטר הם כלים הכרחיים לראש עיר וגם נושא הפרסום יותר חשוב. תקציב הפרסום של העירייה גדל מאוד בעשר השנים האחרונות. השיווק היום נעשה דרך שלטים ופרסומות. חולדאי הביא את האופניים לתל אביב, אבל אם היינו עושים לזה שיווק רק בהודעות לעיתונות זה לא היה עובד ובחיים לא היינו מגיעים משני אחוזים של רוכבים ל־15 אחוז. חייבים היום קמפיינים ואירועים כדי להגיע לתודעה”.

איזו השפעה תודעתית תהיה למחאה החברתית על תל אביב? “אם תל אביב תמיד נתפסה כבועה, אז במחאה הזאת התברר שהיא הפכה לבבואה של החברה הישראלית. היא הפכה ממקום שבו נמצאים אלה שמנותקים ממה שקורה במדינה למקום שבו צצות כל הבעיות שאופייניות לישראל ולמרכז החברה הישראלית. מי היה מאמין שתל אביב תוביל מחאה חברתית? פתאום אנשים גאים להיות תל אביבים גם בגלל זה”.

המחאה תשפיע על העירייה?“זה כבר משפיע. רון קיבל החלטה עקרונית לפני שלוש שנים על דיור בר השגה. אני זוכר שלפני הבחירות הקודמות היה לנו ויכוח מר על הנושא הזה, והוא אמר, בצדק, שדיור זה עניין של המדינה, שצריכה לתת פתרונות למעוטי יכולת. ובכל זאת, למחרת הוא קרא לכל הנהלת העירייה ואמר להם שהוא רוצה תוכנית לדיור בר השגה בתל אביב. זה הקדים את זמנו, כי התברר שהמדינה לא רוצה את זה ושאין חוקים שמתאימים לזה. הוא הביא תוכניות והוועדה המחוזית דחתה אותם. אמרו לו שצריך שתהיה חקיקה בנושא”.

הוא עדיין נתפס כראש עיר לעשירים.“זה רחוק מהמציאות. אף פעם לא ראיתי בעלי הון בלשכת ראש העיר. אני לא מצליח להבין את הדבר הזה”.

תסתכל על המגדלים. זה הדימוי הכי חזק בסביבה.  “יש רק שבעה אחוזים של מגדלים, וזה דבר טוב כי זה חוסך קוטג’ בפרדסים בשרון. המגדלים תפסו פרופורציות לא נכונות משום שהם היו סמל, כי הם בולטים פיזית ומצטלמים יפה. במציאות המחירים של הדיור עלו כי חולדאי הפך את העיר למקום שכולם רוצים לגור בו. אני לא היסטריון, אבל אני בטוח שההיסטוריה עוד תגיד שחולדאי הוא ראש העיר הכי טוב של תל אביב מאז הקמתה. זו לא רק העשייה, זה גם הדימוי שלה, שהיה העבודה המשותפת שלנו”.

ממותג. רון חולדאי (צילום: אורן זיו)

תל אביב? כמו ברצלונה ופריז בעירייה עסקת בעיקר בשיווק ומיתוג, ואפילו זכית בפרס של איגוד השיווק ב־2009 על המהלך השיווקי של חגיגות המאה. אתה יכול להסביר למה הערים שעוטפות את תל אביב לא מצליחות להפוך לאלטרנטיבה? למה רמת גן וגבעתיים, למשל, לא מצליחות להיות מספיק מגניבות ואטרקטיביות לצעירים, והם עדיין מעדיפים לשלם 4000 שקל על דירה של 20 מטר בתל אביב?  “כשהצגתי לחולדאי את תהליך המיתוג, בהתחלה הוא לא הבין במה מדובר. הסברתי לו שצריך להחליט על אפיון אחד או שניים ולרכז את ההשקעה השיווקית בהם. החלטנו על עיר בינלאומית מגניבה ועל איכות חיים; שהמגניבות לא תהיה על חשבון איכות החיים. אחר כך הרכבנו לזה אירועים מתאימים כמו לילה לבן וריצת לילה. זה הכל פטנטים שבעזרתם תל אביב התחילה להתפרסם בעולם. צריך שכל עיר תקח את הדברים שמזוהים איתה ותשקיע בהם. חולון עשתה את זה לפני תל אביב עם נושא הילדים, אבל הפוטנציאל שם לא לגמרי ממומש, ואני חושב שאם הייתי שם הייתי מרים את זה לרמות יותר גבוהות של ביצוע”.

השאלה היא אם אפשר לעשות את זה בערים שהן לא תל אביב ולהרים אותן.“כן, אבל צריך להשקיע בזה. מיתוג אמיתי זה שאם אני מעיר אותך באמצע הלילה ואומר לך את שם העיר, אתה מיד תחשוב על דבר חיובי אחד שמעורר בך השראה. ירושלים, חיפה ונתניה התחילו למתג את עצמן, אבל מה שקורה בישראל זה שערים עושות רק את השלב הראשון של זה - יוצאות בפרסומים - אבל לא מכניסות תוכן. הבעיה השניה היא שהרבה ערים מעתיקות דברים מתל אביב במקום למצוא תוכן משל עצמן”.

כל עיר יכולה למצוא משהו כזה?“בוודאי. לפני שנה למשל דיברו איתי מראשון לציון, ברמת ההתייעצות. הם אמרו לי שיש שם הרבה בני נוער והם רוצים למתג עצמם כעיר הנוער. אמרתי להם שצריך ליצוק לזה תוכן: לעשות כנס גדול של הצופים, לעשות שם את עיר הנוער, אירועי ספורט לנוער, אליפות בתי ספר. צריך להפוך אותה באמת לעיר נוער. צריך שכשישאלו איפה יש הכי הרבה פעילויות לנוער, ישר יגידו ראשון. זה מיתוג אמיתי. אני רק נתתי להם את הרעיון, אבל זה מה שצריך לעשות. היום רשויות מקומיות רוצות להיות משהו, אבל לא תמיד הן משקיעות בתוכן. הרבה פעמים נשארת פה אריזה ללא תוכן”.

לא בטוח שלכל עיר יש באמת תוכן.“אפשר למצוא תוכן לכל עיר. אפשר למצוא נישות. הרשויות פשוט צריכות להשקיע בזה, הן צריכות להבין שזה מגביר את הגאווה לתושבים המקומיים. בזמנו היה אצלי אייל ארד שעשה מיתוג לרמת הגולן. אמרתי לו שזה לא מספיק לעשות לרמת הגולן אריזה שתדבר על אוויר צח ויין, אלא צריך לעשות גם אירועים וטיולים, להוציא מפות מיוחדות. הרי דרך זה אתה יכול לגרום לזה שאנשים לא ירצו להחזיר את הגולן מסיבה תרבותית, שזו סיבה הרבה יותר חזקה מהסיבה הפוליטית. אם יוצקים תוכן, אז תוך שלוש ארבע שנים הקשר לעיר נהיה גם רגשי”.

"אפשר למצוא תוכן לכל עיר". הלל פרטוק (צילום: איליה מלינקוב)

אתה מדבר על שינוי די מהותי בתפקיד של ראש העיר. הרי ראשי ערים אמורים לדאוג בכלל לצנרת תקינה ולפינוי אשפה. מה להם ולמיתוג?“זה לא עובד יותר, וראשי ערים מתחילים להבין את זה. רוביק דנילוביץ’ מבאר שבע, למשל, כבר יודע שכבישים ותשתיות זה לא מספיק. הוא כבר משקיע בתוכן, ואתה תראה שבעוד כמה שנים אנשים יגיעו באופן טבעי לאירועים בבאר שבע. אני מסתכל על עיר כמו כרמיאל: יש להם כבר את פסטיבל המחולות, אז שישקיעו בתחום הזה, שישימו מיליון שקל ויביאו לשם מתל אביב את פסטיבל דאנס אירופה עם הלהקות הכי טובות בעולם ויגרמו לאנשים לבוא לשם”.

הגיוני שרשות מקומית תשקיע מיליון שקל בפסטיבל מחול או באירוע אחר?“אני תמיד נותן את הדוגמה של מרוץ באחה. זה מרוץ אופנועים ומכוניות שעובר במדבר שבין ארצות הברית למקסיקו. המרוץ הזה מתקיים רק פעם בשנה, אבל הערים שהוא עובר בהן חיות כל השנה מההכנסות שהוא מייצר. באים לשם מאות אלפים כדי לראות את המרוץ, והם לנים, מבלים ואוכלים שם. פתאום הערים האלה הפכו מוכרות בזכות המרוץ. כרמיאל לא תקבל מיליון שקל אם היא תשקיע בפסטיבל מחול - היא תקבל הרבה יותר. ומעבר להיבטים הכלכליים, כל אדם רוצה להתגאות במקום שהוא גר בו, ואם כרמיאל תמתג את עצמה כמרכז הריקודים, יהיו לזה השלכות נוספות וזה ישים את ראש העיר במקום אחר”.

אתה אומר שהמיתוג בעצם מייצר כסף.“לא סתם ברצלונה, פריז, מנצ’סטר, ליברפול, לונדון וניו יורק עברו תהליכי מיתוג. הן עשו את זה מסיבות כלכליות. ההוצאה הזאת מכסה את עצמה. חולדאי הבין שהוא לא צריך להסתפק בתשתיות, אלא שיהיה לו גם חזון. כמובן שצריך קודם שתהיה עיר טובה, ורק אז להוסיף שכבות של מיתוג ותרבות, אבל אני חושב שראשי הערים היום מתפקדים יותר טוב משרים בממשלה, והם יכולים לממש את זה”.

מה צריך להיות השלב הבא במיתוג של תל אביב?“צריך ללכת יותר לכיוון הבינלאומי. היא צריכה להיות בין עשר הערים שהן יעדי הביקור הכי פופולריים בעולם, כמו ברצלונה, פריז ולונדון. אני חושב שזה אפשרי ושזה גם אינטרס של המדינה, כי דרך תל אביב מגלים את ישראל הליברלית, החופשית והמשוחררת. אנשים כבר באים מחו”ל ללילה לבן או ליום כדור הארץ, אבל צריך להוסיף עוד כמה דברים כדי שזה יקרה. צריך למשל לעשות פסטיבל מוזיקה בינלאומית. אני ניסיתי להרים דבר כזה וזה נפל על תקציב, אבל אם הייתי היום בעירייה, הייתי עושה את זה. זה השלב הבא. אני יודע שיש תל אביבים שרוצים לשמור את תל אביב לעצמם, אבל אם תתפתח כאן תיירות יהיו יותר פאבים, יותר מקומות עבודה ויותר הכנסות לעיר שיושקעו בדברים כמו חינוך”.

אתה חושב שכל הפעולות האלה יבטיחו לחולדאי ניצחון גם בבחירות הבאות?“אני חושב שהבחירות הבאות יהיו הרבה יותר קשות ומעניינות. תל אביב הפכה ליהלום נחשק, ולדעתי הפעם לא יהיה מועמד מוביל אחד, כי יש כבר התעניינות מצד המפלגות הגדולות שרוצות להציג מועמדים. פעם היו שולחים לתל אביב את מי שלא הצליח במישור הארצי, אבל עכשיו זה נהיה כרטיס כניסה למועדון מקבלי ההחלטות במדינה. אני גם חושב שהמאבק יהיה פחות נקי מבעבר. דב חנין כבר היה בהפגנה מול העירייה, והעוזר שלו הפגין מול הבית של רון. זה סימן לקרבות שיהיו בבחירות. חולדאי הודיע שהוא יתמודד, ואני חושב שהפעם זו תהיה התמודדות יותר מורכבת. הוא יצטרך גם להראות מה הוא עשה וגם להסביר למה לאחרים יהיה קשה ליישם את ההבטחות שלהם”.

*#