למה השיטה של קיימברידג' אנליטיקה כל כך מפחידה? - ברשת - הארץ

למה השיטה של קיימברידג' אנליטיקה כל כך מפחידה?

עשיתם לייק לקים קרדישאן? יכול להיות שחשפתם למי תצביעו בבחירות - פרשת קיימברידג' אנליטיקה חשפה כיצד הלייקים שלכם חושפים הרבה יותר מסתם חיבה לריאליטי או למוזיקת פופ

קית' קולינס וגבריאל דאנס, ניו יורק טיימס
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
קים קרדשיאן
קית' קולינס וגבריאל דאנס, ניו יורק טיימס

ייתכן שבשנים האחרונות אמרתם לפייסבוק שאתם אוהבים, למשל, את כוכבת הריאליטי קים קרדשיאן ווסט. כשלחצתם על האגודל המורמת בעמוד שלה, עשיתם את זה, ככל הנראה, כי רציתם לראות את הפוסטים שלה בפיד שלכם. אולי הבנתם גם שאנשי שיווק ידעו לנצל את העניין שלכם בה כדי לכוון אליכם פרסומות.

אבל מה שכנראה פספסתם זה שחוקרים יודעים איך לקשור בין העניין שלכם בקרדשיאן ווסט לתכונות אישיות ספיציפיות שלכם - כמו למשל כמה אתם מוחצנים (מאוד), כמה מצפוניים אתם (יותר מרוב האנשים) וכמה אתם פתוחים (לא במיוחד). כשמשלבים בין החיבה שלכם לקרדשיאן ווסט לנושאים אחרים שהבעתם בהם עניין בפייסבוק, חוקרים סבורים שהם יוכלו לחזות את הדעות הפוליטיות שלכם בדיוק רב יותר מאשר החברים ובני המשפחה שלכם.

הקשר בין לייקים לתכונות אופי
פתיחות:
ביורק, סלבדור דאלי, כתיבה
מצפוניות:
ריצה, בישול, טיולים
נטייה להסכים:
אלוהים, תנ"ך
נטייה שלא להסכים:
להקת רמשטיין, הסדרה קליפורניקיישן

כפי שדיווח הניו יורק טיימס בשבת, זה מה שהניע את חברת הייעוץ קיימברידג' אנליטיקה לאסוף מידע של יותר מ-50 מיליון משתמשים בפייסבוק ללא הסכמתם, כדי ליצור מודלים התנהגותיים שיאפשרו לה לכוון מסרים אל בוחרים פוטנציאליים בקמפיינים פוליטיים שונים. החברה שעבדה עבור קמפיין הבחירות של דונלד טראמפ ב-2016 מתגאה באתר האינטרנט שלה: "ביכולתנו למצוא בוחרים ולהניע אותם לפעולה".

קיימברידג' אנליטיקה אומרת עכשיו שהיא השמידה את המידע שאספה מהפייסבוק. אך לפי נתונים שהגיעו אל הטיימס, ייתכן שהמידע - או עותקים ממנו - עדיין קיים. בכל מקרה, מידע על משתמשים הוא אמצעי בלבד, שאמור לשמש לבניית מודלים התנהגותיים שיאפשרו לתמרן אנשים ואף להטות בחירות.

החברה אימצה את הגישה הזו ממחקרים שנעשו באוניברסיטת סטנפורד ובמרכז הפסיכומטרי באוניברסיטת קיימברידג'. הנתונים הגיעו מאפליקציית פייסבוק בשם myPersonality (האישיות שלי), שאלון אישיות בן מאה שאלות. רבים מאלה שענו לשאלון אישרו ליוצרי האפליקציה גישה למידע בפרופיל הפייסבוק שלהם – וגם של חבריהם.

מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה אלכסנדר ניקס

לפי אחד מהמחקרים שערכו אנשי המכון הפסיכומטרי שבו נוצרה האפליקציה, היה סיכוי גדול יותר שנשאלים שעשו "לייק" לסרט "מועדון קרב" יהיו פתוחים יותר לחוויות חדשות מאלה שעשו לייק לתוכנית "אמריקן איידול". כך לפי מידע שהעביר מיכל קוסינסקי, פרופסור למדעי המחשב באוניברסיטת סטנפורד שערך מחקר בנושא ב-2015.

המחקר השווה בין התחזיות שנוצרו באמצעות המודל, שנשען על המידע מהפייסבוק, לתחזיות שערכו חבריהם של הנשאלים. החברים קיבלו טופס בן 10 שאלות, שעליו התבקשו לענות לפי ההיכרות הקודמת שלהם עם מושאי המחקר. החוקרים השוו בין הערכות המודל והערכות החברים של יותר מ-32 אלף משתתפים.

כשהזינו לאלגוריתם עשרה לייקים, המודל הניב תוצאות מדויקות יותר מאלה של חבריהם לעבודה של מושאי המחקר. באמצעות  70 לייקים, המודל דייק יותר מחברים קרובים או שותפים לדירה. עם 150 לייקים המודל דייק יותר מבן משפחה, ואחרי 300 לייקים תוכנת המחשב הייתה היתה אמינה יותר מבן או בת זוג. המודל, אמרו החוקרים, היה טוב במיוחד בתחזיות לגבי "שימוש בסמים, עמדות פוליטיות ובריאות פיזית".

כשאנשי קיימברידג' אנליטיקה פנו למרכז הפסיכומטרי בבקשה להשתמש במודלים, המרכז השיב את פניהם ריקם. הכתובת הבאה שחברת הייעוץ פנתה אליה היתה זו של דוקטור אלכסנדר קוגאן, פרופסור לפסיכולוגיה באוניברסיטת קיימברידג' שהכיר היטב את המחקר הנעשה במרכז.

כריסטופר וויילי

קוגאן פיתח אפליקציה לפייסבוק בשם "thisisyourdigitallife" (אלה החיים הדיגיטליים שלך) - שאלון דומה ל-myPersonality - והשתמש בו כדי לאסוף מידע מיותר מ-50 מיליון משתמשים ברשת החברתית. 30 מיליון מתוכם הכילו מספיק מידע כדי ליצור פרופיל אישיותי. אך רק 270 אלף אישרו לאפליקציה של דוקטור קוגאן גישה למידע האישי שלהם, אחרי שנאמר להם שהנתונים ישמשו רק למחקר אקדמי.

פייסבוק השעתה עתה את קיימברידג' אנליטיקה ואת קוגאן. ברשת החברתית סבורים שקוגאן הפר את התחייבותו להם כשהעביר לחברת הייעוץ את הנתונים, לא כשאסף אותם לצורך המחקר שלו. "על אף שקוגאן השיג את הגישה למידע באופן לגיטימי ודרך הערוצים המקובלים שהיו למפתחים בפייסבוק באותו הזמן, לאחר מכן הוא לא ציית לחוקים שלנו", אמר סגן היועץ הכללי של הרשת החברתית בהצהרה שנמסרה ביום שישי האחרון.

בכך שמסר את המידע לחברה פרטית, נמסר מפייסבוק, דוקטור קוגאן הפר את תנאי השימוש. ב-2015 שינתה פייסבוק את המדיניות שלה, כולל חוקים חדשים שנוגעים לדרך שבה אפליקציות צד שלישי יכולות להשיג גישה למידע על חברים של משתמשים. עם זאת, מידע שכזה אשר נאסף לאורך שנים מוצא את עצמו פעמים רבות מסתובב חופשי, וזאת מבלי להזכיר את המודלים שגם בהם נעשה שימוש על מנת לטרגט אנשים מרחבי העולם.

נשיא פייסבוק מארק צוקרברג, בשנה שעברה

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ