קיימברידג' אנליטיקה: הדרך לעולם אורווליאני - דעות - הארץ

קיימברידג' אנליטיקה: הדרך לעולם אורווליאני

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מחאה נגד פייסבוק
מחאה נגד פייסבוק.צילום: Czarek Sokolowski/אי־פי

הכל מבינים שמשהו רע מאוד קרה לפייסבוק בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, אבל מה בעצם קרה שם? מה, בעצם, רקוב בממלכת דנמרק? מה מטריד את הציבור? אפילו הפרשנים מתקשים להסביר. לי יש תשובה: מפריע לנו השילוב של תעמולת בחירות ותקשורת מותאמת אישית. מדובר בהיבט מבני של מדיה חברתית, ולא בפריצה או במעילה באמון. במלים אחרות: זה לא באג, זה פיצ'ר.

למה התאמה אישית היא דבר רע? מפני שהיא נוטה לייקר את מחיר המוצרים שאני קונה. יש, למשל, רשתות סופרמרקטים המפעילות "תמחור דינמי", שבו לבקבוק מים אין מחיר קבוע. אותו בקבוק מים יימכר במחיר שונה בהתאם ליום, לשעה ולמיקום הסניף של הרשת. לא נעים להיווכח שבסניף שלך משלמים יותר על מוצר, שמעשה שטן — אתה דווקא צריך אותו ודווקא עכשיו. אבל המערכת הזאת בעייתית לא רק מבחינה רגשית. היא מפירה כלל בסיסי של השוק החופשי: עצם קיומו של השוק. השוק הוא מקום שבו ברגע נתון יש למוצר אחד מחיר אחיד, שבו ניתן לקנות ולמכור אותו. המחיר האחיד יכול לנוע מעלה ומטה, אבל בשוק חופשי לא ייתכן ששני לקוחות יידרשו לשלם מחיר שונה בעבור אותו מוצר. בשוק מפולח כזה — מוקטנת התחרות.

אם ימשיכו לפתח רעיונות כאלה של תמחור דינמי, בעולם העתיד מחיר של בקבוק המים יעלה וירד עם הטמפרטורה. או גרוע מכך: מחיר בקבוק המים יעלה כאשר מכונת המשקאות הקלים תגלה, בעזרת מידע אישי עליך מהאינטרנט, המגיע מהחישן שעל הסמארטפון שלך, שברגע זה אתה צמא מאוד. נכון שזה לא נחמד? תשלם יותר על מים כשאתה צמא, תשלם יותר על מקופלת כשאתה מסטול, תשלם יותר על אקמול כשאתה חולה ותשלם יותר על פלסטר כשאתה פצוע. או שתשלח מישהו צעיר, בריא ופיכח, שאינו רעב ולא צמא, לערוך קניות במקומך (אולי בתמורה תקנה לו סיגריות).

עכשיו, הבה נדמיין יישום של מערכת כזאת של התאמה אישית בתחום הפוליטי. בעבר, כאשר פוליטיקאי היה נושא נאומים מול כיכרות מלאי אדם, כולם שמעו את אותו נאום. אבל היום ניתן לגזור "סאונד בייטס" מתוך הנאום ולפרסם אותם באופן סלקטיבי ב"פיד" — אני אראה משפט אחד, ואתה תראה משפט אחר. מדובר ביצירת "אקו צ'יימבר" אישי. במלים אחרות: בצורה כזאת יכול מועמד לשדר לקהל מסוים מסרים שהיו מרתיעים קהל אחר. המועמד ששיטה זו מתאימה לו ביותר הוא מועמד שלמפלגתו אין מצע.

למשל, אם מועמד שולח מסרונים המזהירים מפני "נהירה של ערבים לקלפיות", אלה מסרים שאינם מקובלים על רבים, ומועמד ששלח אותם נאלץ להתנצל עליהם. אבל מה אם מסרוני ה"נוהרים" היו נשלחים ליהודים בלבד, ורק לכאלה בעלי נטייה גזענית? האם ייתכן, שכך דבר קיומם לא היה נודע כלל? מה אם ינוסח לכל יהודי גזעני מסרון קיצוני בהתאמה אישית — מי יותר ומי פחות גזעני לפי הידע המוקדם על טעמו ומילון המושגים שלו?

ואולי ההתנצלות תישלח אך ורק לערבים ושמאלנים, אלה שנפגעו מהאמירה הפוגענית? ואולי ביום הבחירות, כשפלח האוכלוסייה של בעלי טלפון מדגם מיושן בעל שם משפחה מעדה מסוימת מקבל מסרונים על הנהירה והאוטובוסים, הפלח הערבי והפלח השמאלני (במיוחד בעלי אייפון, מכונות האספרסו וחתולים) מקבלים סרטונים על נושאים א־פוליטיים, כמו יפי הטבע, סכנות החיסונים, צער בעלי חיים, או תחקירים על העולם שטוח כן או לא והנחיתה על הירח כן או לא?

מבנה תקשורת כזה יביא ליצירת עולם אורווליאני, שבו כל אדם חי באקו צ'יימבר הפרטי שלו, כשבחדר השינה שלו מדבר אליו מהטלסקרין "האח הגדול" בווריאציה הפרטית המותאמת לעמדותיו. אצל אחד, אוהד השלטון, יודיע האח הגדול בגאווה על הגדלת מנת השוקולד (כפי שדימיין ג'ורג' אורוול), אך אצל שכנו, המתקדם לכאורה, יתנצל האח הגדול על הקטנתה. זוהי הבעיה בפייסבוק — מדובר בצורת תקשורת המאפשרת מניפולציה. זאת הסיבה לכך שהמערכת הפוליטית מוכרחה להפעיל רגולציה על פייסבוק.

השיטה הדמוקרטית מבוססת, כמו השוק החופשי, על תחרות פומבית. בלא פומביות המסר, נכנסים לעולם שנתעב אותו בדיוק כמו שתיעבנו סוחר זריז שבעבור אותו מוצר נוקב במחיר שונה לכל לקוח, ואין לו מחירון. נגד סוחרים כאלה נחקקו חוקים המחייבים הצגת מחירים. אנחנו צריכים חוקים כאלה להסדרת פייסבוק.

יש עוד היבט המעורר חוסר נחת בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, וגם כאן — חוסר נחת מהיבט מבני, ולא נקודתי. מדובר בכך שגם המחמירים עם פייסבוק וגם המקילים מסכימים שניתן לשכנע אדם להצביע למועמד מסוים בבחירות בעזרת פרסומת הנשענת על ניתוח פסיכולוגי של אישיותו. כלומר, בעזרת פריטה על מיתרי ההתנהגות והחשיבה האי־רציונלית ניתן להשפיע על תוצאות הבחירות. אם כך, מדוע בעצם יש פסול במניפולציה של בני אדם? אם ממילא הצבעתי היא תוצאה אי־רציונלית של העדפותי הלא מודעות, מה רע בכך שייבחר המנהיג המתאים לאותן העדפות לא מודעות?

דמוקרטיה, על פי תיאורה הקלאסי, מבוססת על פעילות רציונלית של יחידים, השוקלים מסרים שונים. היום נישא ברמה רעיון די חדש, ולפיו השיטה הדמוקרטית לא הצליחה בעצם מעולם לפעול בהסתמכות על שיקולים רציונליים, ולכן המניפולציה הדיסטופית אינה אלא שכלול טכנולוגי מתבקש. אכן, ייתכן שכך הדבר, ויפה שעורכים ניסוי בקנה מידה רחב כדי לבדוק את הרעיון.

חבל רק שהחליטו לערוך את הניסוי הזה בימי חיי.

הכותב הוא יוצר מצגות וסרטוני הסברה, שבניגוד לאבחנה של פייסבוק עדיין לא נזקק לתחתוני ספיגה

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ