שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
אסתר זנדברג
אסתר זנדברג
אסתר זנדברג
אסתר זנדברג

זה זמן רב, בלי קשר למצב הביטחוני והכלכלי הנוכחי בישראל, אי אפשר לעשות קניות בשקט מבלי ששובל נרגן (וצודק להכעיס) של מבקרי תרבות/מתנגדי גלובליזציה/מגיני איכות הסבי- בה/משבשי תרבות ישתרך מאחורי חלון הראווה או דוכן המזון המהיר בקומה העליונה של הקניון (כי מי יכול להכין ארוחת צהריים לאחר מסע שופינג מפרך) ויקלקל את ההנאה.

התוספת האחרונה לגל עוכרי השלווה, אחרי הספרים "נו לוגו" של העיתונאית נעמי קליין ו"שיבוש תרבות" של קאלה לאסן, שיצאו לאור בעברית בחודשים האחרונים, הוא "מדריך הרווארד לשופינג", שנכתב על ידי סטודנטים במקצועות התכנון בהנחייתו של האדריכל ראם קולהאס. הספר עב הכרס (800 עמודים) ראה אור בתחילת השנה בארצות הברית, לאחר עיכובים רבים. אף שלא תורגם לעברית, הוא נמכר בחנויות הספרים המובחרות בישראל ורלוונטי גם למתרחש בארץ.

המדריך, בעריכת קולהאס, ג'ודי צ'אנג, ג'פרי אינאבה וזי צונג ליאונג, הוא סיכום של מחקר רב-תחומי על צמיחתה, התפתחותה והתפשטותה של תופעת השופינג - החל בארקדות המסחריות ברומא העתיקה (110 לפנה"ס) וכלה במרכזי הקניות הגדולים של אמריקה - תופעה שנהפכה לטענת החוקרים לכוח העיקרי שמניע את החיים המודרניים.

"שופינג הוא הצורה האחרונה שנותרה של פעילות ציבורית. היא חילחלה, כבשה ואפילו החליפה כמעט את כל ההיבטים של החיים האורבניים. מרכזי ערים, פרוורים, שדות תעופה, תחנות רכבת, מוזיאונים, בתי ספר, אינטרנט - כל אלה מושתתים על ההיגיון של השופינג. תחילתה של המאה ה-21 תיזכר בתולדות האנושות כנקודה שבה אי אפשר עוד להבין את העיר ללא שופינג", כותבים עורכי הספר, ומעוררים בקורא תגובה שנעה בין הדחף לצאת לקניון הראשון ולרוקן את המדפים לבין ההחלטה שלא לדרוך יותר על ספה של חנות כלשהי לנצח.

מדריך השופינג עמוס ב"מוצרי צריכה" מפתים, קורצים וקוסמים - שפע של מידע, סטטיסטיקה, תצלומי אווירה, תוכניות של קניונים, אנקדוטות ופרטי טריוויה, שמשווקים באמצעות גרפיקה תזזיתית וסיסמאות שובות לב, כמו בכל קניון מצוי. הספר הכבד כרוך בכריכה שחורה ועליה מוטבעות אותיות זהב - עיצוב המקנה לו, בכוונה תחילה, חזות של ספר קודש זול, מהסוג שמוכרים סוכנים-נוסעים מדלת לדלת. גם הבחירה בהוצאת הספרים - "טאשן" העממית - מכוונת. זה הספר השני בסדרת ספרי המחקר שקולהאס יזם, שעוסקים בתופעה המרכזית של המאה ה-20: העיר. הספר הראשון, שיצא לאור לפני כמה שנים (בכריכה אדומה), עסק בערים החדשות בסין. בקרוב ייצאו לאור שני ספרים נוספים.

קולהאס, אדריכל ותיאורטיקן רדיקלי, משפיע ושנוי במחלוקת, קנה לעצמו שם עולמי הודות לספר "ניו יורק ההזויה", שבו פיתח לראשונה את רעיונותיו על מהות העיר בת זמננו, שעיקרה הוא הגודש. בספרו המונומנטלי השני, "S,M,L,XL", עסק בגודל כתופעה אורבנית מרכזית. העיסוק בתופעת השופינג הוא ללא ספק נדבך מתבקש. לפני שנתיים, כאשר הוענק לו בירושלים פרס פריצקר לאדריכלות, אמר בראיון כי ישראל לא נראית לו נושא ראוי למחקר. חבל. הוא היה מוצא כאן שפע של חומר.

במאמר "ג'אנק ספייס" שכתב קולהאס במדריך הוא מאשים את החשובים מבין אדריכלי המאה ה-20, כמו לה קורבוזייה ומיס ואן דר רוהה, שלא היה לכבודם לתכנן מרכזי קניות. לכן, הוא אומר, אלה נראים ברובם כגרסה חזותית של מזון מהיר. קולהאס עצמו חש להציל את כבוד הקניון והמקצוע. בכפוף לעקרונותיו - אם אינך יכול לנצח את השופינג, הצטרף אליו - עיצב את חנות הדגל של מותג האופנה פראדה בניו יורק. נוסף לפריטי אופנה בהון עתק, משווקת החנות, שעיצובה עלה 40 מיליון דולר, גם את המותג ששמו קולהאס.

החנות, שנמצאת במבנה ששימש בעבר את מוזיאון הגוגנהיים בסוהו, היא אחת מתוך כמה חנויות שקולהאס אמור לעצב לבית האופנה. לשיווקן גייס את מיטב הגיגיו, וטען שבפראדה הומצא מחדש עולם הקניות. מבקרי האדריכלות בניו יורק התלהבו פחות. פול גולדברגר מה"ניו יורקר" כתב כי החנות בסוהו היא מהומה רבה על כמעט שום דבר, ובכל מקרה היא פחות מוצלחת מחנות הדגל החדשה של טויס-אר-אס, שעוצבה על ידי אדריכלים מסחריים ולא על ידי מותג אדריכלי, תכנונה לא לווה בהגות אינטלקטואלית והיא עלתה עשירית המחיר.

שלא כמו ספריו הראשונים, המקוריים והחדשנים, מדריך הקניות מצביע בעצם על מה שכבר נהפך לנחלת רבים, בין היתר באמצעות הסרט הפופולרי "המופע של טרומן". אבל כמו בסיבוב שופינג בקניון, נע הקורא כמסוחרר בין הסחורות המפתות (אם כי לעתים מיותרות) שהספר מציע. החל בעובדה שבובת התצוגה מפלסטיק הומצאה ב-1945, דרך הנתונים על שטחי המסחר של רשת וול-מארט בארצות הברית - שהם כשטחה של מנהטן; וכלה העובדה שללא מיזוג האוויר והדרגנוע לא היה שופינג (אלא אולי רק קניות). איור של דרגנוע כמכשיר לעשיית כסף, מתוך חוברת פרסום של חברת מעליות, מוטבע בזהב על הכריכה הקדמית של הספר.

סיפורה של העיר סלבריישן בפלורידה, העיר הממותגת הראשונה בעולם, שתוכננה והוקמה על ידי חברת דיסני, מאלף במיוחד. סלבריישן היא למעשה "פארק נושא" לכל דבר, אלא שבמקום תיירים גרים בה אנשים. כלפי חוץ זו עיר תמימה, שיש בה רחוב ראשי ואין בה קניונים, שלטי פרסומת או חנויות מותגים. הבתים בה תוכננו בשלל סגנונות אדריכליים נוסטלגיים ורחובותיה ידידותיים להולכי רגל. יש בהם עירוב נעים של עסקים, מגורים ובילוי, כמו בערים הישנות והטובות שאליהם מתגעגעים כיום מתכנני ערים רבים, והיא משופעת בשטחים ציבוריים פתוחים. אבל זו רק אשליה, אותנטיות מזויפת. שטחי הציבור בסלבריישן - כמו כל רחובותיה, מתקניה ומבניה - רק מתחזים למרחב ציבורי. למעשה, העיר כולה היא שטח פרטי, בדומה לקניון עזריאלי.

האירוניה היא שסלבריישן תוכננה לפי משנתה של הסוציולוגית ג'יין ג'ייקובס, מושא הערצתם של אנשים כנעמי קליין וקאלן לאסה. קריאתה של ג'ייקובס להחיות את העיר האמריקאית המסורתית משחקת דווקא לידי אויביה הגדולים ביותר, שהם היחידים שבידיהם היכולת להקים עיר כזאת. "מי היה מעלה בדעתו שבשם שימור העיר ייהפכו מרכזים של ערים רבות לפוחלצים אנטי-עירוניים", כותב קולהאס. אולי אין פלא שמתכנני קניונים משמשים כיום כיועצים לתכנון ערים, שנועדו במקורן - למרבה האירוניה - למגר את תופעת הקניונים. אכן מעגל קסמים.

המוצא ממעגל הקסמים הזה הוא עוד ועוד מעגלי קסמים. "הדבר הגדול הבא (בשופינג) תמיד עומד להתרחש. אתה לא אוהב משהו - רק חכה לדבר הבא, ולבא אחריו, ולזה שאחריו - תמיד יותר גדול, יותר מהיר, יותר מעודכן. האדריכלות מעולם לא גילתה חיוניות רבה ובוטה יותר מאשר בעולם השופינג. זוהי אדריכלות בתנועה, בהשתנות מתמדת. זוהי אדריכלות הצריכה", כותב האדריכל דניאל הרמן, אחד מ-15 כותבי המדריך, בפרק "הדבר הגדול הבא".

בניגוד לרבים מעמיתיו למקצוע, שמתעבים תופעות כמו פארק נושא, פירוור ומרכזי קניות, טוען מבקר האדריכלות דיאן סודג'יק, "קולהאס מוקסם מהם. הוא הנער הקשוח בשכונה שמסתכל על העולם בגובה העיניים". מבקרים אחרים מגדירים את קולהאס כציניקן ואופורטוניסט קר לב. כך או כך, בניגוד לקליין וללאסה, היוצאים למלחמת חורמה בתופעת השופינג, חושפים את נזקיהם החברתיים, המרחביים והאקולוגיים של התאגידים, המותגים ועולם הפרסום, ומטיפים לשיבושם בכל מחיר, קולהאס וצוות הכותבים יושבים על הגדר, לעתים משועשעים, ומשאירים את ההחלטות בידי הקורא.

ממדריך השופינג נעדרים תיאורים כמו אלה של קליין ב"נו לוגו" על תנאי העבודה המחרידים בסדנאות היזע במזרח אסיה, שבהן מייצרים מותגים לתאגידי השופינג, או המלצות להצטייד בשפופרות צבע ולרסס מודעות פרסומת, כפי שמציע לאסן ב"שיבוש תרבות". השאלה אם המרססים יביסו את השופינג (או לפחות יצליחו לשפר את תנאי ההעסקה של העובדים) או שמא הוא יתחכם לכל שיבוש, כפי שקרה מאז ומעולם, נשארת פתוחה. אחרי הכל, היכן ניתן לרכוש את הספרים האלה אם לא ברשתות הספרים בקניונים, תוך כדי מסע קניות מהנה שמסתיים לא אחת במסעדת המזון המהיר שבקומה העליונה, כי למי יש כוח להכין ארוחת צהריים אחרי השופינג.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ