בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אין כמו בעולם

מה עושים כשכמעט אין תפוזים ישראליים ליצוא? מוכרים את המותג המוכר. התפוזים גדלים בספרד ובדרום אפריקה, אבל משווקים תחת השם "Jaffa". ישראל מקבלת דולרים על כל תפוז שנמכר

תגובות

כשבגרוש היה חור, בארץ ישראל היו הרבה פרדסים שתוצרתם, בעיקר תפוזים, שווקה לאירופה תחת המותג "Jaffa". שטחי הפרדסים בישראל הצטמצמו מאז באופן ניכר, אבל "Jaffa" הוא עדיין אחד המותגים הישראליים החזקים בחו"ל. מה אפשר לעשות במצב כזה? למכור. לא את התפוזים - את המותג.

ענף ההדרים שבמועצת הצמחים החליט לאפשר גם למגדלים זרים לשווק את מרכולתם תחת המותג "Jaffa", בתנאי שיעבירו תמלוגים על כל תפוז שיימכר תחת שם זה ורק אם הפרי שהם מגדלים יעמוד בסטנדרטים הישראליים הקפדניים.

כך נולד המותג

התפוז התאקלם מצוין במזרח התיכון, אבל מקורו דווקא בסין. האזכור הראשון לפרי הדר שגדל בארץ ישראל הוא מתקופת החשמונאים. אז גידלו אתרוגים באזור יפו, לצורכי פולחן. זן התפוזים הראשון, הבלאדי, הגיע לאזור בעקבות הכיבוש הערבי במאה השביעית לספירה. פריו נחשב קטן, עגול ומריר.

כ-900 שנה אחר כך, עם התפתחות הספנות, נהגו יורדי ים לקחת אתם למסעותיהם עצי הדר שלמים, שאכילת פריים היתה אמצעי בדוק למניעת מחלת הצפדת. העצים ניטעו בחופים שבהן עגנו הספינות וכך נפוצו ברחבי תבל וגם בפלשתינה.

הפרדסנות העברית החלה להתפתח ב-1855, כשמשה מונטיפיורי רכש פרדס סמוך למקווה ישראל, בשאיפה ליצור מקומות עבודה לאנשי היישוב הישן. ב-1890, בעידוד הברון רוטשילד, החלה נטיעת פרדסים בפתח תקוה ובמושבות אחרות. שטח הפרדסים בבעלות יהודית גדל ועד 1936 ניטעו כ-140 אלף דונם פרדסים של יהודים. ענף ההדרים היווה 75% מהיצוא הארץ-ישראלי.

טל עמית, ראש ענף ההדרים במועצת הצמחים, אומר כי באמצע המאה ה-19 גילו הפרדסנים מוטציה שגדלה על עץ מסוג בלאדי. "התפוז הזה היה אליפטי ונטול זרעים וגם התקלף טוב יותר מאחרים", מספר עמית. "קראו לו 'שמוטי' והחלו לרבות אותו. אחר כך החלו לייצא אותו לאירופה, שם דבק בו הכינוי 'תפוז יפו' או בקיצור 'Jaffa'".

הפרי, למען האמת, לא ממש גדל ביפו. "הפרדסים ישבו על שטחים עצומים - מתל אביב ועד ראשון לציון". לדברי עמית, עד תחילת המאה ה-20 לא היתה חברה שיצרה זיהוי בין השם "Jaffa" לפרי ההדר הארץ-ישראלי. "על ארגזי הפרי של חברת 'פרדס' היה איור של גמלים. על ארגזי הפרי של חברת 'פולני' היה איור של עץ. כל חברה ארזה את הפרי שלה תחת מותג אחר". העדויות הראשונות ליצוא פרי הדר מארץ ישראל תחת המותג "Jaffa" הן מהשנים 1925-1920.

עם קום המדינה ננטשו פרדסים ערביים רבים. הישראלים מיהרו לאמץ את הפרדסים המוזנחים, שיקמו אותם והמשיכו לטפחם. על המותג שנולד כ-30 שנה קודם לכן הם לא ויתרו. כשהמועצה לשיווק פרי הדר, שהוקמה ב-1940 מכוח חוק מנדטורי, הבינה שמזהים את המותג עם התפוז הישראלי האיכותי, היא החלה לשווק את כל פרי ההדר הישראלי תחת השם "Jaffa". ההצלחה היתה גדולה.

כך הפסקנו לגדל תפוזים

תנאי האקלים בישראל מצוינים לגידול פרי הדר, עובדה שסייעה לשווק יותר מ-1.25 מיליארד תיבות פרי תחת המותג "Jaffa" ברחבי העולם מאז ועד היום. לפי ההערכות, בפרסום המותג הושקעו כחצי מיליארד דולר והוא רשום כסימן מסחרי בכ-20 מדינות. בעבר שווקו בחסות המותג שני סוגי תפוזים (ולנסיה ושמוטי) וסוג אחד של אשכולית. כיום מתכנסים תחת כנפיו לא פחות מ-20 מינים של פרי הדר.

אבל הצלחת המותג בחו"ל לא מנעה את הפיחות הגדול שחל במעמד הפרדסנים בארץ. עד לשנות ה-70 של המאה הקודמת היו בישראל 420 אלף דונם של פרדסים. בסופן נאלץ הענף להתמודד עם משבר משמעותי ראשון, שחל בעקבות פיחות בערך הליש"ט. רוב פירות ההדר הישראליים יוצאו אז לבריטניה והתמורה הכספית שקיבלו הפרדסנים הישראלים ירדה. "רק הפרדסים החזקים והיעילים נותרו במשחק. השאר נאלצו לצאת מהעסק ובמקום 420 אלף דונם של פרדסים נותרנו עם כ-300 אלף", אומר עמית.

בסוף שנות ה-90 פקד את הענף משבר נוסף, בעקבות שלוש שנים שחונות שהביאו לקיצוץ של כ-50% במכסות המים לחקלאים. "לפרדסנים היו שתי ברירות: להשקות בחצי מכמות המים או לוותר על מחצית משטח הפרדס. רובם בחרו באפשרות השנייה", אומר עמית. שטחי הפרדסים הצטמצמו שוב במידה דרמטית: מ-300 אלף דונם נותרו כ-175 אלף.

בעקבות הירידה בשטחי הפרדסים פחתו כמויות הפרי שישראל מייצרת. עד שנות ה-70 ייצרה ישראל כ-1.5 מיליון טונות פרי הדר בשנה, בעשור הנוכחי היא מגדלת כ-600-500 אלף טונות בלבד. רק כ-200-150 אלף טונות של פרי מיועדות ליצוא.

כאן נכנס לתמונה המותג "Jaffa". סקרים שנעשו בהזמנת ענף ההדרים העלו כי אף שהדרי ישראל תופסים נתח קטן יחסית מהשוק באירופה, רמת המודעות של הצרכנים ביבשת למותג "Jaffa", המזוהה עם פרי הדר איכותי, היא הגבוהה בעולם. המודעות למותג במדינות סקנדינוויה הגיעה ל-93%. באיטליה רמת המודעות היא 73% .83% מהצרכנים בצרפת אמרו שהם מוכנים לשלם תוספת מחיר של 20%-10% על פרי "Jaffa", בשל יתרונו האיכותי. "מכיוון שחלק ניכר מהיצוא שלנו בעבר היה לבריטניה, בריטים רבים קוראים לתפוז 'Jaffa' ולא 'Orange', בדיוק כמו שאנחנו קוראים למקרר 'רפריג'ירטור'", אומר עמית.

בענף ההדרים חששו לאבד את אחד המותגים החזקים של ישראל והחליטו לאפשר גם למגדלים ממדינות אחרות להשתמש בו - בתשלום. "בתחילה קמה צעקה גדולה", מספר עמית, "המגדלים צעקו, המשווקים צעקו, אף אחד לא הבין למה אנחנו נותנים נכס שלנו למתחרים".

אבל למהלך, מוסיף עמית, יש גם יתרונות. "אנחנו משתדלים למכור את המותג לחברות מהחצי הדרומי של כדור הארץ, מכיוון שהן משווקות את הפרי שלהן בתקופה שלנו אין מה להציע, כי אצלנו קיץ והפרי עוד לא בשל. שנית, הן משלמות בעד המותג כסף, שחוזר אחר כך בדרכים עקיפות למגדלים הישראלים. הן גם מתחייבות לקדם את המותג על חשבונן. אנחנו רק מרוויחים מהעניין".

כך מכרנו את המותג

דודיק שליט, בן 72, מציג עצמו כמי שעוסק בפרדסנות מאז שנולד. הטיעונים של עמית לא ממש מרשימים אותו. עם זאת, בניגוד לחקלאים אחרים הוא לא רואה במהלך אסון גדול. אביו של שליט היה אחד הפרדסנים הראשונים של פרדס חנה. הוא עצמו עבד בפרדס, אחר כך בבית אריזה, היה סמנכ"ל המועצה לשיווק פרי הדר ועד לא מזמן עבד ב"אגרקסקו". בעבר היה ברשותו פרדס ששטחו 200 דונם. כיום, כגמלאי, הוא מסתפק ב-50 דונם.

"היהודים יגידו על כל דבר טוב שהוא רע, וחקלאים הם בכלל קוטרים מקצועיים", אומר שליט. "אם הייתי צריך להחליט אם למכור את המותג, הייתי מחליט נגד, כי 'Jaffa' הוא מאפיין של הפרדסנות הישראלית. מצד שני, זה לא סוף העולם ואפשר להבין את היתרונות שיש למהלך הזה".

לדבריו, את הרעיון למכור את המותג העלתה דווקא אחת החברות הישראליות המשווקות הדרים בחו"ל, "מת"י" ("מהדרין תנופורט יצוא"). ענף ההדרים, הוא מספר, שקל את הרעיון ונתן את ברכתו.

ממדי הוויכוח עולים בינתיים על היקף המכירות של המותג. רק שני מגדלים זרים, האחד ספרדי והשני דרום אפריקאי, רכשו את המותג ומעבירים לישראל תמלוגים על כל פרי שנמכר בזכותו. התמורה אינה מרשימה. בישראל נמכרים כ-150 אלף טונות פרי טרי בשנה, במחיר כולל של כ-300 מיליון שקל. התמלוגים המתקבלים מהשימוש של יצרנים זרים במותג "Jaffa" נאמדים ב-1.2 מיליון שקל בלבד. לדברי עמית, ענף ההדרים מנהל משא ומתן ממושך ומתיש גם עם חברה אמריקאית. "לא מדובר ברעיון מקורי ישראלי", הוא אומר כמעט בהתנצלות, "בעולם החקלאות מקובל למכור מותגים ואין סיבה שגם אנחנו לא נעשה זאת".

עמית מדגיש כי לא כל מי שרוצה להשתמש ב"Jaffa" מקבל את המותג, שכן המגדל נדרש לעמוד בקריטריונים ברורים. כדי להמחיש זאת הוא שולף קלסר עב כרס, המכיל שורות-שורות של תצלומי תפוזים, הממוינים לפי צבע, גוון, צורה, גודל ופגמים למיניהם. בכל שנה מתכנסת ועדה, הקובעת אלו תפוזים ישאו בגאווה את המדבקה "Jaffa" ואלו ייישלחו בבושת פנים לשווקים.

"קודמי בתפקיד", מספר עמית, "נסע לפחות פעמיים כדי לראות את פרי ההדר בדרום אפריקה וספרד ולוודא שהוא עומד בקריטריונים שלנו. עד עכשיו לא היו לנו בעיות. בסופו של דבר אנחנו רואים את הפרי על המדפים באירופה, אי אפשר להחביא אותו".

האם מכירת המותג "Jaffa" תדרבן את המגדלים הישראלים לשווק את הפרי שלהם תחת מותג אחר? נראה שלא. "הישראלים מקבלים את הזכות להשתמש ב'Jaffa' בחינם, אבל אף אחד לא מכריח אותם להשתמש בו. יש חברות שמוכרות את התוצרת שלהן בישראל תחת מותג מקומי, אבל בחו"ל אותו הפרי נמכר כ'Jaffa'", הוא מסביר.

השאיפות של עמית, חקלאי שהפך גם למנהל מותג, מרחיקות לכת מעבר לאיתור מגדלים נוספים בעולם המעוניינים למכור תפוזים בשם ישראלי. "הייתי שמח אם המותג היה פורץ את גבולות פרי ההדר. למה רק תפוזים? אולי יצרן מכוניות ירצה לייצר מכונית תחת המותג 'Jaffa'. למה לא?"

למעשה, עמית כבר מתכוון להוציא לדרך את מהלך ההתרחבות של המותג. הידלדלות מאגר העובדים המוכנים לעסוק בקטיף הדרים העלה בעבר רעיונות לפתח רובוט שיקטוף תפוזים באופן עצמאי. "בשל בעיות תקציב הפרויקט ההוא הופסק", מספר עמית. "אני מתכוון לחדש אותו ולבנות אב-טיפוס של הרובוט. אם נצליח, נקרא לו 'Jaffa'". *



מלמעלה למטה: תפוזי שמוטי בלונדון, 1960; סל פירות לנסיכה מרגרט ביום נישואיה, 1960; תיבות שי לבית חולים בליוורפול, 1959


טל עמית. "למה רק תפוזים? אולי גם מכוניות". למטה : מוצרי עבר עם שם המותג "Jaffa" (תצלום: אלון רון)



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו