נא להתנהג בהתאם

בעתיד הקרוב יתרחבו יישומי הכלכלה ההתנהגותית: בסיוע בינה מלאכותית משוכללת ומאגרי מידע ינסו גופים מסחריים וממשלות לגרום להמונים לא לנסוע מהר, לא לגנוב ובלי שישימו לב, גם לבחור ללכת ברגל

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
 איור אסיה אייזנשטיין
בר חיון
איור: אסיה איזנשטיין
בר חיון
איור: אסיה איזנשטיין

בשנת 1980 החליטה גרמניה המערבית לחוקק חוק שמחייב אופנוענים לחבוש קסדה. המחוקקים חזו, בצדק, שבתוך כמה שנים יהפוך החוק לנורמה, שתפחית את חומרת הפציעות בתאונות דרכים. אלא שאיש לא צפה שינוי דרמטי אחר לגמרי: גניבות האופנועים צנחו ב-60 אחוז ומספר אירועי הגניבה נשאר נמוך יחסית עד היום. גנבי האופנועים, התברר, חששו להיעצר ללא קסדה, להיתפס ללא רישיון רכב ולהסתבך בפלילים. התופעה הזאת לא היתה ייחודית לגרמניה; מדינות אחרות שחייבו את אזרחיהן לחבוש קסדות ראו צניחה בגניבת האופנועים בשיעור של עד 44 אחוז.

קרימינולוגים שחקרו את התופעה שיערו שבעקבות החוק המחייב חבישת קסדה חלה עלייה בגניבה של כלי רכב אחרים, שפיצתה על הירידה בגניבת אופנועים. הם התבדו.
באופן דומה ולא פחות מוזר, הרשויות בבריטניה שמו לב לצניחה חדה במספר ההתאבדויות החל בשנת 1963. הסיבה לירידה החדה נחשבה תעלומה, עד שחוקרים שמו לב שהצניחה היתה רק בהתאבדויות שבהן היה שימוש באמצעי מסוים מאוד: תנורי גז. עד לשנות ה-60, שיטת ההתאבדות הנפוצה ביותר היתה הכנסת הראש לתנור, פתיחת ברז הגז ושאיפתו עד מוות. אלא שבתחילת שנות ה-60 התגלו בים הצפוני שלחופי בריטניה מרבצי גז עם רמות נמוכות מאוד של פחמן חד-חמצני, התרכובת ששאיפתה גורמת מוות. המשמעות היתה שתנורי הגז חדלו לשמש כלי אפקטיבי להתאבדות. גם במקרה הזה חוקרי התופעה השתוממו: אפשר היה לצפות שאמצעי התאבדות אחרים יפצו על הצניחה בשיעורי ההתאבדות בשאיפת גז רעיל, אך לא כך היה.

הסיבה שאיש לא חזה את השינויים הללו, היא שלכאורה הם גובלים באבסורד. היינו מצפים שגנבי אופנועים, שמכירים את חוק הקסדות, יצטיידו מראש בקסדה משלהם לפני ביצוע העבירה; היינו משערים שמי שבאמת מבקש למות ימצא דרך לעשות זאת. אבל בפועל היה מדובר בפעולה שכרוכה בטרחה ובתכנון מראש. אלה, מתברר, היו חסם משמעותי דיו.

יש בכך משהו מעורר השתאות, שלא לומר מבוכה. אמנם הגיוני שהימנעות מטרחה היא נטייה המושרשת בהתנהגות האנושית. וכן, אפשר לנחש באמצעותה, למשל, מתי בני אדם יימנעו מחידוש המבצע על האינטרנט וייתקעו עם מחירים מופקעים. אבל מה בין זה לבין גניבת אופנועים או התאבדות, מעשים שלטובת השלמתם נדרש תכנון מראש? ההימנעות הזאת מעוררת שאלות: מה אנחנו באמת יודעים על העקרונות המשפיעים על ההתנהגות האנושית, במיוחד בתחומים הדרמטיים בחיינו? ולא פחות חשוב, עד כמה אפשר להשתמש בידע הזה כדי לנבא כיצד בני אדם יתנהגו ואף לגרום להם לשנות את התנהגותם?

התשובה על השאלה הראשונה היא, שאנחנו יודעים לא מעט. מאגר הידע האדיר שצמח בתחומי הפסיכולוגיה החברתית בכלל והכלכלה ההתנהגותית בפרט מספק לנו הבנה כיצד רוב בני האדם יקבלו החלטה בסיטואציות מסוגים שונים. שאלת מיליון הדולר היא, אילו היה לנו המידע הזה בשנות ה-60 או בשנות ה-80, האם היינו יכולים לא רק לחזות את הצניחה בשיעור ההתאבדויות וגניבות האופנועים, אלא גם לגרום לה באופן מכוון? כלומר, האם אפשר ליישם את התיאוריות על אוכלוסייה רחבה? 
הרצון לצאת מהמעבדה ולחולל שינוי משמעותי בעולם מקפל בתוכו שאיפות גדולות. בשנים האחרונות שאיפה זו בדיוק הניעה עשרות מדינות להריץ ניסויי שדה שתכליתם הבנת ההתנהגות האנושית, מתוך ניסיון לחזות אותה ולשנותה. בתוך כך הולכים ומשתכללים הכלים שבהם ארגונים מוסדיים עתידים להטמיע מדיניות בעשור הקרוב, כדי להשפיע על התנהגות הציבור.

מקל וגזר לא מספיקים
ההתנהגות האנושית קשה לחיזוי. זאת, כמובן, אינה תובנה חדשה. אלא שמאז עידן הנאורות ועד המאה ה-20, ההנחה היתה שרוב בני האדם מבססים את החלטותיהם על שיקולים רציונליים תועלתניים. בהינתן די מידע, סברו החוקרים, אנשים יקבלו החלטות שימקסמו את רווחיהם, ישמרו על בריאותם וכיוצא באלה. 

משנות ה-20 גישה זו אף הצמיחה מודלים מתמטיים, שנועדו לעזור לכלכלנים ולמדינאים לנבא התנהגות והחלטות ברמה הקולקטיבית, לפחות באופן ממוצע. לצד הערכות אלה, עיקר ההתמודדות והניסיון לעצב את ההתנהגות האנושית הסתכם בשיטת "המקל והגזר". כלומר, לא מספיק שכולם מכירים בחשיבות של גביית המסים למען הכלל או בצורך לחסוך לפנסיה; כדאי גם שאיחור בתשלום מסים יגרור סנקציות ואילו חיסכון לפנסיה יזכה לתמריצים והטבות. אלא שמתברר שזה אינו מספיק.

גרם מדרגות בתחנה במלבורן באוסטרליה. הציורים הגבירו משמעותית את השימוש בו בהשוואה למדרגות הנעותצילום: ערוץ היוטיוב של MelbourneCityCouncil

במחצית השנייה של המאה ה-20 סוציולוגים ופסיכולוגים החלו לגלות סדקים במודל של אדם כלכלי רציונלי, "הומו-אקונומיקוס". מאז, אינספור ניסויים הראו שהמודל נאיבי להחריד ולא אפקטיבי בניבוי התנהגות אנושית אמיתית. הניסויים חשפו כיצד הקושי שלנו ביישום החלטות אופטימליות נובע בין השאר מאי-ודאות, ידע מוגבל, השפעה חברתית ושלל הטיות קוגניטיביות.

לכאורה, מתבקש שגופים מסחריים וציבוריים יערכו ניסויים בעצמם כדי להשפיע על ההתנהגות האנושית. סופרמרקטים מספקים כמה מהדוגמאות הקלאסיות לניסיון להשפיע על לקוחות במגוון דרכים, החל בתאורה שמדגישה את צבעי הפירות ועד לריכוז החטיפים בתור לקופות, שם סף השליטה העצמית של רוב הלקוחות עומד ביחס הפוך לסיכוי שהם ייכנעו לדחף לחטוף איזה חטיף עתיר קלוריות אחד או שניים (או שלושה).

ואולם, בהכללה גסה אפשר לומר שרוב עיצוב ההתנהגות בתחום המסחרי הוא תוצר של אבולוציה של רעיונות: ניסוי וטעייה תוך הסתמכות על אינטואיציה, שכלול והעתקה ממתחרים. דווקא המגזר הציבורי בעולם הוא זה שמוביל את המהפכה בתחום הכלכלה ההתנהגותית היישומית, עם ניסויי שטח מסודרים ויישום שיטתי של הממצאים. זוהי מהפכה שצוברת תאוצה, אך למרבה ההפתעה היא החלה רק לפני עשור.
חזון שהולך בגדולות

ב-2009 גייס ממשל אובמה את קאס סנסטיין, שכתב ספר פורץ דרך בתחום הכלכלה ההתנהגותית בשם "Nudge", לשמש כראש המשרד למידע ורגולציה (OIRA). בתוך שנה הצטרפה גם בריטניה והקימה את יחידת תובנות ההתנהגות
(Behavioural Insights Unit -‏ ‏BIT). המשותף לשניהם היה ניסיון לבחון דרכים חדשות להטמעת מדיניות ממשל במגוון תחומים, תוך התערבות מינימלית יחסית אך בעלת השפעה משמעותית.

לדוגמה, ברגע שחוקרים הבינו עד כמה טרחה פשוטה משפיעה על התנהגות, כמו במקרה של חוק הקסדות, הם החלו לחשוב כיצד ניתן להשתמש בה באופן מכוון. כך התברר ששינוי אריזות של משככי כאבים בבריטניה, מקופסאות שהכילו עשרות כדורים חופשיים לטבליות כדורים בודדים, הפחית דרמטית את מספר המקרים של נטילת מנת יתר. בעקבות זאת צנח שיעור השתלות הכבד בבריטניה ב-61 אחוז ושיעור ההתאבדויות הכולל ירד ב-42 אחוז. בדומה לסיפור הגז בתנורים, כבר לא היה קל כל כך לכלות עשרות כדורים בבת אחת, ומי שרצה להתאבד היה צריך לטרוח.

הבנה של השפעת הטרחה יכולה גם לעודד התנהגות רצויה. ממשלות באירופה השקיעו מיליארדי יורו עד כה, כדי לעודד אזרחים להשקיע בבידוד גגות בתיהם ולהפחית את השימוש באנרגיה. הכספים הושקעו בסבסוד התקנת הבידוד ובקמפיינים נרחבים שהדגישו את החיסכון המשמעותי בעלויות חימום הבית. אבל ההמונים לא קפצו על המציאה. תחקיר של BIT בבריטניה העלה כי החסם היה הטרחה שבפינוי עליות הגג. לאנשים היה פחות אכפת מהעלויות ומהסבסוד, אבל ברגע שהציעו להם שירות פינוי חפצים הם נעתרו להצעה בקלות.

ההתערבות אינה מוגבלת, כמובן, לטרחה. למעשה אין גבול ליצירתיות שמגלים צוותים בעולם. עיריית מלבורן באוסטרליה בדקה כיצד ישפיע ציור של פרחים ולבבות על גרם מדרגות רחב בתחנה מרכזית, שבה עוברים כ-800 אלף איש ביום. הציור העלה את השימוש במדרגות, לעומת השימוש במדרגות הנעות, ב-25 אחוז בשעת השיא וב-140 אחוז בשאר היום. עיריית שטוקהולם בדקה כיצד יגיבו נהגים שיודעים שנסיעה במהירות המותרת תכניס אותם להגרלה שנושאת פרס כספי. נהגים שעברו את המהירות המותרת נקנסו והקנסות הם שמימנו את הפרס בהגרלה. בתוך שלושה ימים המהירות הממוצעת צנחה ב-20 אחוז. גם כאן ההשקעה היתה מינימלית יחסית והאימפקט משמעותי. בכך טמון פיתוי אדיר לעצב מחדש דפוסי התנהגות במגוון תחומים.

מה הקשר בין גילוי מרבצי גז טבעי בים הצפוני בשנות ה-60 לבין צניחה דרמטית בשיעור המתאבדים בבריטניה?צילום: Express / Getty Images

המגמה הלכה והתרחבה ובתוך שנים ספורות מאז 2009, למעלה מתריסר מדינות (בהן אוסטרליה, קנדה, הולנד, גרמניה, הודו, אינדונזיה, פרו, סינגפור וגם ישראל) הקימו גופים המתמחים בכלכלה התנהגותית יישומית או החלו לשכור את שירותיהם של גופים כאלה. המחלקה שעוסקת בתחום זה בבנק העולמי, eMBeD, משתפת פועלת כיום עם 50 מדינות. הגופים בנויים מצוותים בין-תחומיים הכוללים פסיכולוגים חברתיים, מומחי מדיניות ציבורית, כלכלנים, מעצבים, מפתחי אפליקציות ומנתחי נתונים. המכנה המשותף של כולם הוא חזון ההולך בגדולות: לשנות מן היסוד את האופן שבו ארגונים מקבלים החלטות, ולגרום להם להתבסס על תובנות מהכלכלה ההתנהגותית ועל ניתוח נתונים מהשטח.

מבחינת פרופ' דן אריאלי, מייסד שותף בחברת "קיימא", המפתחת פתרונות ומוצרים מבוססי כלכלה התנהגותית, מדובר בשינוי פרדיגמה של ממש: "למנהלים יש רעיונות לגבי השינוי שהם רוצים לראות בשטח. ככל שהם יותר בכירים, יש להם בדרך כלל גם יותר ביטחון באינטואיציה ובניסיון האישי שלהם. בפועל, אין בידיהם המודל שיחולל את השינוי הזה".

אחד האתגרים שניצבים בפני חברות כמו קיימא ו-BIT הוא לשכנע את מקבלי ההחלטות ללכת נגד הביטחון העצמי שלהם, להודות שהם לא בהכרח מבינים איך בני אדם פועלים ולצאת לחקור כדי לייצר אפקט משמעותי יותר. ואכן, ככל שהתחום מתפתח ומצטברים הנתונים וההישגים, השכנוע נעשה אפקטיבי יותר. "יש משהו חשוב ויפה בזה שהנתונים מנצחים בסופו של דבר את הדעות האישיות", אומר אריאלי. "יש לנו, למשל, נתונים על האופן שבו כ-800 חברות מתייחסות לעובדים שלהן ב-80 מדדים, החל באיכות הקפה ועד לגובה המשכורות. מניתוח הנתונים האלה אנחנו יכולים לקבל תמונת מצב שאף חברה לבדה לא יכולה לקבל אם היא תתבונן רק בעצמה, כולל תובנות לגבי אילו רכיבים הכי משפיעים על גובה המניות של החברה. אנחנו יכולים לראות שגובה המשכורות פחות משפיע על המניה לעומת גורמים אחרים, כמו תחושת העובדים כי משכורתם הוגנת, או התחושה שלא ישפטו אותם לחומרה אם יטעו".

לצד היקף הנתונים והקלות שבאיסופם, הולכת ומשתכללת גם יכולת הניתוח שלהם. כאן עולה אחד הכלים המשמעותיים ביותר שישפיעו על האופן שבו ארגונים מוסדיים ומסחריים יבינו ויעצבו התנהגות אנושית בעתיד: בינה מלאכותית. זו תסייע להתחקות אחר מגמות התנהגותיות שסמויות מהעין האנושית. ההשלכות עשויות להיות מרחיקות לכת. 

לפעול נגד האינטואיציה
קבוצת BIT פירסמה בשנים האחרונות כמה מהמחקרים המרתקים ביותר בתחום הביג דאטה. באחד הפרויקטים, החוקרים אימנו בינה מלאכותית לנתח המלצות של עובדים סוציאליים שביקרו במשפחות עם פוטנציאל סיכון לילדים. הם התמקדו בדו"חות שבהם העובדים הסוציאליים העריכו שאין צורך בהתערבות נוספת בחיי המשפחות. השאלה שעניינה אותם היא מתי ולמה העו"סים טועים בהערכתם. ספציפית, החוקרים בדקו אם במקרים של הוראה על סגירת התיק התוכנה תצליח לנבא מתי תהיה הידרדרות במצב הילדים, שתצריך נקיטת צעדים חריפים מצד המדינה.

מתברר שהיא הצליחה. התוכנה, שעיבדה את הערכותיהם של העובדים הסוציאליים, גילתה דפוס חוזר של התנסחות זהירה, שמעידה שבמקרים מסוימים של המלצה על סגירת התיק, הם כן חשים בבעיות מתחת לפני השטח. ההמלצה לסגור את התיק נובעת מכך שהם חשים שאין להם מספיק ראיות כדי להצדיק תחושה זו. 
במחקר אחר החוקרים השתמשו בכמות אדירה של נתונים הקשורים לתאונות קטלניות במחוז סאסקס - תמרורים, מצב הכבישים, גיל המעורבים ומגוון רכיבים התנהגותיים של הנהגים המעורבים - כדי להבין אילו גורמים משפיעים יותר מאחרים ובאילו נסיבות בדיוק. למשל, קרבת מקום התאונה לבית היא גורם משפיע כאשר מדובר בנהגים צעירים באופן ספציפי (הקרבה לבית ככל הנראה נסכה בהם ביטחון שהפחית את תשומת לבם להתרחשויות בכביש). מהירות גבוהה התבררה כגורם פחות משפיע, אלא אם כן מדובר באופנוענים.

ההתחקות אחר דפוסים התנהגותיים באמצעות בינה מלאכותית מאפשרת לחוקרים ברחבי העולם להבין באילו התנהגויות והקשרים ספציפיים עליהם להתמקד. בשני המקרים האלה השלב הבא הוא לערוך ניסוי, כדי להבין איזו התערבות מינורית עשויה לשנות את התופעה או ההתנהגות. ניסויים מאפשרים "להמציא" כמה גרסאות של מציאות אלטרנטיבית ואז לבחון כיצד בני אדם מתנהגים בכל אחת מהגרסאות כדי להחיל את הגרסה הרצויה על כלל האוכלוסייה. עד כמה שני הכלים המשלימים האלה ישנו את אופן פעולתם של מקבלי החלטות בעולם? "אני לא מאמין שמוסדות יהפכו ללגמרי אמפיריים", מסייג אריאלי, "אבל לפי המגמה שמסתמנת בשנים האחרונות, נראה שעוד נוכל להשתפר בהרבה". 

בינתיים הולכים ומתרבים לא רק הגופים המוסדיים שנעזרים בכלכלה התנהגותית יישומית, אלא גם מגוון הנושאים עצמו. באילו נסיבות רופאים רושמים אנטיביוטיקה שלא לצורך ובאיזו דרך אפשר להניא אותם מזה? איך אפשר לעודד בנות באופן אפקטיבי לבחור במקצועות טכנולוגיים? כיצד יש לעודד אזרחים לנסוע יותר בתחבורה ציבורית וכך להפחית את הפקקים? להסכים להיקבר בקומות כדי לחסוך בשטחי קבורה, או לנהוג באופן אחראי יותר מבחינה כלכלית כדי לא להיכנס לחובות? אלה רק מקצת המקרים שמעסיקים גופים מוסדיים בעולם ובישראל. 

בניגוד לתפישה האוטופיסטית, שהצמיחה את מודל האדם הכלכלי הרציונלי, התחום של עיצוב התנהגות נוקט גישה צנועה יותר: אי אפשר לנבא ולתכנת בני אדם באופן מושלם, ובהתנהגות האנושית תמיד יהיה טמון רכיב של אי ודאות, שיושפע מנסיבות ומהקשרים משתנים. ואולם, דווקא הגישה הצנועה בחקירת הנסיבות וההקשרים הללו מניבה תוצאות מרשימות ביותר, עם תקווה לייצר השפעה משמעותית על התנהגות המונים בעתיד. 

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ