ככה בונים מותג: איך הופכים את עומר אדם לדבר שהוא הרבה יותר ממוזיקה

הנונשלנטיות? החמקמקות? המוזיקה? לנסות לעמוד על מרכיבי ההצלחה של עומר אדם זה כמו לנסות להבין מה הופך חתול מסוים לוויראלי. אי אפשר באמת להבין. אז ניסינו להתחקות אחרי האופן שבו נבנה המותג הכל־ישראלי הזה, שטיק יחצני אחרי שטיק

עומר אדם. הרבה יותר ממוזיקה פיני סילוק

1. שלום, עופר מנחם? רציתי לבדוק איתך אפשרות לראיון עם עומר אדם.

״אנחנו לא מתראיינים ולא משתפים פעולה״.

למה לא?

״אנחנו לא צריכים את זה, זה לא תורם בכלום״.

אבל אתה היח"צן שלו. בשביל מה הוא צריך יח"צן?

״כבר לא מתראיינים היום. נטע ברזילי לא מתראיינת, דודו אהרון לא מתראיין. יש אינסטגרם, יש פייסבוק, בשביל מה להתראיין ושמישהו יתן לך איזו כותרת שהוא רוצה?״

אז מה אתה מציע לעיתונאים לעשות?

״תחפשו עבודה אחרת״.

ולא יהיו כתבות על עומר אדם?

״אפילו להופעות אנחנו לא מזמינים עיתונאים, לפעמים עיתונאים מצליחים להשיג כרטיס ואז כותבים על המופע. אפילו בקמפיין לבזק הוא לא התראיין, למרות שזה היה בחוזה. רק גידי גוב התראיין״.

אז מה אתה מציע לי לעשות? בהנחה שאני לא מוצא עבודה אחרת.

"אתה יכול לשלוח אלי מייל עם בקשה, אני מעביר את זה לעומר אדם ולאסף אטדגי, אני מבטיח לך שזה יעבור אליהם כמו שזה והם יחליטו״.

בגיל 24 עומר אדם הוא הדבר הכי מצליח בישראל. הדבר. כי לכנות אותו זמר זה קצת להקטין אותו. יותר מקצת. הכרטיסים להופעות לא אוזלים בגלל המוזיקה של עומר אדם (הם אזלו עוד כשלא היתה כל כך מוזיקה); חצי מיליון העוקבים באינסטגרם ומיליוני הצפיות ביוטיוב לא עומדים ביחס ישר לטיב השירה ולרוחב היצירה; גם לא הקמפיינים למנגו ולבזק; או הפסטיגל (שלמען עומר אדם הפסיק להתקיים בשבת); אפילו הדואט עם שלמה ארצי לא נולד מטעמים מוזיקליים טהורים.

אלה תוצרים של עומר אדם המותג. לעומר אדם הזמר יש אמנם כל הנתונים והיכולות להיות זמר מאוד מצליח, אבל יש הרבה זמרים מאוד מצליחים. הם לא נהיו עומר אדם. הם לא יכולים להרים מכירות של ראוטר באותה קלילות שהם מרימים חתונה. ולמלא גם את איצטדיון סמי עופר וגם את הפסטיגל. ולהיות הפסקול גם של מצעד הגאווה וגם של מסיבות רווקים במזרח אירופה. ולעשות דואט גם עם אייל גולן וגם עם שלמה ארצי. אפילו שלמה ארצי לא יכול.

לנסות לעמוד על מרכיבי ההצלחה של עומר אדם זה כמו לנסות להבין מה הופך חתול מסוים לוויראלי. אי אפשר באמת להבין. אם אפשר היה להבין, כולם היו ויראליים. עומר אדם יש רק אחד. כן אפשר לנסות להתחקות אחר האופן שבו נבנה המותג הכל ישראלי הזה שנקרא עומר אדם, תוך שימוש בכל שטיק ותעלול יח"צני. כולל הסירוב הזה להתראיין, שבשנה האחרונה נהפך לאסטרטגיה. בתחילת הדרך עומר אדם התראיין והסתחבק עם עיתונאים. בכיף אפילו. אבל עכשיו הוא עומר אדם המותג. וכשאתה מותג מצליח, הסכנה הכי גדולה היא שהמותג יישחק. וכדי שזה לא יקרה, צריך להמציא כל מיני אג׳נדות. ולהקיף את עצמך באנשים שיקדמו את האג׳נדות האלה. כמו היח"צן עופר מנחם, שלמען עומר אדם מוכן להצהיר שראיונות זה פאסה. למרות שברגע ששלחתי לו את המייל שהוא הבטיח להעביר לעומר אדם ולאסף אטדגי (״הם לא הגיבו, משמע אין שיתוף פעולה״), נכנסתי לרשימת התפוצה שלו והתחלתי לקבל הצעות גנריות לראיין כל מיני דודי בר דוד (״ללא ספק מהשמות הבולטים, המחוזרים והמצליחים בתעשייה״), אדיר גץ (״משגר טיל נוסף לקיץ״) ושי גבסו (״גבהים חדשים של יצירה״). אבל לא את עומר אדם. כי עומר אדם בגובה כל כך גבוה שהוא לא מתראיין עכשיו. כאילו לא צריך את התקשורת. אבל רק כאילו. כי כדי לקדם את המותג עומר אדם, משתמשים בתקשורת די הרבה. מבינים היטב שבעידן הקליקבייטס אין עורך שיעמוד בפיתוי הגלום בידיעה הכוללת את השם המפורש (עומר אדם). וממקסמים זאת עד תום. גם אם כלפי חוץ מקפידים להגיד שאין שיתוף פעולה. הנה, גם אנחנו נפלנו.

2. שלום, קופת תל אביב? רציתי לשאול אם יש כרטיסים להופעה של עומר אדם בשבוע הבא בראשון לציון.

״כן, יש כרטיסים״.

באמת? פשוט קראתי במאקו שכל הכרטיסים נמכרו.

״עכשיו יש״.

וואלה. לא מוזר?

״לא יודעת, אני רק עובדת פה. לאיזה יום אתה רוצה?״

לאיזה יום יש?

״יש לשתי ההופעות, אתה יכול לקנות דרך האתר ואז תוכל לבחור את המקום״.

ראשון לציון היא מדינת ישראל. תל אביב, איפה שמתנגדים לחוק הלאום ומאפשרים, השם ישמור, לדרוזים ולערבים להפגין בכיכר העיר, היא שוליים סהרוריים. את ביבי זה מזמן הפסיק לרגש. גם את עומר אדם. היכל התרבות קטן עליו. אירוע בעברו. כבר לא שווה לו כל כך לצאת מהבית בשביל 2,000 איש. הוא מתמקד בפארקים ואיצטדיונים. מקומות עם תפוסה של חמש ספרות. איצטדיון סמי עופר בחיפה או ״לייב פארק״ כזה, בראשון לציון. עם שם בלועזית וניחוח בינלאומי. אולי חוץ מהחניון (למה לסמן שורות או לדאוג לתאורה סבירה? מישהו צריך למצוא את האוטו שלו בתום ההופעה? שיחפשו) וההליכה מהחניון לאמפי דרך הדיונות (למה לסלול שביל? שיתחפרו) או הפקק של השעה וחצי ביציאה (סתם כי לאף אחד אין מושג מאיפה יוצאים וכבר אין סדרנים. נגמרה ההופעה, למה לשלם להם?).

אבל עכשיו, כשאנשים מנסים לצעוד בחולות האלה כשהם אוחזים בכרטיסים לעומר אדם, דבר לא מטריד אותם. גם לא משבי הרוח ממפעל השפד״ן, שמתבלים את המסע לאיצטדיון בניחוחות הנהדרים שמפיקים הצרכים של כל תושבי גוש דן. יש פה קהות חושים קולקטיבית. ארבע נערות בשמלות אחידות (שחורות וחסכוניות בחומר) בוקעות מהג׳יפ שחונה לידי (טוב, לא בדיוק ג׳יפ, ניסאן ג׳וק). הן מגבירות את הווליום (אתם באמת שואלים מה התנגן?), מוזגות עוד סיבוב של וודקה רדבול לכוסות פלסטיק (כשמשלמים 500 שקל על כרטיס, מנסים להימנע מתעריפי האלכוהול המופרעים שבפנים) ומתחילות לצעוד בסוג של אקסטזה קולנית. כאילו גם הן מבינות שכמו עם נסיעות לחו״ל, החלק הכי טוב בכל הסיפור הוא הלפני: ההתרגשות, ההכנות, הציפייה. ההופעה תעבור מהר מדי. מבחינת רפרטואר, עומר אדם הוא לא ממש שלמה ארצי. אחת הצעירות מתקשה להכיל את סערת הרגשות ומבשרת לחברותיה שהיא מתכוונת להשתין, כאן ועכשיו. באמצע הדרך. הן מנסות להניא אותה, מבקשות שתפסיק להיות משוגעת, מציינות שיש אנשים מאחוריה. זה לא ממש מעניין אותה. להיפך. זה חלק מהעניין. היא באלמנט שלה. מרגישה משוחררת, דבר לא יעצור אותה. יש לה כרטיס להופעה של עומר אדם.

צריך לדבר על העניין הזה של הכרטיסים לעומר אדם. בתחילת יולי הופיעה באתר מאקו כותרת סנסציונית: ״שתי הופעות של עומר אדם בלייב פארק ראשון: סולד אאוט ביום אחד״. בידיעה עצמה ציטטו בכישרון את ההודעה לעיתונות: ״בדומה להופעותיו הקודמות של אדם, מיד אחרי פתיחת המכירה לא היתה שום אפשרות להשיג את הקופות במספר הטלפון הרלוונטי, ואתר האינטרנט של קופות תל אביב כרע תחת העומס וקרס. כשעה וחצי לאחר פתיחת מכירת הכרטיסים הודיעה הפקת המופע כי כל הכרטיסים לאירוע נמכרו״. את הידיעה קינחו במשאלת לב: ״מקורבים לעומר אדם מספרים שבקרוב צפויה ההפקה להודיע על תאריכים נוספים, בתקווה שכל מי שרוצה לראות את אדם בהופעה יצליח לעשות זאת״. 

שבוע לפני המופע, באותו אתר אינטרנט שקרס תחת העומס, היו די הרבה כרטיסים למכירה. לשני התאריכים. במגוון מחירים ומושבים. תהליך הרכישה אמנם לווה בכל מיני הודעות מלחיצות: ״הופעה בביקוש גבוה״, ״עשר דקות להשלמת תהליך המכירה״, אבל לא היתה בעיה לקנות. ממש לא. כאמור, מכונת יחסי הציבור עובדת. מי צריך עיתונאים כשאפשר להסתפק בהודעות לעיתונות שיוצרות את אפקט העדר, את אותו דחף לרכוש מוצר שנדמה שביקושו עולה על ההיצע. פסיכולוגיה צרכנית בסיסית.

״התרגיל הזה עובד להם״, אומר איש יחסי ציבור מתחום המוזיקה. ״אתם העיתונאים צריכים לשאול את עצמכם למה אתם משתפים פעולה עם זה בלי לבדוק אם באמת אין כרטיסים, ולמה בכלל מפרסמים הודעות לעיתונות של זמר שלא משתף פעולה עם התקשורת ולא מתראיין. כנראה שהשם שלו מביא רייטינג וכולם מסתנוורים מזה״. ביום שאחרי המופע, שוב במאקו, כותרת נוספת: ״עומר אדם ונדב גדג׳ שרפו את הבמה״. למרות שבאמת של החיים, נדב גדג׳ היה הרגע הפחות שורף של המופע. הוסיפו גם תמונה של עדן בן זקן ובעלה הטרי שוקי ביטון, ש״היו בין אלפי המעריצים״. צילום: עופר מנחם יחסי ציבור.

3. שלום, אסף אטדגי?

״דבר, דבר, מה אתה צריך?״

רציתי לדבר איתך על עומר אדם.

״לא, לא, לא מתראיינים״.

למה לא?

״החלטה אסטרטגית, שיהיה לך בהצלחה״.

אסף אטדגי. הכל זה אסטרטגיהאילן אסייג

״החלטה אסטרטגית״ היא פרקטיקת סירוב מנומסת. זה נשמע מנומק, חלק מתוכנית רחבה. השקיעו מחשבה ותכנון בסירוב הזה. אסטרטגיה. לא משהו שצריך לקחת אישית. אסף אטדגי, המנהל של עומר אדם, הוא אסטרטג. ״לא מופיעים עכשיו במועדונים, החלטה אסטרטגית״, הוא מסרב לבעל מועדון קטן שמבקש להזמין הופעה. ״לא עושים יותר שידורים חיים, החלטה אסטרטגית״, הוא מסרב לתוכנית רדיו שמזמינה להתארח באולפן. הכל אסטרטגיה. גם כשהוא אומר, כאילו במקרה, מול המצלמות של ערוץ 2, ״אתה יכול להראות למס הכנסה הכל, אין לנו מה להסתיר״. או כשהוא לא מאפשר לעומר אדם להתראיין או מסרב להתראיין בעצמו.

פעם הוא אהב להתראיין. פעם זה לפני הפרשה ההיא, מלפני שבע שנים, שהוא ממש רוצה להשכיח. כשמרגלית צנעני נעצרה לשבועיים וחצי בחשד שהפעילה עבריינים כדי לקבל מאטדגי נתח מרווחי הניהול של עומר אדם. היתה בטוחה שמגיע לה, היא הרי זיהתה את הפוטנציאל עוד כששפטה אותו ב"כוכב נולד". ובכתבה של גדעון אוקו ב״אולפן שישי״ נראה העבריין בן כהן כשהוא נתקל באטדגי בחתונה שבה הופיע עומר אדם, ממש אחרי המעצר של מרגול. ״אתה אטדגי, אה? בוא רגע״, הוא קרא לו, והעביר מסר ברור: ״אותי אל תאהב, תאהב אותה״. מלחיץ. בסוף מרגול חתמה על הסדר טיעון שבו הודתה בסחיטה באיומים של אטדגי, ונגזרו עליה שישה חודשי מאסר (שׁהומרו בעבודות שירות). ואטדגי גזר על עצמו סוג של שתיקה. התחיל למעט בדיבורים. וגם מרגול לא רוצה לדבר על עומר אדם. יש צלקות שלא מגלידות. וכשהיא נתקלה באטדגי לא מזמן, סתם במקרה, לקח לה זמן להתאושש מהמפגש הזה. והאנשים שמסביב היו צריכים להרגיע אותה. למרות שלא היתה ביניהם אינטראקציה. אבל אם אצלה זה אינסטינקט, אצל אטדגי זו אסטרטגיה. לכן הוא מקשה עכשיו אפילו על יחסי הציבור של Hot, שמנסים לסגור איתו ראיון לצורך קידום הדוקוריאליטי בכיכובו שאמור לעלות בקרוב (״קיסריה אקספרס״) ובמסגרתו הוא מנסה לעשות לקריירה של חבורת סטנדאפיסטים מה שעשה לקריירה של עומר אדם (פוטנציאל קומי גבוה). כי חוץ מלמנף את הקריירה של עומר אדם, אטדגי מקפיד גם למנף את הקריירה של עצמו. לכן בהופעה של עומר אדם עלה פתאום נדב גדג׳, שהוחתם אצלו לאחרונה. למרות שאחרי הדואט, כשגדג׳ נשאר לבד על הבמה, רוב הקהל הפסיק לעמוד. יצא להפסקה יחד עם עומר אדם. פחות התחבר. אבל עוד הופעה או שתיים יאהבו גם את זה. גם את עומר אדם הצמידו פעם לאייל גולן, ואנשים לא כל כך הבינו על מה ולמה. גם אז זו היתה אסטרטגיה.

ברדיו לב המדינה, שבתחילת הדרך היו שותפים פעילים בבניית המותג הזה שנקרא עומר אדם, לא ממש מתחברים לאסטרטגיה החדשה. ״התקשרתי לא מזמן לאטדגי כדי להזמין את עומר לשידור באולפן״, מספר שדר התחנה אליקו (אלי כהן), ״פתאום הוא אומר לי, ׳עומר כבר לא עושה דברים כאלה׳. ניתקתי עליו את הטלפון. אחר כך הוא התקשר אלי, שאל למה ניתקתי לו. בתחילת הדרך עשינו להם שידורים מהגיוס של עומר אדם ומעל האש בחצר אצל סבא שלו, עכשיו הם ׳לא עושים דברים כאלה׳. אבל האמת שאני לא כועס, זה בעיקר מצחיק אותי לשמוע את אטדגי אומר שהוא כבר לא עושה ׳לייבים׳ (שידורים חיים באולפן, ע״ש). מה זה לא מתראיין? מה זה לא עושה שידורים? אפשר לחשוב מה יקרה. אנחנו מדינה קטנה, אנשים רוצים לשמוע אותך קצת, לדעת מה אתה מרגיש, הרי עוד מעט הוא יחזור להתראיין ולעשות את הדברים האלה״.

כדאי להתעכב על העובדה שהטענות מופנות לאטדגי. למרות שאליקו יודע היטב שאת כל ההחלטות, גם בעניינים של ראיונות והתארחויות, מקבל עומר אדם בעצמו, יחד עם אביו. אבל עומר אדם לא מתלכלך, האטדגים שסביבו דואגים שהוא יישאר נקי. כמו שהוא נשאר נקי אחרי פרשת מרגול (״הפרשה הזאת עברה לידי, לא נגעה בי בכלל״, אמר אדם בראיון למאקו ב-2015). סידור נוח, לשני הצדדים. כי אליקו יכול להמשיך להחליף עם עומר אדם הודעות קוליות מצחיקות. והבעלים של התחנה יכול להמשיך לצאת איתו ועם משפחתו לחופשות בחו״ל. ואטדגי סופג. סופג וסופר את הכסף. הרבה מאוד כסף. תשאלו את מרגול.

4. שלום, דורון מדלי? רציתי לדבר איתך קצת על עומר אדם.

״אהלן עומר, אני נמצא בחו״ל ולא מתראיין באופן גורף. בהצלחה״.

דורון מדלי. השיר שהתחיל הכלמוטי מילרוד

כמעט עשור עבר מאז העונה ההיא של ״כוכב נולד״, כשעומר אדם נאלץ לפרוש לאחר שהבלוגר עמרי חיון חשף כי שיקר בנוגע לגילו וכי עדיין לא מלאו לו 16, גיל המינימום להשתתפות בתוכנית. גם השקר הזה לא דבק בו. נהפך לקוריוז. ״לא חשבתי שזה כזה עניין, הייתי עושה את זה שוב, בסך הכל היו חסרים כמה חודשים״, אמר כמה שנים אחר כך, וציין שהנזק היחיד שנגרם לו היה שכולם גילו שהוא בן 15 וחצי. כי מגיל 13 נהג לספר שהוא בן 17, לפעמים אפילו בן 20. לבחורות שאיתן התחיל באיי.סי.קיו, לחבר׳ה המבוגרים שאיתם נהג להסתובב. הזיפים היו לעזר.

את הכישרון זיהו מהאודישן הראשון, ממרגול ועד צדי צרפתי. אבל אחרי השערורייה וההדחה הגיע שקט מטריד. ״להיאבד ברוח״, השיר שכתב לו דורון מדלי ויצא ב-2009, קצת אחרי "כוכב נולד", לא ממש חרך את הרדיו. אבל אדם לא ויתר. הוא הוציא גרסה קצבית יותר לאותו שיר, שנהפכה ללהיט מסיבות, והופיע בברים ובמועדונים קטנים של מוזיקה מזרחית. המועדונים שכעת הוא מסרב להם. באחת ההופעות האלה, במועדון באילת, נכח במקרה שדר הרדיו אליקו. ״ישבתי שם עם כוס יין וכבר עמדתי ללכת, ופתאום בא אלי אטדגי, שבכלל לא הכרתי אז, וביקש ממני להישאר לראות את עומר״, נזכר אליקו. ״פתאום ראיתי זמר מזרחי הארדקור שעושה עופר לוי, רחוק ממה שהראו לנו ב'כוכב נולד'. אטדגי הסביר לי שבטלוויזיה זה לא הדבר האמיתי והוא היה צריך לעשות שירי מיינסטרים. אמרתי לו שיביא אותו אלי דחוף לתוכנית״.

ההופעה היתה במוצאי שבת, וביום ראשון בצהריים עומר אדם כבר התייצב ברדיו לב המדינה. כי בתקופה הזאת הדברים התנהלו קצת אחרת ולא היה צריך לרדוף אחריו ולנתק לאטדגי את הטלפון. ״עומר נכנס למשרד שלי עם חליפה שחורה, שעון זהב וצמיד זהב״, ממשיך אליקו. ״הוא עשה באולפן את גרסת המועדונים של ׳להיאבד ברוח׳, כי את הגרסה השקטה אף אחד לא השמיע. אנשים לא זוכרים, אבל אחרי 'כוכב נולד' עומר אדם ישב שנה בבית ולא ממש השמיעו אותו, אבל הבנתי שיש פה פוטנציאל גדול, והחלטתי לדחוף אותו, כמו שעשיתי עם משה פרץ ודודו אהרון״.

הלדחוף הזה כלל גם להצמיד את עומר אדם לאייל גולן בסופי שבוע של הופעות שאירגנה התחנה. ״בהתחלה גם אייל לא כל כך הבין מה ולמה, והקהל לא הבין, אבל אנחנו האמנו בזה״. כל כך האמינו עד שבאחת התוכניות הכריז אליקו בשידור חי, על דעת עצמו, שב-11.11.2011 עומר אדם יופיע בקיסריה. סתם, בדיחה. וגם נתן את הטלפון של משרד הכרטיסים הדרן. ״לא יודע למה עשיתי את זה, זו היתה בדיחה עם תקווה. ופתאום הגיעו מאות שיחות והודעות להדרן, שלא הבינו מה רוצים מהם. למחרת הבאתי את כולם לתחנה, ואז גם הגיע אבא של עומר והבאנו חברת הפקה ואמרתי להם שאין ברירה, צריך לעשות קיסריה. אני זוכר שעומר ואטדגי נלחצו, אמרו לי שאני משוגע, שאין בכלל אלבום, אין שירים. אמרתי להם שנארח מישהו, נעשה כמה קאברים ויהיה בסדר. ככה נולד הקיסריה הראשון של עומר אדם, האמן הכי צעיר שעשה אי פעם קיסריה. זו גם הפעם ראשונה שבה התהליך עובד הפוך, קודם מייצרים ביקוש ורק אחר כך עושים שירים והופעה״.

אליקו. דחף עד קיסריהאלון רון

ההופעה ההיא בקיסריה לוותה בלא מעט יחסי ציבור, כולל כתבה יוקרתית ב״אולפן שישי״. אבל החלק הדומיננטי של רדיו לב המדינה בסיפור הושמט. אולי כי כבר אז האסטרטגיה היתה שלא למתג אותו כזמר מזרחי, הז׳אנר המזוהה עם התחנה. אבל מילא הקרדיט, אפילו אחוז קטן מהרווחים לא גזרו. היום, גם אם מקפידים שם שלא להישמע פגועים, הם מבינים שהיו נאיבים. ״בדיעבד אנחנו מכים על חטא״, אומר אבי בן בסט, מבעלי התחנה. ״היינו שם מההתחלה. יזמנו, עשינו, אבל לא מינפנו מספיק ולא היתה סימטריה בין מה שקיבלנו למה שנתנו. הדוגמה הכי טובה למה שיכולנו לעשות זה ׳טדי הפקות׳. הם לא מחכים לתודה, לא מחכים שיעריכו אותם, הם ישר מחתימים את האמנים והמשחק שלהם יותר אגרסיבי וכלכלי. אותנו תמיד חיפשו, חשבו שאנחנו גוזרים כסף על אמנים שאנחנו משמיעים, עשו עלינו תחקירים ואמנון לוי. בסוף כולם שלחו מכתבי התנצלות אבל יצא שהיינו נאיבים״.

5. שלום יניב אדם, יש לך כמה דקות?

״כן, מאיפה אמרת שאתה?״

עיתון "הארץ".

״עיתון 'הארץ'?״

כן, לא טוב? אנחנו פשוט עושים כתבה על הבן שלך.

״לא, אין בעיה, אבל אנחנו לא מתראיינים, תכבדו את זה״.

גם אתה לא מתראיין?

״אני הראש של הדבר הזה. זה הבן שלי, זה העסק שלנו, ובנינו את זה ככה, בלי להיות במדיה. יש אינסטגרם, זה מספיק״.

החיים הם קצת מעבר לתמונות באינסטגרם.

״אנחנו לא אוהבים את הדבר הזה, וגם אין לנו כל כך מה להגיד. כשטוב, לא צריך לדבר. הצנע לכת״.

אז לחכות שיהיה לא טוב?

״אולי גם אם לא היה טוב לא היינו קופצים על זה, ואולי גם לא היינו עושים״.

בעבר התראיינתם.

״אולי פעמיים בכל השמונה שנים האלה, וגם אז זה היה כשלא היתה ברירה ולחצו וזה היה לפני חגים״.

עומר סבבה עם זה? זמרים אוהבים ראיונות וחשיפה.

״כן, אין לו ברירה. אתה הרי אף פעם לא מצטער על משהו שלא אמרת. גם על רוב ההתנדבויות של עומר בבתי חולים ודברים כאלה אתם לא שומעים״.

נו, אז בוא נשמע.

״לא, לא, אבל חשוב לי לציין שאנחנו לא נגד התקשורת, יש לי חברים עיתונאים ובאמת שאין לנו כלום נגד התקשורת. פשוט מעדיפים לא לדבר״.

מעדיפים לא לדבר אלא למנף: שרון אדם, אמא של עומר, התראיינה בשנה שעברה למוסף ״שבעה ימים״. ראיון מפרגן כמו שרק סמדר שיר יודעת לעשות. כמו שאף מנחת סדנאות ומעגלי הקשבה לא קיבלה שם מעולם. כמה מלים על הבן (״אנחנו אוהבים אותו, למרות שאנחנו לא משתגעים על מוזיקה מזרחית״) ויהיה בסדר. האמנית אביבה שמר נהנתה לפני כמה חודשים מראיון מפרגן בוואלה! לקראת תערוכה חדשה, כי אפשר היה לשים את הכותרת: ״הכירו את הסבתא של עומר אדם״, ולחלץ ממנה ציטוטים יוצאי דופן בסגנון: ״אני סבתא שלו, הוא אוהב אותי״.

אבל זה הכסף הקטן. העסק שנקרא עומר אדם מגלגל בשנים האחרונות עשרות מיליוני שקלים. הופעות, קמפיינים, תמלוגים. על ההופעה בגמר ״האח הגדול״ קיבל 300 אלף שקל – על ביצוע של שיר אחד (״שני משוגעים״, השיר המושמע ביותר ברדיו השנה). ״ואם להיות קטנוניים: 85,714 שקלים לדקה ו-1,428 שקלים לשנייה״, הסבירו את זה ב-Ynet. בחודשים האחרונים עשה סיבוב ברשויות המקומיות: שנת בחירות וראשי הערים יודעים מי יכול להבטיח להם קדנציה נוספת. אז יש עומר אדם לתושבי חולון בלבד. ולתושבי יבנה בלבד. ולתושבי ראש העין בלבד. 250-200 אלף שקל על הופעה קצרה יחסית (בחולון תיזמנו קצת פחות משעה). התנועה לאיכות השלטון פנתה למבקר המדינה. אז פנתה.

בשבוע האחרון של אוגוסט עומר אדם הגיע לשומרון. בבוקר העלה לאינסטגרם תמונה ממונטה קרלו, בערב הוא בשערי תקוה, התנחלות קוטג׳ים בורגנית שמתהדרת בספסל הארוך בעולם אבל עכשיו נראית כמו חניון רב מפלסי. יוסי דגן, ראש המועצה האזורית שומרון, מתקשה להכיל את גודל המעמד. הוא עולה לבמה, מכריז על ״פארק הירקון החדש בשערי תקוה עם 10,000 איש, במופע הגדול אי פעם בשומרון. כי השומרון זה בנייה, השומרון זה חינוך, אבל השומרון היום זה גם בירת התרבות של מדינת ישראל״ ובאינטונציה של כרוז אמריקאי נלהב מזמין את עומר אדם. אבל אז, במקום עומר אדם, מוקרן הקליפ החגיגי לציון 50 שנות התנחלות, ויוסי דגן חוזר לבמה, מותח עוד קצת את הרגע החד פעמי הזה שבו יזדמן לו לעמוד מול קהל גדול כל כך, כדי להציג שוב את ה״זמר מספר 1 בארץ בבירת התרבות מספר 1 בארץ״. זו עוד הופעה קצרה, לא מעט להיטים נשארו בחוץ, אבל כאן אין מנטליות של להתלונן. בטח לא על הופעה חינמית של עומר אדם. העיקר שעומר אדם היה בשומרון, ולא ירד מהבמה בלי להודות, אינסטינקטיבית, למירי רגב. על מה? על מה לא.

על הקמפיין לרשת האופנה מנגו בשנה שעברה קיבל, לפי גיא פינס, 600 אלף שקל. מבזק קיבל, לפי הערכות, כ-800 אלף שקל. על פרסומת אחת. כמעט כמו מה שגידי גוב מקבל לשנה שלמה (מיליון שקל). בקמפיין הבא יבקש יותר. ויקבל. כי לגרסה הפרסומית שביצע ל״בוקר טוב״ מהמחזמר ״עוץ לי גוץ לי״ יש יותר משישה מיליון צפיות ביוטיוב. לשיר על ראוטר, שעכשיו כולם קוראים לו נתב. ובבזק לא צפו את הביקושים. ״המכירות עלו בעשרות אחוזים יותר ממה שצפינו, היתה אפילו תקופה קצרה שנגמר לנו המלאי״, אומר סמנכ״ל השיווק של בזק, גיל רוזן. ״חודשיים אחרי שהקמפיין ירד מהאוויר עוד המשכנו לקבל פרסים מיוטיוב ולזכות בתארים של ׳הפרסומת הזכורה והאהובה׳, וזה בסך הכל נתב, מוצר שהוא די אפור. בדרך כלל משרד פרסום בא ללקוח עם כמה אופציות של טאלנטים לכל קמפיין, אבל הפעם אדלר־חומסקי הציעו רק את עומר אדם, והיה ברור שזה בול. יש לו יכולת לחבר בין קהלים כמו שאין לאף זמר אחר, כל הגילים וכל המגזרים אוהבים אותו, הוא לא מייצר קונפליקטים ולא נכנס לנישות פוליטיות״. עכשיו עומר אדם שר את ״בוקר טוב״ גם בהופעה. הפך אותו לשיר הצגת הנגנים. ובקהל נזכרים בפרסומת. ובנתב. ובבזק מרוצים. יתקזזו בקמפיין הבא.

העסק שנקרא עומר אדם מחזיק היום מנהל אישי ומנהל מסחרי ויחצ"ן ושומר ראש ונהג ומזכירה. ואבא שדוחף ואמא שמלטפת. לכן בראיונות עומר אדם יכול להגיד שהוא ״בסך הכל בורג קטן במערכת״, ולבקש שלא ישאלו אותו שאלות על כספים והתנהלויות. אבל מי שמצוי בהתנהלויות, יודע שהכל עובר דרך עומר אדם. מהשקל הראשון ועד האחרון ומה עולה לבמה ומה לא עולה לבמה. בהופעה בראשון לציון הוא מוסיף בית חדש לשיר ״חברות שלך״. מגלה לקהל שהצוות המליץ לו לוותר על הבית הזה. אולי כי המלים לא הכי פוליטיקלי קורקט. הבחורה ש״לא שותה ולא מעשנת, היא לא רוצה להסתבך״ קצת הידרדרה. עכשיו היא ״רק שותה וגם מעשנת, נראה לי משהו השתחרר״. וצריך להזהיר אותה כי ״זה לא יפה, עוד שנייה ואת עושה קפה״. והקהל מתמוגג. ועומר אדם יכול להסתובב לצוות, ולהוכיח אותם: ״אמרתי לכם שיאהבו!״, ואז לעשות את השיר החדש, ״בחורים טובים״. עם ״הבנות בתאילנד לא בדיוק בנות״, השורה שבאותו שבוע גררה האשמות על טרנסופוביה. הוא לא מהסס. חוזר על המלים. אפילו עוצר לרגע, כמו מדגיש את העניין. חוגג את זה. עם חיוך וקריצה. את הכל הוא עושה עם קריצה. זה חלק מהקטע. כותבי השירים מספרים שהתגובה הקבועה שלו לחומרים חדשים נעה בין ״מה זה השטויות האלה״ ל״מה זה החרא הזה״. ואז הוא לוקח את החרא הזה ועושה ממנו להיט. ״שני משוגעים, אולי הלהיט הכי גדול שלו היום, הוצע בכלל למאור אדרי אבל הוא לא רצה את השיר״, מציין אחד המפיקים המוזיקליים. ״אני בספק אם מאור, שהוא זמר מוכשר מאוד, היה עושה מזה להיט כל כך גדול. הכותבים תמיד מופתעים מהאינסטינקט שלו ללהיטים, יש לו יכולת לזהות בתוך שניות מלים שהקהל יתחבר אליהן״.

הנונשלנטיות, הקלילות המרגיזה שבה הוא מתנהל, היא עוד מרכיב חשוב בהצלחה. זו לא פסאדה. ״הוא קל עם עצמו מאוד, כאילו לא מבין מה כל הרעש סביבו, מישהו אחר היה מזמן מתבלבל״, אומר אליקו. ״אפילו בהופעה הראשונה בקיסריה, כשהוא היה בן 17, אנחנו ישבנו בשורה הראשונה והתרגשנו יותר ממנו. את הקריירה במוזיקה הוא עושה על הדרך, באהלן־אהלן״.

האספירציות הנוכחיות שלו כבר לא קשורות למוזיקה. כששואלים אותו על חו״ל, הוא אומר שזה מעניין אותו מאוד. אבל לא בקטע של מוזיקה, בקטע של עסקים. נדל״ן. כי עומר אדם לא קורא מדורי תרבות, הוא מתעכב על עמודי הכלכלה. ועולים לו רעיונות. השנה, כשהחליט לעזוב את יחידת הדיור בחצר של ההורים במשמר השבעה, נפגש עם ברק רוזן, הבעלים חברת קנדה ישראל. גם כדי להתארגן על דירה בפארק צמרת בתל אביב, אבל גם כדי לדבר קצת על עסקים. והתחבר לטדי שגיא. לא בגלל שטדי שגיא רכש 80 כרטיסים להופעה בסמי עופר (40 אלף שקל, כסף כיס). גם לא בגלל הווילות של טדי שגיא במיקונוס, שנפכו לסמל סטטוס באינסטגרם של הסלבס שזוכים להתארח. כי עם טדי שגיא אפשר לעשות עסקים בכסף אמיתי. עסקים מהסוג שכותבים עליהם ב"דה מרקר".

6. שלום, עומר אדם?

״מה? מי זה?״

מעיתון "הארץ", רציתי…

״לא, לא, זו טעות״.

בטוח?

״כן, כל הזמן מתקשרים, לא יודע למה, אני שוקל להחליף מספר״.

הוא ״ערס מתורבת״, כמו שהגדירה אותו האמא באחד הראיונות. גם ״ילד־גבר״ ו״איש מבוגר שכלוא בגוף של ילד״ הם אפיונים שכיחים. "הערס המתורבת״, קווים לדמותו: את ההופעה בראשון לציון הוא פותח עם שלוק מים מלווה בברכת ״שהכל נהיה בדברו״. ואז שר את ״מודה אני״ ומשרבב לא מעט ״אלוקים״ ו״הקדוש ברוך הוא״. נצפה בשיעורי תורה בבני ברק. ובאינסטגרם אפשר לראות אותו בקבר רחל ובאומן.

בחשבון האינסטגרם גם אפשר לראות אותו מצטלם בחוף של מיקונוס עם ברווז גומי ענק. או בתוך בריכה שמשקיפה על הים באיביזה. או במחלקת עסקים מפנקת בדרך למקסיקו. או בלאס וגאס. או בבוקרשט. וגם בכל הלוקיישנים האקזוטיים האלה תצוץ איזו תמונה עם טלית או תפילין. זה לא מעיד רק עליו, אלא גם על הקהל שלו. מסורתיות והרמות. בילויים ואלוהים. תיירות מין והנחות תפילין. ״בוקרשט״, אחד השירים היחידים שאדם כתב בעצמו (יחד עם אבי אחיון), הוא הימנון מסיבות הרווקים המפוקפקות. בהופעה הוא מוגש עם וידיאו של קזינו ורולטות ומלווה בקריאות ״No More Bet״. במקביל, במתחם ה-VIP, מלצריות נושאות גיגיות קרח עם בקבוקי גרייגוס. הכי קרוב לחופשה במזרח אירופה.

״הוא יכול להתקשר אליך ולהגיד שטסים עוד שעתיים לבולגריה, הכל סגור, רק תביא דרכון״, מספר אחד ממקורביו. ״הוא תמיד או בדרך לחופשה או בדיוק חזר מחופשה, הוא יודע לבלות ואוהב לבלות ולהתפרק, היום הוא עושה את זה בעיקר בחו״ל. פעם גם בארץ הוא היה יותר משוחרר והיית יכול למצוא אותו גם במועדונים די מפוקפקים, אבל את זה הוא כבר לא יכול לעשות״. ״מה שהוא כבר שכח, אנחנו לא נעשה אף פעם״, אומר מקורב אחר, שמתייחס לפעילותו המשגשגת בתחום שבינו לבינן. ״מגיל צעיר הוא תמיד היה מוקף בנשים, בהתחלה הוא חגג יותר, עם כל מה שאתה יכול לחשוב, אבל הוא למד לשמור על עצמו ולא להתפזר יותר מדי״. עכשיו הוא חוגג באופן אחר. אחרי ביקור בקזינו בלונדון, שממנו יצא מאוזן – לא הרוויח ולא הפסיד – המשיך למסע קניות אימפולסיבי שכלל רכישת חליפת טרנינג של דולצ׳ה וגבאנה ב-2,000 שקל. אחר כך הודה בראיון שזה היה מטומטם, בעיקר בגלל שזה פריט ״מכוער רצח״.

הישראלים של ההימורים והמועדונים במזרח אירופה הם רק חלק מהקהל. ״תל אביב״, השיר שכתב לו דורון מדלי והקליפ שהפיקו עבורו אנשי ליין מסיבות הגייז ״אריסה״, הפכו אותו לאייקון גאה. ״מהפכה של שמחה״, הדואט עם ליאור נרקיס, הוא לא רק להיט חתונות אלא גם השמעת חובה באירועים לקירוב בין מגזרים. את עומר אדם שומעים ״מהחוף של מיקונוס ועד החוף של מוש״, וזה כולל חתונות סחיות, ערבי היפסטרים, חושות בסיני, קומזיצים של נוער גבעות ומועדוני מזרחית. מה יותר ישראלי בעיניך?

אפשר לנסות לנמק את זה מוזיקלית, להיצמד לאמירה של אליקו, שבתחילת הדרך הגדיר אותו כ״מה שהיה יוצא אם עופר לוי וקובי פרץ היו עושים ילד״. מזרחית הארדקור בעטיפה פופית נגישה. לבחור את המינון המבוקש על הסקאלה וללחוץ על השיר המתאים. אבל זו הצלחה שחורגת ממוזיקה. מותג שחוזקו בחמקמקותו, בחוסר היכולת להגדיר ולמסגר. מותג שניזון מהמעריצים האדוקים, אבל גם מאותם אנשים שיודעים להגיד שהם אוהבים את עומר אדם, אבל לא יודעים לציין שמות של יותר משיר או שניים. וכשאי אפשר למסגר אותך, אתה יכול להישאר בסדר עם כולם. ושלא ידבק בך דבר. גם אחרי שבראיון משותף עם משה פרץ ל״ישראל היום״ הוא הסביר ש״זו בעיה כשהאשה מנסה לפרוץ את הגבולות הטבעיים שלה״. אבל הוא לא שוביניסט. כמו שהוא לא טרנסופוב. הוא גבר של פעם. מהסוג שקשה למצוא היום.

מההופעה לא לוקחים ביצועים מונומנטליים. המניירה המובילה, של היד המנפנפת, נראית טבעית יותר כשהוא מפנה את המיקרופון לקהל. זה הרגע המזכך שלו. כשמתהווה מולו חפלת ענק והוא מצליח להקפיץ את ההמונים, גורם להם לזעוק את שיריו. ״זה לא היה מספיק חזק, מהתחלה…״, ישחק עם הקהל, ״הלילה אף אחד לא יושב פה״.

בדרך חזרה לחניון של ה״לייב פארק״ ימהרו כולם לאינסטגרם. ייאבקו ברשת הסלולרית הקורסת תחת העומס כדי לבדוק אם העלה כבר את ה״סטורי״ שצילם בעצמו מהבמה. אחרי שביקש מכולם להדליק את פנסי הסמארטפונים ולנופף בהם לפי הקצב והבטיח שלכל אחד תהיה אפשרות לתייג את עצמו. אחרת אנשים לא היו לוקחים סיכון והיו מצלמים בעצמם. רוב הקהל ראה את ההופעה מבעד לסמארטפון, ציית לקריאת ה״תוציאו טלפונים״ המולחנת שלו שחוזרת בין השירים. לא צילמת, לא חווית.

קצת אחרי שהודיע שיש לו קטע וידיאו מספיק טוב ל״סטורי״ המנצנץ הזה, עומר אדם ירד מהבמה. ולא חזר להדרן. החלטה אסטרטגית.