הפרסומת של קסטרו: חתיכים זה דבר משעמם - זה סוג של בלוג - הארץ

הפרסומת של קסטרו: חתיכים זה דבר משעמם

החתיך ההורס לעומת החנון הנלעג מציגים את הדיכוטומיה האכזרית בין מה שנתפס כיפה ולא יפה, מוצלח ולא מוצלח, שייך ולא שייך

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
קסטרו
קרדיט: צילום מסך מהפרסומת של קסטרו
עינת קדם
עינת קדם

"תגידו", שואלת אותנו הבחורה הצעירה והיפה מהפרסומת של קסטרו, "מה יותר חשוב בגבר? שיהיה חתיך הורס?", וכשהיא אומרת את זה, אנחנו רואים את עומר דרור יוצא מהבריכה בהילוך איטי, פניו רציניות, הוא מנגב את גופו המוצק והשרירי ומתלבש,  "או", ממשיכה הבחורה אחרי שהיא נושכת את שפתיה למראה דמותו של החתיך, "שבכלל אנחנו מעדיפות..." - ואז נראית דמותו של גורי אלפי בבריכה. גופו רזה ולבן, הוא משפריץ מים ועושה פרצופים ותנועות מצחיקות. לא נראה שהוא עושה אותן כדי להצחיק, זה פשוט חלק ממנו, ולכן מאחורי המילה "מצחיק" מסתתר בעצם חנון, לא מושך.

המסר שמנסים להעביר בקסטרו הוא שבקסטרו אנחנו לא מקטלגים, בקסטרו אנחנו לא רוצים ולא צריכים לבחור. אצלנו בקסטרו זה לא משנה אם אתה חתיך או חנון - יש לנו מקום לשניהם, וכשהחתיך והחנון לבושים בבגדים של קסטרו, אין הבדל ביניהם: שניהם גברים, שניהם נראים טוב, ועל שניהם אפשר להגיד ש"אין דברים/גברים כאלה".

לכאורה זהו מסר נהדר, הבעיה היא שחתיך או חנון הם רק שתי קטגוריות מתוך מגוון רחב של תכונות ומאפיינים שאין להם מקום בקסטרו ובעולם המודרני.

אופן הצגת האופציה של ה"מצחיק" כאופציה שנייה באמצעות המילים "או שבכלל", מעיד על תפיסת העולם של קסטרו: בעוד שהחתיך ההורס הוא האופציה האולטימטיבית הטבעית והנורמלית, הבחירה בחנון היא חתרנית ולא שגרתית.

וזה מה שמפריע לי בפרסומת הזאת. היא מנסה להלביש עליי את הסטנדרטים הרדודים של יוצריה. יוצרי הפרסומת רומזים לי שכולם יודעים שאין כאן באמת דילמה ושברור שהבחורה הצעירה והיפה תבחר בחתיך ההורס (ולהפך: גבר שיציג את אותה דילמה, יבחר בבחורה החתיכה לעומת המצחיקה השמנה והמכוערת). הם גם רומזים לי שכמו אותה בחורה, מן הסתם גם אני אבחר בחתיך. היא תבחר בו כי היא רוצה גבר יפה כמוה, ואני אבחר בו כי עבור נשים כמוני, גבר כמו עומר דרור הוא חלום מתוק, משאת נפש שאמנם לא תוכל להתממש לעולם, אבל מותר לחלום. הם מניחים שאבחר בחתיך, בייחוד כשבאופציה השנייה, גורי אלפי "המצחיק" (שתפקידו לצד החתיך זהה לתפקידו של החבר השמן המצחיק או לתפקידה של החברה השמנה המצחיקה בקומדיות אמריקניות) מוצג באופן כה נלעג ומגוחך.

הם טועים כמובן. מבין שניהם, הייתי בוחרת בדמותו של גורי אלפי כפי שלמדתי להכיר אותה במהלך השנים: הוא אינטליגנטי, הוא שנון, מבטו נעים, הוא מצחיק, הוא משדר אנרגיות טובות ונראה שכייף להיות במחיצתו, ובשל כל התכונות האלה, הוא סקסי בעיניי, אני נמשכת אליו ונעים לי לראות אותו. לעומתו, החתיך ההורס משעמם אותי, והאמת היא שהוא מרגיז אותי, כיוון שהוא מייצג בעיניי את הזלזול בכל מה שטוב ויפה ומעניין ופשוט ובעל ערכים. החתיך ההורס מול החנון הנלעג מציגים את הדיכוטומיה האכזרית בין מה שנתפס כיפה ולא יפה, מוצלח ולא מוצלח, שייך ולא שייך.

אם היו מבקשים ממני ליצור פרסומת דומה לקסטרו, פרסומת שלא מסתתרים מאחוריה סטריאוטיפים של מהו יפה, נכון, סקסי, מושך, רלוונטי ושייך, הייתי בונה אותה כך:

אישה בבריכה. היא לא רזה, היא לא חטובה, היא לא יפה במיוחד, אולי היא תשב בכיסא גלגלים. אפשר לראות אותה בתור לדואר, בתחנת האוטובוס, ברכבת או בסופרמרקט. היא שואלת אותנו: "מה יותר חשוב בגבר? שיהיה מצחיק?", וכשהיא אומרת את זה, אנחנו רואים את גורי אלפי בבריכה, מוקף נשים סביבו - נשים שמנות ורזות, צעירות ומבוגרות, בהירות וכהות. אלפי לבוש בבגד הים שבפרסומת המקורית, הוא מדבר וצוחק, וכולן צוחקות ומתפעלות ממנו. "או שבכלל", תמשיך הבחורה בפרסומת שלי להציג את הדילמה שלה, "אנחנו מעדיפות...", ואז נראה את אותה סצנה עם עומר דרור, "החתיך ההורס", כפי שהיא מוצגת בפרסומת המקורית של קסטרו. הפעם הוא זה שיוצג כאופציה השנייה, הוא זה שיוצג כ"או שבכלל..."

ובסוף הפרסומת שלי יהיה רמז להכרעה: הבחורה מסיטה את מבטה מעומר דרור, היא ממקדת את מבטה בגורי אלפי, ומחייכת אליו.

עינת קדם
עינת קדם |זה סוג של בלוג

ילידת 1966, גרה ברמת גן, עורכת לשון ותוכן.

לקראת גיל 30 חליתי ב-HIBM  - מחלת שרירים תורשתית המתבטאת בחולשת שרירים ובעקבותיה אני יושבת בכיסא גלגלים. המחלה שכיחה בקרב יהודים יוצאי פרס והאזורים הסמוכים לה. הוריי, שניהם ילידי פרס, הם נשאים של הגן הפגום הגורם למחלה. בבלוג אני כותבת על עצמי ועל נושאים חברתיים ופוליטיים. 

נושא נוסף שאני עוסקת בו בבלוג הוא השפה העברית. תמיד שמתי לב לאופן שבו אנחנו משתמשים במילים מסוימות. אני בודקת באילו מצבים אנחנו משתמשים בהן, מה מאפיין אותן ומה הן משרתות. "זה סוג של" הוא אחד הביטויים המעצבנים שיש כאן, משום שיש בו התחמקות מהדבר עצמו: "זה סוג של הגשמת חלום", "זה סוג של התרגשות". בחרתי בו כדי להדגיש את ההפך ממה שהוא מייצג: זה באמת בלוג ולא סוג של בלוג, והדברים שאני כותבת עליהם מבטאים אותי במדויק - לא ליד, לא בערך, לא "סוג של".

למייל שלי. 

לבלוג בפורמט הישן.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ