טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

כאן לא גונבים סוסים

אריק פודר, מנהל משרד יחסי ציבור בניו יורק, משווה בין הקשר המורכב בין אנשי יחסי ציבור לבין עיתונאים בארצות הברית ובישראל. "העיתונאי הישראלי", הוא אומר, "הרבה יותר פתוח ל'שיתופי פעולה' כדי לקבל סקופ. עיתונאי אמריקאי לא ייענה להצעות של תן וקח, גם אם זה בא במחיר של אובדן סיפור. ו...אל תעזו להתקשר אליו לנייד

תגובות

אריק פודר, הבעלים של משרד יחסי הציבור הניו יורקי Puder Public Relations, אומר כי הוא מקבל בתכיפות טלפונים ואי מיילים מעיתונאים או מדוברים בישראל ששואלים אותו אם הוא מחפש עובדים בעבור המשרד שלו. בשנה האחרונה זה קורה לו בממוצע כמעט אחת לשבועיים, מה שמלמד אותו שהשוק בישראל נמצא בתקופה לא טובה גם בתחום העיתונאי וגם בתחום היחצ"ני.  

לפודר יש זווית ראיה לא שגרתית בכל מה שקשור לשוק יחסי הציבור והקשר שלו לעולם העיתונות. הוא עסק בתחום בארץ וכיום יש לו משרד בניו יורק שבו הוא מעסיק ששה עובדים וארבעה פרילנסרים. "ככלל", הוא אומר,  "ניתן לומר שיש בארצות הברית הערכה רבה יותר למשרדי יחסי הציבור בהשוואה לישראל. בארה"ב, ובניו יורק בפרט, משרדי יחסי הציבור נתפסים כמשרדי ייעוץ לכל דבר בדומה למשרדי עורכי דין ומשרדי פרסום ובמקביל גם רמת החשיבות שמייחסים לתועלת של יחסי הציבור. בישראל, ניתן לומר שבאופן כללי, ובחוסר צדק, יש זלזול רב כלפי יחצ"נים. שוק יחסי הציבור נתפס ברובו כנחות ביחס לשוק משרדי הפרסום או משרדי עורכי דין, וכך גם רמת המשכורות".

עוד הבדל? "בישראל יש לך כאיש יחסי ציבור היכולת ליצור קשרים קרובים עם כתבים בהשוואה לארצות הברית. בישראל שכיח מאוד שיחסים מקצועיים בין דוברים לבין עיתונאים גולשים לרמה חברית-אישית. לא אחת הייתי יוצא עם כתבים שעבדתי איתם ביחד בערבים או שהיינו מבלים ביחד עם המשפחות בסופי שבוע. בניו יורק זה כמעט לא קורה. זה כמובן קשור להבדלי התרבויות והמנטליות בין שתי המדינות אבל גם לרגישות גבוהה יותר בארה"ב לאתיקה מקצועית ולחשיבות שבהפרדה בין שתי הגזרות. בנוסף, ישראל היא מדינה קטנה, שוק התקשורת קטן והכתבים הרבה יותר זמינים מבארצות הברית. מרבית הכתבים בישראל ממוקמים בתל אביב או בירושלים, וגיאוגרפית הם קרובים למרבית משרדי יחסי הציבור בישראל. לעומת ארה"ב שגם אם הכתב נמצא בניו ג'רזי, הוא עדיין יכול להיות מרוחק כמה שעות נסיעה טובות מיחצ"ן שעובד במנהטן".

פודר מחזיק בתואר שני במדע המדינה ותקשורת מהאוניברסיטה העברית. בשנות התשעים הוא עבד בתכנית פופוליטיקה בערוץ הראשון. לאחר מכן עבר לשמש כדובר ועדת הכנסת. משם עבר למשרד ראש הממשלה כראש לשכה ויועץ תקשורת בכיר בלשכת השר לענייני מיעוטים. בשנת 2002 מונה לתפקיד דובר משרד הקליטה ויועץ תקשורת לשר. הוא עבד כיועץ תקשורת לציפי לבני, יולי אדלשטיין וסאלח טריף. בשנת 2005 הוא הקים את משרד יחסי הציבור שלו בישראל "פודר יחסי ציבור" שהתמחה בעבודה מול קהילות וארגונים יהודים. בשנת 2010 עבר לניו יורק ופתח בה מחדש את המשרד. והעסקים התחילו לפרוח.

לדברי פודר, "התעריפים לשירותי יחסי ציבור בארצות הברית יקרים יותר, באופן יחסי, בהשוואה לישראל במיוחד לאור העובדה שמרבית משרדי יחסי ציבור ממוקמים בניו-יורק, עיר מאוד יקרה שבה גם משולמות המשכורות הגבוהות ביותר בארה"ב. עלות שעת עבודה של משרד יחסי ציבור בניו-יורק נעה בין 200 דולר למשרדים הקטנים ביותר ועד ל-900 דולר למשרדי הענק. ריטיינר ממוצא ללקוח קטן יהיה כמה אלפי דולרים לחודש, ללקוחות בינוניים בין 10,000 ל-20,000 דולר לחודש, ולחברות ענק מדובר בריטיינר חודשי של עשרות אלפי דולרים לחודש. השכר של עובד בכיר ומאוד מוערך במשרד יחסי ציבור בניו יורק יכול להגיע גם לחצי מיליון דולר בשנה. טווח עלות השכר הממוצע של מרבית היחצ"נים בארה"ב נע, להערכתי, בין 80 אלף דולר ל-150 אלף דולר בשנה".

פודר אומר כי "היתרון האדיר בעבודה ביחסי ציבור בארצות הברית בהשוואה לישראל הוא בכך שיש כאן אין סוף אמצעי תקשורת ושווקים תקשורתיים שונים העומדים לרשות היחצ"ן. יש פה שלל מגזינים מקצועיים בכל תחום אפשרי. עיתונים גדולים שמסקרים גם חדשות בינלאומיות ועיתונים גדולים אחרים שמסקרים חדשות ברמת ארצית (בתוך המדינה הספציפית בארה"ב), ואין סוף מקומונים קטנים וגדולים כאחד בערים השונות ברחבי ארצות הברית. יש פה אלפי תחנות רדיו ועשרות רבות של תכניות בוקר ברשתות טלוויזיה שונות. כיחצ"ן אין גבול למגוון אמצעי התקשורת שאתה יכול לפנות אליהם עם סיפור נתון והמשימה שלך היא בעיקר להחליט למי מבין מאות אלפי כתבים ועורכים אפשריים אתה עומד לפנות, בין אם זה על בסיס גיאוגרפי או על בסיס תכני.

"בניגוד לישראל שבה מגוון אמצעי התקשורת הוא מוגבל ומוכר לכולם, בארצות הברית אין אפשרות לאף משרד יחסי ציבור, גדול ככל שיהיה, להכיר את כל העיתונים וכל אמצעי השידור. זו הסיבה שכל משרד שמכבד את עצמו חייב לעבוד עם אחד הספקים הגדולים של אינדקס תקשורתי, בדומה לשירותי אינפור של חברת יפעת בישראל. יש כמה חברות בודדות כאלה בארצות הברית והשירות שלהן הוא מאוד יקר. כמה אלפי דולרים בשנה. הן יודעות שכל משרד יחסי ציבור אמריקאי שמבקש לעבוד ברמה ארצית חייב להיעזר בשירותים שלהן כי אין דרך פרקטית אחרת להשיג מספרי טלפון ואימיילים של מאות אלפי כתבים ועורכים שפזורים ברחבי 50 המדינות בארצות הברית. רשתות הטלוויזיה השונות עובדות בצורה משולבת. מלבד שתי רשתות החדשות הגדולות CNN ופוקס ניוז, ישנם עוד ערוצי שידור גדולים כגון CBS, NBC, ABC, שלכל אחד מהם יש ערוץ מקומי בכל אחת מ-50 המדינות בארה"ב ולעתים יותר מאחד במדינות הגדולות. הערוצים האלה משדרים מהדורות חדשות ותכניות בוקר מקומיות.

"כשאתה מבקש להציע סיפור לעיתונות מקומית, חייבת להיות תמיד זווית מקומית לסיפור, אחרת ברוב המקרים הם פשוט לא ידווחו עליו. לעומת זאת, העיתונים הגדולים בארצות הברית, כמו הניו יורק טיימס, הוול סטריט ג'ורנל, וושינגטון פוסט או אל איי טיימס, עוסקים גם בחדשות ארציות ובינלאומיות ויהיו פתוחים יותר לסיפורים כלליים".

-מה ההבדל בדרך שבה התקשורת מסקרת פוליטיקאים בישראל ובארצות הברית?

פודר: "ככלל, התקשורת האמריקאית נותנת הרבה יותר כבוד לנבחרים שלה בהשוואה לתקשורת הישראלית שהיא מאוד נשכנית ולעתים גסה וחסרת נימוס. יש שיטענו שהפוליטיקאים הישראלים הרוויחו את זה ביושר והתקשורת בארץ, בתהליך אבולוציוני, למדה להיות הרבה יותר ספקנית וצינית. ההתרשמות הכללית שלי היא שבארה"ב נבחר ציבור באמת מקבל את הכבוד וההערכה מהתקשורת בעוד שבארץ בהרבה מקרים פוליטיקאי הוא מושא לגנאי. וזה כמובן משתקף בהתאמה בסיקור התקשורתי".

מהסיקור התקשורתי סביב הקמפיין של דונאלד טראמפ אפשר, לדעתו, ללמוד הרבה על אופייה של התקשורת ויחסיה עם עולם יחסי הציבור. "טראמפ הפך ללא ספק להצגה הטובה ביותר בעיר. הכל עוסקים סביב בשאלה מה הוא עשה או אמר. למרות שהתקשורת האמריקאית ברובה, כולל רשת פוקס השמרנית, בזה לסגנון ולזחיחות הדעת שהוא מפגין, הם אינם מסוגלים או רשאים להתעלם מהעבודה שהוא מוביל בסקרים בהפרש ניכר בהשוואה ליתר המועמדים במפלגה הרפובליקנית ושהציבור האמריקאי מאוהב בו, ובארה"ב כידוע דעת הקהל זה דבר קדוש. משום כך כל מהדורות החדשות והעיתונים בלי יוצא מהכלל מסקרים כמעט מדי יום את האירועים והנאומים שהוא נותן ברחבי המדינה. זאת, כאשר מדובר עדיין רק בעיצומם של הפריימריס של המפלגה הרפובליקנית עוד לפני שטראמפ בכלל הגיע ליישורת הסופית של הבחירות במפלגה והוכתר כמועמדה לנשיאות ארה"ב.

"חשוב לזכור שהאמריקאים מאוהבים כמעט בצורה עיוורת בסלבריטאים שלהם. על אחת כמה וכמה אם מדובר בכוכב טלוויזיה עם תכנית ריאליטי משלו שהוא גם מיליארדר שהצליח בחייו העסקיים. בישראל, יש להניח, שדבר כזה לעולם לא היה קורה. מועמד לא מקבל הרבה זמן מסך כשהוא מועמד, ובודאי לא במהלך אירועים מקומיים בהם הוא נושא נאום לציבור. הציניות והספקנות הישראלית לא מותירים לו כמעט כל סיכוי. בארה"ב, לעומת זאת נותרה, לדעתי, עדיין איזושהי רומנטיקה, ויש שיאמרו תמימות, באופן שבה התקשורת האמריקאית מתייחסת לנאומים של מועמדים מול קהל. התחושה היא שיש משהו שובה, רם, נישא וערכי, באופן שמאוד מתכתב עם החלום האמריקאי, בעצם העובדה שמועמד לנשיאות פונה ישירות לקהל כלשהו, אף על פי שהאירועים האלה הם ברובם מבויימים ורחוקים מאוד מלהיות אותנטיים".

"הכל מסכימים על דבר אחד", אומר פודר. "דונלד טראמפ, שנתפס כאאוטסיידר, כמועמד מרדני שבא לעשות מהפיכה, טלטל את התקשורת האמריקאית טלטלה שכמותה לא ידעה מזה שנים רבות. קשה לחשוב על איזשהו מועמד פוליטי בישראל המתמודד בתוך מסגרת מפלגתית או ארצית שיהיה מסוגל לקבל סיקור תקשורתי בהיקפים כאלה. ניתן לומר שהסיכוי היחיד של מועמד בפוליטיקה הישראלית לקבל תשומת לב כזאת מהתקשורת הוא רק אם יהיה מעורב בסקנדלים או שחיתויות. את זה מאוד אוהבים בישראל".

-איך אתה משווה בין היחצ"ן או הדובר הישראלי לעמיתו האמריקאי?

פודר: "ככלל, ותוך היזהרות מירבית מסטריאוטיפיזציה ומדעות קדומות, ניתן להעריך שהיחצ"ן הישראלי הוא יותר מהיר מהאמריקאי, לעיתים, גם יותר פזיז ושולף. האמריקאי בהרבה מקרים יותר מחושב ומתוכנן מהישראלי בפעולותיו אבל גם יותר איטי בתגובותיו. הישראלי באופן כללי מוכן לקחת יותר סיכונים ולהעז כדי להביא תוצאות יוצאות דופן ללקוח שלו. האמריקאי יחשוב עשר פעמים לפני שיקח סיכון כלשהו. הוא בדרך כלל יעדיף ללכת על בטוח גם אם זה אומר שהתוצאות יהיו פחות מרשימות. יחצ"נים ודוברים אמריקאים לא אוהבים לנדנד לכתבים. הם מרגישים שזו גסות רוח. ליחצ"ן הישראלי מנגד נדנודים הם מרכיב מרכזי בשגרת העבודה היומיומית".

"העיתונאים האמריקאים ברוב המקרים לא יסכימו שדוברים יתקשרו אליהם לנייד וממילא הם גם לא ינדבו את המספר. הם חשים – כמו הרבה אמריקאים, ובשונה מאוד מהישראלים – שצלצול לטלפון הנייד זו הטרדה וחדירה לפרטיות. הם יעדיפו שתשלח להם מייל והם ישיבו כשנוח להם. לכתב ישראלי, מנגד, מרבית העבודה עם יחצ"נים ודוברים נעשית עם טלפון נייד והם בדרך כלל יענו או ישיבו לכל צלצול.

"כהכללה, עיתונאים אמריקאים לא יסכימו 'לגנוב סוסים' עם דובר. הם מאוד ישתדלו ללכת לפי הספר ולא להיענות להצעות של 'תן וקח', גם אם זה במחיר של אובדן סיפור. העיתונאי הישראלי מנגד הרבה יותר פתוח ל'שיתופי פעולה'מסוגים שונים עם דוברים, כשבמרבית המקרים כל מה שעומד לנגד עיניו זה קבלת הסקופ או החשיפה. זה לא שבישראל עיתונאים ודוברים נוהגים לגנוב סוסים כל הזמן אלא שבאופן כללי בישראל, כתבים פתוחים יותר לרעיון בהשוואה לכתבים בארה"ב. יש לזה גם זווית מקצועית-עיתונאית אבל גם זווית שקשורה להבדלי מנטליות ותרבות בין שתי המדינות. ככלל, הרושם שלי הוא שעיתונאים ישראלים יותר רעבים לסיפורים ולחשיפות מעמיתיהם האמריקאים. בנוסף, אני חושב שהעיתונאי הישראלי הוא הרבה יותר נשכן וספקן מעמיתו האמריקאי אבל מצד שני נוטה לעתים לשטחיות ולחפיפניקיות בדיווחים שלו". 

פודר אומר כי "הבדל נוסף מאוד בולט בין תרבות הסיקור התקשורתי בישראל לבין ארצות הברית הוא שבישראל רבים מהעיתונאים מנהלים מרדף אובססיבי ולעתים אגרסיבי על בלעדיות וראשוניות. עד כדי כך שגם אם הסיפור הוא חזק וחדשותי, עיתונאי עשוי להחליט שלא לכתוב עליו מילה אם הוא ניתן במקביל גם לכתבים אחרים. בארצות הברית לעומת זאת כתבים כמעט ולא מעלים את הדרישה לבלעדיות. הם ברוב המקרים יבחנו את הסיפור בצורה עניינית ואם יהיו סבורים שהוא ראוי לפרסום, הם ימשיכו לעבוד עליו.

"לעיתים אמנם הם ינסו לוודא אם הסיפור נמסר רק להם או גם לאחרים, אבל השאלה שלהם בדרך כלל לא תבוא ממקום של דרישה או הצבת תנאי אלא רק לשם הידיעה. לפעמים, עושה רושם שבארה"ב התחרות בין העיתונאים לבין עצמם מתבטאת יותר ברמת הכתיבה ובצורת ההגשה של הסיפור מאשר עצם החשיפה הסנסציונית של מידע חדש".

-מה הנושא המטריד ביותר היום את עולם יחסי הציבור בארצות הברית?

פודר: "השיח סובב בעיקר על ההשפעה של האינטרנט על עולם התקשורת. ככל שהמדיום האינטרנטי והמדיות החברתיות מתפתחות כך גם הכוח שיש לכל כתבה, ולא משנה מה גודל העיתון או אתר האינטרנט שבו היא התפרסמה, מתעצם ומקבל הרבה יותר אפשרויות הפצה והגעה לקוראים רלוונטיים. זה כמובן מעלה את קרנו של משרד יחסי הציבור ביחס למשרד הפרסום ומקנה הרבה יותר כוח והשפעה לכל כתבה שהוא מצליח לארגן עבור הלקוח שלו.  בכל בליל המסרים והמדיומים השונים שהצרכן נחשף אליהם כיום, יש עדיין ערך ייחודי לכתבה עיתונאית שנתפסת כחוות דעת אובייקטיבית ומהימנה.

"כהמשך ישיר לכך, הנושא שמטריד היום בעיקר את קהילת העיתונאים והיחצ"נים בארה"ב הוא כיצד לעכל ולהכיל את ההשתלטות של עולם האונליין על עולם התקשורת, ומאידך גיסא כיצד להתמודד עם ההיחלשות המתמדת של מקצוע העיתונות, כולל סגירתם של עיתונים רבים וירידה דרמטית בתנאי ההעסקה והשכר של עיתונאים. כתוצאה מכך ניתן לראות יותר ויותר הסתמכות של אמצעי תקשורת על משרדי יחסי ציבור ביצירת תוכן עיתונאי. יש פה כמובן מצב חדש ואנומלי שלא רגילים אליו, במיוחד בארה"ב, שחופש העיתונות הוא נר לרגליה. בהחלט ניתן לזהות כיום אצל הרבה עיתונאים ועורכים מבוכה ובלבול שנובעים מהמאבק היומיומי שלהם לנווט בין האתגרים הפיננסיים של אמצעי התקשורת בו בהם עובדים לבין הרצון לשמור כמעט בכל מחיר על חירות עיתונאית".

 

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות