בערוץ 10 הבינו עכשיו מה שגיא לרר ידע כבר לפני שנים

כשגיא לרר יצר את עמוד הפייסבוק של "צינור לילה" אי שם ב-2010 הוא הבין איך לנצל את הרשתות החברתיות לטובתו. אם בהנהלת הערוץ היו מבינים אז שמדובר בנכס שיווקי כלכלי - הם לא היו מוצאים את עצמם היום בבית משפט

יגאל באום
יגאל באום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
גיא לרר מצטלם עם בני נוער בהפגנה בעד לגליזציה של מריחואנה בתל אביב
גיא לרר מצטלם עם בני נוער בהפגנה בעד לגליזציה של מריחואנה בתל אביבקרדיט: תומר אפלבאום
יגאל באום
יגאל באום

כשאנדי וורהול אמר בסוף שנות ה-60 שבעתיד לכל אחד תהיה הזדמנות ל-15 דקות של תהילה, הוא התייחס כמובן לתופעת הסלבריטאות, והקדים בהרבה את המתרחש בעידן האינטרנט. ובכל זאת, אפשר לבחון את האמירה הזאת בהתייחס לפרשת "הצינור" - גיא לרר נגד ערוץ 10 - שמסעירה את הביצה התקשורתית בשבועות האחרונים. פרשה זו חשובה הרבה יותר מהמשתתפים בה, היות והיא מסמלת בעיקר את ההבדלים בתפיסות העולם בין העולם "הישן" לעולם הטכנולוגי החדש.

בשנים האחרונות, עם התחזקות הרשתות החברתיות בשילוב של המכשיר הנייד, אנחנו יכולים לראות תופעה של שיווק המתבסס על כלים של מסרים מיידיים, אלו המבינים את השפה החדשה והכלים השיווקיים הללו – מייצרים לעצמם תנופה חזקה בזמן קצר ובהוצאות נמוכות משמעותית מהאלטרנטיבות שהיו בעבר. אם נוצר הרושם שייצור של תנופה כזאת הוא קל יותר – ההיפך הוא הנכון, אמנם השיווק העצמי הפך פשוט יותר ונמצא בידיים של פחות אנשים – אך אל תטעו, עדין מדובר במלאכה הדורשת תחכום ובעיקר מהירות תגובה.

אנשים הפועלים בשדה התקשורת, במיוחד צעירים, נוטים להבין טוב יותר את העולם התקשורתי החדש והם יודעים כיצד לפעול בתוכו. הם מחושבים, צינים ומודעים לחלוטין לדמותם הדיגיטלית. הטובים בהם מבינים את הכוח של קבלת החלטות מהירות בזמן אמת.

הרשת מאפשרת היום כלים שבעבר כלל לא היו עולים על הדעת, ובמיוחד בכל הנושא של מיידיות. זאת הסיבה שלאנשים מבוגרים יותר, גם מנהלים בתפקידים בכירים בעולם התקשורת עצמו, קשה לעשות את המעבר המהיר לסביבה הזאת, כיוון שהיא פועלת באופן הפוך לכל תפיסה ניהולית מסורתית. תפיסת הזמן ברשתות היא מהירה מדי ורק מי שיכול לנתח בזמן אמת את התוצאות יכול להגיב מהר מספיק, קצת כמו לנווט ולצייר את המפה בו זמנית.

אם דברים אלה לא היו נכונים, היה קשה להסביר כיצד הנהלת ערוץ 10 נתנה לעובד שכיר שליטה (בלעדית?) על עמוד פייסבוק שפתח עבור תוכנית בהגשתו (בהנחה שהמפורסם עד כה נכון). ההנהלה לא השכילה להבין שעמוד הפייסבוק הוא בכלל נכס שיווקי כלכלי, לפחות לא בתחילת הפעילות של התוכנית ב-2010. אם היו מבינים אז - הם לא היו מוצאים את עצמם היום במצב הזה ובבית המשפט.

אלא שלרר הבין זאת כנראה הרבה לפניהם - שעה שיצר את העמוד בפייסבוק אי שם בתחילת פעילות התוכנית. הוא הבין את המשמעות של פלטפורמה בדמות תוכנית טלוויזיה המחוברת בזמן אמת למערכת אינטרנטית שיכולה להמשיך ולהפיץ את תכני התוכנית הרבה מעבר לזמן שנקבע לה. כלומר, התוכנית ממשיכה למעשה "להתקיים" במדיום אחר למשך זמן נוסף. כעת עמדו לרשות הפקת התוכנית שתי פלטפורמות, כאשר האחת מזינה את השנייה. התוכנית, שהחלה כתוכנית על קוריוזים משעשעים שנאספים מרחבי הרשת, הפכה אט אט לתוכנית שעוסקת בנושאים חברתיים שונים, ובסוף שינתה את פניה למעין תוכנית תחקירים חברתיים (מחאת הנכים, לגליזציה של מריחואנה). תחום עיסוק זה אפשר להפקת התוכנית ליצור אפקט חזק ומתמשך ברשת, אך האם הנושאים נבחרו במקרה?

לרר הוא לא היחיד, כמובן. "סלבריטאים" רבים עושים שימוש מסיבי ברשתות חברתיות ובונים את התדמית החברתית שלהם אך ורק על ידי ערוצים אלה. פעולותיהם מחושבות עד לפרט האחרון: כל פוסט שהם מעלים, כל ציוץ וכל תמונה לאינסטגרם לעולם לא נעשים ללא מחשבה מראש. ככל שהם מפרסמים יותר - הם לומדים יותר על הקהל שלהם, ויתרה מכך - כמנהלי העמוד או החשבון (האדמין) הם גם נחשפים למידע נוסף שהגולשים אינם יכולים לראות, בצורת מידע סטטיסטי מרוכז.

גם פוליטיקאים עושים שימוש מסיבי ומושכל ברשתות החברתיות באופן מתוכנן ומודע לעצמו. אם טעיתם לחשוב שפעולת הסלפי הביזארית של חבר הכנסת חזן עם טראמפ היתה מקרית - רצוי שתחשבו שוב. חזן ביצע פעולה שהיתה מתוכננת כנראה לפרטי פרטים כדי לזכות בתמונה המיוחלת. מדובר בחשיבה קרה ותועלתנית: ציוץ או פוסט של אורן חזן יגיע לכמה אלפי משתמשים שעוקבים אחריו, אבל ציוץ או פוסט שטראמפ מופיע בו - יגיע כבר למיליונים, לא רק על ידי הגולשים עצמם, אלא גם על ידי התקשורת שתמשיך להפיץ ולתדלק את הפוסט לעשרות מיליוני צופים בכל העולם – מה שאכן קרה. כל מי שעובד עם העולם החדש של התקשורת באופן זה מבין שהאפקט המצטבר הוא חזק יותר מאירוע יחיד כזה או אחר ובסופו של דבר נוצרת לפוליטיקאי/עיתונאי דמות בעלת ערך שניתן למנף באמצעות כמות העוקבים.

ומכאן אנחנו מגיעים לחלון ההזדמנויות ולמשפט של וורהול; כאשר סלבריטי בהתהוות מקבל הזדמנות ליצור תפוצה מסיבית של עצמו, סוג של שכפול מהיר של הדמות שלו – הוא יעוט עליה. המשותף לכולם הוא הידיעה שזמן הפעולה יכול להיות קצוב, ולכן הם חייבים לנצל את ההזדמנות ו"לאסוף" את כמות העוקבים הרבה ביותר בלי לדעת מראש כמה זמן תחזיק הפופולריות שלהם.

בעמוד הפייסבוק של חבר הכנסת חזן מופיע בתמונה הראשית הכיתוב: "חג שמח לכל 150,00 עוקבי ברשתות החברתיות ולכל בית ישראל" – אפילו לא תמונה של האיש עצמו. כלומר, הברכה היא ראשית לכל לעוקבים. העוקבים הפכו להיות לא רק המטרה, אלא גם המהות, הסיבה שלשמה אותה דמות בכלל פועלת. מאות אלפי עוקבים הם כמו שלל ציד שצייד יכול להציג לראווה – עדות ליכולת המרשימה שלו. הם שווים כוח, השפעה וגם כסף.

לא לחינם מתרחש המאבק על השלל של תוכנית הצינור, ומדובר במאבק מרתק, כיוון שהוא מצביע על שינוי דרמטי בעולם התקשורת, ועל השאלה מהם בכלל ערוצי תקשורת – ומה קורה כאשר הצופים/העוקבים הופכים מאחוזים מעורפלים בתקופת מדידת הרייטינג למספרים מדויקים שניתן לראות אותם ולהציג אותם בכל רגע נתון. העוקבים הם נתון מוחלט ובלתי ניתן לערעור, הם מייצרים משוב מיידי, וככל שהדמות הציבורית "אספה" יותר מהם - כוחה גדל.

לסיום, כדאי לשים לב שהקשר בין כמות עוקבים לדמות – קשור הרבה פחות לאופי הדמות והרבה יותר לערך שהעוקבים מרגישים שהם מפיקים ממנה.

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ