אל תשאלו איזה מן בנאדם הוא הפוליטיקאי, בררו איך הוא נמכר בפייסבוק

נבחרי ציבור הופכים יותר ויותר למשווקים עצמאיים מטעם עצמם, ואלה שיודעים לשלוט בטכנולוגיה עושים בה שימוש משמעותי. ומה אנחנו יכולים לעשות עם זה? מעט מאוד

יגאל באום
יגאל באום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
יגאל באום
יגאל באום

הפרק האחרון ששודר בסדרת הכתבות של חן ליברמן בערוץ 10 נפתח בקטע ממסע הבחירות של אריאל שרון מ-2003 בו הוא נראה נואם בכנס. השידור, שהועבר במהלך מהדורות החדשות בשידור חי הופסק לפתע והוחזר לאולפן – שם הודיע יעקב אילון שהשופט חשין (שהיה נשיא ועדת הבחירות המרכזית באותה עת) הורה על הפסקת השידור כיוון ששרון עבר בו על חוק תעמולת הבחירות. שניות אחר כך, הוצג הסרטון הידוע מיום הבחירות ב-2015 בו נתניהו דיווח על הערבים שנעים בכמויות לעבר הקלפיות. כלומר - תעמולת בחירות בוטה, ועוד בערב הבחירות עצמן.

נאום אריאל שרון ב-2003, מתוך הכתבה
נאום אריאל שרון ב-2003, מתוך הכתבהצילום: ערוץ 10

בחירת שני הקטעים הללו נעשתה בקפידה, והובאה לתוכנית על מנת להדגיש את המרחק העצום שעברנו ב-14 השנים האחרונות. כמובן, את נתניהו חשין לא יכול היה לעצור, אך זהו למעשה הסיפור כולו.

חן ליברמן יצרה סדרת כתבות בהן נגעה בתחומים רבים המקיפים, פחות או יותר, את האינטרקציה של הציבור הישראלי עם פייסבוק. אם נתמקד בנושא תעמולת הבחירות שהציגו בכתבה - נוכל להבין טוב יותר את מימדי התהליך שעברה החברה בשנים אלה.

הפלטפורמה של פייסבוק היא פלטפורמה פרטית של חברה אמריקאית פרטית שמטרתה להרוויח כסף. לפי הכתבה, החברה נסחרת כיום בבורסה האמריקאית בשווי הקרוב לחצי טריליון דולר. המרחק שעברנו מאז שאריאל שרון נאם בכנס בחירות כשהוא מזיע מול קהל חי ונאומו הועבר בשידור חי בטלוויזיה ורדיו - ועד לנתניהו שמדבר למצלמה סטטית במשרד סטרילי ריק כמעט מאנשים (ודרך כך בונה ייצוג שהמסגרת שלו ידועה מראש) - הוא עיקר הסיפור, וסיפור מרתק בהחלט.

נתניהו משתמש בטכנולוגיה של חברה אמריקאית שלכאורה נותנת לו את האפשרות לדבר כמו אחרון האזרחים ברשת החברתית לצורך העברת מסרים ישירה. הוא לא זקוק לשירותיהם של ערוצי הטלוויזיה והרדיו, וכביכול פונה לקהל המצביעים שלו באופן ישיר. מדוע כביכול? כיוון שנתניהו, כמו טראמפ, יודע שכל פעולה שלו תתועד, ותופץ לאחר מכן גם בערוצי התקשורת הממוסדת. יצירת סרטונים חצי פרטיים המיועדים למשתמש ברשת החברתית - עתידה להגיע, גם אם לא במלואה, לערוצי תקשורת אחרים, וכך מסר ראש הממשלה עשוי להגיע לכל אחד, בין אם משתמש ברשת החברתית ובין אם לאו.

נשאלת השאלה מה המשמעות של ראש ממשלה, או נשיא שיוצרים קשר בלתי אמצעי דרך האינטרנט באופן ישיר לציבור? כבר ראינו שיש כאן עבירה על חוק התעמולה. אם כן, מדוע החוק לא נאכף? האם המחוקק בכלל התמודד עם השאלה הזאת? האם המחוקק יכול להתמודד עם השאלה הזאת? פייסבוק וטוויטר בפרט ורשתות חברתיות בכלל, יוצרות בפועל מציאות שהרגולציה איננה יכולה להתמודד איתה. זה לא בגלל שלא ניתן ליצור רגולציה ופיקוח, אלא מכיוון שהדברים קורים מהר מדי, ובגלל מהירות זו - פייסבוק מאתגרת את עצם הרעיון של פיקוח. כולנו מאוד רוצים שמישהו יעשה סדר בבלגן, אך האם סדר כזה אפשרי בכלל?

מה המשמעות לכך שנתניהו משתמש בכלי שיווקי עצמאי משלו? האם נתניהו, בעת שהוא מצלם את עצמו ומתקשר איתנו, כפוף לחוקי התקשי"ר המחייב עובדי מדינה? האם בתפקיד ראש ממשלה ממלכתי הוא מחויב לכך? האם הוא חופשי לעשות ככל העולה על רוחו? האם לצלם את עצמך ללא פיקוח וצנזורה כראש ממשלה ולהעלות סרטון הוא דבר חוקי? בכתבה בערוץ 10 הראו כיצד ראש ממשלה יכול לבצע עבירה על חוק תעמולת בחירות.

כאשר טראמפ עושה שימוש מאסיבי בטוויטר - השאלות האלה אינן עולות במדינתו, לפחות לא בשיח המרכזי. זאת כיוון שבארצות הברית מקדשים הרבה יותר את האינדיבידואל, ושימוש כזה בטכנולוגיה נראה טבעי הרבה יותר.

נבחרי ציבור הופכים יותר ויותר למשווקים עצמאיים מטעם עצמם, ואלה שיודעים לשלוט בטכנולוגיה עושים בה שימוש משמעותי. יתכן שהמניע של ה"טכנולוגים" בהם איננו בהכרח להיבחר מידית שוב, אלא לשפר את הדירוג שלהם בתחום הנראות. כלומר, גם אם חבר כנסת מסוים לא נבחר במקום גבוה, או איננו בהכרח נמצא בעשייה משמעותית - הרעיון הוא כיצד הוא ממנף את עצמו ברשת ולא בהכרח המעשים שלו בפועל. במילים אחרות, בבואתו הדיגיטלית היא החשובה.

רשת פייסבוק היא פאסיבית לכאורה, במה בלבד, גוף אמורפי. לשאלת השליטה בתכנים שאנחנו רואים בה יש תשובה ברורה מאליה, אך האם הציבור נחשף לפוליטיקאים שהוא באמת רוצה לראות, או כזה שהאלגוריתם של פייסבוק עיצב? האם הציבור מודע לכך שחלק משמעותי של הפוסטים בפייסבוק ממומן? כלומר שפוליטיקאים שילמו כדי שייראה לקהל ספציפי? כשנתניהו מדבר ודבריו מובאים במהדורת החדשות אין לו שליטה או לפייסבוק על כלום, אך כשהוא פונה בערוץ ישיר ברשת חברתית, הוא יכול להחליט למשל (אם הפוסט ממומן) למי הוא פונה, הוא יכול לקבל מידע סטטיסטי מפורט על הפעולות השיווקיות שלו, הוא נחשף למידע רב ושימושי מאוד.

איננו יודעים אם נתניהו או צוותו אכן עושים זאת, אך עצם הרעיון כי פוליטיקאים מעסיקים מומחי שיווק ומנהלי דפי אינטרנט ואנשים טכניים נוספים בתחום, הוא בהחלט מטלטל -  שהרי הם מבצעים את אותן פעולות שמבצעים בעלי דפים של חברות מסחריות, בני נוער שמחזיקים ערוצי אינסטגרם וסטטיק ובן אל כשהם משווקים את השיר החדש שלהם ביוטיוב – כולם עובדים למעשה אצל הרשתות החברתיות, כולם בעצם מוצרים.

המידע שאנחנו נחשפים אליו בפייסבוק הוא תוצאה של אינסוף גורמים שאין לנו מושג מה הם. אנחנו יכולים רק לשער שפייסבוק תיתן קדימות למידע שמופץ על ידי הכי הרבה אנשים, או שמעורר את התגובות הרבות ביותר. אפשר להניח גם שפייסבוק תתן קדימות לכל דבר שעשוי להגדיל את רווחיה. כל מי שמתיימר להסביר איך פייסבוק פועלת - מומלץ לקחת את דבריו בערבון מוגבל.

העובדה היא שפוליטיקאים עושים שימוש בפלטפורמה של פייסבוק כי הם מנצלים הזדמנות. העיתונות הממוסדת וגופי התקשורת מתייחסים לפייסבוק באופן אמביוולנטי: מצד אחד הם מאוד לא אוהבים שניטלה מהם הבלעדיות, ומצד שני הם יודעים שהם חייבים את הפלטפורמה של פייסבוק על מנת שתמשיך להפיץ את המסרים שלהם. זאת הסיבה שפייסבוק הופכת להיות גוף שאף אחד לא מסוגל או רוצה לגעת בו. בכתבה של ליברמן הופיעו בעלי עסקים, עיתונאים, לוביסטים ולוחמי צדק למיניהם שהטילו את כל יהבם על פייסבוק ובנו מודל עסקי שלם תוך הסתמכות על מקום אחד ("סטטוסים מצייצים" למשל) ועתה הם מבינים טוב מאוד מה המשמעות של להיות מנותק מהעסק שלך הלכה למעשה.

אבי לן מתראיין לסדרת הכתבות
צילום: ערוץ 10

פייסבוק היא תוצר של הגלובליזציה והקפיטליזם, והאנשים מאחוריה ידעו לנצל הזדמנות שהקנתה להם שליטה על המרחב הסייברי. מדובר אולי במונופול הגדול אי פעם ששלט בכל כך הרבה ידע בזמן נתון. אפשר לבקר את הברוטליות שלה, או את חוסר ההיגיון במעשים כאלה ואחרים שמתבצעים על ידה, אך ביקורת זו כמוה כהשלכת אבנים לתוך הים.

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ