המקרה הלא כל כך מוזר של "סטטוסים מצייצים"

סיפור בן יותר משלוש שנים הגיע לסיומו עם נתינת גזר הדין למפעילי דף הפייסבוק "סטטוסים מצייצים". מה אפשר ללמוד מהמקרה הזה?

יגאל באום
יגאל באום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
לוגו סטטוסים מצייצים
לוגו "סטטוסים מצייצים". יחזור לאוויר עד השעה 18:00
יגאל באום
יגאל באום

לפני כמה ימים פורסם גזר הדין של השופט רחמים כהן בנושא סטטוסים מצייצים, זהו כנראה השלב האחרון בסאגה המעניינת הזאת שנמשכת כבר מינואר 2015 כשבדה-מרקר פורסמה ידיעה תחת כותרת שבהחלט לא השתמעה לשתי פנים: "סטטוסים מצייצים - הגרסה הלא-מצונזרת: כמה עולה פוסט מצליח?". הסיפור של סטטוסים מצייצים הוא סיפור בעל משמעות רחבה הרבה מעבר למקרה הספציפי.

הבעייתיות של הסיפור הזה לא מתחילה בחברת פייסבוק, אלא בדרך בה אנשים משתמשים בפלטפורמה הזאת ברחבי העולם והפרשנויות השונות שהם נותנים לה. כל הרשתות החברתיות פועלות לפי עקרונות מנחים דומים, באופן גס ניתן לחלק את הדינמיקה של הפצת התוכן ברשתות לשלושה: מפיצי תוכן מוסדיים, מפיצי תוכן עסקיים ומפיצי תוכן פרטיים, כל התכנים מצייתים לאותן תבניות גרפיות ובכל הרשתות מדובר על רכיבים עם מסגרת ברורה (סטטוס בפייסבוק, ציוץ בטוויטר, תמונה באינסטגרם וכו'), כלומר לאף גורם אין יתרון גרפי על גורם אחר מבחינת נראות, להבדיל מפירסום בעיתונות המודפסת שם ההופעה והנראות הן תוצאה ישירה של העלות המושקעת. ברשתות החברתיות – כולם שווים.

אבל האם התכנים המופצים ברשתות החברתיות, הם תוצאה של תשלום, או של תהליכים טבעיים של משתמשים? ואולי שילוב בין השניים? האם בתכנים שמקבלים יותר תפוצה מעורבים גורמים כלכליים? האם יוטיוברים בני 12 למשל, אכן מצליחים להתפרסם ולגרוף כמויות של מאות אלפים ולפעמים עשרות מיליוני עוקבים עושים זאת אך ורק על ידי תפוצה אורגנית של המסרים שלהם?

תאגידי הענק השולטים באינטרנט עוסקים ללא הרף ביצירת רעיונות כיצד לחבר בין היצירתיות הפרטית וכושר ההמצאה של הגולשים לבין חברות אחרות ומוצרים ליצירת רווחים – כשהן משמשות כפלטפורמה לשם כך. אלא שהנושא הופך מורכב יותר כשהשטחים הם אפורים. דוגמה טובה היא מערכת היחסים של פייסבוק עם העולם העסקי. פייסבוק מאפשרת לכל אדם לפתוח חשבון ולהתחיל להעלות תוכן כאוות נפשו (למעט הגבלות הקשורות לפורנו ואלימות). בעת ההרשמה אין הנרשם נדרש להצהיר אם הוא עסק או לא, או שהרשמתו קשורה בכלל ליצירת רווחים.

בתחילת דרכה תכננה פייסבוק ליצור מודלים עסקיים המבוססים על חשיפה לפרסומות בצורה של באנרים או שטחי פרסום שירכשו על ידי מפרסמים. לכן הדפים העסקיים התפתחו בשלב מתקדם יותר. כך או כך פייסבוק איננה מחייבת בעל עסק להצהיר שהוא בעל עסק ומבחינתה כל בעל עסק יכול לפרסם מידע עסקי על עצמו בפרופיל הפרטי שלו או בדף העסקי שלו. אלא שהמערכת מזהה שבעל עסק הוא כזה, ולפיכך יש להניח שהתפוצה האורגנית שלו תוגבל במהרה. במילים אחרות, אם אתם עסק ואתם מצליחים לגייס בכוחותיכם העצמאיים "חברים" או עוקבים, אין שום עירבון לכך שתגיעו לאותם קהלים כשתעלו פוסטים.

"סטטוסים מצייצים" פעלו בתוך שטח אפור בלתי מוגדר. הם תפקדו לכאורה כדף אינטרנטי שמפרסם תוכן מרחבי פייסבוק, כשהם לכאורה מפרסמים אותו מחדש ונותנים קרדיט למי שהם לקחו ממנו את התוכן. סוג של מגזין פייסבוקי. כיוון שלדף בשיא פרסומו היו 700 אלף עוקבים, הוא הפך עד מהרה למוקד משיכה לכל מי שרצה להגיע לקהלים השונים. כך התפתחה בדף מערכת שבה הוצג מידע "אותנטי" לצד מידע שכנראה היה מכוון מראש להתפרסם דווקא שם.

דינמיקה זו יצרה מצבים בעייתיים לגורמים שונים שהרגישו נפגעים מכך שלא יכלו להשפיע על השיח בדף, וזאת כיוון שמנהלי הדף ניהלו מערכת פרסום לפי דרישה בהתאם לפניות שהגיעו אליהם, והמערכת הפכה למערכת פירסום בתשלום. סביר להניח שגם גורמים נוספים מעולם הפרסום לא אהבו את המודל העסקי החדש הזה, שנגס בעוגת הרווחים שלהם בדרך חדשנית ולא לגמרי שקופה, ודאגו לפוצץ את העניין.

אלא שפייסבוק לא יכלה לזהות את התהליכים הללו, כיוון שהם כולם נעשו מחוץ למרחב האינטרנטי; אבי לן ושותפתו ניהלו את המערכת הזאת באופן פרטי ולא פירסמו אותה, והיא נודעה רק אחרי שכתב גלובס פרסם את הנושא בינואר 2015. גם בכתבה העיתונאי איננו מספר מי העביר לו את המידע והמקורות מצוינים כמקורות בתעשיית השיווק והפירסום – ללא ציון שמות.

אלא שמבחינת פייסבוק החטא הגדול הוא לא פירסום של מידע שיווקי או פרסומי ללא ציון ככזה, או פעולה שאין בה יושרה עיתונאית. החטא הנורא הוא שמישהו עשה כסף על חשבונה, שמישהו ניצל את הפלטפורמה שלה מבלי לתת לה חלק נאה ברווחים, ומבחינת המודל הקפיטליסטי זהו פשע נורא. החברה מיהרה להגיב בסגירת הדף, ובכך גזרה דין מוות על "סטטוסים מצייצים".

הרשתות החברתיות לא נמצאות בעולם האנלוגי ה"מציאותי". על מנת לתחזק את המגה-תאגידים האלה, כולנו חייבים, לתפיסתן, ליישר את אמות המידה שלנו לפי העולם הדיגיטלי. החברות החליטו על מודל עסקי מסוים, וכולנו צריכים לכבד אותו. החברות האלה לא נגישות, אין להן מחלקות של שירות פניות הציבור, אין מענה טלפוני אנושי, אין אפשרות כלל ליצור איתן מערכת יחסים (מלבד זו של גוגל, שלה קשר טלפוני ומענה למפרסמים בתשלום). מטרתן היא לצמצם למינימום את הקשר האנלוגי שלהן עם בני אדם וגולשים בפרט, שכן יחסים כאלה בעייתיים לניטור ולתיעוד, ומחייבים תחזוק מערכות שאינן עולות בקנה אחד עם מתודולוגיות הדיגיטליות של החברות הללו.

מתוך גזר הדין עולה כי כל הפניות שנעשו לפייסבוק על ידי העותרים בפרשה הזאת נענו אך ורק על ידי תגובות לקוניות, כנראה של בוטים. התגובה האנושית היחידה שעלתה בפרשה זו הגיעה ממשרד עורכי הדין של פייסבוק, וזאת לאחר שהחברה נתבעה על ידי העותרים. יתרה מכך, גם בכתב התביעה חברת פייסבוק איננה מגיבה ישירות, אלא רק דרך עורכי הדין שלה שגם הם רק ממשיכים לצטט שוב את דבריהם של העותרים עצמם והחלקים מחוזה המשתמש שכבר אוזכרו בתגובות האטומטיות.

אין לנו כל יכולת לדעת אם חברת פייסבוק העולמית או מי מנציגיה היה שותף לקבלת ההחלטות, ואולם מעיון לעומק בגזר הדין לא נמצאת כל תובנה עמוקה יותר בדברי עורכי הדין של החברה מעבר למה שפורסם בתקשורת ומחזרה על הסעיפים של החברה בנוגע לפרסום חומר פרסומי של אחרים. בסופו של דבר, קיבל השופט החלטה שנוגעת לנושא החוזי בלבד שנחתם בין משתמשים לחברה (SSR), והחלטתו היא פרשנות טכנית של ההגדרה "הפרה מהותית" של החוזה.

כיוון שלדעתו לא היתה הפרה מהותית - כזאת שהצריכה פעולה דרסטית של חסימת הדף - הוא פסק לטובת העותרים. עם זאת, השופט לא קיבל חלקים אחרים בתביעה כמו למשל התביעה להכיר בכך שפייסבוק היא מונופול או מספקת שירות מהותי לאזרחים.

אחת המסקנות לבעלי עסקים כתוצאה ממקרה "סטטוסים מצייצים" היא שלא לבנות אף פעם מודל עסקי על מנגנון שלא ניתן להבין אותו לעומק ובוודאי שלא לבנות מודל עסקי שמבוסס אך ורק על פלטפורמה אחת שהיא גם לא ניתנת לשליטה שלך באופן ישיר. המסקנה הזאת תקפה תמיד, גם בלי קשר לעידן הדיגיטלי.

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ