החנות של אמזון: מה כל כך טוב בקנייה ללא קופה ותור?

הפתרון האלגנטי של החנות הראשונה של אמזון, גם אם לא בלעדי לה, מצליח לחבר בין החוויה הפיזית של שיטוט הלקוח בחנות לבין תשלום דיגיטלי. החיבור החדשני הזה עשוי להשמיט שני דברים שכנראה מטרידים את האמריקאים יותר מכל: בזבוז זמן ואינטרקציה אנושית

יגאל באום
יגאל באום
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
סניף Amazon Go בסיאטל, ארה"ב
סניף Amazon Go בסיאטל, ארה"ב. החברה הצליחה להעלים שני דברים ששנואים על האמריקאים: בזבוז זמן ואינטרקציה אנושיתקרדיט: איליין תומפסון / אי-פי
יגאל באום
יגאל באום

תופעה חדשה שכנראה תלך ותתרחב היא חיבור של העולם הדיגיטלי עם הפיזי באופנים שטרם הכרנו והיא מתחילה לתפוס תאוצה משמעותית, התאגידים הטכנולוגיים העצומים השולטים בחיינו מתחילים לכסות אזורים נרחבים יותר ויותר של האינטראקציות האנושיות, כל מערכות היחסים בינינו לבין עצמינו ובכלל בין בני אדם לעולם הולכת ועוברת דיגיטציה מאסיבית, גט טקסי, או אייר בי-אנד-בי, או אפילו טינדר שלא לדבר על ווייז מעבירות לאט לאט את כל האינטראקציות בין בני אדם לעצמם ובין בני אדם למנגנונים מכניים/טכנולוגיים/תעשייתיים - לדיגיטליות, כל מה שלא יפעל באופן דיגיטלי למעשה ייעלם או יתנוון.

בהקשר הזה יש לראות את החיבורים הנטווים לנגד עינינו בין שני העולמות בתחום שהוא אולי אחד הטריוויאליים ביותר – קניה בחנות, הגיוני היה שהכוחות שיעמדו מאחורי חנויות כאלה תהיינה רשתות הקמעונות שממילא מוכרות בחנויות פיזיות ברשתות הפרוסות על שטחים גדולים, אלא שהחיבור לרשת של רשתות אלה נעשה בתפיסה של חנויות אינטרנט "רגילות" והרעיון המרכזי היה שאנשים ירכשו מבלי להגיע פיזית לחנות – כלומר הפרדה בין שתי החוויות – לא מפתיע אם כן שהחברה הראשונה שיצרה קונספט רכישה שכנראה יצליח הרבה יותר היא חברת אינטרנט ולא חברה קמעונאית.

שעלה לרשת בשבוע שעבר מפרט את החוויה שלו מהחנות של אמזון הפיזית בסיאטל ארה"ב, הכתב מתאר אותה כמטרידה במובן מסוים, כדי להבין מדוע החוויה שלו נחוותה ככזאת ומדוע חברות קמעונאיות מסורתיות לא פיצחו את נוסחת החיבור בין העולם הדיגיטלי לפיזי - צריך להסביר איך עובדת. משתמשת אמזון בסלוגן "Just walk out", ולחנות עצמה קוראים "amazon go". כלומר, אמזון הבינו את האלמנט שהכי מפריע ללקוח (האמריקאי בשלב זה) והוא בזבוז הזמן.

לקוח נכנס לחנות Amazon Go באמצעות סריקת ברקוד באפליקציה של החנות המקוונת
לקוח נכנס לחנות Amazon Go באמצעות סריקת ברקוד באפליקציה של החנות המקוונתצילום: איליין תומפסון / אי-פי

המפתח לתפעול החנות ולאינטראקציה בין הרוכש למוצר (ולאמזון) היא האפליקציה והמכשיר הנייד והקשר בינם לבין אמזון, ברגע שהלקוח נכנס לחנות של אמזון ומניח את המכשיר על גלאי מיוחד מתבצע סנכרון של האפליקציה שבמכשירו עם "ספינת האם" והלקוח למעשה מחובר, בכל פעם שהוא מושיט את ידו לקחת מוצר והמוצר מוסר מהמדף מופעלים חיישנים שמחייבים מיידית את האפליקציה שלו, חיוב שמופיע גם באופן ויזואלי בתפריט גרפי מצולם, אם הלקוח מתחרט ומחזיר את המוצר הוא מוסר אוטומטית גם מהחיוב באפליקציה. אלא שהחלק החשוב ביותר מגיע בסוף ה"רכישה" והוא שלאחר התהליך הלקוח פשוט הולך לכיוון היציאה ויוצא, אכן "Just walk out", ללא קופות וללא המתנה, אמזון למעשה חיברו חוויה פיזית שהיא השיטוט ובין המדפים והנגיעה במוצרים והשמיטו את שני הדברים שכנראה מטרידים את האמריקאים יותר מכל: זמן מבוזבז ואינטראקציה אנושית (לפחות את קהל היעד שלהם בשלב זה – עובדי הייטק בסיאטל).

הדמויות האנושיות היחידות בסניף בסיאטל הם עובד יחיד שמטרתו בעיקר להסביר לאנשים המופתעים שהם אכן יכולים פשוט לצאת החוצה, עובדי מטבח שמכינים את האוכל שאותם ניתן לראות דרך החלונות (כנראה שהרעיון שאנשים מכינים לך את האוכל חזק יותר ממכונות חיתוך סלט) ועובד שבודק באזור האלכוהול אם הרוכש בגיל המתאים והוא נדרש להציג תעודת זהות, למעט הייצוג האנושי המצומצם הזה אין עובדים נוספים.

איך למעשה זה עובד בפועל? אמזון מסבירים בעצמם בסרטון הפרסומת שלהם כי על מנת לפתח את החנות הזאת הם נעזרו באלגוריתמים הלומדים לעומק וחקרו באופן משמעותי את כל הרעיון של חנות עצמאית ממוחשבת. אמזון איננה החברה הראשונה שחשבה על הרעיון של תשלום עצמאי של הלקוחות, אפילו בחברת שופרסל בארץ קיימות עמדות בסניפים מסוימים בהם ניתן לקנות ואפילו לשקול את הירקות על משקל, לשלם ולצאת באופן עצמאי, אלא שהפתרון של אמזון הוא אלגנטי ופשוט יותר ומבטל לחלוטין את רעיון התור והעיסוק בתשלום, מערכת מסועפת של מצלמות וחיישנים ומאות מוצרים מנוטרים וכן מעקב אחרי תנועת הלקוח מבטיחים ביצוע חלק של כל התהליך ובעיקר סטרילי, רק הקונה ואמזון נמצאים ביחד – והכי חשוב אמזון נאמנה למשפט: just walk out שמרוח בכרזות על קירות החנות, פשוט צא, פשוט לך, אל תבזבז ולו שנייה מיותרת.

חנות הדגל של אמזון וודאי לא תהיה היחידה, צורת הרכישה הזאת מין הסתם תלך ותתפוס תאוצה בחלקים נרחבים של העולם הקמעונאי, על חברת bingo box הסינית המקימה רשתות של חנויות עצמאיות בסין בעיקר עקב עלויות כוח האדם המתייקרות וכן בשל השימוש המתרחב והולך של הסינים בתשלומים דרך הנייד המאפשרות הצלחה של רשתות כאלה.

עובד החברה מסדר סחורה על מדפי חנות Amazon Go בסיאטל
עובד מסדר סחורה על מדפי חנות Amazon Go בסיאטל. בעיקר חטיפים, סלטים ושתייה - כמו קפיטריה לאנשי החברהצילום: איליין תומפסון / אי-פי

המכשיר הנייד הוא כרגע הכלי המשמעותי ביותר דרכו יכולים תאגידי הענק לחבר בינינו לבין העולם שלהם והוא ישמש כגשר הזה כנראה לעוד זמן לא מועט, נושא החיוב הדיגיטלי דרך האפליקציות יהפוך להיות רכיב משמעותי יותר ויותר במערכות היחסים שלנו עם התאגידים המנהלים את חיינו, בד בבד עם שינויים התנהגותיים וחברתיים שאנו נחוש אותם יותר ויותר, שיטות הרכישה האוטומטיות הללו יהפכו בהדרגה לנורמה השלטת ולא תהיינה נתונות לבחירה כפי שהן כיום (תהליך שמתפתח גם עם צמצום או ביטול השימוש במזומן), גם הושטת היד של הקונה בחנות של אמזון והעברת המכשיר בחיישן על מנת שיסנכרן בין הקונה לאמזון דרך האפליקציה היא פעולה שזרה לעולם הדיגיטלי ותיעלם אף היא כנראה, בכלל – הרעיון המרכזי הוא חיבור חלק ככל האפשר בין האפליקציה לבין התאגיד כאשר בני האדם בסך הכול יזיזו את האפליקציה ממקום למקום על מנת שתוכל להתבצע רכישה, באופן הזה יתחברו שני העולמות הדיגיטלי והפיזי להשלמת תהליכי רכישה ללא מגע יד אדם.

חשוב לציין שהחנות של אמזון, לפחות זו שמסוקרת בכתבה ונראית בפרסומת היא של ארוחות קלות בלבד, סלטים ושתייה, כלומר מעין קפיטריה של עובדים והם גם קהל היעד (החנות ממוקמת כרגע באזור של עובדי החברה). המעניין בסרטון הפרסומת שנוצר לפתיחת החנות הוא שהוא אינו עוסק כלל ברצון של הלקוח במוצר כפי שבדרך כלל היה בפרסומות, אלא בנטרול כל מה שמפריע לו לצאת כמה שיותר מהר מהטרחה והמטרד הבלתי נסבל שבלקנות אוכל ובאינטראקציה עם אחרים (לפחות בעיני אמזון), החזון החברתי הדיגיטלי החדש רוצה אנשים צעירים, .

תגיות:

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ