עם שמנת, יותר בצקי: כשהבייגל האמריקאי הוא עילה למלחמה

המאבק כיצד ייראו אמוג'ים על מסכי הסמארטפונים שלנו קשה ומעורר אמוציות במיוחד כשמדובר במזון. התאגידים האמריקאים מעוניינים בעיצובים שיהיו נוחים להם ומעודדים בורות תרבותית כשמדובר במאכלים זרים. המחאה לא מאחרת לבוא

יגאל באום
יגאל באום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
שני האימוג'ים לבייגל, לפני ואחרי
שני האימוג'ים לבייגל, לפני ואחריקרדיט: אימוג'יפדיה
יגאל באום
יגאל באום

לאחר מאבק בלתי מתפשר מצד נאמני הבייגל האמריקאי, החליטה אפל לעדכן את גרסת האמוג'י שלה לבייגל מלפני כשלושה חודשים והוסיפה עוד 70 אמוג'י'ם חדשים. המהומה סביב הבייגל התעוררה אחרי שבגרסה המקורית הבייגל לא נראה כפי ש"תומכיו" חשבו שהוא צריך להיראות. הנפגעים העיקריים היו תושבי ניו יורק שהחזיקו בשתי טענות: הראשונה - לבייגל אין גבינת שמנת בתוכו ולכן הוא לא יכול להיקרא בייגל, והשנייה - הוא בכלל לא נראה כמו בייגל אמיתי אלא כמו אלה שנמכרים באריזות של שישיות. כמה נורא.

בגרסה החדשה "נכנעה" אפל לבכיינות הניו יורקית והכניסה לבייגל גבינת שמנת וגם שינתה את העיצוב הכללי כך שהבייגל יראה שמנמן ובצקי יותר. אנחנו אולי יכולים להמשיך הלאה בחיינו ולא להבין למה בכלל לעסוק בנושא השולי הזה, אבל כמו כל סיפור על תופעה תרבותית - יש מאחוריו הרבה יותר.

שפת האמוג'י היא בעצם התפתחות של שפת סימנים דיגיטלית ויזואלית שנוסדה ביפן ב-1999 ועברה מאז התאמות לתפישת העולם של תאגידי התקשורת המערביים (הם אלה שיוצרים אותם כיום). האמוג'י תפס תאוצה בעיקר עם השימוש המוגבר בטלפונים הניידים. זוהי אולי לא שפה רשמית אך היא בהחלט בעלת משמעות עמוקה הנחקרת לא מעט גם בעולם האקדמי.

הטלפונים הניידים לא רק שינו באופן מהותי את מערכת היחסים שבין הסובייקט למרחב, אלא גם את הדרך שבה סובייקטים מתקשרים אחד עם השני. במלים אחרות, שפת האמוג'י ציידה אותנו בשלל כלים שבהם אנחנו יכולים למלא את הזמן שלנו בלהג בלתי נגמר אחד עם השני, לא רק שיחות קוליות וטקסט, אלא גם באייקונים וסימנים שמעבירים את טווח הרגשות העצום שלנו לזולת. הם ממלאים חלל שאין לתארו במלים, או לתאר רגשות, ומדגישים אמירות מסוימות. ככאלה, הם הפכו לסימני תרבות.

אמוג'יז של מזון וללא טאקו. סוגיה נפיצה ביותר
אמוג'יז של מזון וללא טאקו. סוגיה נפיצה ביותרצילום: צילום מסך

טענות ומחאות תמיד נלוו לעולם עיצוב האמוג'י. הסערה הנוכחית היא בפירוש איננה דבר חדש. דומה כי בכל הקשור למזון, האמוג'ים מעוררים אמוציות חזקות במיוחד, כמו למשל זה של ההמבורגר שעוצב על ידי גוגל כאשר הגבינה הנמסה שלו נמצאת על גבי הלחמנייה התחתונה. והרי כל בר דעת מבין שהגבינה חייבת להיות על גבי הקציצה ולנזול כלפי מטה. הדבר עורר כמובן גל מחאה ועצומות ולבסוף האמוג'י שונה כמובן. דוגמה אחרת הוא האמוג'י של הטאקו שנראה בתחילת הדרך דומה מדי לזה של רשת המזללות "טאקו בל" ופחות מדי כמו הטאקו המקסיקני האותנטי. העיצוב החדש כלל הוספת בשר טחון ועלי כוסברה במקום חסה.

אמוג'ים חדשים יוצאים כל הזמן לשוק על ידי תאגידי המדיה ועל מנת שיהפכו לסטנדרט יוניקוד שמאפשר התאמה לכול הפלטפורמות, מתכנסת ועדת היוניקוד שאחראית עליהם בערך פעמיים בשבוע. חברי הוועדה עושים זאת בהתנדבות וללא מטרות רווח. יחד עם זאת, קשה להתעלם מהעובדה שהוועדה ממוקמת בקליפורניה ושחבריה בעלי זכות ההצבעה משתייכים בצורה כזאת או אחרת לתאגידים כמו גוגל ואפל. התוצאה היא שתפישת העולם האמריקאית היא זאת שמכתיבה עבורנו אילו אמוג'ים בסופו של דבר נראה ובאילו נשתמש.

אם זה בלי גבינה של פילי, זה לא בייגל?

נקודה נוספת מעניינת היא השימוש המכוון או לא שעושים תאגידים אחרים ב"קרב על האמוג'י". למשל, האם מתקפת ההערות, הציוצים, העצומות והפוסטים לגבי הבייגל נטול גבינת השמנת, לא היה יותר מתרגיל גאוני ביחסי ציבור של חברת "פילדלפיה" (שהפיצה מיד את ההשטאג: #ItMustBeThePhilly), היצרנית הידועה של גבינת השמנת עתירת הקלוריות שהולכת יד ביד עם הבייגל הניו יורקי? וגם: האם במקרה נקשר האמוג'י המקורי של הטאקו לזה של טאקו בל?

האמוג'ים שאושרו בידי הוועדה האמריקאית מצטרפים בסופו של תהליך למילון האמוג'י שמונה כיום קרוב ל-3,000 פריטים. וכך, ייצוג של המטבח הסיני בעולם האמוג'י מכיל קופסת טייק אווי מקרטון לנודלס, מקלות אכילה סיניים, כופתאה ממולאת ועוגית מזל. אלא שכפי שסיפרה המעצבת ממוצא סיני כריסטינה שו למגזין "אטלנטיק" קופסאות טייק אווי ועוגיות מזל אינן ידועות כלל בסין והן המצאה אמריקאית לגמרי. שו היתה זו שעיצבה את סדרת האמוג'ים שהפכה בסופו של דבר ל"רשמית".

אימוג'ים לאוכל סיני - כופתה, מקלות ומזון טייק אווי בקרטון

כלומר, מה שמייצג בעיני הוועדה את האוכל הסיני הוא התרגום של האוכל הסיני לעיניים אמריקאיות מערביות ולא באמת שיקוף של האוכל הסיני. מעבר לכך, יש כאן השטחה של רעיון של המטבח הסיני המפואר לחפצים שעברו קומודיפקציה (מסחור): גם קופסת הטייק אוויי וגם עוגיית המזל שניהם שייכים לעולם המסעדות הסיניות, כלומר בעיני מאשרי האמוג'י - אוכל סיני הוא אוכל של טייק אווי סיני. דוגמה נוספת היא מקלות האכילה שהוצגו בגרסה המקורית כשהם מוצלבים, מה שנחשב בתרבות הסינית ללא מנומס. הדבר נגרם שוב בגלל בורות תרבותית ושונה לאחר מכן לשני מקלות מקבילים.

אם נחזור לסיום לסיפור הבייגל, אפשר לשאול מדוע שגבינת שמנת בבייגל היא זו שמייצגת אותו? מה רע בבייגל נראה כמו בייגל ארוז של "לאנדרס"? למה לשלב באמוג'י גבינת שמנת שהופכת את הבייגל למוצר יקר הרבה יותר ואולי פחות בריא? אולי העובדה שבייגלים שארוזים בשישייה משקפים מוצר שווה לכל נפש ו"ערכי" יותר? כך או כך, מדובר בשיח פנים אמריקאי מובהק על ייצוג. התוצאה לעומת זאת מופצת בכל העולם והשימוש נעשה בה בכל התרבויות. זה רחוק מלהיות "רק אמוג'י".

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ