הפייק ניוז של השופינג: מה עושים נגד ביקורות מזויפות באמזון?

המלצות וביקורות על מוצרים הם חלק מהותי בחוויית הקנייה. לא לחינם זהו שירות שתאגידים, קמעונאים וגולשים מייחסים לו חשיבות רבה. הבעיה מתחילה כשהבוטים והאינטרסים העסקיים נפגשים

יגאל באום
יגאל באום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
אמזון. הביקורות הוא חלק מהותי מחוויית הרכישה של הלקוחות
אמזון. הביקורות הוא חלק מהותי מחוויית הרכישה של הלקוחותקרדיט: AFP
יגאל באום
יגאל באום

אחת מנפלאות הרשת היא היכולת לדעת מה אנשים אחרים חושבים על כל מיני דברים בזמן אמת - כמו על רכישת מוצרים למשל. זהו מידע רב ערך כאשר אתם מעוניינים לרכוש משהו. תחום ההמלצות והביקורות על מוצרים ברשת הוא בעל השלכות משמעותיות על הפופולאריות שלהם. זהו שירות שתאגידים, קמעונאים וגולשים מעניקים לו חשיבות רבה, וכנראה בצדק, כיוון שמדובר בכלי עזר משמעותי למתלבטים. לפני עידן האינטרנט, ההמלצות היחידות שקיבלנו היו או מאנשים אחרים שקנו מוצר כזה או אחר (וגם זה רק אם הכרנו אותם) או מהמוכרים בחנויות, שהמלצותיהם היו מן הסתם מוטות.

עולם ההמלצות והביקורות תפח לממדים גדולים. החל מהמלצות של קונים אחרים, דרך ביקורות של האתר עצמו, ביקורות של אנשי מקצוע, סרטוני יוטיוב בתחום ועד אתרי השוואות מחירים וצרכנות נכונה. במקביל, מתברר שתופעת הפייק ניוז איננה ייחודית רק לחדשות אלא גם על על עולם זה במה שמכונה Fake Reviews.

דרוג כוכבים למוצר באתר אמזון
דרוג כוכבים למוצר באתר אמזוןצילום: צילום מסך

על מה מדובר? פייק ניוז, אותו מטבע לשון שטבע נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, הוא כיום מושג רחב היקף המתאר ידיעות שמקורן איננו ברור אך הן מוצגות באינטרנט כידיעות לגיטימיות וזאת על מנת להטות את דעת הקהל לכיוון כזה או אחר. הרעיון אולי ברור בהגדרתו, אך בפועל קשה מאוד לזהות אותו. ידיעות שהן פייק ניוז יכולות להיכתב על ידי אנשים אמיתיים שעושים זאת מסיבות שונות, או על ידי "בוטים" - מערכות אוטומטיות שמייצרות ידיעות פיקטיביות או מוטות על מנת לקדם אינטרסים כאלה ואחרים. בעולם ההמלצות, ידיעות פיקטיביות הן כלי שמתחזה להודעה אותנטית של לקוחות "רגילים" ולכן מדובר בסוג של הונאה של הלקוחות. השאלה היא מי מבצע את ההונאה ואיך בכלל מגלים אותה.

באמזון, שהוא אתר המכירות הגדול בעולם, הביקורות הן חלק מהותי מחוויית הרכישה. לחלק מהמוצרים יש עשרות ומאות ביקורות המקבלות בעצמן ציונים ודרוגים. "פייק ביקורות" עלול להוות פגיעה באמינות של המוצרים באתר ולכן ישנם אתרים שמציעים שירות של בדיקת ביקורות מאתר אמזון ומתן ציון על סמך האמינות שלהן - כלומר האם הן נכתבו על ידי "צרכני אמת", על ידי בוטים זדוניים או על ידי מבקרים בתשלום שנשתלו בידי היצרן. הרעיון נראה הגיוני ונכון, אלא שכשנכנסים לעומק הנושא מבינים שהפייק ביקורות, בדיוק כמו הפייק ניוז, איננו פשוט לגילוי כלל ועיקר. 

ארבע דרכים לזהות ביקורת מזויפת באמזון

אחד האתרים שמציעים שירותי בדיקה לשונית להמלצות הוא Fakespot. אם למשל מנוי חדש יחסית באמזון מפליג בביקורות שמהללות מוצר ומשתמש יותר מדי פעמים במלות תיאור כמו "נפלא", "מדהים" וכו', האתר מוריד את הציון לביקורת ולדף המוצר. בסופו של דבר האתר נותן ציון באחוזים של איכות לדף המוצר תוך שהוא משקלל את כל הפרמטרים של הבדיקה. העניין הוא שאפילו הציון הזה לא בהכרח אומר הרבה מכיוון שהוא איננו מדויק. יתרה מכך, אם הביקורות אינן מדויקות או אפילו מזויפות האם זה בהכרח מעיד על איכות המוצר?

אתר אחר, Review Meta, פיתח אלגוריתם שמנסה לאתר את "הידיעות הניטרליות", הטבעיות, אלו שנכתבו לכאורה ממניעים של עזרה לזולת וכל כוונתם להועיל לאנשים אחרים. לאחר מכן הוא מוריד את כל הביקורות החשודות ולפי התוצאה, ותוך כדי ניתוח הביקורות שנשארו, נותן לדף המוצר ציון "אובייקטיבי". גם מפתחי האתר הזה טוענים שהם אינם יכולים באמת לזהות פייק ביקורות ולכן הם נמנעים מלהשתמש במלה הזאת. לטענתם, אפילו בני אדם יתקשו בקריאה מדוקדקת לגלות ביקורות מזויפות, לא כל שכן אלגוריתמים. המגזין CNET במאמרו על הנושא ערך בדיקה לאחד המוצרים הפופולאריים באמזון (סוג של מצלמת מעקב) ומצא שאתרי דרוג הביקורות נתנו לדף ציון שלילי, כלומר מן ההיבט של אמינות הביקורות, ונשאלת השאלה האם זה אומר משהו על איכות המוצר? אולי זה אומר את ההיפך?

הדוגמה של אתרים המנסים לבדוק אמינות של ביקורות, רק ממחישה עד כמה הנושא של פייק ניוז בעייתי. מעבר לכך שלא ניתן לאתר ולזהות ידיעות שקריות ככאלה (אפילו מפתחי אתרי הביקורת מודים בכך), קשה גם להסכים על פרמטרים להגדרה של פייק ניוז. ההמלצה הטובה ביותר היא להפעיל את שיקול הדעת שלכם כצרכנים. כן, כן, שיקול הדעת האנושי הישן והטוב, כיון שפייק ניוז היא בסופו של דבר תופעה אנושית וכשאלגוריתמים מתנגשים בהתנהגות אנושית הם מתקשים לפענח אותה לא משנה עד כמה הם מתוחכמים. אם בוטים אוטומטיים ואלגוריתמים היו נלחמים ביניהם כמכונה נגד מכונה יתכן שניתן היה להכריע את המאבק, אך כשגם בני אדם נכנסים המשוואה, את האמת כנראה לא נוציא מזה.

יגאל באום

יגאל באום | |מחוץ לרשת

מומחה לשיווק, מעצב תקשורת חזותית, בוגר בצלאל, חוקר תקשורת ומחלוצי האינטרנט הראשונים בישראל, לומד לתואר שני בתקשורת מחקרית, מורה ומרצה בתחום.

חוקר את הרשת יותר מ-20 שנה ומלווה את התפתחותה: ההתפתחות הטכנולוגית מהירה עד כדי כך שהיא מציבה את האנושות בפני אתגרים מורכבים מאי פעם, אלא שבני האדם נוהגים להתייחס לטכנולוגיה כפי שדג מתייחס למים.

הבלוג יציג נקודת מבט ביקורתית לאור המצב הזה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ