שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
יאיר בן דוד
ד"ר יאיר בן דוד
מארק צוקרברג
העתיד פרטי או מטורגרט? מארק צוקרברג בכנס של פייסבוקקרדיט: AFP
יאיר בן דוד
ד"ר יאיר בן דוד

כיום, כמו שכולנו מרגישים בתור אנשים צרכנים, מפרסמים יודעים עלינו המון כשהם פונים אלינו במסר שיווקי. הם יודעים את המין וסביבת הגיל שלנו, הם יודעים את השפה ואיזור המגורים שלנו, ויותר מכך, הם אפילו מכירים את תחומי העניין שלנו ואת התחביבים שלנו. הם לא היו צריכים להתאמץ הרבה כדי לקבל את המידע הזה, כי אנחנו נתנו להם אותו באופן וולונטרי. לפייסבוק נתנו בעצמנו את המידע הזה כשעשינו לייק לעמודים של חברות אופנה ("מתעניין באופנה") או כשהצטרפנו לקבוצות פוליטיות ("פעילה פוליטית"); ובגוגל, כאשר גלשנו באתרים שותפים של גוגל, למשל אחרי גלישה בכמה פורומי טיולים גוגל סימנה אותנו (טכנית, באמצעות שתילת קובץ מזהה לדפדפן שמכונה Cookie) כ"חובבי טיולים".

אבל גם בתוך קהל של חובבי טיולים צריך לדעת איך לפנות לכל גולש, ואין דין חובב טיולים פתוח לחוויות והרפתקן שיעדיף מסרים שקוראים לו להתרגש ולחוות חוויות חדשות, למטייל שמרן שיוצא מהבית רק כאשר הוא בטוח שהכל מתוכנן ומסודר, ואולי אף יוצא לטייל רק בגלל שכולם נוסעים פעם בשנה לחו"ל. לאחרון, דווקא יתאים יותר מסר משרה ביטחון. אז איך ניתן לבדוק את תכונות האישיות שלנו באינטרנט? ואיך אפשר לדעת אם יעיל להתאים מסרים לתכונות האישיות שלנו? ובכן, מחקרים רבים בחנו את הנושא הזה בעשור האחרון, אבל מחקר אחד שהתפרסם בכתב העת המדעי החשוב PNAS וזכה לתהודה בחן את השאלות הללו על מדגם משמעותי מאוד וגרם לשינוי תפיסה בכל הנוגע לפרסום מבוסס תכונות אישיות, הן בקרב חוקרים, והן בקרב גופים עסקיים. 

המחקר, שהתפרסם תחת השם Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion, בחן איך פרסום מבוסס אישיות משפיע עלינו הגולשים, וזאת באמצעות כלי מחקר חריג בנוף הפסיכולוגיה המחקרית, מערכת הפרסום של פייסבוק: ה-Facebook ads. השימוש במערכת פרסום ככלי מחקר הוא עדיין חדש ונדיר יחסית, אבל לאור החשיפה המשמעותית שיש למערכות הפרסום הגדולות, ויכולת המיקוד הדמוגרפי המדויקת שלהן, נראה שהשימוש בהן ככלי מחקרי ילך ויגדל.

המשתמשים במערכת הפרסום של פייסבוק עדיין אינם יכולים לבצע פרסום מבוסס תכונות אישיות. לאור הביקורת הציבורית על הרשת החברתית בנוגע לשמירה של פייסבוק על פרטיות הגולשים, זה גם לא יקרה בקרוב. אולם כן ניתן לפנות לגולשים על פי תחומי העניין שלהם, או על פי דפים מרכזיים שהם עשו להם לייק, ואת המאפיינים הללו ניתן בקלות לקשר לתכונות אישיות.

כדי ללמוד על תכונות האישיות של הגולשים, החוקרים השתמשו הן ביכולת למקד לגולשים על פי הלייקים ומאפייני ההתנהגות הכללים שלהם בפייסבוק, והן במאגר המידע העצום של My Personality. משובר במאגר שכולל מידע על מיליוני גולשים, כאלו שהשתמשו בזמנו באפליקציה שמורידה את מאפייני הגולש בפייסבוק למאגר נתונים ענק, ומקשרת את הנתונים הללו עם התשובות לשאלות אבחון אישיות שעליהן הגולש ענה.

משתמשי פייסבוק רבים, כולל החתום מעלה, השתמשו באפליקציה וענו על השאלון כדי ללמוד קצת על עצמם בעזרת מאפייני הגלישה שלהם. מאגר הנתונים הזה, מאפשר בין השאר למצוא את הקשרים בין נתוני האישיות שהתקבלו מהשאלונים, לבין העמודים שלהם הגולשים עשו לייקים, ולדעת על פי זה מה המאפיינים האישיותיים הבולטים של גולשים שעשו לייקים לכל עמוד, מידע שהיה שימושי מאוד לחוקרים במחקר זה.

חשוב להדגיש כי בעקבות התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה והחמרתן המשמעותית הגדרות הפרטיות, נראה שמאגרים כאלו, שנותנים מידע עשיר לחוקרי פסיכולוגיה, לא יהיו עוד.

ממצאי המחקר הראו עד כמה התאמת המסר הפרסומי לתכונות האישיות של המשתמש יכולה להעלות את אחוזי ההקלקות על מודעות בפייסבוק, וגם את כמות הרכישות. למשל כאשר הוצגו מודעות שמאפייניהם הותאמו  לאנשים עם תכונות אישיות של אקסטרוורטיות ו"פתיחות לחוויה" (למשל עם מסר כמו Dance like no one's watching, but they totally are) הן היו אפקטיבית בהרבה לקהל שעל פי ההתנהגות שלו בפייסבוק (הדפים להם עשה לייק וכו') היה קהל אקסטרוברטי עם "פתיחות לחוויה". לעומת זאת, מסרים שהותאמו  לקהל אינטרוורטי יותר, כמו "Beauty doesn't have to shout", העלו את אחוז הקליקים ואת המכירות בקרב קהל שזוהה על פי מאפייניו כאינטרוורטי.

פייסבוק
אם החברות הגדולות אכן עושות שימוש במאפייני האישיות שלכם כדי לפרסם לכם, סביר להניח שלא תדעו זאתצילום: Regis Duvignau/רויטרס

הממצאים המפתיעים היו האחוזים שבהם עלה אחוז ההקלקה וכן אחוז הרכישה בעקבות התאמת הפרסום למאפייני האישיות. התאמת המסר למאפייני האישיות של הגולש העלתה את אחוז ההקלקה ב-40% ואת הרכישות ב-50%. חשוב לציין שפתיחות לחוויה ואקסטרוורטיות הן תכונות אישיות הידועות ביכולת ניבוי ההתנהגות שלהן, ולא ברור אם פרסום המבוסס על תכונות אישיות אחרות היה מביא לתוצאות מפתיעות ומובהקות שכאלו.

המחקר הזה, שהיה מקיף בהרבה מקודמיו בתחום, עורר גל של בחינות של האופן שבו תכונות אישיות נוספות משפיעות על פרסום, ולהתקדמות משמעותית של התחום של פרסום מבוסס אישיות, שהיום רווח בהרבה משהיה לפני פרסומו.

הביקורת החריפה על החדירה של המפרסמים הגדולים לפרטיותם של הגולשים, גרמה לשינוי מדיניות ולכך שחברות דווקא ימנעו מלהתרברב באופן שבו הן מכוונות את הפרסום שלהן, כפי שנהגו בעבר.  לכן, גם אם החברות הגדולות אכן עושות שימוש במאפייני האישיות שלכם כדי לפרסם לכם, סביר להניח שלא תדעו זאת, ושהן יסוו זאת בפרסום על פי דפוסי תחומי העניין והלייקים המקושרים לתכונות אלו (כך אגב סוכנויות פרסום מאפשרות פניה לקבוצות אתניות שונות, על פי מיקוד לתחומי העניין ועל פי איזורי המגורים האופייניים לקבוצות אלו) אבל אם הפרסום הזה הוא אכן יעיל כמו שמראים המחקרים – הצריכה שלכם בעקבות הפרסום תעלה משמעותית, בלי שתשימו לב.

יאיר בן דוד
ד"ר יאיר בן דוד |מידה טובה

איך בני אדם מקבלים החלטות מוסריות? האם לגברים ולנשים מוסר שונה? למה במקרים רבים המעשים שלנו שונים מהעמדות המוסריות שלנו, ולמה אנחנו מצפים מאחרים להתנהגות מוסרית אחרת ממה שאנחנו מצפים מעצמנו? ומתי נסמוך על מחשבים ורובוטים שיקבלו החלטות מוסריות בשבילנו?

המחקר הפסיכולוגי מנסה לספק תשובות לשאלות הללו. בבלוג אפרוש בפני הקוראים מחקרים בתחום ואנסה לספר, באופן חלקי לפחות, את סיפור הפסיכולוגיה של המוסר בשנים האחרונות.

____________________

יאיר בן דוד הוא חוקר בתחומי הפסיכולוגיה התפתחותית והפסיכולוגיה של המוסר באוניברסיטת תל אביב.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ