נטע אלכסנדר
העולם של קוקה קולה. אדומים, ולא במובן הקומיניסטי של המילה
העולם של קוקה קולה. אדומים, ולא במובן הקומיניסטי של המילהקרדיט: נטע אלכסנדר
נטע אלכסנדר

אטלנטה, ג׳ורג׳יה

הייתי בגיהנום, וחזרתי כדי לספר. כדי לבלבל את האויב, השם הרשמי הוא World of Coca Cola, ומדובר במוזיאון לכל המשפחה המוקדש לחברת המשקאות הקלים המצליחה ביותר בעולם. ה"מוזיאון" ממוקם בכיכר המרכזית באטלנטה, שנקראת "כיכר פמברטון" על שם ג'ון ס. פמברטון, רוקח יצירתי במיוחד שהמציא את המתכון לקוקה קולה בבית המרקחת שלו ב-1886. ב-130 השנים שחלפו מאז פמברטון הפך לבנה היקיר של אטלנטה, המטה המרכזי של החברה התמקם בעיר, ו"קוקה קולה" הפכה מעוד מוצר צריכה למטפורה המושלמת לתרבות הצריכה בכללותה: ממכרת, מהפנטת, הרסנית ומוכרת לנו "אושר" בבקבוק צר ומעוצב באינספור שפות.

התור ל"עולם של קוקה קולה" - הממוקם מול "המרכז הלאומי לזכויות אדם״ שפוסטר ענק של מרטין לותר קינג מתנוסס על קיר הכניסה שלו - משתרך על פני שביל אימתני בצורת נחש. כמו כל דבר במתחם, חלל ההמתנה המוצל מעוצב על טהרת הצבעים אדום ולבן. מאות אנשים, רבים מהם הורים לפעוטות בעגלות, ממתינים בסבלנות כדי לרכוש כרטיס כניסה במחיר של 16 דולר למבוגר, 12 דולר לילד או 28 דולר עבור "סיור VIP", בזמן שמסכי ענק מקרינים פרסומות נוסטלגיות לקולה בלופ אינסופי.

התור בכניסה.מרטין לותר קינג עושה סלטות בקברו
התור בכניסה. מרטין לותר קינג עושה סלטות בקברוצילום: נטע אלכסנדר

אחרי המתנה של כשעה מגיעים לחלל הכניסה, המרוצף כולו במסכים שמקרינים דימויים של המשקה השחור בתוך כוסות זכוכית המזיעות אגלי קרח. המדריכה שמקבלת את פנינו לובשת חלוצה אדומה עם לוגו של "קוקה קולה" ומציידת כל מבקר - גם אם מדובר בפעוט שטרם פיתח כישורים מוטוריים להחזיק מוצץ - בבקבוק קר של קולה או קולה זירו, וצווחת עלינו Put your drinks up in the air! האינדוקטרינציה הזו אפקטיבית להפליא: באופן כמעט לא-מודע אני מוצאת את עצמי מניפה את יד ימין מעל לראשי כשהיא אוחזת בבקבוק כסוף של דיאט קולה. אחר כך אני מוחאת כפיים עם כולם, לוגמת מהמשקה ומרגישה כמו אלכוהוליסט שנפל מהסוס רגע לפני השלב ה-12 בתוכנית הגמילה שלו. אחרי שנים של התנזרות, אני שוב מכורה.

הביקור במוזיאון קוקה קולה מטריד לא רק בגלל התכנים והבחירה להתייחס לקהל - בין אם מדובר בהורים, ילדים או זוגות שמשום מה החליטו לבלות את ירח הדבש שלהם באטלנטה - כאל חבורה של חניכים בתנועת נוער. מה שמטריד עוד יותר הוא העובדה כי המתחם הסגור, הפופולארי ורחב הממדים שהושק ב-2007 מספק הצצה לעתיד: העתיד של תרבות הצריכה, והעתיד של החלל המוזיאלי בעידן האינטרנט.

אולם הכניסה. "אתם מוכנים להתרגש?"
אולם הכניסה. "אתם מוכנים להתרגש?"צילום: נטע אלכסנדר

״העולם של קוקה קולה״ הוא למעשה מבנה עצום המתפרש על פני שתי קומות: בקומה הראשונה יש אטרקציות כמו "פינת סלפי" שבה ניתן להצטלם עם הסמל המסחרי של חברה, בובה של דוב קוטב עם צעיף אדום. את הבובה, שנראית כמו כלב מרוט שעבר במתקן לשטיפת מכוניות, מתפעל ככל הנראה מתבגר מחוצ'קן שמרוויח 11 דולר לשעה כדי להצטלם עם אוסף בלתי נגמר של פעוטות, מתבגרים ומעריצים שצווחים באוזניו, עושים פרצופים ומדי פעם שופכים עליו את הנוזל הדביק להפליא שלכבודו התכנסנו כאן.  

המבקרים במתחם חייבים לעבור דרך שני חדרי כניסה: החדר הראשון הוא אוסף עמוס לעייפה של פריטים נוסטלגיים (פרסומות, מכונות שתיה, מכוניות פלסטיק, כלי מטבח, בובות וכו') שהופקו עבור "קוקה קולה" לאורך השנים. החדר השני הוא אולם קולנוע עם כסאות אדומים שבו מוקרן סרט בן חמש דקות המקבל את פני המבקרים. אין אפשרות לדלג על הסרט: כדי להגיע לקומה הראשונה של המוזיאון חייבים לעבור קודם לכן באולם הקולנוע המאובזר והמרשים שמקרין אותו שוב ושוב, כל פעם בפני "קהל שבוי" חדש.

סרטון התדמית כלל לא עוסק בקוקה קולה. כמו שרי אריסון, שעושה שימוש אורווליאני במילים כמו "שלום" או ״מעשים טובים״, קוקה קולה משתמשים במילה "אושר" ונגזרותיה בעקביות, שיטתיות ותדירות של כל חמש שניות. הסרט, שנקרא Happiness is all around us, נפתח עם חייל אמריקאי שמוצב באפגניסטן ומבקש למסור ד"ש למשפחה שלו. בהמשך מסתבר שסיפורו המרגש של החייל הוא רק חלק קטן ממונטאז' של שישה סיפורים אנושיים סוחטי דמעות, ובהם זוג טרי שמבשר להורי הכלה שהם עומדים להפוך לסבא וסבתא, גבר שמחליט להציע נישואין לאהובתו בזמן שהשניים משייטים במרומים בכדור פורח, או מסיבת הפתעה מרובת משתתפים לסבתא. העריכה קצבית, הליהוק גלובלי (צעירים אמריקאיים לבנים, הודים מבוגרים, סבתא אפרו-אמריקאית ומשפחתה), הסגנון דוקומנטרי כביכול (אבל בפועל מזכיר יותר תוכניות ריאליטי) והמוזיקה קיטשית להחריד. בסוף הסרטון (זהירות, ספויילר) החייל מאפגינסטן מפתיע את משפחתו במהלך משחק פוטבול שנערך כמובן בארה״ב. לא נותרה עין יבשה באולם.

פינת הסלפי. מאות הורים, עשרות ילדים ודוב קוטב אחד
פינת הסלפי. מאות הורים, עשרות ילדים ודוב קוטב אחדצילום: נטע אלכסנדר

הסרטון הקצר הזה מלמד משהו על האופן שבו מרכזי מבקרים של חברות מסחריות כמו קולה או חברת השוקולד ״הרשי״ - המנסים לשווק את עצמם כמוזיאונים או לכל הפחות מרכזי תרבות שיכולים להציע ערך היסטורי ופדגוגי - פונים קודם כל לרגש. המוצר עצמו בקושי מופיע בסרטון, אבל הקישור בין "אושר" למשקה הסוכרי והממכר שאחראי במידה רבה למגפת השמנת היתר בארה"ב, הוא אפקטיבי לחלוטין. האושר נמצא בכל מקום. רק הושיטו ידכם למכונת המשקאות הקרובה וגעו בו.   

אחרי שמדריכה נוספת מבקשת מאיתנו לפנות את האולם ״כדי שתוכלו להתחיל להתרגש״, אנחנו נפלטים לקומה הראשונה, המציעה שורה של אטרקציות "אינטראקטיביות" ובהן שימוש במסכי מגע, קולנוע 4D במסגרתו הכיסאות זזים בשעה שהצופים יוצאים למסע של עשר דקות בעקבות "הנוסחה הסודית של קולה", "פינות סלפי" וגולת הכותרת - "חדר טעימות" במסגרתו המבקרים מוזמנים לטעום ללא הגבלה מעל מאה טעמים שונים של חברת "קוקה קולה" מרחבי העולם, החל מ"קולה ליצ'י" יפאנית וכלה במשקאות על בסיס מנגו ולימון מתאילנד. אטרקציות אחרות הן "הכספת" - מתחם שבו שמורה כביכול "הנוסחה הסודית" של קוקה קולה ובפועל יש בו "פינות סלפי" נוספות, ומסכי מגע עם עובדות היסטוריות על פמברטון, אשר פיתח את המתכון לקוקה קולה בניסיון למצוא חלופה לא-אלכוהולית ליין במהלך "תקופת היובש" שנכנסה לתוקפה ב-1885.

התערוכה ההיסטורית הממוקמת בקומה הראשונה - ונקראת Milestones of Refreshment - מבקשת לספק נרטיב של "חדשנות, חזון ואיכות". מבחינה עובדתית, מדובר בשכתוב היסטורי שלא היה מבייש את צפון קוריאה. לפי "קוקה קולה", פמברטון היה רוקח יצירתי במיוחד שניסה לפתח סוג חדש של משקה קל. בפועל, לעומת זאת, ההיסטוריה של קוקה קולה החלה דווקא במלחמת האזרחים האמריקאית, כאשר פמברטון נפצע ב"קרב קולומבוס" ב-1865 ובהמשך התמכר למשכך הכאבים מורפין. בניסיון להתמודד עם הכאבים ולהפחית את התלות בתרופה, הוא החל לעשות ניסויים בצמח הקוקה ובאגוז הקולה, וגם בקוקאין. התוצאה היתה משקה אנגרטי שאינו מכיל אלכוהול, ועל כן מותר היה למכור אותו בכל מקום.

על אף שאטלנטה מתהדרת בפסלים סטליניסטים של בנה האהוב בכל פינה ושעל, פמברטון עצמו היה הערת שוליים בהיסטוריה של קוקה קולה. למעשה, הוא מת שנתיים לאחר שהמציא את המתכון המנצח, ב-1888. חודשים ספורים לפני מותו הוא הספיק למכור את חלקו בחברת "קוקה קולה" לאיש עסקים בשם אסא קנדלר, שלא הבין דבר וחצי דבר ברוקחות, אבל היה גאון שיווק שיכול להכניס את דון דרייפר ושות' לכיס הקטן (הוא שילם 2,300 דולר עבור המתכון המקורי וכל הזכויות לשימוש בשם "קוקה קולה").

קנדלר יזם שורה של צעדים שנחשבו בזמנו למהפכניים וחסרי תקדים: כדי לקדם את המשקה החדש, הוא החל להטביע את הלוגו של "קוקה קולה" על כל מוצר אפשרי - לוחות שנה, שעונים, מגשים במסעדות, צעצועים ועוד - והמציא את "קופוני הטעימה" שחולקו בכמויות מסחריות ואפשרו לאמריקאים לטעום בחינם את משקה הקולה הראשון שלהם. השילוב של קופונים, מיתוג ותמחור תחרותי של חמישה סנט לבקבוק חולל פלאים: ב-1922 אחד מכל תשעה אמריקאים הספיק לטעום את "המשקה המבעבע והמרענן" (וב-1919 תושבי אטלנטה בחרו בקנדלר לכהן כראש העיר שלהם).

נוסטלגיה להמונים. "מתי שתית את הקולה הראשונה שלך?"
נוסטלגיה להמונים. "מתי שתית את הקולה הראשונה שלך?"צילום: נטע אלכסנדר

רוברט וודרוף, שירש את מקומו של קנדלר, החליט להתמקד בהפיכת החברה האמריקאית לתעשייה גלובלית: ב-1923 הוא השיק את "אריזת השישייה" ואת מכונות השתייה שאיפשרו לכל אחד לרכוש קולה בתחנות דלק, מקומות בילוי או מרכזים מסחריים גם באמצע הלילה, אחרי שכל החנויות כבר נסגרו. לאורך השנים קוקה קולה הצליחה למצב את עצמה באופן מתוחכם כשם נרדף לנעורים, חדוות חיים ותרבות אמריקאית. המיתוג הזה נעשה בשני אופנים: החברה "אימצה" את הצבא האמריקאי במלחמת העולם השנייה ושלחה מעל חמישה מיליארד בקבוקי שתיה לחזית (יחד עם מתנות כמו משחקי קופסה, קלפים, מצעים ועוד), והחל מ-1928 "קוקה קולה" הפכה לאחד מנתוני החסות הגדולים בעולם של המשחקים האולימפיים. הגאונות של וודרוף היתה התובנה שכדי להצליח בהיקף גלובלי החברה חייבת לקשור בין המשקה הממותק לערכים כמו אתלטיות, דמוקרטיה ונצחון.  

בעשורים שחלפו מאז קוקה קולה מיצבה את עצמה כ״טעם החיים״. באחד הסרטונים במוזיאון מנחה נמרצת עם שיער מתולתל שואלת ״עוברים ושבים״ (שנראים, מתנהגים ומדלקמים את התשובות שלהם כמו סטודנטים שנה א׳ לתיאטרון) מה לפי דעתם מסתתר ב״נוסחה הסודית״ של קוקה קולה. התשובות הנלהבות נעות מ״קרמל״, ״ענבים״ ו״פולי קפה״ לתשובות מדעיות קצת יותר כמו ״קסם״, ״הקשת בענן״ ו״כל מה שאני אוהב״. במרכז המבקרים לא טורחים לציין שהמתכון לקוקה קולה כולל מי סודה, סוכר (פחית קוקה קולה מכילה 35 גרם סוכר), צבעי מאכל, קרמל (E150), קפאין, חומצה זרחתית, שמנים צמחיים וחומרי טעם וריח. המרכיב ״הסודי״ העיקרי הוא ממתיק שנקרא סירופ תירס עתיר פרוקטוז, המכיל 55% פרוקטוז או “סוכר פירות” ו־45% גלוקוז או “סוכר פשוט”. אכן, טעם החיים.

הילדים שלא הפסיקו לשתות קולה מרגע הכניסה למתחם נכנסים להתקפים היפראקטיביים ומתקשים לעמוד בתורים הבלתי נגמרים ל״פינות הסלפי״. קשה להאשים אותם. פחית קולה מכילה מעל עשר כפיות סוכר, ועשר דקות לאחר הצריכה הגוף מגיב לשילוב של סוכר, קפאין וחומרים מלאכותיים כפי שהוא מגיב לקפה, אלכוהול או כל סם אחר. לכן, קוקה קולה היא משקה ממכר להחריד. ילדים שהתחילו לשתות קוקה קולה לפני גיל ההתבגרות יתקשו מאוד להפרד מהמשקה האהוב בתור מבוגרים. באחד מהאולמות של התערוכה ההיסטורית מדריך עם חולצה אדומה מבקש מאיתנו לעצור ולהיזכר מתי שתינו את הקולה הראשונה שלנו, ועם מי חלקנו אותה. ״קולה היא חלק מהרגעים הכי מאושרים בחיים שלנו״, הוא אומר. ״בטח שתית קולה בדייט הראשון שלך, נכון?״ הוא שואל ומצביע אל עבר אישה בלונדינית בשנות הארבעים לחייה, שמהנהנת בהתלהבות.

בחנות המזכרות מוכרים כל מוצר צריכה שניתן לדמיין, החל מחולצות לתינוקות (18 דולר) וכלה במחזיקי מפתחות, מגבות, תחתוני בוקסר ו״חולצות ריחניות״ שאמורות להדיף ריח של משקאות כמו ״פאנטה״. ״העולם של קוקה קולה״ מקצין את תרבות הצריכה עד אבסורד: זהו המקום שבו צרכנים נלהבים מוכנים לעמוד בתורים של שעות ולשלם דמי כניסה כדי לצפות בפרסומות למוצר האהוב עליהם. המקום שבו הורים מלמדים פעוטות וילדים לקשר בין מוצר ממכר, משמין ונטול כל ערך תזונתי לבין שורה של ערכים חברתיים ופסיכולוגיים (אהבה, גלובליזציה, חברות, אושר, הישגיות). המקום שבו סיפור על מדען שביקש להקל על חיילים פצועים שהתמכרו למשככי כאבים הופך לסיפור על איש העסקים שקנה את החברה שלו והחליט לחלק ״קופוני טעימה״ חינמיים באופן שאינו שונה משמעותית מסוחרי סמים שישמחו לספק את המנה הראשונה ללא תשלום. אחרי הכל, הם יודעים היטב שרוב הלקוחות שלהם תמיד ישובו לבקש מנה נוספת.  

נטע אלכסנדר | |התפוח המכני

"התפוח המכני" הוא בלוג על תרבות בכלל, וקולנוע בפרט, בעיקר בניו יורק אבל גם מחוצה לה. נטע אלכסנדר היא עיתונאית ב"הארץ", דוקטורנטית לקולנוע באוניברסיטת NYU ובעלת תואר שני בהיסטוריה ופילוסופיה של הקולנוע מאוניברסיטת קולומביה בניו יורק 

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ