קנה דירה - קבל אשה - ידועות בציבור - הבלוג של נגה כהן - הארץ
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

קנה דירה - קבל אשה

כולנו צריכות וצריכים לגור איפושהו, ובכל זאת הרבה פרסומות לדירות פונות רק לגברים, מקשרות בין רכישת דירה לבין גבריות ומציגות נשים כנכס לרכישה שבא עם הדירה. המהפיכה הפמיניסטית דילגה על משרדי הפרסום של חברות הנדל"ן

תגובות
0
מתוך עיתון "הארץ"

"אשתי עצבנית", "אשתך זרקה אותך מהבית?" או צילום של אשה כבניין – אלו הן רק חלק מהפרסומות הממוגדרות לדירות ונדל"ן שאנחנו פוגשות ופוגשים במרחב הציבורי, בין אם על שלטי חוצות, בעיתונים או באינטרנט. לא כל הפרסומות לדיור הן ממוגדרות, אך אלו שכן משעתקות תפיסות שמרניות על תפקידן של נשים וגברים. תפיסות אלו קושרות בין בעלות על נכס במרחב לבין "גבריות", מטשטשות את הגבולות בין "אשה" ל"בית" ונותנות לגיטימציה לרכישת נשים.

ניקח לדוגמה את הפרסומת של ewave נדל"ן, שהופיעה במהדורת הדפוס של עיתון זה לפני כחודש, ובה הכיתוב "מי אמר שלא נשארו רווקות בת"א?" עם צילומים של בניין ודירה לדוגמה. ההקבלה שנעשית בפרסומת, בין החיפוש אחר נשים, זוגיות וסקס לבין חיפוש נכס נדל"ני, היא אפילו לא מוסווית. כך גם הפרסומת של מגדל היוקרה Oak רמת השרון, שמציגה את אותו הרעיון, רק בצורה ויזואלית. שלט החוצות של Oak מציג צילום של אשה יפה, אלגנטית ואולי מעט מינית, שראשה, עורפה וגבה הם בניין. כלומר, לא ברור איפה גוף האשה נגמר ואיפה הבניין מתחיל.

0
ליאת אקר

המסר בשתי הפרסומות הללו הוא שגברים הם אלה שרוכשים דירות, שאשה היא נכס לרכישה כמו דירה ושבעלות על דירה היא מדד לגבריות שבתורה מאפשרת גם קבלת אשה שהיא חלק מהדירה. הקישור בין רכישת חלק במרחב לבין קבלת אשה מופיע גם בפרסומות לרכבים בהם אשה יפה עומדת ליד הרכב, שמראות שבקניית רכב מקבלים חבילת גבריות שלמה. זה לא מפתיע, שכן דירה ורכב הם שתי אבני דרך משמעותיות באורח החיים הקפיטליסטי.

בגלל הקישור בין רכישת דירה לגבריות, לא מפתיע שחלק מהפרסומות לדירות מקדמות גם לייפסטייל גברי. חלק מהפרסומות של Homeland לדוגמה, שואלות גברים "פותח את הבוקר בשחייה?". כלומר, מקשרות בין רכישת דירה לבין היכולת של גברים לעצב את אורח החיים שלהם כראות עיניהם. הצד השני של המטבע הוא הפרסומת של HomeCity ששואלת גבר "אשתך זרקה אותך מהבית?" ומציעה לסייע לו לתקוע דגל אחר במרחב. גם הנראטיב של גבר שאשה השתלטה לו על הנכס והיא ממררת לו את החיים הוא חלק מהבניות של גבריות ויצירת אחווה גברית על חשבונן של נשים, והפרסומת מנגנת על זה. שתי הפרסומות הללו ממשיכות לקשר בין רכישת דירה להבניית גבריות. אחת באמצעות מתן כוח לגבר לשלוט על חייו, והשנייה באמצעות הפיכתו לקרבן שאשה מרושעת לקחה לו את הכוח, והוא צריך לקנות את הכוח שלו בחזרה.

0
פרסומת
0
פרסומת

עם זאת, ברור שהמציאות אינה שחור-לבן, שבה לגברים יש את כל הכוח לרכוש דירה והנשים הן קרבנות פאסיביים חסרות השפעה, אפילו בחברה פטריארכלית. הפיכת "נשיות" ו"ביתיות" למילים נרדפות או קשורות זו לזו בחברה פטריארכלית, הובילה למציאות שבה האחריות על ניהול משק הבית הוא של האשה, ואחריות נותנת כוח, גם אם מדובר בכוח מוגבל ומגביל. האחריות על ניהול משק הבית לא כוללת רק בישול, ניקיון וגידול ילדים, אלא גם ניהול תקציב הבית לצורך רכישת מזון, קניית בגדים לילדים ותשלום חשבונות. מצד שני, הכוח הזה מוגבל כיוון שאין משמעות הדבר שהשליטה בבית היא של נשים. הרי, הפרנסה העיקרית היא עדיין אחריותו של הגבר, וככזה היא גם מטילה עליו תפקיד אך גם מאפשרת לו חירות כלכלית מוגברת יותר.

מציאות זו משתקפת בפרסומת, שפונות לגבר כבעל ההון אך רומזות למקומה של האשה בניהול החשבונות. הפרסומת של מגדלי Y Premium, לדוגמה, שכתוב בה "ספר לאשתך", מפצירה בגבר לספר לאשתו על הדירה. ייתכן והפרסומת מתכוונת שהגבר יספר לאשתו כדי שיקבלו יחד החלטה לרכישת דירה. אך אם כך, תמוה שהפרסומת לא מופנית לשניהם. הפנייה רק לגבר מעלה סברה אחרת, לפיה המפרסם תופס את הגבר כבעל ההון שמשקיע את הכסף, ולפיכך כבעל הכוח, אך שאשתו היא זו שמעורבת גם היא בעניינים כלכליים.

0
דורון

נקודה זו מודגשת יותר בפרסומת של שיכון ובינוי מלפני שנה, שבה הגבר הוא זה שמדבר ומסביר על הדירה. האשה לא נראית. הפעם היחידה שקולה נשמע הוא כשהיא מתעצבנת כי בן זוגה פותח את הדלת כשהיא מתקלחת, והיא מוזכרת רק כזו שתחייך כשהחשבונות ירדו. כלומר, הדירה היא אחריות הגבר, החשבונות הם באחריותה. אגב, לא ברור מדוע היא צריכה להיות דווקא במקלחת, והאם יש כאן ניסיון להכניס קונוטציה מינית בסרטון א-מיני. כמו כן, מרשים שבסרטון כל-כך קצר הצליחו גם להכניס סטריאוטיפ של אשה עצבנית ולרמוז לדרישה מנשים לחייך כל הזמן. אוסקר הפטריארכיה ממש.

אז היה לנו רכישת נשים והיה לנו לייפסטייל גברי ואפילו חלוקת כוח כלכלי, ועכשיו, כמובן, חסר לנו מין. הייצוג הזה הופיע דווקא בפרסומות של חברות נדל"ן בבעלותן של נשים: אורלי לוי וענבל אור. הפרסומת של אורלי לוי מציגה אותה במרכז הפרסומת, בתנוחה שבה היא נראית מוכנה לסקס. גם בחברה של ענבל אור היא עצמה הפנים של הפרסומות שלה. במקרה של אור, דמותה מובנית בפרסומות וגם באופן ציבורי (בתכנית הריאליטי בה השתתפה לדוגמה) כאשה שעונה על אידיאל היופי – בלונדינית, מטופחת, יפה, רזה ומינית. הפרסומות של לוי ושל אור קושרות בין נשיות מינית לבין דירה, ורומזות שקניית דירה תוביל לקבלת מין.

0
רות אלבז

הבחירה של הנשים הללו להפגין את כוחן, באמצעות הצבת גופן ומיניותן באופן בוטה בפרונט של הפרסומות, מעלה מחשבות קשות על הדרכים בהם לגיטימי שאשה תפגין כוח בחברה. בעלות חברות נדל"ן, שהן נשים חזקות ובעלות כוח והשפעה, בוחרות להציג את עצמן ציבורית ככאלה רק כשהן מיניות. כלומר, כוח של נשים הוא מקובל רק כשהוא כוח מיני. מחד, הן היו יכולות לשנות את התפיסה על נשים ולהציג חזות אחרת. מאידך, סביר להניח שאם הן יעשו כך, הן ייתפסו כביצ'יות. אגב, לא מופרך שהדעה הציבורית כלפי האישומים שעומדים כנגד ענבל אור היא מרוככת יותר, שכן התמונות שמלוות את הכתבות שלה הן תמונות שמגלמות את הנשיות ה"נכונה". אין בכך כדי להסיר אחריות ממעשיה של אור, אך נראה שהיא למדה היטב את כללי המשחק ואיך נכון להיות אשה בחברה.

לעומת הפרסומות האחרות, הסרטון של מגדל המגורים היוקרתי "אלפא תל-אביב" (שבו מומלץ לצפות עם כדור נגד בחילה) מציג שוויון מגדרי כמעט לחלוטין, שבו גם הגבר וגם האשה הם אנשים חזקים, מטופחים, בעלי מראה ארי, ששולטים במרחב באמצעות רכישת דירת יוקרה. למעט רגע בסוף הפרסומת שבו המבט על האשה הוא מבט גברי מיני, ניכר שהם שניהם חזקים ושווים. האשה היא כמובן בלונדינית, יפה ורזה מאוד, שכן זו הדרך היחידה שבה לאשה יכול להיות כוח, אך גם הגבר הוא מטופח מאוד וחתיך.

נראה, אבל, שבמקרה של הפרסומת הזו, שוויון מגדרי מנוגד לשוויון מעמדי, זאת, כיוון שרק אנשים שיש להם פריווילגיות להצליח במשחק הניאו-ליברלי יכולים לרכוש דירה כפי שהיא מוצגת בפרסומת, במיוחד כאשר חלק העניין בדירה הוא השליטה על אחרים, שחייבים להיות חלשים ועניים יותר. אי-שוויון חברתי שנוצר במציאות הזו הוא גם לא גליק גדול לשוויון מגדרי, שכן נשים נפגעות יותר מפערים כלכליים חברתיים. הסיבות לכך הן שכשיש פחות פירורים נשים מקבלות חלק קטן יותר מהן, שהן נדרשות לעבוד יותר בבית כשהמדינה לא מתערבת באופן אקטיבי לספק שירותים חברתיים, ושהן פגיעות יותר לאלימות כלכלית נגדן. אז נכון, בקומה הגבוהה של מגדל היוקרה יש שוויון, אבל המנקה השקופה של הבניין היא כנראה עובדת קבלן חסרת תנאים וביטחון כלכלי, ואם המגדל היה בירושלים, סיכוי סביר שזו הייתה אשה שחיה תחת כיבוש.

הפרסומות הללו לדירות משקפות לנו את הערכים הקיימים בחברה, אך גם משעתקות אותם. היות ויש גם לא מעט פרסומות לדירות שאין בהן התייחסות מפורשת למגדר והבניות של תפקידים מגדריים, לא ברור למה יש חברות פרסום שכן בוחרות להכניס מגדר לעניין ולפגוע בנשים. אבל יותר מזה, הגידול במספרן של הנשים הרווקות והתחזקותן הכלכלית, מעלה תהיה האם דרך הפרסום הזו יעילה, או שמא המפרסמים מפספסים קהל יעד רלוונטי, שהיו מעוניינות לרכוש דירה, לו רק היו מתייחסים אליהן כאל שוות במשחק הכלכלי, ולא כאל טפט.

 

תודה לעדי נוקד-ויצמן, אסף שגיא, ליאת אקר, מיכל פדר-לוי, סופיה טרוטוש-ארגמן, ירון הופמן דישון, שירה אפרתי, סימה לנדא ורות אלבז על הסיוע באיסוף ובעיבוד החומרים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#