הסיגריות, הבירה והקפה של 1967: מסע בין פרסומות

הניצחון המזהיר של ששת הימים הביא עמו גל של פרסומות שתפסו טרמפ על צה"ל. 50 שנה אחרי, חזרתי לגיליונות הישנים של "הארץ" בעקבות התה של השריונרים, הסיגריות של המנצחים והתכשיר שקטל את כל היתושים של האויב

עופר אדרת
עופר אדרת
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
פרסומת ל"טיים"
פרסומת ל"טיים"קרדיט: הארץ
עופר אדרת
עופר אדרת

הפרסומת שהופיעה ב"הארץ" באחד מימי חודש יוני 1967 נראתה תחילה כמו בדיחה רעה. באחד החודשים הכי חמים בשנה פירסמה חברת ויסוצקי, שחגגה אז 118 שנים להקמתה, את התה שלה. היום איש לא היה מעלה בדעתו לפרסם תה כשבחוץ הטמפרטורה היא סביב 30 מעלות, אבל לחודש יוני 1967 היו חוקים משלו בכל הקשור לפרסומות. מלחמת ששת הימים נתנה את אותותיה גם בדבר המפרסם, כפי שמגלה עיון בגיליונות "הארץ" שחוגגים בימים אלה 50 שנה.

מה לתה ולמלחמת ששת הימים? תחת הכותרת "תה בטנק", שהתנוססה מתחת לתמונה של טנק, סיפרה ויסוצקי לקהל שלה על "מסורת בין השריונאים". מתברר, כי "אין כמו כוס תה חריף וחם לעידוד ולמרץ". החברה הוסיפה וכתבה, כי הנאמנות הזו לתה היא זו שהניעה את מתכנני הטנק הבריטי המפורסם, ה"צנטוריון", להתקין למען הצוות שקע חשמלי בתוך הטנק, המתאים לקומקום. "השריונאי מוכן לסבול קשיים וחוסר נוחיות, אולם עד כוס התה שלו - לא יוותר", סיכמה החברה. מתחת לסיפור הזה היא הוסיפה ברכת "חזק ואמץ!" לנמצאים בעורף ולעומדים על המשמרת.

פרסומת לתה ויסוצקי לאחר מלחמת ששת הימים
פרסומת לתה ויסוצקי לאחר מלחמת ששת הימיםצילום: הארץ
דובק
צילום: הארץ

ויסוצקי לא היתה החברה היחידה שהתאימה את הפרסומת שלה לרוח התקופה והשתמשה במלחמה כדי לשווק את מוצריה בדרך קצת שונה. גם חברות הטבק והאלכוהול – על מוצרי הסיגריות והבירה השונים – חגגו עם צה"ל ועם ישראל את הניצחון המזהיר, ועל הדרך טרחו להזכיר מי הבירה שכל הגברים שחזרו מהקרב שותים ומי הסיגריה שהחיילים האמיצים מעשנים בהפוגות בין הקרבות.

"את שלך עשית! ועתה שלווה והנאה עם הטובה ביותר", נכתב בפרסומת של "טיים", לצד תמונה של חייל מתרווח בנחת על כסא, עדיין במדים מלאים אך עם סיגריה בפיו. חברת "דובק" השקיעה קצת יותר ופירסמה ב"הארץ" סדרת פרסומות תחת הכותרת "זוהי ארצך - וזוהי סיגריתך" שבה נראים אתרים היסטוריים נבחרים שנכבשו זה עתה בידי ישראל לצד קופסת סיגריות "רויאל". הרשימה כללה, בין היתר, צילום אוויר של ירושלים וצילום של שער שכם.

פרסומת לסיגריה רויאל של דובק, 1967
פרסומת לסיגריה רויאל של דובק, 1967צילום: הארץ
קפה עלית
צילום: הארץ

גם "אסקוט" בחרו לקשור בין העישון לכיבוש, ופירסמה תמונה של צעירים מול הר הזיתים כשסיגריות בפיהם. "גם הם מעשנים אסקוט", נכתב שם. בפרסומת אחרת של החברה נראים טנקים של צה"ל במצעד צבאי תחת הכותרת "הם טובים יותר!" – המנסה לקשור בין החיילים הישראלים, הטובים יותר מחיילי האויב ובין הסיגריות של אסקוט, הטובות יותר מהמתחרים.

בפרסומת אחרת של "דובק" נראה חייל במדים כשסיגריה בפיו. "הוא קודם לכל...", נכתב שם. הפרסומת מופנית לאזרחים בעורף, שעשויים להיתקל במחסור בסיגריות של "דובק" בגלל הביקוש הרב להן זכו בחזית. "במידה ויקשה עליך בימים אלה להשיג את סיגרית דובק האהובה עליך, זכור: גם היום לאחר הניצחון המזהיר עלינו לדאוג לחיילינו. הם קודמים לכל. אך בית החרושת דובק עושה את כל המאמצים ואנו מקווים כי בקרוב תשיג שוב גם אתה בכל מקום את סיגריות דובק".

בירה לבנה או שחורה
צילום: הארץ
רויאל
צילום: הארץ

סיגריות "קנט" פורסמו תחת הסלוגן: "יהי חיילך בין המתקדמים, עשן KENT כי לטיב ולאיכות - קנט היא ללא תחרות". עם זאת, השחקן בפרסומת לא היה חייל ואפילו לא נראה ישראלי. המותג "סילון", מנגד, הציג גבר מקומי תחת הכותרת "עשן סיגריה של גבר". על החפיסה ניתן לראות מטוסים - אולי רפרור לתקיפת חיל האוויר שסיימה את המלחמה בתוך שלוש שעות.

"תנו לגבר הראוי לשמו את הבירה הראויה לשמה", קראה הפרסומת לבירה "גולדסטאר", שהזכירה לקוראי "הארץ" כי הבירה שלהם "מרווה צמאון, משיבה נפש", והציגה תמונה של חיילים על טנק. המותגים "אביר" ו"נשר" שווקו תוך שימוש בשחקן מפורסם - מייק בורנשטיין, כוכב "שני קוני למל", אשר נראה לובש מדים ומוזג לעצמו כוס בירה עסיסית. "בירה לבנה או שחורה - אין כמו בירה!", נכתב שם, ובהמשך: "כך אומר החייל בצה"ל מייק בורשטיין". לצד זאת, נכתב: "קדימה לניצחון - עם כוס בירה מרעננת".

המגפר
צילום: הארץ
קנט
קנטצילום: הארץ

לתה של ויסוצקי קמו מתחרים כמו קפה עלית. בפרסומת שלה נראה חייל עם מקטרת בפיו כותב מכתב למשפחתו או לחבריו, ומודה להם על כך ששלחו לו חבילה לחזית. "רב תודות בעד החבילה הנאה. במיוחד עבור קופסאות קפה נמס עלית. אין לכם מושג כמה חשוב כאן קפה טוב. כל ה'חברה' נהנו ממנו", נכתב שם, תחת הכותרת המוכרת, "העם החליט – קפה עלית". גם בפרסומת של שוקולד "ליבר" השתמשו במוטיב החבילה שמגיעה לשטח, והציגו סלסלה עמוסת ממתקים תחת הכותרת "על כל לשון – צה"ל ראשון".  

בפרסומת הבאה בסדרה של עלית נראה החייל כבר בביתו, עדיין במדים, אך כעת מחבק את בתו, תחת הכותרת: "ברוך הבא, אבא'לה". הרובה כבר על הרצפה וכך גם הקסדה, אך בידו הוא מחזיק כוס קפה עלית.

שוקולד ליבר
צילום: הארץ
תנו לגבר לנצח
צילום: הארץ

ואם כבר קפה, צריך גם חלב. כך נכנסו לתמונה מחלבות טנא נגה מכפר שמריהו, שבמודעה שלהם נכתב: "חלב טנא בכל החזיתות". "בזמן המתיחות ובשעת הקרבות, הגיע חלב טנא לשתיה לירושלים המופגזת, ליישובי הנגב, לאלפי בתים בישראל, למוסדות וארגונים...על קשיי האספקה, שהזמן גרם, אנו הולכים ומתגברים".

אבל לא רק סיגריות, אלכוהול, קפה ושוקולדים נקשרו במלחמה. גם מוצרי צריכה אחרים נדרשו לחיילים בשטח ולאזרחים בעורף. חברת הטקסטיל "אתא" הציגה ציור של חייל לבוש מדים לצד אזרח בבגדים "אזרחיים" וכתבה: "אתה שם, אתה כאן – תמיד באתא" – רוצה לומר, הבגדים שלה משמשים הן את העורף ואת את החזית.

מגדל
צילום: הארץ
אלתוש
צילום: הארץ

חברת "אביק" סיפרה לקהל לקוחותיה, כי התכשיר נגד היתושים "אלתוש" הוכיח עצמו "לפני רבבות חיילים" וכי זו הסיבה שבגללה אי אפשר היה להשיגו בבתי המרקחת. "זה עתה חזר מהחזית", היתה הכותרת של הפרסומת הזו.

והנה עוד כמה פרסומות מששת הימים:

חלב
צילום: הארץ
אתא
צילום: הארץ
טיים
צילום: הארץ
תנו לגבר
צילום: הארץ
עץ הזית
צילום: הארץ
מיראז'
צילום: הארץ
רויאל
צילום: הארץ
כרמל מזרחי
צילום: הארץ
אסקוט
צילום: הארץ
אסקוט
צילום: הארץ
עופר אדרת

עופר אדרת | |היסטוריה מתמשכת

יליד 1981 מתל אביב, כתב ההיסטוריה של "הארץ".

מוזמנים להציע רעיונות, להגיב, להעיר ולהשתתף.

תגובות

משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ