MoviePass - החֶבְרה שדפקה לי את האפשרות לבקר בקולנוע - התמונה הגדולה - הבלוג של אורון שמיר - הארץ
${m.global.stripData.hideElement}

 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

MoviePass - החֶבְרה שדפקה לי את האפשרות לבקר בקולנוע

חברת MoviePass מבטיחה מינוי סרטים חופשי-חודשי במחיר סמלי וזכתה לפופולריות, אבל מאחורי הקלעים סוחטת את בתי הקולנוע ומתעמרת בלקוחות. כך נפלתי קורבן לחברה שהחליטה שאני לא לקוח משתלם

תגובות
כרטיס מוביפס
דארו קאמינגס / אי-פי

אם היו אומרים לכם או לכן שתמורת תשלום חודשי שעלותו פחותה מכרטיס קולנוע, אפשר היה לקבל כרטיס קולנוע אחד בכל יום – יש סיכוי שתתעניינו? האמת היא ששירות כזה כבר פועל בארצות הברית מאז הקיץ האחרון, תחת חברת מוביפס (MoviePass) שמציע גישה לרוב ההיצע של בתי הקולנוע בעלות של 9.95 דולר לחודש, או 7.95 דולר לחודש אם תשלמו שנה שלמה מראש. מרגע ההרשמה לשירות נשלח כרטיס דמוי-אשראי לכל לקוח, שבעזרתו ויחד עם אפליקציה ייעודית אפשר לבצע שתי פעולות שיסדירו תשלום מול בתי הקולנוע. מלבד ההגבלה של כרטיס אחד ביום לאדם, מוביפס גם לא מאפשרת לקנות מראש או להבטיח מקום דרך האינטרנט ברוב המקרים. כלומר, רק אחרי הגעה פיזית לאולם אפשר להתחבר למערכת, לבצע צ׳ק-אין להקרנה הרצויה, ולגהץ את הכרטיס.

התהליך לא הרתיע מאות אלפים להצטרף לשירות, בהתחשב בחיסכון הפוטנציאלי לכל חובבי הקולנוע המשלמים בממוצע תשע דולר לכרטיס בודד (בערים גדולות כמו ניו-יורק ולוס אנג׳לס המחירים הם באיזור ה-15-16 דולר לכרטיס רגיל). איך זה באמת עובד ומהו המודל הכלכלי של מוביפס? אלה הן שאלות שעדיין מרחפות מעל החברה, במיוחד מאז תחילת 2018.

מוביפס קיימת הרבה לפני המבצע שהגדיר אותה מחדש באוגוסט 2017, אז הוזילה את מחיריה ותנאיה לכאלה שמזכירים את מה שעושה נטפליקס לצפייה הביתית. אולי זה לא מקרי, שכן החברה מנוהלת מאז 2016 בידי מיטש לואו, בכיר לשעבר בנטפליקס, שחלפה שנה בין מינויו למהפכה שהתחוללה בקיץ. לפני בואו, נוסדה החברה ב-2011 בידי סטייסי ספייקס והאמט ווטס, ושנותיה הראשונות לוו בנסיונות לא מפוקסים למציאת נוסחה מנצחת שתבטיח ללקוחותיה יותר סרטים בבתי הקולנוע בלי לקרוע את הכיס. בהתחלה זה נעשה דרך שוברים שיש להדפיס מראש, ובהמשך כשירות אקסקלוסיבי בשיטת למוזמנים-בלבד שעשה שימוש באפליקציה פרימיטיבית. האפשרויות היו חבילות של שישה סרטים ב-50 דולר, או מינוי חופשי-חודשי ב-100 דולר, כלומר שירות לצרכני קולנוע כבדים שחייבים את הסרטים שלהם על המסך הגדול. המודל החדש שהושק בקיץ, כ-10 דולר שקונים פוטנציאלית 30 סרטים בחודש, פנה אל כל אחד ואחת.

מאז הורדת המחירים החדה, מוביפס הפכה בתוך כחצי שנה מחברה המשרתת 20 אלף לקוחות, לכזו המחזיקה נכון לתחילת החודש בשני מיליון מנויים. עם ההשקה המחודשת, אתר החברה לא עמד בעומס וכמוהו גם מכונות ייצור הכרטיסים הייעודיים, שבלעדיהם לא ניתן להשתמש במנוי. נדמה היה שכל מערך שירות הלקוחות גוייס כדי להרגיע את אלה הממתינים זמן כפול ומשולש מן המובטח להם, והפרק הנוכחי בסיפור של מוביפס כמעט והיה האחרון שלה.

בסוף 2017 נדמה היה שהמצב התייצב ומוביפס צמחה לענקית שקיבלה תיאבון. בחודש שעבר, בפסטיבל סאנדנס, הודיעה החברה על כניסתה לעולם ההרפתקני והתחרותי של רכישת והפצת סרטים. תחת השם MoviePass Ventures נוצרה שותפות עם חברת ״The Orchard״ (חלק מאולפני סוני) ברכישת הזכויות על דרמת הפשע ״American Animals״. מדובר בסרטו החדש והמסקרן של הבמאי בארט לייטון (״המתחזה״), שזכה לתגובות חיוביות בסאנדנס. המהלך עורר תהיות בנוגע לדרך הפעולה והצעדים הבאים של החברה, שהצטרפו לעוד כמה סימני שאלה, למשל בנושא למידת ההרגלים של המשתמשים בשירות.

June 1st, 2018.

A post shared by MoviePass (@moviepass) on

מאחורי מוביפס עומדת בין היתר חברת ״הליוס אנד מתיסון״, המנתחת דפוסי התנהגות צרכניים. בחודשים שמאז ההגעה אל מועדון מיליון הלקוחות, משתמשי מוביפס תוחקרו שוב ושוב באמצעות סקרים מקוונים על הסרטים בהם צפו. בנוסף, כמויות המידע שנאספת על כל משתמש והרגלי הצפייה שלו מפולחות ונלמדות, ובוודאי גם נסחרות מאחורי הקלעים לחברות שנתונים שיכולים לשמש אותן. המשתמשים גם יכולים היו להבחין בתדירות גוברת של מיילים המקדמים בפניהם סרטים מסויימים, למשל ״אני, טוניה״ שהיה מן המומלצים של מוביפס בעונת האוסקר. אפשר לומר בביטחון שאין כאן רק יוזמה עסקית שחלקה אלטרואיזם או שהינה מונעת מאהבת קולנוע, אבל זהו רק חלק אחד בפאזל שהוא המודל הכלכלי של החברה, שצדדים אחרים בו נעימים עוד פחות.

בעסקאות שמוביפס היא המתווך בהן, בין הקהל אל בתי הקולנוע, שני הצדדים מדווחים על התנהגות בריונית מצד החברה מאז שגדלה אקספוננציאלית. למוביפס יש סכסוך ארוך שנים, עוד מהגלגול הקודם שלה, עם רשת בתי הקולנוע AMC, אחת מענקיות התחום בארצות הברית. מאז הפאזה החדשה המתיחות רק החריפה, עד לנקודה בה AMC איימה שלא תאפשר שימוש בכרטיסי מוביפס באולמות שלה ואף תפנה לתביעה משפטית כדי להרחיק את המתווכים. על פי הסידור ביניהן, מוביפס היא זו שמשלמת עבור כל לקוח שקונה כרטיס, כך שבתי הקולנוע מקבלים את הכסף שלהם בכל מקרה, פשוט דרך צד שלישי ולא ישירות מהלקוחות. אבל זה לא הפחד של בעלי האולמות, שלכאורה אמורים לסמוך שהעסקים שלהם נהנים מצופים וצופות רבים יותר, בעידן שבו צורכים פחות ופחות קולנוע מחוץ לבית; החשש הוא שההתחזקות של מוביפס עלולה להוביל לקניבליזציה נוסח נטפליקס, שבה המתווך יהפוך לחזק יותר מנותן השירות האמיתי.

בנוסף, מאז הגעת מוביפס, בתי הקולנוע ואפליקציות או שירותי מכירת כרטיסים מקוונים אחרים החלו לצאת בכל מיני מבצעים שלא נראה כמותם. הם עדיין לא שווי ערך, אבל הקהל בהחלט הרוויח מהפגיעה ההיקפית והתחרות שנוצרה בענף שכבר שנים רק מעלה מחירים. בחודש שעבר מספר בתי קולנוע, רובם של רשת AMC, הצליחו לנער מעליהם את השירות של מוביפס שדרשה חלק בהכנסות ממכירת מזון ומשקה הנמכרים בבתי הקולנוע. הצרכנים הזועמים על שגזלו מהם את האולם הקבוע הפנו את התסכול כלפי בתי הקולנוע, בעוד מוביפס היא זו שהתחזרה, והעסקים איבדו לקוחות שפשוט הלכו למקום אחר. ככל שמוביפס תלך ותתחזק, כך עלולה להתגבר לא רק תאוות הבצע אלא גם הסחטנות שלה, מזהירים בעלי האולמות. זו הייתה יכולה להיות רק חרדה של דינוזאורים הצופים באימה במטאור שעומד להחריב את עולמם, אילולא אותן תלונות על התנהגות החברה החלו להישמע החודש ביתר שאת גם מצד חלק מהלקוחות שלה.

ביום שישי ה-9 בפברואר, נחרדו כמה מאות מלקוחות מוביפס לגלות בתיבת המייל שלהם ניתוק חד צדדי מצד החברה בשל הפרת תנאי השימוש. בתור מי שמוביפס שינה את חיי התרבות שלו באחת הערים היקרות בארצות הברית, אני יכול להעיד שהמייל הזה, שהגיע גם אליי, היה גרוע כמו לשמוע על עזיבה של חבר קרוב את העיר. התסכול רק התגבר כשהתברר שאין שום הסבר מצד החברה על מהות הפרת החוזה, לצד התובנה שמדובר היה במבצע מתוכנן – כאלף לקוחות מצאו זה את זה באינטרנט בניסיון להבין מה לעזאזל קורה פה. רובם טוענים לחפותם עוד לפני שידעו מהו הפשע (ואני בהם) כיוון שבלתי אפשרי לרכוש כרטיס לסרט או לבית קולנוע שאינו נתמך בידי האפליקציה של מוביפס.

מספר הנפגעים מה״מבצע״ הזה מצטרף להמון מקרים בודדים שטענו לבלבול מכוון בתנאי השירות של החברה (שאכן משתנים בתדירות גבוהה) והוביל לתיאוריות קונספירציה, שהתגברו בשל העובדה שהחברה ניתקה את כל דרכי התקשורת אליה והעלימה את שירות הלקוחות. באפליקציה, במייל, בפניית צ׳אט דרך הרשתות החברתיות והן במוקד הטלפוני - אי אפשר היה לקבל הסבר להפסקה החד-צדדית של השירות או אפילו ל״פשע״ שבוצע.

במהלך אותו סוף שבוע הועלתה הסברה לפיה מוביפס פשוט ניטרלה משתמשים כבדים בשירות, כאלה שלא משתלם לה להחזיק. בהנחת היסוד שלה, החברה כנראה סומכת על כך שחלק מסויים מהלקוחות שלה ישלם את 10 הדולרים שלו מבלי ללכת אפילו פעם אחת לקולנוע בכל חודש נתון. זה נשמע מופרך אבל מתחיל להיות הגיוני בהתחשב בתנאים – האמריקאי הממוצע תמיד ירצה להזמין כרטיסים מראש, שכן הליכה לקולנוע מצריכה תכנון ואף נסיעה, בעוד מוביפס מבוססת על ספונטניות.

בית קולנוע של AMC בקולומבוס, אוהיו
לוק שארט / בלומברג

האפליקציה אידיאלית ללקוחות שבוחרים את הסרטים שלהם בבית הקולנוע עצמו כחצי שעה לפני ההקרנה, ומעדיפים הקרנות בשעות מתות יחסית כדי להבטיח את מקומם באולם. מלבד ערים בהן ניתן לקפוץ רגלית לאולם, כמו ניו יורק, סביר להניח שמוביפס לא יהיה יעיל. אבל עצם היותו טרנד הספיק להרבה לקוחות פאסיביים להשיג לעצמם אחד ולשכוח מדמי המינוי הזעומים. ומה בנוגע לאותם לקוחות שבאמת מכריחים את מוביפס לשלם לבתי הקולנוע עשרות או מאות דולרים בחודש, בזמן שמה שהם מקבלים חזרה הם רק אותם 10 דולרים? חלק מהם מאמינים שהם יורטו באותו יום שישי שחור.

הקונספירטיביות התגברה כשאחרי כשבוע, החברה החלה לענות ללקוחות המושבתים והזועמים. במקרה שלי למשל, נטען כי ניצלתי את המינוי כדי להשיג שלא כחוק כרטיס להקרנת ״פרימיום״ של הסרט ״אמן האסונות״ (או ״חי בסרט״ כפי שהוא נקרא בישראל), בדצמבר האחרון. כחף מפשע שמרגיש שתפרו לו תיק, הטענה הזו בעייתית מכמה סיבות. ראשית, אין אפשרות, ממש טכנית, להשתמש במוביפס לרכישת כרטיסים להקרנות בתלת-מימד, איימקס, או כל פורמט אחר שאינו הקרנה רגילה – בתי הקולנוע מבטלים את האופציה וכך גם האפליקציה של מוביפס.

שנית, לסרט המדובר אין שום גרסת ״פרימיום״ כפי שמגדירים זאת במערכת – הוא קיים והופץ אך ורק בגרסה רגילה. שלישית, כיוון שאני שומר את כרטיסי הקולנוע שלי, שלחתי בזריזות את הוכחת חפותי מן ההאשמה האבסורדית – צילום של הכרטיס מן ההקרנה הלכאורה-מפלילה, עליו מצויינים המחיר ופורמט ההקרנה. מאז שעשיתי זאת בלעו במוביפס את הלשון, ולאחר עשרות נסיונות להשיגם בכל הדרכים, הבטיחו שיבדקו שוב. בינתיים, אני כבר שבוע שני בלי המוביפס שלי, חוסך להם.

גם האמריקאי התמים ביותר יכול לראות שהמודל מתבהר. שמוביפס הייתה שמחה להיות לא נטפליקס, אלא גוגל או פייסבוק של הקולנוע – זו שהקהל, בתי הקולנוע ואולי גם הוליווד לא יהיו יכולים בלעדיה והיא תעשה בהם כרצונה. כבר עכשיו היא יושבת בדיוק במרכז צומת הכספים ומצליחה לחלוב מכולם: הלקוחות משלמים דמי מנוי, את המידע על הרגלי הצריכה שלהם היא מוכרת הלאה (כמו פייסבוק), הסרטים שהיא תמליץ עליהם ללקוחות יצטרכו לשלם לה כדי לצוף (כמו תוכן מקודם בגוגל), והיא כבר רוצה שבתי הקולנוע יפרישו לה חלק מההכנסות על הפצה או מכירה במזנון.

אלא שמוביפס הגיע הרבה אחרי גוגל ופייסבוק, בלעדיהם רובנו כבר באמת לא יכולים, ואפשר לנחש את הצעדים שלה לפני שתספיק להפוך לחיונית לנשימה עבור עולם הקולנוע כפי ששתי חברות הענק שולטות במידע וברשתות החברתיות. השאלה היא רק האם זה יקרה דרך רגולציה, האם ההתעמרות בלקוחות תימשך מספיק בשביל להשניא עצמה, או שהסחטנות כלפי בתי הקולנוע לא תגבר ותרגיז אותם מספיק בשביל לשאוג עליה במלוא כוחם ולהשיבה לגודלה המקורי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#